微传播的传播效果研究及其发展趋势分析

2019-04-22高家霖

神州·下旬刊 2019年4期

关键词：微传播传播效果微博

摘要：在当今时代，每一个网络用户都在享受着新媒体技术带来的便捷。伴随新技术的发展，以微博、微信等社交工具為载体的新兴传播方式——“微传播”，正在慢慢走进我们的生活，甚至凭其微内容作为传播点，可以产生与传统媒介相抗衡的传播效果。

关键词：微传播；微博；微信；传播效果；发展趋势

一、微传播的含义及其发展现状

（一）微传播的含义

随着互联网技术、移动终端和网络产业的快速发展，以微博和微信等为代表的新兴媒体迅速崛起，出现了“微传播”。

概括来讲，即是在对海量信息删繁就简，使传播内容小中见大，进而引起受众的广泛关注及互动。“微传播”就是信息传播的精简化。[1]

（二）微传播发展现状

2009年8月，微博率先登陆新浪门户，之后发展迅猛，并推广至腾讯、搜狐等主要门户网站。微信比微博的推出晚一年多，是通讯媒体行业的后起之秀。据艾瑞咨询官方数据统计显示，微信用户数量和规模扩展的速度远超过同期的微博。

作为一种更直接的双向互动传播方式，“微传播”正在影响着当今的传播格局，甚至引发了经济和政治领域等诸多社会方面的变革。

二、微传播的特征

“微传播”的关键词是微观，裂变式、去中心化的传播模式，微小零碎且多样化的传播内容，分散随机的传播时空，复杂而分散的基层通信受众与便捷的媒体共同构成其主要特征。具体而言，“微传播”包含以下几大特点：

传播内容碎片化和个性化；

传播过程快捷化；

微媒介逐渐成为突发事件传播的舆论中心；

传播影响力大。

三、微传播的传播效果

（一）微博的传播效果

作为一种社交媒体，微博对我国政治民主进程产生了深远的影响。它的出现使广大基层有了发声渠道，在网络中逐一传输，形成“意见自由市场”，使得与公众利益相关的社会议题受到广泛关注。公众通过微博表达意见，介入公共事务并参与调查，是大势所趋，与此同时，微博举报、微博围观、微博调查，也将网络舆论监督推进至新的阶段。

（二）微信的传播效果

微信以智能手机移动终端为载体，用户随时随地交流信息与分享体验。

其承载体的流动性和信息接收渠道的私密性在很大程度上克服了信息传播的“噪音”，同时提高了信息传播的效率。虚拟和现实的社交圈彼此交融，使人际沟通更加真实、亲密。

但微信也在改变人们的思维模式，变成懒于思考的“平面人”。新媒体升级又进一步催化了传播的时效性，逐渐解构了人们的措辞风格、语法规则和话语结构，更偏向碎片化与反规则。

四、微博与微信传播效果的对比分析

（一）时间维度下的传播效果比较

从短期来看，微博的传播效果比微信更为明显。公共事件发生时，微博已然成为公众舆论传播的中心，并在短时间内形成了舆论的焦点，产生了不可估量的影响。

“8.12天津滨海新区爆炸案”一发生便成为新闻头条。“天津塘沽”、“爆炸”、“消防官兵”、“最帅逆行”等关键词瞬间占据了新浪微博热点话题中的头四条。

但微信平台中的公共事件传播，仅能对好友进行单线传播，或通过朋友圈分享事件动态。但朋友圈分享属性私密，不支持转发，在一定程度上，不易形成大规模的传播。

另一方面，从长期来看，微博传播话题的更新速度过快，易削弱其本身的传播效果，因此微博里浅表的时令性思考居多。比如“天津塘沽爆炸事件”，由于信息体量巨大，很多会被遮盖，受众无法准确获取有效的资讯。

虽然微信的受众分布较为分散，传播的覆盖范围也不及微博，但其更准确、更深入。在“点对点”的传播方面，它所传播的信息可被完全接收。

（二）空间维度下的传播效果比较

新媒体在更新时间和地域方面打破了传统媒体的局限性，诸如“7.23动车追尾事故”、“昆明火车站暴力事件”、“8.12天津滨海新区爆炸案”等突发事件中，微博与微信赶在传统媒体之前，抢占传播高地，事件中网民们及时跟进，迅即产生“溢散效应”，记录下每次的第一现场。

