微传播时代传统媒体如何报道新闻？

[摘要]受众是新闻传播的出发点和终点，没有受众的新闻传播根本无从生存和发展。伴随着微博、微信等新媒体在体育新闻传播中被广泛地运用，体育新闻传播也日益走进微传播时代。对于传统媒体来说，要想在激烈的媒介竞争中继续保持舆论制高点，必须积极使用新媒体，不论是微博还是微信，都是高度依赖受众而存在的传播媒介。因此，微传播时代更要加强受众需求研究，让体育新闻报道更贴近受众需求。

[关键词]受众需求;微博;微信;体育新闻传播

[作者单位]王利红，汉中职业技术学院。

[基金项目] 陕西省哲学社会科学规划课题，编号：13P065。

说到微传播，不能不提到微博和微信。从2010 年南非世界杯到广州亚运会、上海F1、中超等，再到 2012 年的欧锦赛、伦敦奥运会……综观这几年的重大体育赛事，总少不了微博活跃的身影。据统计，伦敦奥运会报道中，仅新浪微博的讨论量就突破了3.9亿[1]。而微信自2011年1月被腾讯公司推出后，因其更个性化的传播方式、更精准的到达率和挖掘用户潜在价值的独特优势，迅速得到新闻传播者的青睐，成为体育新闻传播的新平台。目前，微博、微信之于体育新闻传播已然成为常态。相比其他媒体，微博和微信都是高度依赖受众而存在的传播媒介，因此，微传播时代做好体育新闻报道必须加强受众需求研究。

一、微传播时代伴随体育受众地位的变化导致受众需求的嬗变

体育受众是指体育新闻、体育赛事等体育相关信息的接受者。微传播时代的体育受众，与传统媒体时代的受众也有了很大的不同，主要表现在：

1.新闻的“单向垄断式” 传统传播模式被打破。在微平台上，个人不仅能快速地接收信息，还可以随时随地地发布信息，真正集“发布、传播、阅读”三者于受众一身，由此对深度报道提出更高要求。传统媒体时期，新闻传播呈“单向垄断式”，资源基本上是掌握在媒体手中，受众只能被动地接受体育新闻信息。微博、微信出现之后则完全改变了这种状况：其不仅给体育受众提供了了解体育新闻的新途径，让体育新闻发布与传播的速度实现了即时即刻，更重要的是改变了受众在体育新闻传播中的传受地位，让受众由被动的信息接受者这一单一身份变为集信息发布、传播、阅读三者于一身的多重角色。受众既能从海量的信息流转中筛选出对自己有价值的内容，也能自行提供有价值的即时信息。“人人都有麦克风”的体育传播时代就这么来临，对专业体育媒体人带来的冲击无疑是巨大的，削弱了他们的话语权，考验着他们接受新事物的适应力，拷问着他们应对冲击的应变力。但另一方面，我们应该看到，在越是不缺少信息、不缺少信息接收渠道的背景下，受众反而对精深报道提出更高需求。因为在微平台上，大量的微媒体使用者来自“草根阶层”，其语言的使用多是碎片化的、肤浅的，难以满足受众对精深内容的渴求，而这对于擅长内容深加工的专业体育媒体人来说，无疑是一个利好的信息。

2.“围观即表态，转发即参与”。微传播时代沟通渠道不再是堵塞的，互动传播成为常态，且受众对于互动参与方式有了更大自由，要求体育新闻从业者更重视互动传播。传统媒体时代，受众反馈与参与体育新闻报道的渠道是窄的，是被堵塞的。但微传播时代则不同，“围观即表态，转发即参与”，基于“转发”和“评论”功能，互动传播成为常态。在这样的微传播模式下，受众转发信息，不再只是简单的复制粘贴，还能将自己的观点、情绪、评论融入进去，轻松完成互动的同时，实现内容再造。不仅如此，对于互动方式，受众也有了更多选择。不仅人人都可以成为信息把关者，还可以自主决定转发什么、不转发什么，对什么信息不加任何评论进行转发，对什么信息评论后转发。由此，受众的意见表达在这种随时随地的互动中得到加强，形成体育热点。如2011 年的 NBA 总决赛，小牛夺总冠军的话题在 24 小时内就达到 6970541 次的转发量，盘踞 1 小时热词榜将近 20 个小时[2]。由此提醒传统媒体从业者，微传播时代要高度重视互动传播，主动创造条件邀受众一起参与到体育新闻报道中来。

