北京职业女性的时尚消费特征

王思雨， 宁 俊

(北京服装学院 商学院， 北京 100029)

时尚[1]是在大众内部产生的一种非常规行为方式的流行现象，具体地说，时尚是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。国外具有代表性的研究成果主要是3个理论[2]，即炫耀性消费理论、“模仿-创新”论、符号消费理论。而国内的主要研究大都围绕社会阶层、传播媒介、文化心理3部分进行。

根据睿问、SPO联合发布的2017年《中国女性消费调查报告》显示，从消费主体方面看，中国城市女性就业比例远高于美、英、法等发达国家，占比将近70%，较高的就业比例意味着城市女性有独立经济来源，对应更强的消费能力；从收入层面来看，家庭平均月收入在1.5万元以上的中国城市女性是主力消费人群，女性消费将是未来消费增长的主力军[3]。本文研究针对北京地区不同背景职业女性的时尚消费行为和心理特征进行实证分析，以期对时尚品牌的未来发展提供参考。

1 问卷调查

1.1 调查对象

时尚人群[4]是指在特定时期内一定数量的社会人组成的基于对时尚的需求，进行与时尚相关的一系列社会活动的社会群体。城市职业女性在追求时尚趋同性基础上,仍在不断地追求时尚个性，造成了时尚消费的差异分化[5]。根据教育背景、不同年龄、经济收入等一系列的衡量和筛选，本文确定研究对象为在北京工作的职业女性。

1.2 调查问卷内容设计

消费行为受内外2个维度因素的影响[6]：外部维度影响因素为政治环境、社会宏观经济环境、社会文化等；内部维度影响方面则包含性别、个人审美偏好、个人可支配收入等[7]。本文通过对职业女性的身份背景、消费行为、消费心理3个维度进行其时尚消费习惯的分析。这3个维度是具有相互作用的整体，职业女性的身份背景可反映出多年来女性所受到的自身和周围环境的影响，同时也会对时尚消费心理产生一定的影响，从而影响其消费行为，同时可根据行为对其心理进行推断。问卷涉及单选题、多选题、矩阵量表题，涵盖了不同身份背景的职业女性对于时尚的认知、获取时尚信息的方式、消费时尚品牌时的选择偏好、重视因素等，其中根据消费者的不同行为设计矩阵量表，从1到5由完全不赞同到非常赞同。本文将整合社会心理学、社会实践视角来进行实证研究，分析影响北京职业女性时尚消费行为的因素，从而归纳出职业女性对于时尚选择的行为特征。

1.3 问卷回收情况统计

网络的出现与发展使得人们的行为随之发生不同程度的变化，不仅通过网络可连接到更多不同的人，看到更多新鲜的事物，同时也加快了工作效率。网络技术使得信息传递变得更加高效，而网络对从事脑力劳动的职业女性，更是生活与工作的重要一部分，因此，本文调查问卷通过网络调研形式发放，以在线填写的方式进行实际调查。共收回问卷442份，有效问卷398份。问卷有效率为90.05%。

调查人群中，30岁以下占39.49%，31～35岁占15.19%，36～40岁占9.87%，41～45岁占11.78%，46～50岁占12.52%，51岁以上占11.15%。本文研究问卷统计样本显示：教育背景为大学本科及以上学历的为大多数，总共占62.92%；另外，拥有出国经历的比例约占总体数量50%，说明如今职场上越来越多的女性重视自身的教育文化水平以及更愿意去尝试和接受新鲜事物，让自己获得精神层面的成长。

据北京市人力资源和社会保障局在2018年 5月25日公布的2017年北京市职工工资数据[8]显示，北京市职工年平均工资为101 599元，月平均工资为8 467元。问卷中调研的北京职业女性群体目前经济收入在8 000元以上的占比为35.76%，经济收入在20 000元以上的超过5%，说明如今已经有很大一部分女性群体，可通过自己的能力为自己争取更多的薪酬。

2 调查结果与分析

2.1 服装品类偏好影响因素分析

2.1.1不同年龄消费者

通过对不同年龄与服装品类选择进行相关性分析[9]，采用Pearson相关系数表示，可得P值为0.085，大于0.05，说明年龄与服装品类选择无显著差异。对二者进行交叉分析[10]结果如表1所示。由此可分析出：30岁以下的消费者属于很想表达出自己的个性同时又要符合职场氛围；而30岁之后随着工作经验的累积带来收入的提高，消费者更多的重点放在了质量和价格相称的中端品牌以及轻奢品牌，同时会关注品牌所带来的一系列价值。

表1 不同年龄段消费者对于服装品类选择的偏好占比Tab.1 Consumers′ preferences for apparel selection in different age groups %

2.1.2不同学历消费者

对不同学历消费者与服装品牌选择进行相关性分析，可得P值为0.000，小于0.01，说明二者之间相关性显著。对不同学历消费者与服装品牌选择进行交叉分析结果如表2所示。可发现，随着学历的升高，女性消费者对于个性表达和质量与价格之间有了更多的选择，即越拥有较高教育背景的职业女性，大多数时候越会在意品牌及品牌所传播的意义。

