电商数字丝绸之路

刘欣悦 黄云逸 黄水灵

[摘 要]在互联网时代的背景下，跨境电子商务的发展为“一带一路”建设注入了新的推动力。以阿里巴巴为例，从其核心电商业务出发，对阿里巴巴参与数字丝绸之路建设的做法进行案例研究，从eWTP倡议、基础设施建设、国际电商平台、海外支付宝、飞猪旅行等方面对阿里巴巴促进政策沟通、设施联通、贸易融通、资金融通、民心相通进行分析，为中小企业参与“电商丝绸之路”提供借鉴意义。

[关键词]数字丝绸之路;跨境电商;阿里巴巴

[中图分类号]F724.6

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）12-0067-05

Abstract： Under the background of the Internet， the development of cross-border e-business has injected new impetus to the construction of the whole area. Taking Alibaba as an example， starting from its core e-commerce business， this paper conducts a case study on Alibaba's participation in the construction of digital silk road. From the eWTP initiative， infrastructure construction， international business platform， overseas Alipay， flying pig travel， etc.， we analyze Alibaba's promotion policy communication， facility interconnection， trade integration， financing and common people's hearts. Small enterprises participate in the "e-commerce Silk Road" to provide reference.

Keywords： E-business Digital Silk Road; Cross-border E-business; Alibaba

一、引言

随着互联网时代的到来，依靠互联网发展起来的数字经济逐渐对全球的经济环境和交易模式产生了根本影响，数字经济企业更是为国际贸易和文化交流创造了更加广阔的平台，也为中小企业参与全球化减少了许多障碍。在世界经济增速放缓的背景下，数字经济仍然呈现出井喷式的发展趋势，对国际贸易的扩大及国际贸易平台的搭建产生了极大的推动力。在数字经济的时代背景下，习近平主席在“一带一路”国际合作高峰论坛开幕式上正式提出了“数字丝绸之路”的概念，这条带有鲜明时代特色的经济带，占据了全球43.4%的人口数量，沿线国家的GDP总和却只占全球GDP的16%，具有巨大的合作潜力。当前，国际经济发展增速平缓，国际贸易保护主义抬头，通过建设数字丝绸之路，加强数字丝绸之路沿线国家间的贸易往来，发展跨境电商，推动数字经济建设，有利于推动全球经济一体化进程，打造中国与沿线国家的命运共同体，也为我国企业的国际化提供了新的舞台。

以阿里巴巴为例，自习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，阿里巴巴紧抓时代脉搏，2014年，阿里巴巴就将全球化定为其公司发展的基本战略，从电子商务、支付手段和物流等多方面入手，在全球市场进行了一系列战略布局，“一带一路”沿线国家市场已经成为其发展的战略侧重点。在国际投资市场持续低迷的情况下，数字经济企业发展所带来的国际投资可有效激活世界金融市场，为世界经济发展提供新的推动力。在其业务版图的不断扩展下，阿里巴巴的在线零售业务已经覆盖了220个国家和地区。如图1所示，2013年阿里的收入增长率最高，此后虽然收入增长迅速，但增长率一直小于2013年，也是阿里开展国际化战略的转折点，目前，阿里巴巴是中国最大的国际化互联网公司，在时代浪潮的推动下，阿里巴巴等数字经济企业快速发展，其创建的电子商务生态系统已改变了无数企业的经营模式，并逐步建立了淘宝、天猫、支付宝等电商业务，以其庞大的数字生态系统跻身世界500强企业。除了其核心电子商务，阿里巴巴在云计算、数字媒体与娱乐和创新及其他等业务的发展也快速发展。

二、阿里的发展进程

（一）起步发展阶段

阿里巴巴成长为如今的商业帝国，离不开早期的战略选择，阿里巴巴所有创始成员都深信B2B模式带来的远大前景，通過为有需求的企业提供供求信息，服务于企业获取自己的价值。最初，所有的信息服务均实行免费政策，这在短时间内为阿里聚集了大量的人气和知名度，创造了更大的客户粘性。而另一个重大战略的决策则是向C2C模式进军，随着我国互联网产业的兴起，阿里率先发现了我国消费者的个人电商业务的庞大需求，淘宝网的建立，体现了阿里的重心由B2B模式向C2C转移，在互联网逐渐普及的时代背景下迅速建立了一个庞大的C2C生态体系。2008年，淘宝网以84%的市场占有率垄断了中国的C2C市场。为了解决电子支付的安全性问题，保障客户的利益，让客户放心地迈出交易第一步，2004年，阿里巴巴推出了我国第一个电子支付平台——支付宝，支付宝的建立，使淘宝的交易量呈现指数式增长，2004年的交易额比2013年增长了40倍，并为余额宝的建立奠定了庞大的客户基础。

