使用与满足：社会化传播下手机短视频受众需求分析

关峥 李静洁

摘要：随着移动网络技术的迅速发展，移动智能终端的普及和手机屏幕分辨率的提高，手机客户端多样化随之出现。手机短视频是移动智能终端盛行的微时代背景下的产物，并且逐渐发展为热点。手机短视频的迅速发展离不开它的优势，手机短视频的传播方式发生了改变，实现了即时传播，并且将新型的影像传播方式融入了传媒业。笔者认为手机短视频的兴起和壮大是为了满足受众的个性化需求，因此，本文主要研究手机短视频的用户。本文通过分析手机短视频用户的需求，得出短视频的发展目标以及存在的问题，并提出建议与意见。

关键词：手机短视频 使用与满足理论 受众需求

中图分类号：G206  文献标识码：A  文章编号：1009-5349（2019）01-0085-02

一、内容的细分：受众的信息认知需求

（一）资讯类短视频内容满足受众的信息需求

（1）新闻资讯类短視频满足受众的获取新闻信息需求。新闻资讯类短视频的内容以新闻为主，它具有时效性，但是受众的针对性较弱。“澎湃新闻”包含着七环视频栏目、围观栏目、温度计栏目、湃客科技栏目等15个栏目，手机视频的内容类型以及题材基本依照于电视新闻节目设置的形式。据今日头条首席执行官张一鸣透露，今日头条平台上短视频的播放量早已领先图文阅读数，现为平台上最受欢迎的内容表现形式。短视频可以将内容更加直观地展现，内容的连续性更能避免传者与受者对同一信息的错误理解。用户在单位时间内从短视频内容获得的信息量远多于其他形式的信息量。

（2）知识讲解类短视频满足受众获取知识的需求。知识讲解类短视频内容的针对性和价值性较高，时效性差，其题材也有较大不同，丰富多彩、风格多样，其内容包含多个方面，如科学知识、技能科普、事件评析等。媒体形式的不断创新，人们获取知识的渠道不断改变，从报纸书本变为网络报纸文章，甚至变为一条短视频。秒懂视频主要是从权威、公益、创新这三个方面打造栏目，通过邀请明星、达人、权威人士讲解各个领域的知识，举办走进社区切实解决用户问题的暖心公益活动，以及利用创新方式“VR技术拍摄”打造实用并且有趣的精品栏目。

（二）内容的垂直细分化满足受众信息需求的多样化

知识短视频可以满足用户新的需求，分享精众智慧，引领新文化，推动独立思考，可以让用户更加直观明了地获取内容信息，增加用户的知识，满足受众获取知识的需求。用户在接受信息的前提是基于用户对现实世界的认知，进而媒介信息是用户认知世界的重要信息来源，用户通过对媒介信息的认知，进而转化为现实行动，影响着用户的生活。短视频内容的垂直细分化更有深度地满足用户的不同信息需求，不同年龄层的用户选择不同种类的短视频。例如，公众号“一条”的短视频内容是属于生活类的微纪录片，以生活、潮流、文艺为主题，目标用户集中在中产阶级，年龄层集中在18～38岁，有着良好教育，注重生活。

二、形式的外显：受众的碎片化阅读需求

（一）短视频的表现形式满足受众的碎片化阅读需求

（1）短视频的时长满足了受众碎片化阅读的需求。在这种快餐文化流行的社会中，工作节奏快、生活压力大是大多数人的生活状态，在短时间内吸引受众并且消耗受众的注意力，成为短视频追求长远发展的目标。手机短视频的时长短、传播形式新成为微时代下发展的优势。例如，“陈翔六点半”所发布的每个短视频最少有一个包袱，时长一般为一到三分钟，基本由一两个故事情节组成。这样的短视频内容容易让用户用最短的时间以及最便利的终端，获得快乐，解压放松。由于观看短视频的活动基本是在碎片化的时间内进行的，在整个观看的过程中，受众根据自己的兴趣爱好进行选择，具有随意性。用户可以选择在何时开始或者结束观看短视频，或者是在观看的过程中跳转到其他内容，观看手机视频所用的时间都是短暂而随机的，充满随意性。

（2）短视频的逻辑满足了受众碎片化阅读的需求。短视频的播放时间短，内容衔接较为自由，满足用户碎片化阅读的需求。传统视频的内容以及电视节目的内容都是有固定的模式即自成体系。在一段视频中，主持人或者是演员没有变化，时长大概在30～120分钟。然而在逻辑上，短视频内容的叙事结构没有传统视频严谨，开门见山，并且期与期之间的视频内容的关联度不高，每期视频内容中的演员会发生改变。在互联网时代，碎片化阅读选择的文本不具有线性、单一性、稳定性，选择的内容没有较强的逻辑性，可随时会更换观看内容，用户根据自己的兴趣或者爱好，观看的逻辑呈现碎片化，观看短视频的行为积极而自由。

（二）短视频内容的碎片化满足受众的碎片化阅读的需求

发放4G牌照、创新终端技术都为短视频的即时传播提供了技术手段，也为内容的呈现与分享提供了更多的平台，更为用户提升了体验感，以及提供了更加个性、实用的移动终端。因而，传递短视频更加快捷、短小、丰富，短视频内容的非线性、零碎化、片段化等特点，又促使用户观看视频的碎片化思维的形成。

“二更”的短视频内容选用碎片化的叙事结构，极大地符合了当代受众碎片化阅读的习惯，用户在最短时间内获取最大的信息量。观看短视频的碎片化，导致用户在观看的过程中能有较长时间注意力的集中，因而碎片化观看短视频可以随时中断的特点很好地满足了用户的碎片化阅读需求。