2.1.3不同收入消费者

对月薪收入与服装品类2个变量做相关性分析，可得P值为0.000，小于0.01，同样说明月薪收入与职业女性在服装品牌选择上相关性显著。通过对二者进行交叉分析，结果如表3所示。表明随着月收入的上涨，可供选择的服装品类范围变大，不再局限于性价比或与价格直接相关的服装。

表2 不同学历的消费者对于服装品类选择的偏好占比Tab.2 Consumers′ preferences for apparel selection in different qualifications %

表3 不同收入的消费者对于服装品类选择的偏好占比Tab.3 Consumers′ preferences for apparel selection in different income %

2.2 获取信息的方式

表4示出女性消费者获取时尚信息的方式。通过多重响应分析发现，不同消费者对于获取时尚信息的方式主要是通过微信、微博这类社交软件，由朋友或是名人的交流与推荐被动的获取时尚信息从而进行消费行为。对于时尚品牌本身的宣传方面，消费者通过其媒体宣传获取到的信息多通过纸媒、广告牌、电视广告等传统宣传方式。由此可知，如今互联网已无处不在，相比于传统的宣传方式，网络上的信息交流要更加便捷有效，另外，对于时尚品牌本身的宣传，消费者更倾向于自己熟悉的朋友或是可信且真实的人推荐的时尚信息。

表4 获取时尚信息的方式Tab.4 Access to fashion information %

2.3 购买重视因素

同样采用多重响应分析对职业女性消费时尚品牌时最看重的因素进行分析，结果如表5所示。可知，排在重视因素前3个的分别为质量、设计风格、舒适度。

表5 调查对象对于购买时尚品牌的重视因素Tab.5 Importance factors of buying fashion brands

将年龄与这3个重视因素做交叉分析，结果如表6所示。可知：对于质量这一因素，每个年龄段都很在乎自己购买的服装的材质和面料是否经得起一定程度上的磨损；而45岁以下的消费者相对来说比较在意设计风格，可引申理解为购买的时尚服装的设计风格是否符合潮流、是否可通过其设计来掩盖自己的不完美从而更好地表达出自己的时尚度。对于舒适度这一因素呈现出两头占比较大的趋势，一类是刚入职场几年30岁以下的年轻群体，另一类则是46岁以上不用长时间穿着职业装的女性消费群体。在保证设计风格符合该品牌定位的基础上，将这3点因素结合起来，通过技术手段提高服装的材质与舒适度，未来可成为时尚品牌考虑的方向。

表6 不同年龄段分别选择质量、设计风格、舒适度的占比Tab.6 Different levels of quality choose the quality, design style, degree of comfort

2.4 调查对象时尚消费心理

在时尚选择偏好、获取信息方式、重视因素等分析基础上，将其行为量表进行因子分析[9]，如表7所示。可得，20个初始特征值经过提取并旋转后，共有5个特征值大于1的公共因子，同时这5个公共因子能够解释原变量59.167%的信息，因子分析效果较好。将旋转后的成分矩阵数值绝对值大于0.5的归为一类，进行重新命名，分别合并为1～5公共因子。由此，分别命名为追逐潮流、从众心理、个性表达、自我关注、信息敏感。

表7 时尚消费态度总方差解释Tab.7 Interpretation of total variance

3 结 论

在当今时代背景下，时尚女性消费者越发地关注自我，轻奢产业的出现扩大了原先消费中端型品牌消费群体的选择领域，更多的职业女性倾向于平衡价格和品质。本文针对北京职业女性的时尚消费行为和心理可归纳出如下特征：1)大部分女性都拥有独立经济收入、拥有更强的消费能力，是未来消费市场的主力军；2)越来越多的女性重视自身的教育文化水平以及更愿意去尝试和接受新鲜事物；3)不同年龄段的消费者会随着收入的增长，可选择的消费范围变广，同时随着自身各种阅历的上涨更在意消费品牌所带来的价值；4)女性消费群体对于未知的事物更倾向于购买朋友或信任的名人所推荐的时尚品牌，另外时尚品牌通过网络宣传使消费者购买比其他传统宣传效果会更好；5)女性消费者对于时尚品牌的重视因素主要为质量、设计风格、舒适度，时尚品牌如何将这3点结合起来推出自己的产品，将成为争取市场份额的方向；6)女性消费者时尚消费行为反映出来的消费心理为喜欢追逐潮流，关注时尚趋势，对于时尚信息都较为敏感，虽然有从众心理但还是关注自我感受，希望可以通过购买穿戴的服饰来表达自己的个性。

女性意识的觉醒不仅表现在自我升级消费，还表现为开始追求个性化的消费。如今的消费者时尚已逐渐成为一种生活态度、生活方式，而消费行为会受到多方因素影响，女性消费者在选择商品上考虑的因素也会逐渐增多。未来将有更多品牌推出产品和服务让女性消费者不断探索和表达内在的自我，获得更加健康、愉悦和平衡的生活状态。