（二）跨国发展阶段

由于各国的国情不同，不同国家的市场也存在着很大的差异性，包括风俗文化差异和消费习惯上的差异，直接在新的市场上投资经营会耗费大量的人力物力以适应不同市场规则的差异，而且对于当地的人力资源及与当地政府上，跨国公司需要花费大量的时间不断磨合，所以阿里巴巴采取了以间接投资代替直接经营的发展战略，节省了直接经营开拓新市场所需投入的大量时间和精力。从跨境物流、平台收购、支付方式等方面为切入点在一带一路国家中建立其国际化战略布局。

（三）全球发展阶段

在经济全球化的背景下，为了获得长期、稳定的全球竞争战略，实现最优化的全球效率，就必须寻求全球化的效率和多国化的敏捷相统一，更加注重与当地文化融合，实施多国本土化战略。以阿里为例，2017年，国际速卖通的活跃卖家数量达到了6000万，它经营着16个外国电子商务网站，包括俄语、西班牙语和法语，以适应不同国家的语言差异。为了减少各国的文化差异，阿里还针对各国制作了不同风格的主页面，达成了全球需求整合与本地需求反应的统一，同年国际零售业务的收入达到73.36亿元，与2016年相比增长了233%。如图3所示，阿里巴巴的四个业务板块，其中核心电商业务对收入增长的影响最大，而电子商务增长十分迅速，主要得益于阿里巴巴国际站速卖通和其投资公司业务的巩固。

三、阿里数字丝绸之路的推进

（一）eWTP倡议——助力政策沟通

政策沟通是促进国家之间贸易往来的前提，使“一带一路”国家间的战略实现更好地对接。当前国际贸易主要集中在发达国家和跨国大公司之间的贸易上，发展中国家和中小型企业直接参与国际市场的份额很小，全球财富分布不均的现状加剧。eWTP（世界电子贸易平台）的概念，由马云在2016年3月的亚洲博鳌论坛上正式提出，旨在为全球跨境电子商务提供一个公开的商业和政策环境，帮助全球中小企业、发展中国家更快地进入国际市场，推动全球化的进程，在马云的大力推动下，eWTP在世界范围内得到了广泛响应。

2017年3月22日，首个eWTP海外数字中枢正式落地马来西亚，马来西亚数字经济发展局与阿里巴巴集团达成战略合作，在吉隆坡，将建造第一个 eWTP“测试区”。 它是物流、支付、清关和数据集成的数字中心，也是马来西亚中小企业与国际市场之间的桥梁。2017年5月16日，巴基斯坦总理谢里夫来到阿里巴巴总部访问，和马云进行了洽谈，并承诺巴基斯坦政府将全力支持在巴基斯坦建设数字贸易枢纽，并与阿里巴巴签署战略合作，促进巴基斯坦中小企业的全球化进程。2018年7月3日，比利时首相在布鲁塞尔会见马云并宣布加入eWTP，成为eWTP在欧洲落地的第一个合作伙伴。比利时将支持阿里巴巴在列日建设eHub，帮助占比利时企业95%的中小型企业进入更广阔的中国市场和全球市场，推动比利时的数字化进程。在未来，欧洲的商品可以通过列日进入中国市场，中国商品也可以通过列日销往欧洲市场，作为欧洲首个数字贸易枢纽，阿里将会计划在列日拓展欧洲运往美洲的线路。2018年11月1日，卢旺达政府宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，与阿里巴巴共同建设eWTP，这也是非洲同意加入电子世界贸易平台的第一个国家。卢旺达将坚持在数字化基础设施方面加大投资，重视与中国企业尤其是阿里巴巴的合作，以帮助当地小企业和农民消除中间商，直接面向更多的消费者。

（二）物流投资——驱动设施联通

阿里巴巴协助“一带一路”沿线国家基础设施建设，以承载其数字产业的发展。新加坡、马来西亚、印度尼西亚等国家都是东南亚地区“一带一路”沿线的主要经济体，而泰国处于“一带一路”在东南亚地区的核心位置，对中国意义最大。如图4所示，这些国家的电子商务正处于起步发展阶段，具有很大的投资潜能，阿里巴巴在东南亚投资其物流发展，不仅取得了电商业务上的收益，也为中国与“一带一路”国家之间经济的友好往来做出了重大贡献。

