陕西农村移动互联网精准信息扩散影响因素研究

王小宁 刘丽丽

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

农村移动互联网精准信息是指信息提供方针对农民的信息要求，利用移动互联网向农民提供的及时、准确、高效的农业政策解读、技术指导、市场行情等个性化收费信息。2016年“十三五”脱贫攻坚规划以及2017年、2018年中央1号文件都明确提出，要大力发挥信息在精准扶贫中的重要作用，让信息扶贫成为激发贫困人口内生动力的重要手段。2018年6月，我国农村互联网普及率为36.5%，其中使用手机上网的比例超过87.1%。在此背景下促进农村移动互联网精准信息扩散，提高农民移动互联网精准信息采纳率，正是破解农村数字鸿沟、培养新型农民、实现“精准扶贫、精准脱贫”的有力举措。[1]26-30

信息接受方和信息提供方是精准信息扩散系统的两个重要主体，双方的信息接受行为和信息传播行为是影响精准信息扩散效率的两个重要环节。因此，本文从信息提供方和信息接受方两个角度出发，研究影响陕西农村移动互联网精准信息扩散的关键因素，促进精准信息在农村的有效扩散、破解信息扶贫低效的困境以及为精准扶贫提供有价值的理论支撑。

1 相关文献综述

发达国家农村经济发展水平高，信息技术发达，具有非常完善和健全的农业信息服务体系，能够广泛地收集和发布农村经济发展所需的权威、及时、精准的信息资源，国外学者对农村信息传播进行了深入的研究。Wu使用UTAUT模型分析农民对信息服务的采纳，发现努力期望、绩效期望、社会影响和便利条件是影响农户采纳的关键因素。[2]1578-1583Kiiza,Pederson通过对乌干达农民的调查发现，小额信贷贷款、农民协会的会员资格、政策和收入等因素显著正向影响农民使用手机和互联网等媒介获取市场信息的行为，而且获取的市场信息可以显著促进农民采用改良种子。[3]253-259Carrer M J，Meirelles D S F H等研究了影响巴西柑橘农户采用计算机和农场管理信息系统的决定因素，其中教育和生产规模对计算机的采用有正向影响，而农民的经验则产生了负向影响。[4]11-19

伴随着移动互联网在国内的普及，近几年国内学者对基于移动互联网的农村信息扩散的研究非常丰富，但对移动互联网精准信息的研究则较少。已有研究主要集中在两个方面：一是定性分析基于移动互联网的农村信息传播影响因素，岳琳[5]48-54、闵阳[6]36-40、赵晓春，王鲁美等[7]15-19、王小宁和王明[8]7-14等人的研究结果表明：农民信息素质低、农业网站质量低、媒介技术门槛高、媒介应用形式远离农民生活、乡村组织传播弱化、传播主体缺失、意见领袖等因素影响了基于移动互联网的农村信息传播。二是调查农民对购买信息的态度，陈红奎和吴永常[9]169-172、于雅雯和余国新[10]41-46、谢明霞[11]4262-4265、许竹青[12]54-57等人的研究表明：农民已经认识到信息对农业生产的重要性，他们已经开始积极寻找付费信息服务，且购买信息的意愿强烈。

综上所述，学术界关于农村信息扩散的研究重点关注了移动互联网信息在农村的传播，但缺乏针对移动互联网精准信息的研究，尤其是从信息接受方和信息提供方双方角度对农村信息扩散的研究。因此，本文利用从陕西省收集的965份信息接受方农民问卷和324份信息提供方问卷，构建陕西农村移动互联网精准信息扩散影响因素的模型，使用结构方程模型分析影响精准信息扩散的关键因素。

2 研究设计

2.1 模型构建与研究假设

Davis在1989年提出信息技术接受模型(TAM)可以用来探究影响用户信息技术使用行为的因素。[13]319-340因此，本文采用信息技术接受理论，从信息接受方和信息提供方两方面构建陕西农村移动互联网精准信息扩散影响因素模型。TAM模型中的核心变量为感知有用性和感知易用性，两者对用户行为意向和行为有直接正向影响，其中感知易用性还通过感知有用性间接正向影响用户行为意向，行为意向直接影响用户行为。

