电子商务对传统商贸业的结构性影响研究

2019-04-23武英涛刘艳苹

上海商业 2019年3期

文 /武英涛刘艳苹陈磊

一、引言

20世纪90年代，随着信息技术和互联网的快速发展，商贸活动也出现了基于网络的商品交易、支付等的新型商业运营模式，即电子商务（Electronic Commerce:E-commerce）。电子商务的发展正对全球社会经济生活产生深远的影响，其打破了传统的地域和时间概念、缩短了贸易流程、大大降低了交易成本、加强了企业竞争并丰富了产品类型等（Francois，2014），而且，电子商务的发展速度快、影响范围广、渗透程度深，已是各国关注和发展的焦点，并被许多国家视为提升国家竞争力和经济发展的新动力。其中，中国作为互联网和电子商务发展的后起之秀，更以惊人的速度发展，近十年来网络购物额年均增长约70%1，2013年已超越美国成为全球规模最大的电子商务市场，且对中国而言，电子商务发展有利于扩大内需和消费，对优化经济结构、提升经济效率和实现经济转型具有重要意义（Pencea & Balgar，2016）。但同时，我们也不能忽视电子商务发展过程中的各种挑战和不利影响，包括隐私问题、消费者保护、支付安全等（Sharma& Gupta，2003），尤其是对传统商贸业的冲击及连锁反应（王凤飞，2015），如一些实体零售店利润下滑严重甚至倒闭；因此，理清电子商务对传统商贸业的影响机制、影响结构和影响强度，无论对于政策制定者还是电子商务或传统商贸业相关企业都是非常必要且迫切的。

随着电子商务应用的快速推广，目前我国对电子商务对传统商贸业影响的研究日渐增多，但大多是一些定性分析，定量研究仍是非常缺乏。我国目前电子商务对传统商贸行业的研究大部分集中在二者的优势比较、竞争关系及如何协同发展等定性分析方面（许宁，2016；仇莉，2018），而定量分析电子商务对传统商贸业的结构化影响的现有文章屈指可数。如陈云等（2006）在一定假设下使用两阶段博弈模型分析电子商务与传统商务的价格竞争过程，但也没有进行数据实证。总体来看，囿于统计数据限制等原因，深入系统的定量研究还很少。

综合来看，现有文献为电子商业与传统商贸业关系相关研究打下良好基础的同时，仍有许多问题需进一步探索。首先，电子商务作为新兴和综合性产业，数据统计工作都处于起步阶段，因此作为研究基础的电子商务概念范围及相应的统计数据问题一直未能解决或统一，目前用的较多的测度电子商务水平的指标是信息通信技术（ICT）和互联网的综合指标水平（APEC，20012；杨坚争等，2011；叶琼伟和聂秋云，2013），尽管汤英汉（2015）重新构建了我国电子商务发展水平测度指标，但其也是以互联网（包括上网人数、网页数量等）发展指标为基础进行的筛选和归纳。尽管电子商务是以信息技术和互联网为基础，但其只是互联网产业的主要应用之一3，因此，即使目前无法获得最直接的数据指标，也应说明或构建尽量合理的数据指标来进行研究，否则可能会低估或高估电子商务发展的影响。其次，电子商务对传统商贸业的影响机制和路径还不清晰，比如电子商务对传统商贸业哪些方面产生影响、影响程度如何等，目前相关研究尤其是定量研究仍很少。

基于以上分析，本文在界定电子商务范围及相应的统计数据的基础上，首先，系统分析电子商务对传统商贸业的影响机制框架。其次，在理论框架基础上，就电子商务对传统商贸业的替代效应进行动态定量分析。相对现有文献，本文的贡献主要在以下两个方面：一是系统分析了电子商务对商贸业的影响机制；二是首次定量测度了电子商务发展对传统商贸业的替代效应影响。