自2017年eWTP在马来西亚正式运营以来，菜鸟智能物流骨干网在吉隆坡eHub的投入到现在已取得令人瞩目的进展。跨境电商具有量少、批次多和订单分散的特点，这对吉隆坡跨境物流的基础设施建设提出了更高要求。为了帮助马来西亚的产品走向亚洲乃至全球市场，菜鸟物流同时在马来西亚的三个主要港口推出，覆盖55个国家的174个港口; 航空运输将在两个机场进行，覆盖48个国家的189个机场。极大提高了东南亚地区跨境物流效率，推动了东南亚地区跨境电商的发展进程。目前，在全球物流体系布局中，菜鸟已经与100多家物流企业开展合作，并有230多个跨境物流仓库和覆盖全球224个国家和地区的物流专线。在跨境包裹配送方面，菜鸟目前已实现全球5日达，关键地区和国家48小时的高效率送达。除物流对接外，阿里巴巴国际平台还和试点国家的海关系统对接，这些试点企业可以享受到无纸化通关的便利，为进出口贸易大幅度节省了时间。2017年11月3日，马来西亚的eWTP实验区的通关时间已从原来的1天缩短至3小时。

（三）国际平台广——促进贸易融通

全球速卖通是阿里巴巴面向全球市场打造的在线交易平台，被称为“国际版淘寶”，也是中国唯一一个覆盖了“一带一路”沿线全部国家和地区的跨境电商平台。据统计数据显示，速卖通的用户已遍及全球220多个国家和地区，“一带一路”沿线国家用户占据了45.4%， 不仅如此，速卖通的业务还在持续扩大中。阿里巴巴国际平台不仅帮助国内的产品走出去，而且带动了许多“一带一路”沿线国家的中小企业产品“走进来”，增加了中国与“一带一路”沿线国家中之间的友好贸易往来。天猫国际是阿里巴巴为国内消费者打造的直供海外原装进口商品的跨境电商平台。截至当前，天猫国际已将4000余个种类和两万多个品牌引入中国市场。预计未来5年，天猫国际将覆盖超过120个国家和地区。全球速卖通和天猫国际的推广，使“一带一路”沿线国家的跨境电商联系更加密切。如图5所示，出口指数越高，表明中国出口至该国的商品越多，进口指数越高，表明中国进口该国的商品越多。由表中可以看出，俄罗斯的出口指数最高，占比最大，其中阿里巴巴国际平台的作用不可忽视。在阿里巴巴的物流基础的投资下，中国运往俄罗斯包裹的日程大大缩短，由原来的70天缩短至10到15天，极大地刺激了俄罗斯消费者的购买欲。目前，国际速卖通已经成为俄罗斯电子商务市场占有率最高的平台，俄罗斯贡献了速卖通全年订单的40%，运往俄罗斯的海外商品，有90%来自中国。

（四）支付宝的推广——推动资金融通

贸易畅通对资金融通提出了更高的要求，“一带一路”沿线覆盖亚洲、中东欧60多个国家和地区，其中部分国家金融市场仍处于欠发达水平。预计未来十年，中国与丝绸之路沿线国家的贸易额年均增长率将超过10%，双边贸易额将增加到近3万亿美元。传统的支付手段和融资模式不足以支持推动贸易迅速增长的重任。支付宝是阿里巴巴旗下的支付工具，是一个基于每个人并以真实姓名和信任为基础的一站式场景平台。支付宝不仅大力拓展海外支付业务，还在金融领域为余额宝、基金等金融产品提供支付服务。相较于银行传统融资方式的高门槛低收益，互联网金融将更加普惠、高效、便捷，为中小微企业提供融资渠道，降低中小企业的融资风险，不仅为中小企业参与“一带一路”建设解决了融资问题，而且促进了“一带一路”沿线国家间的资金融通的落实。从图6可以看出，电子钱包、信用卡和银行转账仍是主流的支付方式，而电子钱包的支付方式在未来市场得增速最快并占据主流，世界支付“去现金化”趋势愈加明显。

在“一带一路”沿线国家，人口密集且年轻化，但由于其经济发展原因，金融市场尚不完善，金融基础服务的供给不足。以巴基斯坦为例，巴基斯坦人口约2亿，其中35岁以下的劳动力约1亿人，而世界银行的数据显示，目前仍有1亿人无法获得基础的金融服务，面临同样问题的还有孟加拉等数字金融潜力强劲的“一带一路”沿线国家。自2014年全球化正式被提为核心战略以来的五年里，目前蚂蚁金服已在印度、泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾巴基斯坦、孟加拉等“一带一路”沿线国家和地区推出了当地版的支付宝。巴基斯坦在完成支付宝的支付方式升级之后，每年流向巴基斯坦的国际汇款平均高达200亿美元，约占巴基斯坦GDP的7%。在印度，扫码付款的商户规模已经超过700万，基于庞大的用户群，Paytm参照网商银行为当地的小微电商和个人提供信贷等金融服务。2016年11月，阿里巴巴与泰国最大财团合作，投资其旗下Ascend Money推进支付宝在泰国的普及。同时，Ascend Money接入支付宝，泰国消费者可以通过支付宝在阿里集团旗下购物网站进行自由的跨境购物。东南亚最大电商平台Lazada首席执行官表示，Lazada也将引入支付宝，并将支付宝和旗下自己的支付系统 Hellopay 实现对接。为“一带一路”沿线国家的跨境贸易解决了跨境支付的安全和信任问题，消弭了数字金融市场庞大的需求和基础金融服务落后之间的鸿沟。