三、使用与满足：受众的自我满足需求

（一）使用短视频平台过程中的基本需求

（1）满足社交的需求。新浪微博兴起的根本原因在于，“随时随地分享新鲜事”，它为用户提供了一个平台，利用这个平台可以分享生活、展示自我并配有相关的图文，并且可以获得其他用户的点赞、转发以及评论，从而心灵上获得极大的满足感。与图文相比，短视频更容易满足受众表达自我、记录生活的需求，通过拍摄身边的新鲜事、记录时事新闻或者是深度报道并配有背景音乐，发到短视频平台或者是社交平台，获得其他用户的反馈，甚至是更专业的内容生产团队的转发，从中受众获得极大的满足感。

（2）满足生理的需求。在传统媒体时代，只有明星、新闻当事人才可以登上荧幕;在新媒体时代，每个人不仅拥有话语权，而且短视频平台可以让每个人都有登上荧幕的机会，人人都可以通过短视频展示想要表达的内容信息，也可以让普通用户拥有大量粉丝变为现实。“火山小视频”利用资金奖励机制鼓励视频原创者，在短时间内吸引了大量的用户，用户在拍摄视频记录生活、表达自己的同时，还可以收获粉丝，在粉丝到达一定数量的时候，短视频的变现能力增强，短视频拍摄就可以获取一定的经济收益，满足自己的经济需求。

（二）观看短视频过程中的满足审美需求

（1）微纪录片短视频内容满足审美需求。微纪录片短视频内容文艺清新，主要是针对文艺青年，短视頻内容主要有生活、文化、习俗、传统、美食等。在视频内容中较多使用小景别，使用户能更加清晰明了地观看某种事物的细节，缩短用户与视频内容之间的距离，做到身临其境。短视频内容中使用小景别，能够弥补其他终端播出画面的不足，让其更具有视觉冲击力。“二更”的年味系列《神秘的礼物》，充分地运用小景别介绍闽南的传统食物的历史与做法，形象生动地展示了事物的可口之处，容易让用户产生想吃的欲望。用户在观看短视频的过程中，收获了主体的“美”，美的事物能够给我们精神性的娱乐，迎合用户的审美活动，满足用户的审美需求。

（2）短视频内容满足审美需求。每个时代、每个阶段以及受众所处的环境，或多或少地影响着受众的审美需求。根据受众的审美确定短视频内容的风格，吸引受众的注意力，满足年轻的娱乐需求，因而极大地迎合受众的审美需求。例如，资讯类短视频“梨视频”以特有的内容风格保障核心用户，注重内容品质，通过特有的内容风格和良好的短视频内容质量增强用户的忠诚度。“梨视频”的内容风格多样，包括纪实、反讽、励志等，其特有的“拍客体系”让视频内容有着与专业生产内容不一样的风格，重点关注身边人的生活状态与情感，从而体现社会风貌，进而更全面地满足用户的审美需求。

（3）短视频内容风格满足审美需求。在短视频内容风格方面，这种审美活动主要表现为，开门见山、结构简单等的内容剪辑方式吸引了广泛的受众，为用户提供优质的体验。短视频的用户不仅只是观看视频，而且还可以参与剪辑视频，增强用户的体验感，满足受众多方面的需求。目前，短视频采用大字幕，是为了方便用户在移动端观看，选择的背景音乐，是为了让受众更好地理解视频内容，不受环境的影响。因而，大字幕加背景音乐加同期声更加方便了用户在移动端观看短视频，这种舒适的短视频内容风格极大地满足了用户的审美需求。

（三）短视频娱乐内容满足受众的休闲娱乐需求

用户选择短视频的最大动机是消遣娱乐，人人都喜欢吐槽，一旦有人说出了某种心声，就会获得其他用户的极大认同感，用户在观看此类短视频的时候就会满足需求。吐槽段子类短视频是现在的主流、受众最广。例如，“陈翔六点半”采用一种剧情剧的方式演绎，其短视频内容有着灵活的场景和固定的时长，类似于家庭录像的情节小短剧，没有固定的演员角色，几句鲜明的网络特色，每个短视频最少有一个包袱，由一两个故事情节组成。这样的短视频内容容易让用户用最短的时间以及最便利的移动终端，获得快乐，解压放松。

四、结语

手机短视频在短时间内能够受到人们的喜爱，原因在于短视频能满足用户的心理需求、经济需求等各种需求。“PGC+UGC”模式生产的短视频内容，用户通过观看短视频，获取内容信息，满足了受众自我表达的需求。娱乐类短视频的内容可以给年轻用户带来精神上的放松，带来情绪上的愉悦感，满足用户缓解压力的需求。资讯类短视频内容可以给用户提供专业领域的知识，让受众在短时间获取信息，满足了用户的碎片化阅读和信息认知的需求。短视频的即时传播，传播方式多元化，粉丝集聚快，变现能力较强，满足了用户展示自我与经济利益的需求。短视频可以作为一种社交媒体，用户可以通过短视频点赞、评论等方式，拉近了人与人之的距离，增进与他人的感情，满足了社会整合需求。

参考文献：

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[2]熊晓玲.产业链视角下的短视频内容营销价值研究[D].西北大学，2017.

[3]视频网站弹幕视频传播影响因素研究[D].哈尔滨工业大学，2017.

[4]孙海斐.资讯类短视频发展策略研究[D].西北大学，2017.

[5]肖妮.互联网新闻发展模式转向短视频[J].新闻研究导刊，2017（5）：106.

责任编辑：赵慧敏