3.借助@等功能，受众可以对信息进行有针对性的传播或转发，让精准传播更近一步。但同时他们对接收信息的针对性和有效性也提出更高要求，由此对传统媒体精准传播的能力提出新要求。微传播时代精准传播成为现实。不论在微博上，还是微信上，受众都可以通过@功能，将他们想要表达的信息精准地传递给他们想要传递的人。而相比微博，微信的精准传播功能则更强大。首先，微信本身就是基于社会化关系网络而构建起来的微媒介，它的好友范畴不仅包括陌生人，更将手机通讯录好友、QQ 好友都囊括其中。因此，相比微博，微信用户更注重人际交往中个人所熟悉的常联系人群，其在功能设置上更加偏向社交关系的情感增进，这无疑为精准传播奠定了用户基础。其次，与微博的可单向“粉”不同，微信是通过“互粉”来建立联系的。而对于微信公共账号的关注，只有用户的主动关注和选择这一条路径。这意味着媒体目标人群的精确定位，意味着通过公众平台推送的信息到达的都是主动选择关注了认证账号的潜在用户。再次，微信公众平台主要采用汇总发送新闻的方式推送消息。即一条消息中包含多条新闻，且每条新闻均有单独的图文摘要，用户可单独查看全文和打开原链接。如此一来，相比微博，其推送的内容含量更高，也更有针对性。另外，随着可以接收的信息越来越多，受众苦恼地发现，他们渐渐被淹没在信息的海洋中，于是他们开始对接收信息的针对性和有效性提出更高要求，由此对传统媒体精准传播的能力提出新要求。

二、微传播时代传统媒体应根据受众需求切实提高体育新闻报道质量

对于传统媒体来说，微博、微信等微媒体的出现是继网络之后的又一次冲击。但挑战的对立面是机遇，进入微媒体时代，传统媒体如果能够积极运用新媒体，根据受众需求切实提高体育新闻报道质量，则依然能够在激烈的媒介竞争中赢得话语权。

1.在内容上，积极运用微媒体进行信息的传播，提高时效性，强化媒体的“把关人”意识，增强准确性，同时在信息加工上下足功夫。即使近年来饱受新媒体的冲击与围剿，但在抢占话语权制高点上，传统媒体的优势依然不容小觑。微传播时代，传统媒体要想继续占据话语权则必须靠内容。传统媒体应做到以下方面：

（1）因势利导，积极运用新媒体生产体育信息。如开通微博，包括传统体育媒体的官方微博和体育新闻工作人员（主要指体育评论员、体育记者、体育主持人、体育解说员等）的官方微博。前者包括央视体育频道官方微博、《足球周刊》官方微博、《足球世界》官方微博等，后者如央视体育名嘴韩乔生、知名体育评论员黄健翔的微博等。这些微博都拥有上百万忠实的微博粉丝，其发布及转发的信息多能产生较大影响。再如开办微媒体栏目。2010年7月，黄健翔与李承鹏所发起的“黄加李泡世界杯”栏目被认为是“开创了国内体育媒体借助微博平台创办栏目的全新模式” [3] 。

（2）强化“把关人”责任意识。微时代，信息冗杂无序，为了保证信息的最大价值化，传统媒体从业者在运用微媒体进行信息推送时，一定要比普通受众更强化“把关人”责任意识，确保经过层层筛选的体育新闻报道是最有价值的，是受众真正想要看到的。