二、影响机制与实证模型

（一）电子商务概念框架

电子商务目前没有统一的定义，本文借鉴国家统计局4和国家工商行政总局（工商企字[2002]258号）的相关指标解释，界定电子商务为一种新的商贸活动经营模式，相对传统模式而言，核心区别是其交易活动通过网络完成，从而最直接测度电子商务程度的指标是网络交易额度；相应的主要参与市场主体包括电子商务平台服务商5、商品或服务的供给方和需求方6、网络通信服务商7、金融支付软件服务商8、电子商务物流服务商9等，即从需求方搜索产品、产品服务咨询、完成订单、供给方确认订单、物流商运送到需求方手中、完成金融支付，一直到售后服务的一系列完整流程。综合来看，电子商务的概念框架如下：

图1 电子商务概念框架

根据图1电子商务的概念框架可以看出，电子商务实际上是基于电子商务平台（网络平台）的交易流量的汇总，包括信息流、资金流、物流及网络流，在此意义上，相应的代表电子商务发展水平的应是电子商务的交易额，交易额的发生带动了相关流量和经济主体的发展。

（二）影响机制分析

基于市场供需角度的电子商务对传统商贸业的影响机制如图2所示。本文中的传统商贸业主要指以实体店面经营的企业行业，包括各类零售连锁店、商品市场等。

图2 电子商务行业对传统商贸业的的影响机制框架图

由图2可知，电子商务与传统商贸业相互影响，两者存在存在竞争与合作关系，即：

1. 竞争关系

电子商务业与传统商贸业的本质是相同的，即都是以营利为目的的交易，只是营销运营模式不同而已；而且电子商务与传统商贸销售的产品基本相同，而消费者的消费需求和消费能力是一定的，即整体销售市场是有限的，两者为获得更多的利益，必然存在很强的市场竞争关系。相较于传统商贸，电子商务是在虚拟的网络环境下交易，依托电子设备，实现交易的信息化、无纸化、自动化、迅捷化和全球化等，减少了库存和中间环节、缩短了生产周期、降低了交易成本、提高了交易效率；而且电子商务为消费者提供了更多样的选择，使一些“小众商品”得以交易，满足消费者的个性化需求；随着网络自媒体的发展，电子商务的社区化特征更加突出，如知名博主在微博、抖音、小红书等媒体发布自己对产品的体验，影响粉丝或观众对产品的认知和消费；等等。电子商务的众多优点，逐渐改变消费者的观念、消费方式和消费习惯，越来越多的人选择电子商务，这对以实体店为主的传统商贸业造成很强的冲击。替代效应是电子商务对传统商贸业冲击中的一个最直观、最明显的影响，表现在传统商贸业贸易额度的降低和营业面积的下降等，如百盛集团、联华超市等众多知名连锁零售企业都在大量关闭门店已有目共睹。

2. 合作关系

电子商务发展初期，以较低价格来吸引消费者，而传统商贸业为挽留顾客的反击之举也多是低价促销活动，但是电子商务与传统商贸业的根本目的都是盈利，那么搞价格战等恶性竞争并不是明智之举。电子商务具有传统商贸业不可比拟的低成本、高效率等优点，而传统商贸企业的眼见为实的真实体验及休闲娱乐功能也是电子商务不可替代的。时至今日，二者都看到彼此无法替代的优势，越来传统商业企业利用电子商务带来的便利，开始开展线上等电子交易，与此同时，电子商务也发现传统实体经济无法替代的优势，也在线下开实体店。两种形式的结合，形成一种新商业模式，如线上线下结合的新零售，无人超市的智能零售。这种新的商业模式最大的优点是在提高效率的同时兼顾用户体验。

（三）实证模型及相关指标

由于数据原因，本文主要实证分析了电子商务对传统商贸行业的替代影响，本文选择全国各省市地区的相关面板数据作为实证基础，下面介绍相应的实证框架模型。

传统商贸业一般是相对电子商务企业而言的以实体店面经营的批发零售企业，而随着电子商务的发展，越来越多的实体店实际上也开始电子商务，即所谓的O2O（线下和线上结合）模式（比如苏宁电器和沃尔玛超市等），从而很难得到完全传统商贸的独立数据，但相对而言，连锁零售企业目前仍是实体店面较集中的企业，而且相对受电商的冲击影响也更加突出（百盛集团、联华超市等众多知名连锁零售企业都在大量关闭门店）10，同时囿于数据等原因，本文选用连锁零售企业作为传统商贸企业的代表来分析相关替代效应的影响。

