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大数据环境下企业营销动态能力影响因素研究

2019-04-22侯海青

关键词:扁平化管理者顾客

侯海青 姚 亮 何 洋

(1.西安石油大学 经济管理学院,陕西 西安 710065; 2.西安石油大学 计算机学院,陕西 西安 710065)

0 引 言

随着大数据时代的到来,智慧物流、智慧旅游、智慧养老等逐步出现并快速发展,大数据在各个行业的全面深度渗透使得融入大数据时代已经成为企业的必然选择。大数据发展带来的结果,首先使企业面对的经营环境更加复杂,顾客的需求更加多样化,营销环境日趋动态化;其次,企业收集信息的方式、途径以及体量都发生了很大变化,大数据对于现代企业的营销模式、营销思维、决策方式等都产生了较大影响;第三,企业间的竞争加剧,为顾客创造和传递价值的方式也发生了改变,由原来单一的企业间竞争已经全面升级为企业网络的竞争、数据的竞争,顾客需求也从原来的单一性变得更具多样化、个性化,企业已经不仅仅满足于服务顾客的现有需求,而是更加注重挖掘顾客的潜在需求,预测其消费倾向与消费行为。这就要求企业必须培养适应市场变化、不断满足顾客需求变化的能力,从而在动态环境中获得竞争优势。

1 文献回顾

对企业营销动态能力影响因素的研究一直以来受到学者们的普遍关注,他们分别针对管理者认知、组织结构扁平化和顾客知识管理与营销动态能力的关系展开了广泛而深入的研究。Adner,helfat指出管理者认知构成了动态管理能力的重要基础性因素之一。[1] 1011-1025同时管理者认知的复杂性可以促进企业动态能力的提升。[2] 79-84对于组织结构扁平化与企业营销动态能力的相关关系,李巍、杨霄飞研究发现组织结构扁平化积极影响企业营销动态能力。[3] 129-134Gibbert,Leibold等认为顾客知识管理是技术与知识管理概念的整合。[4] 459-469。

尽管已有研究取得了相应的成果,但仍有新的问题需进一步完善,主要体现在:(1)以往的研究是结合当时的经济发展与技术背景展开的,但是在大数据这一新的时代背景下,已有的结论是否依然适用,影响企业营销动态能力的因素是否发生变化,有待进一步探讨。(2)在大数据环境下,企业所建立的独特而难以模仿的大数据能力是获取大数据商业价值的重要途径。[5] 1049-1064使用大数据技术对于顾客和组织自身信息的收集与管理,以及管理者对于大数据的认知,都将进一步影响企业的决策与营销动态能力。因此,适时引入新的调节变量对于大数据背景下营销动态能力的研究将具有更深远的意义。

基于此,本研究的主要目的是探讨在大数据环境下,管理者认知、组织结构扁平化、顾客知识管理与企业营销动态能力的关系,同时揭示大数据能力对上述变量间关系的调节作用。

2 理论基础与研究假设

2.1 营销动态能力

Fang,Zou提出了营销动态能力,并将其界定为企业在应对市场变化时为创造和传递顾客价值的跨部门业务流程的反应性和效率。[6] 742-761基于整合性视角,李巍提出,营销动态能力是企业建立、联结和配置市场资源,以识别、创造和传递客户价值的整合性组织流程,同时将营销动态能力划分为市场感知、界面协同和顾客响应三个维度。[7] 68-77本研究借鉴了李巍对于营销动态能力的内涵界定及维度划分。

2.2 管理者认知与企业营销动态能力

管理者认知指企业战略决策者拥有的关于外部环境、战略、业务组合或组织所处的信念或心智模式,本质上表现为战略决策者的一组知识结构。[8] 280-321在大数据环境下,管理者认知与企业营销动态能力的关系更加显著。一方面,大数据技术的发展与应用使企业面临的经营环境更加复杂,而管理认知是促进能力形成的主要因素。[9] 599-617另一方面,大数据为管理者带来了丰富而准确的信息,使管理者的决策更加理性,资源的动态化配置更加科学合理,突出了管理者对于企业获取并维持竞争优势的作用,有利于企业营销动态能力的构建。此外,管理者对于大数据的关注与使用,将进一步促进企业的市场敏感度和顾客响应能力,增强企业的营销动态能力。基于上述分析,本文提出如下假设:

H1:在大数据环境下,管理者认知正向影响企业营销动态能力。

2.3 组织结构扁平化与企业营销动态能力

组织结构扁平化意味着减少层级、科学分权和有效授权。[10] 631-661在大数据背景下,组织结构扁平化与企业营销动态能力的关系更加密切。首先,在信息化时代,企业往往倾向于采用有机式组织,使管理体系更具灵活性和开放性,保持组织结构高效的纵向、横向和斜向沟通能力,以简化信息流动路径,提升企业内部的沟通速度和效率。[11] 399-405其次,信息技术改变了组织原有的信息结构,以往的科层式组织结构阻碍了企业的动态感知能力,而大数据技术通过对大体量、多样化数据的收集、分析、存储和预测,为企业提供了丰富而准确的信息,取代了传统意义上的大部分人力分析工作,降低了组织结构的复杂性,提高了企业的界面协同效率。基于上述分析,本文提出如下假设:

H2:在大数据环境下,组织结构扁平化正向影响企业营销动态能力。

2.4 顾客知识管理与企业营销动态能力

顾客知识管理是技术与知识管理概念整合的产物,以帮助组织了解并更好地服务顾客为目标。在大数据环境下,顾客知识管理对企业营销动态能力的影响更为突出。[12]44-49一方面,大数据技术的发展为企业获取、存储、分析以及传播顾客知识,预测顾客行为提供了技术支撑,有利于企业建立高价值和高反应性的顾客关系,更加高效地实施顾客知识管理,提升企业的顾客响应能力。另一方面,营销活动的策划与实施以创造顾客价值、满足顾客需求为导向,大数据技术的应用有助于提升企业与顾客的互动能力,把顾客的需求过程与企业的营销过程有机地融合在一起,实现企业预测市场趋势、掌握市场动向、提高市场感知的能力。基于以上分析,在大数据环境下,顾客知识管理可通过提升企业的市场感知能力、界面协同能力和顾客响应能力进一步影响企业营销的动态能力。基于上述分析,本文提出如下假设:

H3:在大数据环境下,顾客知识管理正向影响企业营销动态能力。

2.5 大数据能力的调节作用

2.5.1 大数据能力对管理者认知与营销动态能力的调节作用

大数据能力即企业使用大数据进行决策的能力。[13] 21-32大数据能力内涵丰富,研究范围广泛,其核心价值是实时的市场洞察与预测。预测性分析是大数据最核心的功能,因此,本文对于大数据能力的研究聚焦于其实时洞察与预测能力。大数据技术的发展使企业面临的经营环境更加复杂,企业大数据能力的建设与发展有利于企业实时洞察市场、预测市场发展趋势。管理者认知将直接影响管理者注意力焦点的配置,企业的战略决策者将注意力分配在不同的信息上,将使企业采取的战略决策和行为产生较大差异。管理者注意力对于大数据的高度聚焦,有利于管理者做出理性而科学的决策,以合理的方式实时动态地配置企业资源来应对复杂多变的经营环境,提升企业的营销动态能力。基于上述分析,本文提出如下假设:

H4:在大数据环境下,大数据能力正向调节管理者认知与企业营销动态能力的关系。

2.5.2 大数据能力对组织结构扁平化与营销动态能力的调节作用

首先,多元化的竞争加剧了企业经营环境的复杂性。大数据技术的发展对组织内部信息传递的速度和效率提出了更高的要求,打破了组织原有的惯例和规则,改变了组织内部信息传递的方式,对组织的结构产生了巨大影响,组织的大数据能力有助于推动新的组织结构的建立,降低多元化竞争和技术变革带来的环境不确定性。组织结构扁平化作为新生组织结构,聚焦于降低关键职能部门之间,以及管理层级之间的沟通成本,提升关键市场信息在组织内部横向与纵向扩散的效率,从而能够增强各业务单元之间的协同意识与水平。[14] 812-828其次,企业的大数据能力有助于企业管理人员基于科学预测做出理性决策,增强企业的市场洞察力和快速响应能力,促进企业的营销动态能力。基于上述分析,本文提出如下假设:

H5:在大数据环境下,大数据能力正向调节组织结构扁平化与企业营销动态能力的关系。

2.5.3 大数据能力对顾客知识管理与营销动态能力的调节作用

随着多元化竞争的加剧,企业面临的经营环境愈加动态化,顾客需求更加多样化和小众化,顾客知识管理有助于企业更好地创造和传递顾客价值,满足顾客需求。一方面,在顾客消费过程中,会产生具体的交易记录、顾客偏好等相关碎片化信息。[15] 268-280大数据能力的建设与发展有助于企业实时获取和分析碎片化信息,储存大量的顾客知识,更加科学高效地进行顾客知识管理,预测顾客行为和市场趋势,发掘潜在客户,增强企业的市场感知和顾客响应能力。另一方面,企业因经营活动需要,与顾客在互动中产生的情境信息,共同创造了顾客知识。[16] 744-755大数据能力可快速获取交互过程中产生的大体量、多样化的信息,并基于信息展开实时分析与预测,有利于企业进一步了解客户需求,增强企业与顾客的互动性,将顾客知识应用于企业产品的生产和服务中去,提升企业的市场洞察力,强化企业的营销动态能力。基于上述分析,本文提出如下假设:

H6:在大数据环境下,大数据能力正向调节顾客知识管理与企业营销动态能力的关系。

综上所述,本研究的概念模型如图1所示。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究采取问卷的方式获取数据。研究模型包括1个二阶潜在变量和7个反映式一阶潜在变量,为保证问卷的有效性和可信度,测量变量的题项均来源于已有文献。其中,营销动态能力的测量改编自李巍的研究,包含7个测量题项,其中3个反映式一阶变量,每个潜在变量包含2~3个测量题项。 管理者认知改编自Thomas,Mcdaniel[17] 286-306和王永健[18]的研究,由4个测量题项构成,从机会和威胁两个层面展开。组织结构扁平化的测量改编自李巍[3]129-134的研究,共2个测量题项。顾客知识管理的测量改编自Li,Mcdaniel[19] 120-145和汪克夷、张睿等[20] 73-76的研究,共2个测量题项。大数据能力的测量改编自谢卫红、刘高等[21] 170-177的研究,包含2个测量题项。本研究问卷题项均采用李克特7点量表进行测量,1~7为非常不同意到非常同意。

图1 概念模型

在问卷设计完成初始,为保证问卷的易理解性,分别邀请了3位不同专业的在职人员进行问卷填写,通过和受访者的多次沟通,对问卷中存在的模糊概念进行修正,然后邀请50位MBA学员进行预测试,通过删除影响较小的测量题项以提升信度水平,然后进行问卷调查。

3.2 数据采集

数据调研方式为网络和纸质问卷,本次研究共发放问卷553份,回收问卷350份,得到有效问卷301份,有效回收率为54.43%,其中男性占比58.33%,女性占比41.67%。从行业层面分类,信息传输、软件与信息技术服务业企业76家,占比25.25%;金融企业30家,占比9.97%;批发和零售业企业47家,占比15.61%;租赁和商务服务业企业41家,占比13.62%;制造业企业42家,占比13.95%;交通运输、仓储和邮政业企业46家,占比15.28。其余行业企业共19家,占比6.31%。整体行业调查结果与大数据年报分析趋势总体吻合。就被调查者层级而言,高层管理者占比19%,中层管理者占比34.1%,基层管理者占比39.1%,基层员工占比7.8%。

4 实证结果与分析

4.1 信度与效度分析

信度反映了研究模型中各个变量测量的内部一致性,通常使用组合信度(Composite Reliability,CR)和内部一致性系数(Cronbach’s Alpha)来进行测量检验,一般情况下CR值大于0.7,Cronbach'sAlpha值大于0.7就认为测量模型具有较好的信度。[22] 380-427。变量信度检验结果见表1。因子载荷检验结果见表2。

表1 变量信度检验结果

表2 因子载荷检验结果

从表1可以看出,CR值介于0.897~0.961之间,均大于0.7;Cronbach’sα值均介于0.771~0.919之间,表明测量模型具有较高的信度。

效度是用来判别测量变量的有效程度,主要通过内容效度、收敛效度和判别效度来衡量。由于问卷的设计均根据已有文献改编而成,并且在大范围的调查之前进行了小范围的预调研,同时还邀请了三位不同行业的在职人员对于问卷的题项进行了测试和反复沟通。收敛效度通常基于抽取的平均方差(Average Variance Extracted,AVE)进行度量,一般认为,AVE值大于0.5的潜在变量具有良好的收敛效度。根据表1可知,本研究的AVE值介于0.787~0.925之间,显著高于0.5,同时表2中所有构念的因子载荷均大于0.7,因此测量模型具有理想的收敛效度。判别效度通过比较AVE的平方根与潜在变量间的相关系数大小来进行判定,一般而言,当AVE的平方根大于潜在变量间的相关系数时,即认为模型存在判别效度。判别效度检验结果见表3。

表3 判别效度检验结果

注:对角线为因子抽取平方差(AVE)平方根,其他为变量的相关系数。

根据表3的结果可以看出,本研究的模型具有较好的判别效度。

4.2 假设检验

本研究利用偏最小二乘法(Partial Least Squares,PLS)结构方程模型(Structure Equation Modeling,SEM)方法进行数据分析及假设检验,对于潜变量之间的路径系数显著性检验使用bootstrap重复抽样法,重复抽样1 000次,全模型结果如图2所示。