微博的最大优点是裂变，而其中极高的关注度是影响裂变效应的前提。但微博上的明星与平民的粉丝数量呈现两个极端。随着网络信息量翻倍，微博用户在获取信息时不免会浏览大量无关信息，受众仍在被动地接受信息。

与微博不同，微信来自熟人社交，一对一、私密通讯功能，以及丰富多样的沟通方式，让人际关系更紧密。此外，微信的定位服务，摇一摇、漂流瓶等人性化的交友方式，使朋友圈范围也不断扩大，让我们在不受时空约束的同时获取有效信息。[2]

（三）效果性质维度下的传播效果比较

在效果性质方面，可分为正面效果和负面效果。我们把对生活和思想起积极作用的归为正面效果，具体表现为：微博与微信传播的人物和事件可以代表一种道德规范和价值观，在受众中形成普遍共识，促使他们向先进人物学习。在“8.12天津滨海新区爆炸案”中，微博转发量极高的“消防官兵”以及很多英雄人物的相关内容，都是学习的榜样。借此传播道德精神，树立正确的价值观念，也是接受道德教育的过程。

但“微传播”也会产生负面影响。一旦发生社会公共事件，便会引发成千上万的用户迅即转发与扩散，形成高速且大范围的传播，其中普通草根用户便可借由“未实名”的幌子发表不负责任的言论，造成网络谣言肆意蔓延，微博便成为谣言“重灾区”。

综上所述，“微传播”中微博与微信的传播效果对比如下页表1所示。

一方面，“微传播”使每一位社会个体都成为了传播主体，迎来全民自媒体时代；另一方面，在社会传播体系中，其迎合了新时代催化下的受众表达和信息传播，使传播更民主和自由。[3]

五、微传播的发展趋势及建议

（一）微传播已处于稳定成熟期，集群格局将进一步稳固

根據中国互联网数据平台发布的2015年第一季度微博发展数据显示，微博总覆盖人数仍呈平稳发展态势，从活跃用户数量与分布情况、媒体微博和政务微博的活跃程度，以及微博舆论日趋理性的空间生态来看，微博已近趋成熟媒体。在祛除“虚热”后，以微博为代表的微媒介将逐步成长为中国微传播格局中的熟媒体。同样，据最新2017年微信数据报告，截止9月份，微信日活跃用户已增至9亿，较去年增长17%，其中老年用户（55至70岁）已占到5000万之多。

随着微传播集群的快速发展，这一主流的传播方式已在迅速改变着民众的传播环境和舆论场域。

（二）微传播将在凸显社会性的基础上与传统媒体进一步融合

随着新媒体技术和新传播形态的出现，“微传播”的内容已不再局限微小碎片化的承载方式，而是借助传统媒体的资讯供给，与之持续融合，呈现出简短的随性表达与较长篇幅的完整评论并存的态势。

同时，微博与微信与时俱进，不断开发新功能。例如，继2014年推出图片标签跳转功能后，新浪微博在15年又推出写作功能。同年4月22日，与蚂蚁金融服务集团和阿里巴巴集团，共同开启“互联网+城市服务”战略，携手为各地政府构建“智慧城市”提供一站式解决方案。持续深挖其社会化服务的入口功能。

（三）微媒体平台越发成为重要的舆论空间

尽管微博意见领袖的活跃度有所下降，但在2014年，微博依旧引爆许多热门话题，如“冰桶挑战”公益行动，具有强媒体属性的微博仍是中国最重要且活跃的舆论场域。且越来越多的官方也借由公众号平台进行话题吸引和营销活动。由此看来，微媒体平台更利于多元地丰富舆论场域空间。

以微博、微信为代表的“微传播”时代蓬勃发展，符合新媒体人性化的传播特点，紧随时代发展节奏，满足受众传播欲望，未来会延续其影响对社会传播的发展产生巨大推动力。

参考文献：

[1]薛芙蓉.微传播巨影响——网络微传播特点及效果浅析[J].今传媒，2012（1），16-15.

[2]程新雅.公共事件中微博与微信的比较研究[D]，硕士学位论文.郑州：郑州大学，2014.25-30.

[3]张诗蒂.微传播能量探析--平台为例[J].西南政法大学学报，2013（8），17-18.

[4]杨善顺.微传播时代的来临与传统媒体的利用[J].传媒，2009（08）.