（3）着重在内容“精、深”上下功夫。虽然微博传播信息速度快，但因其呈碎片化形式，新闻来得快去得也快。所以，传统媒体从业者在将微博作为信息源获取新闻点的同时，还要抓好体育新闻的第二落点和第三落点，在深度报道上下足功夫，满足受众更深的求知欲。另外，微信账号也是助推事件往深度发展的平台。以微信为基点，一旦一个体育新闻热点事件发生，短时间内便可形成由新媒体率先曝出，传统媒体跟进报道的多方联动机制，由此避免了以往单一媒体孤军奋战的状态，推动事件向深度发展。

2.充分发掘微媒体的全媒介传播优势，实现与用户的全方位互动。如今的微媒体已经成为全媒介。经过不断的完善，现在的微博已经从创建之初只有文字发布功能的单一形式变成不仅能够发布文字，还可以发布图片、视频、音频，还具有电台、测试、投票等应用程序的全媒介。这不仅能有效确保信息发布的时效性，还为实现媒体与用户的全方位互动提供了保障。在这样的背景下，体育媒体可以在第一时间采用多种形式，按照用户的喜好进行话题设置，吸引用户参与话题互动。如在微博空间开辟专题微博，成功的案例有伦敦奥运会、新浪NBA、新浪网球等。据统计，伦敦奥运会开幕期间，截至7月29日下午4时，新浪微博上共有超过1.29亿次奥运话题讨论量，新浪奥运视频播放量也超过9800万次[1]。而与微博不同的是，微信的互动机制是点对点的。利用微信做客服，与用户沟通不仅能够防止无关者的围观，避免很多不必要的麻烦，其拥有的语音功能也是媒体与用户互动的另外一个有效渠道。

3.以用户为中心，对用户进行精准细分和精准的信息推送。如今媒介竞争越发激烈，且用户呈现“分层、多元化”分布态势。在这样的背景下，任何一家体育媒体都无法满足所有用户的需求，一个崇尚用户体验和信息精准定位和细分的时代已经来临。传统媒体在运用新媒体进行体育信息传播时，一定要做到以用户为中心的信息细分和精准传播。如积极开通微信公众平台账号后，通过后台的用户分组和地域控制，对体育热点、突发体育事件、深度的专题信息进行精准的信息推送。再如，在微博空间可以对特定用户群进行有针对性的信息推送，这些特定用户群主要包括：通过搜索相应的内容标签，有共同爱好的群体围绕着共同的体育兴趣形成的受众群;通过搜索高人气的体育明星与媒体人士的微博，其所拥有的数量庞大的粉丝群体往往也是志趣相投的受众群[4]。

三、结语

作为一种有目的、有特定的接收群体的传播活动，体育新闻从生产到广泛传播都高度依赖受众。可以毫不夸张地说，受众既是体育新闻传播的出发点，也是体育新闻传播的终点，脱离受众的体育新闻传播是没有意义的。重视受众在信息传播与接收中的主体性作用，且使其真正变为现实，是体育新闻传播在进入新媒体时代后的第一工作要务，尤其是微博、微信出现后，这种趋势更成为常态化。面对如此大趋势，传统媒体必须摒弃故步自封，积极使用新媒体与用户需求对接，真正从满足受众需求的角度出发，为体育受众提供他们想要的有价值的体育资讯。当然更重要的是要邀请受众一起参与到互动中，给受众表达的话语权，刺激受众参与的主动性。如此，我们相信传统媒体在体育传播领域的主导优势不仅不会消退，相反会有所提升。因为相比草根阶段的无序表达，相比新兴媒体的专业尚浅，传统媒体的价值在于专业、公信力和深度，而这都是当下备受受众欢迎和新闻业界所倚重的特质。

参考文献

[1]董杨华. 微博对于体育新闻传播的影响[J]. 青年记者，2012（8）.

[2]殷国华. 新浪微博开创体育赛事报道新模式[J].  广告人，2010（8）.

[3]范久红. 体育微博在体育赛事传播中的特点[J]. 今传媒，2012（12）.

[4]肖焕禹. 体育传播学[M]. 北京：人民体育出版社，2010.