对接受方农民而言，使用移动互联网精准信息不仅需要考虑精准信息的有用性和通过手机上网获取精准信息的难易程度，还要承担移动互联网精准信息的使用成本。在调研过程中发现，农民中几乎没有人接触过移动互联网精准信息，因此本文重点考察农民移动互联网精准信息接受意向。对提供方而言，除了考虑移动互联网对精准信息传播工作是否有用，投入的人力、物力和财力等成本也是提供方决定是否向农民传播精准信息的重要考量因素。通过调研发现，许多信息提供方具有向农民传播精准信息的经验，因此本文重点测量信息提供方的传播行为。

根据以上论述，构建陕西农村移动互联网精准信息扩散影响因素模型，如图1所示。

根据模型提出如下假设关系。

Ha1：感知有用性正向影响接受方对移动互联网精准信息的接受意向。

图1 陕西农村移动互联网精准信息扩散影响因素模型

Ha2：感知易用性正向影响接受方对移动互联网精准信息的接受意向。

Ha3：感知有用性正向影响接受方的感知有用性。

Ha4：感知成本负向影响接受方对移动互联网精准信息的接受意向。

Hb1：感知有用性正向影响提供方对移动互联网精准信息的传播行为。

Hb2：感知有用性正向影响提供方对移动互联网精准信息的行为意向。

Hb3：行为意向正向影响提供方对移动互联网精准信息的传播行为。

Hb4：感知成本负向影响提供方对移动互联网精准信息的传播行为。

2.2 问卷设计与数据来源

接受方和提供方的问卷都包含两个部分，第一部分为受访者的基本情况和基于移动互联网的信息传播状况。第二部分为精准信息接受意向和精准信息传播行为的状况。问卷中感知有用性和感知易用性参考Davis[13]319-340、Gefen D和Karahanna E等[14]51-90研究的量表，感知成本参考Wu和Wang[15]719-729研究的量表，接受意向和行为意向参考Jarvenpaa[16]45-71研究的量表，传播行为借鉴了Luo M M，Chea S等[17]21-30研究的量表，共9个变量34个问项，采用五点李克特(Likert)量表衡量。在正式发放调查问卷之前，首先进行预试，根据预试反馈，修改问卷形成最终正式调查问卷。

正式调研时间为2017年7～9月，对陕西省10个地市的信息接受方农民和信息提供方进行问卷调查。对信息接受方农民的调查，共收回问卷1 031份，有效问卷965份，有效率为93.6%；对信息提供方的调查，共收回问卷333份，有效问卷324份，有效率为97.3%。信息接受方农民样本中，男性占54%，女性占46%，年龄主要集中在26～60岁，占69.4%。信息提供方样本中，受访者主要是政府机构、涉农信息服务企业、涉农龙头企业、涉农资讯或电子商务网站、农业大专院校等部门工作人员，其中男性占56.5%，女性占43.5%。

3 实证分析

3.1 信度和效度检验

本文使用SPSS20.0软件对问卷数据进行信度和效度分析。结果见表1。

接受方和提供方问卷总的克隆巴赫系数分别为0.875和0.832，KMO检验值分别为0.887和0.804，Bartlet球度检验的相伴概率均为0.000，各指标旋转后的因子载荷都在0.6以上。表明本研究使用的测量项具有良好的信度和效度。