电子商务对传统商贸的替代效应一方面是对销售额的替代影响，另一方面也是更为主要则是对店面（经营实体面积）的影响，因为销售额方面可以通过O2O来弥补，从而减少甚至抵消电商的影响，但对实体店面即商业地产的影响则是本质的，因为空间优势也是电子商务的最主要优势之一，这一点可从知名连锁零售企业大量关闭中得到验证。因此，本文在考察替代效应时，既考察销售额的影响也考察经营面积的影响。

据此，相应的被解释变量为中国各省市地区限额以上连锁零售企业的销售额（记为Tchainretail）和经营面积（记为Achainretail），而为了与零售行业相对应，电子商务的代理指标为电子商务交易额中相应的网上零售额（Eretail）指标。控制变量，本文主要考虑需求和成本因素。

连锁零售行业销售额的主要控制变量（影响因素）为：① 需求方面，具体用居民最终消费支出代表需求水平（记为C），需求水平越高的地区相应的消费能力也越强，从而零售企业额应该越大。用商品零售价格水平代表需求的价格水平（记为Pretail），理论上对于生活必需品等类似的需求价格弹性较小的产品，价格提高有利于供给者收益，从而激励供给者加大销售额；反之，则可能减少销售额。② 成本方面，随着中国近年来用工成本的逐渐升高，人工成本已成为影响企业经营的主要因素，这里用批发零售行业人均工资水平作为成本指标（记为Wwr）。③ 同时，还控制了消费结构的影响，在我国教育、医疗体制和社会保障制度相对不完善的情况，居民教育医疗方面的支出在一定程度上成为约束性消费支出，即在总消费一定的情况下，教育医疗的费用支出的提高，导致居民在其它产品的消费支出的减少（田青等，2008），其中相关指标本文用居民教育文化娱乐和医疗保健支出占总消费的比例作为相应的代理指标（记为sc）。

连锁零售行业经营面积的主要控制变量（影响因素）有：① 经营规模，用商品销售额（Tchainretail）作为代理指标，显然在其它因素一定的情况下，经营规模越大，行业总体讲经营面积越大；② 从业人员数量，因为商品销售面积不仅与销售额有关，也与商品的单位价值有关，因为商品价值的差异会造成单位销售额度的商品经营面积相差较大，因缺乏相关数据，本文用连锁零售行业的从业人员数量作为代理指标（记为Lchainretail），因为从业数量常常与经营面积成正比，即在商品销售额度一定的情况下，从业人员数量越多则经营面积也越大。

从而，相关的实证（回归）模型可分别记为：

其中，Zit表示地区在年相应变量的数值（以下同，不再赘述），εit和σit为随机变量项，而αj(j=0,1,2,3,4,5)和βj(j=0,1,2,3)均为估计系数，而α1和β1分别为电子商务对连锁零售行业销售额和经营面积的替代效应，理论上应为负值，但随着连锁零售企业O2O模式的发展，可能α1值不一定显著为负，具体还需看实证结果。

三、数据来源与说明

（一）数据来源与处理

1. 数据来源

尽管电子商务发展迅速且影响巨大，但在中国真正发展只有十多年时间，从而相应的系统、权威的统计数据还较少。从统计来看，全国分省市地区电子商务交易情况统计数据只有从2013年开始，因此，本文选择了2013-2017年31个省市的的相关数据。因此，本文数据来源主要包括2014-2018年的《中国统计年鉴》、《中国零售和餐饮连锁企业统计年鉴》、《中国城市（镇）生活与价格年鉴》、《中国互联网络发展状况统计报告》、《中国网购市场研究报告》、EPS数据库等。

2. 数据处理

为避免通货膨胀因素影响，各相关变量均进行了价格指数平减，具体如下：31个省市地区的网上零售额（E_retail）、最终消费支出（C）、批发零售业人均工资水平（W_wr、）均用分地区的消费价格指数（CPI）进行了平减；连锁企业商品销售收入（T_chainretail）用分地区的商品零售价格指数进行了平减。