（五）飞猪旅行——加快民心相通

贸易往来首先需要的是人文交流、民心相通，旅行就是各国人民相互间增进理解和文化认同、领略人文风情的极佳方式。飞猪旅行是面向年轻消费者的休闲度假品牌，背靠庞大的阿里生态体系和用户量，利用大数据驱动，精准链接用户端的个性化需求和千万家商家的服务能力，实现个性化定制的规模化产出。目前，马来西亚航空公司设有从吉隆坡到北京、重庆、福州、海口和南京等城市的50多个直飞航班，使两国人民互访的数量大幅度增加。截至2017年底，马来西亚到访中国旅行人数已经达120万，中国到访马来西亚的旅客更是达到220万人次。如图7所示，人们越来越倾向于冷门景点打卡，飞猪的海外推广使“一带一路”沿线国家中黑山、塞尔维亚、摩尔多瓦等小众旅游目的地迎来了旅游人数的高增长，为当地的经济注入新的活力，增加了当地的就业岗位和“绿色”税收。通过增加“一带一路”沿线国家人民之间的出游次数，增加对“一带一路”沿线国家人民间的文化理解和认同，减小有文化交流带来的贸易摩擦对经贸往来的冲击和影响。

四、阿里数字丝绸之路的成功之道

（一）重视与东道国之间的文化差异

数字丝绸之路横跨亚欧大陆65个国家，从文化角度，“一带一路”跨越了东亚、东南亚、印度、伊斯兰和西方文化区，跨度较广，文化差异较大，在企业跨国经营的过程中，如果不了解东道国的民俗文化及商业习惯，很容易在经营过程中产生文化冲突，导致东道国职工和当地群众的不满，对跨国公司的经营带来阻碍。阿里巴巴在国际扩张的过程中，针对不同国家的语言体系和阅读习惯，制作了不同的登陆页面，且每个国家登陆页面的代言人也以其国家的文化、审美而有所变化。除此之外，速卖通会对卖家进行定期考核，内容包括各个国家的商业礼仪习惯上的差异，比如美国偏爱浅色系，而在亚洲地区，灰、白、黑三色不受欢迎，除了颜色偏好差异外，速卖通网页还根据不同国家的语法差异调整商品的标题，使之更符合海外买家的阅读习惯。

（二）重视知识产权保护

知识产权作为一种专有的排他性权利，为企业带来的有形或无形资产给企业带来巨大的经济效益。我国的知识产权保护相比国外起步较晚，在审查和监管上缺乏执法力度，企业往往对知识产权保护的法律意识薄弱，出现了一系列技术滥用，品牌侵权的问题。而在数字丝绸之路建设中，侵权会导致跨国企业的商誉、口碑和信用等无形资产的迅速缩水，造成不必要的损失。阿里巴巴在跨过发展后期，愈加重视对知识产权的保护，不仅积极加入国际范家伙联盟，而且建立了自身的知识产权保护体系。2018年，96%的疑似侵权链接一上线即被封杀，因疑似侵权被平台主动删除的链接量下降67%;96%的知识产权投诉在24小时内被处理，品牌权利人投诉量下降32%;被消费者举报删除的疑似假货链接量下降70%;被行政执法机关要求协查的知识产权侵权案件量下降64%;每1万笔订单中仅有1.11笔为疑似假货，比上年同期再降26%。让“像治理酒驾一样治理假货”成为现实。

（三）重视人才培养

人才是企业最好的财富，拥有共同价值观的人才是最大的财富，而阿里著名的“百年战略”更是离不开对人才的培养和管理，秉承着人事合一、虚事实做的观念，阿里建立了完善的人才管理体系——九板斧体系，九板斧体系主要分为三层，“腿部”“腰部”和“头部”，“腿部”包括拿结果、Hire&Fire、建团队，“腰部”包括定策略、做导演和搭班子，“头部”包括定战略、断事用人和造土壤。每一层级的领导者只需练好三门“绝技”或关键点即可。此外，发展数字丝绸之路要求复合型人才不仅具有一定的语言基础，而且对当地的文化有较深的了解，要求小语种学者们既懂得国际贸易，又懂网络营销，面对空间广阔的“一带一路”市场，跨境电商人才市场还存在很大的空缺。近年来，从“湖畔大学”到“达摩院”，阿里巴巴正在逐步建立人才培养体系，为阿里的数字丝绸之路源源不断地输送人力资源。

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（责任编辑：顾晓滨 马琳）