3.2 结构方程模型分析

本文使用AMOS20.0软件对模型进行检验，表2给出了结构方程模型拟合度检验结果。

结果表明，模型与观测的样本数据有较好的拟合效果。模型的假设检验结果如表3所示。

表2 结构方程模型拟合度检验结果

表3 模型假设检验结果

注：***为p值小于0.01，**为p值小于0.05，*为p值小于0.1。

3.3 模型检验结果分析

通过以上模型检验，可以看出：

(1)从移动互联网精准信息接受方来看，假设Ha1、Ha2、Ha3和Ha4均通过显著性检验。说明感知有用性和感知易用性正向影响农民的移动互联网精准信息接受意向，其中感知易用性还通过感知有用性间接正向影响农民的接受意向；感知成本负向影响农民的移动互联网精准信息接受意向。对接收方农民而言，感知有用性是指农民认为使用移动互联网精准信息可以有效提高生产经营活动效率的程度，因此，感知有用性可以有效促进农民接受移动互联网精准信息，对陕西农村移动互联网精准信息扩散具有显著促进作用。农民的感知易用性是指农民认为使用手机上网获取移动互联网精准信息的难易程度，当农民认为使用手机上网获取移动互联网精准信息的操作越简单，其对移动互联网精准信息的有用性感知就越强，接受移动互联网精准信息的意向也越强，进而促进了移动互联网精准信息在陕西农村的扩散。农民的感知成本是指农民对使用移动互联网精准信息需要付出的手机流量资费、宽带接入费、信息服务费等成本的主观感知。调研时发现，许多农民认为手机流量费和宽带费比较贵，不愿意开通手机流量和接入宽带。成本也是接受方中影响程度最大的制约因素，因此成本是抑制农民移动互联网精准信息接受意向和陕西农村移动互联网精准信息扩散最关键的因素。

(2)从移动互联网精准信息提供方来看，假设Hb1、Hb2、Hb3和Hb4都通过显著性检验，表明感知有用性正向影响提供方的移动互联网精准信息传播行为意向和传播行为；行为意向正向促进提供方的移动互联网精准信息传播行为，而感知成本阻碍提供方的移动互联网精准信息传播行为。对提供方来讲，感知有用性是指信息提供方认为使用移动互联网传播精准信息有效提高工作绩效和传播有效性的程度，行为意向是指提供方传播移动互联网精准信息的行为倾向。因此，感知有用性可以提高提供方使用移动互联网向农民传播精准信息的积极性，促使传播行为发生，对陕西农村移动互联网精准信息扩散具有促进作用。而行为意向是提供方在行动之前表现出的行为意愿，行为意向积极影响提供方的传播行为。感知成本的影响程度仅次于感知有用性，是影响提供方传播行为的第二大因素，反映出传播移动互联网精准信息的成本越低，提供方的传播行为就越积极，就越利于移动互联网精准信息在陕西农村的扩散。

4 结论与建议

本文从信息接受方和信息提供方的视角，研究分析了影响陕西农村移动互联网精准信息扩散的主要因素。研究发现，接受方农民的感知成本、感知易用性、感知有用性从大到小依次显著影响陕西农村移动互联网精准信息的扩散；提供方的感知有用性、感知成本、行为意向从大到小依次显著影响陕西农村移动互联网精准信息的扩散。根据以上分析，为提升陕西农村移动互联网精准信息扩散效率，本文提出以下建议。

(1)借鉴国外农村精准信息服务的发展模式。目前我国农村精准信息服务发展还处于启动阶段，没有可供参考的实际案例。但是国外农村精准信息服务发展已经比较成熟，因此陕西省可以借鉴国外农村精准信息服务的发展模式，例如开发基于大数据的精准信息服务，公益性与补偿性信息服务相结合，政府为农民提供个性化信息服务，对农民进行信息消费补贴等。[18]4-15

(2)鼓励移动通信运营企业积极进行移动互联网精准信息传播。强化陕西省相关电信运营企业的社会责任,利用政府补贴等降低企业投入成本，鼓励运营商利用自身技术、用户群等优势向农民提供移动互联网精准信息服务，进而增强移动互联网精准信息在陕西农村的扩散效率。

(3)积极开展陕西农村地区移动互联网精准信息的培训和宣传。可以借助精准扶贫，联合陕西高校和社会资源积极对农民进行移动互联网精准信息认知和手机上网技能培训，引导社会舆论大力推广和宣传移动互联网精准信息，发动社会力量助力陕西农村地区信息脱贫和精准扶贫。

(责任编辑 王建卫)