（二）数据描述性统计

为了降低异方差的影响及统一量化数据指标，按照常用做法，本文对各变量数据均取了自然对数，各数据样本的描述性统计值如表1所示：

表1 各变量数据样本描述性统计值

四、实证估计与结果分析

（一）模型估计方法

因数据限制，本文的相关面板数据时间序列只有五年时间，时间序列较短，所以在面板估计时可暂不考虑数据的非平稳问题；同时可看到电子商务的发展与传统商贸业之间存在相互的影响，因此为解决文中潜在的内生性问题，尽量确保估计参数的有效性和一致性，以得到更稳健的参数估计，本文拟采用系统GMM方法对回归模型进行估计。因为相比与普通最小二乘回归（OLS）、面板固定效应（FE）以及面板随机效应（RE）等方法，系统GMM估计能够有效解决动态面板模型的内生性问题（Blundell and Bond，2007）。另外，本文的面板模型实证估计主要借助stata15.0软件。

（二）模型的估计与结果分析

我国在自然环境、经济发展水平、基础设施等方面都存在明显的区域差异，电子商务在区域上发展也不均衡，东中部地区的电子商务要比西部地区发展要快，所以电子商务在不同区域对传统商贸业的影响也存在差异。因此，本文将从全国和区域两个尺度考察电子商务对传统商贸业的影响，其中，区域的划分如下11：东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南11个省（市）；中部地区包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南8个省；西部地区包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省（市、自治区）。根据模型（1）和（2），应用以上选择的面板估计方法计算得到电子商务对连锁零售行业销售额和经营面积的影响系数，全国结果见表2，分区域结果见表3。

表2 连锁零售行业的模型参数估计表

注：（1）括号内数据为z值，上标***、**、*分别代表系数在1%、5%和10%水平下显著，以下同。

从表2可以看出，在控制了相关变量后，电子商务发展对连锁零售行业销售收入的影响显著为正（α1），在产出方面并没有出现明显的替代效应，这与近期连锁零售企业大量开展的O2O有较大关系，即随着电子商务的发展倒逼许多零售企业尤其是实力较强的大型连锁企业在2013年后快速扩张网络电商交易，如沃尔玛（收购大型第三方电子商务平台1号店）、苏宁电器（开展苏宁云商）等，因此，从总体销售额度来看，电子商务表现出了增长效应。但对实体店的冲击也非常显著，从参数估计结果来看，电子商务对经营面积具有显著的负向影响（β1），即具有明显的替代效应。实际上，这从大量连锁实体店的倒闭可见一斑12，从而这种替代效应实际对商业地产必定具有一定影响。

而从其它控制变量来看，系数也基本符合现实情况，如消费对零售销售收入影响显著为正，说明需求对供给的正向促进作用，而消费结构（α1）在一定程度上反映了有效消费能力，教育医疗体育娱乐等支出的增加反映了居民生活的改善；另外，对行业零售价格和工资水平的影响都为负，说明商品平均仍为富有弹性商品，但不明显；而行业成本增加也不利于提高行业收入，因为商品富有弹性时，厂商很难转嫁成本，但总体也是不敏感。因此，为避免多重共线性性等问题，本文剔除了非显著因素，重新进行了估计，发现各系数符号和数值，以及模型整体拟合优度变化不大，说明模型具有一定的稳健性。

表3 分区域连锁零售行业的模型参数估计表

α3 8.959(0.55)-13.21(-1.42)-27.34(-1.46)β3 0.697***(5.92)0.943***(5.33)0.488***(12.72)α4 0.542*(1.86)-1.846***(-1.43)-1.457**(-2.21)β0 2.256***(3.54)1.935**(2.32)1.609***(10.74)α5 0.122(-0.15)-1.469***(-3.31)1.246***(2.71)---- -- --α0-50.47(-0.66)81.26*(1.86)133.4(1.51)---- -- --N 55 40 60 N 55 40 60