图2 全模型结果

由图2可知,二阶潜在变量营销动态能力很好地体现在市场感知、界面协同和顾客响应三个方面。营销动态能力二阶模型的构建为营销动态能力的测量带来了更加准确的测度。图2中,界面协同与营销动态能力的路径系数为0.951,在三个反映型变量中最高,表明营销动态能力更多地体现在界面协同上,表明企业对营销动态能力的判断更多地反映在企业的界面协同过程中,同时也说明企业更为重视信息在企业内部的流动速度,以及企业内部决策的一致性。

图2为基础模型,由数据运行结果可知,管理者认知(B=0.250,P<0.01)、组织结构扁平化(B=0.310,P<0.01)和顾客知识管理(B=0.093,P<0.1)对营销动态能力的影响是显著的。其中组织结构扁平化与营销动态能力之间的路径系数最高,表明组织结构扁平化对于企业营销动态能力的影响最为显著,因此假设H1、假设H2和假设H3均得到了支持。由此可以说明:首先,在大数据环境中,大数据技术为管理者带来了更加丰富而准确的信息,管理者对于大数据全面深入的认知使管理者决策无限趋近于完全理性,推动了企业营销动态能力的发展;其次,在扁平化的组织结构中,大数据技术扩大了企业一线员工的决策权限,同时提高了企业的内部决策速度和效率,促进了企业的营销动态能力,与此同时,扁平化的组织结构使得企业更加灵活,为市场的信息传输和顾客的价值创造提供了重要支撑,因此在三个影响因素中最为明显;最后,大数据技术对顾客信息的收集、存储和加工分析,对于把握市场趋势,掌握顾客购买行为规律提供了重要支撑,为企业营销动态能力的发展产生了正向影响。

由图2可知,大数据能力对顾客知识管理与企业营销动态能力的正向调节作用(B=0.142,P<0.01)是显著的,大数据能力对管理者认知与营销动态能力的正向调节作用(B=0.043,P>0.10)是不显著的,大数据能力对组织结构扁平化与营销动态能力的正向调节作用(B=-0.074,P>0.10)是不显著的。所以,假设H6得到支持,假设H4、H5不被支持。假设H6得到支持是因为企业的大数据能力越强,对于顾客信息的收集速度和质量随之增强,企业的决策更加理性,市场反应速度更加敏捷,因此对于营销动态能力的促进作用更加显著。而假设H4不被支持是由于管理者对于大数据的认知需要在长期的生产实践中逐步建立,在认知的基础上进一步发展大数据能力并将其应用到企业的重大决策中去,这种观念的转变需要一个较长的过程,无法在短期内快速指导经营活动,增加盈利,促进企业的营销动态能力。假设H5不被支持是由于企业的组织结构随着竞争的加剧和新技术的发展也在不断地调整适应,信息在组织内部的传递速度和效率以及关键职能部门之间的一致性已经满足了公司目前发展的需求,企业不愿意再投入大量资源在大数据能力的建设和使用上,因而弱化了大数据能力对于组织结构的支持作用,因此,大数据能力对于组织结构扁平化与营销动态能力的正向调节作用不显著。

5 结论与展望

本研究基于企业管理者层面、组织层面和顾客层面的三维视角构建了大数据背景下企业营销动态能力的影响因素研究模型。在模型中,将营销动态能力构建成一个二阶变量,引入大数据能力这一调节变量,通过量表设计和数据收集,利用偏最小二乘结构方程法对模型进行了验证,最终得到如下结论:(1)在大数据环境下,管理者认知、组织结构扁平化和顾客知识管理显著影响企业的营销动态能力;(2)在大数据环境下,大数据能力正向调节顾客知识管理与企业营销动态能力的关系,即与大数据能力弱时相比,大数据能力强的情境下,顾客知识管理对企业营销动态能力的促进作用更加显著。

通过上述分析,本文提出以下建议:首先,企业应进一步提高大数据能力,充分利用其实时洞察与预测的核心功能支撑企业决策,借助其带来的大量、丰富而准确的信息促使企业的管理决策更加理性,市场反应更加敏捷,顾客响应更加迅速,从速度和效率两个方面提升企业决策。其次,管理者应从思想上重视大数据技术的发展以及对于企业内部业务的促进作用,在长期的管理实践中,对于大数据技术的发展形成全面而正确的认识,在信息化时代借助新技术快速提升企业盈利,同时也要警惕大数据带来的信息安全问题,规避风险。第三,顾客知识管理对于营销动态能力构建的重要性在不断提升。在营销活动中,创造顾客价值是核心,是一切营销活动的出发点和落脚点,与过去相比,在大数据能力不断发展的情境下,顾客知识管理对于企业营销动态能力的促进作用更加明显。因此,在建设大数据能力的同时,加强顾客知识管理对于企业营销动态能力的发展具有重要意义。在未来的研究中,可进一步从企业行为理论出发,探讨大数据环境下组织学习、组织绩效等因素对企业营销动态能力的影响。

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