从表3可以看出，在控制其他影响因素的情况下，电子商务发展对连锁零售行业销售收入和经营面积的影响都存在明显的区域差异。在东部和中部地区，对连锁零售行业的影响与全国一致，即在销售收入方面，电子商务发展对连锁零售行业并没有出现明显的替代效应，而表现出了明显的增长效应；在经营面积方面，具有显著的替代效应。从受影响强度来看，无论是对销售收入的增长效应还是对经营面积的替代效应，中部地区都大于东区地区。在西部地区，电子商务发展对连锁零售行业销售收入和经营面积的影响都显著为负，都表现出明显的替代效应，但替代影响比东部和中部要小的多，这与西部地区交通和网络等基础设施发展相对落后、经济发展水平较低有关。

五、结论与政策建议

电子商务作为“互联网+”的主要应用领域，相对传统商贸行业具有明显的信息、空间和时间等优势，从而对生产者而言有利于节约成本、提高效率，对需求者而言有利于增加消费便利性、增加实际消费支出，对市场有利于增加信息公开、增强市场竞争和市场监管，从而受到热烈追捧。但电子商务作为新兴模式或行业，有关的概念范围界定仍较混乱，相应的对传统商贸行业的影响机制、影响路径和程度的相关研究更相对滞后。因此本文界定了电子商务范围，分析了电子商务对传统商贸企业的影响机制和路径，并在统计数据的基础上，实证分析了电子商务对传统商贸业的替代影响，研究发现：电子商务发展对传统商贸业在销售收入方面没有显著的替代效应，这与O2O模式等的快速发展相关，反而表现出了一定的增长效应；但对实体店经营面积的冲击（替代效应）非常显著，即电子商务每增长1%，将使得实体零售行业经营面积减少0.07%；这种影响存在区域差异，电子商务发展对传统商贸业在销售收入方面的影响，在东、中部地区表现出增长效应，在西部地区表现出微弱的替代效应，而在实体店经营面积方面，三个区域都表现出显著替代效应，且中部地区的替代效应最强，西部最弱。

电子商务的发展对传统商贸业尤其是传统零售业的销售额、经营面积冲击非常明显，关店现象非常严重，想要降低这种冲击，传统商贸企业必须转型升级，改变发展原来的经营思维。为此本文对传统商贸企业的转型发展提出以下几点建议：

（一）提高对智能科技的应用。随着人工智能的快速发展，智能科技在许多行业逐渐取代了人工。例如苏猫无人超市，通过智能门禁、智能结算、云端大数据等系统来取代传统的人工操作，大大降低了不断上升的人工成本，同时还提高了管理效率；（二）以经营用户为中心，增强用户的综合体验感受。传统企业以销售产品为中心，对用户的关注度不够，但传统商贸业具有融购物、休闲、娱乐等综合体验的特点。例如，传统的商超聚集了不同类型、功能的店面，有吃的、喝的、玩的，还可以购物，可以让消费者体会到“逛街”的乐趣，这是电子商务无法替代的。传统企业要利用好自身优势，提供舒适的休闲娱乐和购物环境，提升用户的体验，从而留住顾客、吸引更多潜在顾客；（三）开展线上业务，实现“线上+线下”融合发展。传统企业进入电子商务，并不只是为了提高销售收入，电子商务还可以增加企业和顾客的互动交流、拓展在线品牌、增加服务价值、降低成本等优势，传统企业要利用好电子商务的优势为企业创造价值；同时要处理好价格冲突等问题，线上线下价格尽量保持一致，或通过差异化产品吸引顾客，例如一些产品系列只在网上或实体店销售；（四）找准定位，采取差异化定位策略。传统商贸企业转型将面临很多选择，给自己定位很重要，包括平台的定位、产品的定位和规划、运营管理的定位等，对不同时期不同的商业形式采取不同的策略；（五）加强人才引进与培养。传统企业内部缺乏合适的电子商务人才，不知如何选择网上渠道，缺乏营销策略和推广经验。引进优秀电商人才，加大电商团队的培养力度，为传统商务业的转型发展提供智力保障。（六）政府部门引导传统企业转型升级。政府部门要制定出推动传统商贸企业转型升级的规章、规范，同时要加强对传统企业的转型发展提供金融、技术等方面的支持。