强关系社交媒体用户消极使用行为形成机理的概念模型

张敏 孟蝶 张艳

摘要：[目的/意義]探究强关系社交媒体用户消极使用行为的形成机理及各变量的交互作用模式，为强关系社交媒体开发商及运营商在改进服务品质、优化使用体验和提高用户黏性等方面提供具有积极意义的意见和建议。[方法/过程]基于使能和抑能的双重分析视角，以强关系社交网络的典型应用微信朋友圈为实证研究对象，通过对经验用户进行深度访谈获取文本数据，并采用扎根理论的开放式编码、主轴编码、选择性编码等3个步骤提取概念、范畴来构建概念模型，并进行理论饱和度检验。[结果/结论]信息过载、社交过载、系统不满意度等情境因素和感知隐私风险、心理疲劳、使用沉溺等认知因素促进了用户的消极使用行为。网络外部性、群体规范、附加功能价值、转换障碍等情境因素和信息需求、功能需求、情感需求等认知因素抑制了用户的消极使用行为。用户在使能因素和抑能因素的双重力量的作用下产生取消提示、屏蔽、节制使用、潜水、间断使用等不同程度的消极使用行为。此外，人口学特征、人格特征、关系特征和使用特征等个体因素对使能因素和抑能因素与用户的消极使用行为之间的强度关系起调节作用。

关键词：强关系社交媒体;消极使用行为;扎根理论;使能因素;抑能因素

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.005

〔中图分类号〕G2502〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）04-0042-09

Conceptual Model of Passive Behaviors Formation

Mechanism in Strong-ties Social Media

—— Grounded Theory Analysis in the Dual Perspective of Motivator and Inhibitor

Zhang Min1Meng Die1Zhang Yan2*

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China;

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）

Abstract：[Purpose/Significance]Exploring passive behaviours formation mechanism of strong-ties social media users and the interaction mode of variables，and providing positive comments and suggestions for developers and operators of strong-ties social media to improve service quality，optimize user experience and improve user stickiness. [Method/Process]Based on the dual analytical perspective of motivator and inhibitor，taking the typical application of strong-ties social medias WeChat Moment as the empirical research object，this article got text data through the depth interview with experienced users，extracted concepts and categories through three steps including open coding，axial coding and selective coding to build the conceptual model，and carried out the theoretical saturation test.[Result/Conclusion]Situational factors consisting of information overload，social overload and system dissatisfaction and cognitive factors consisting of perceived privacy risk，psychological fatigue and using addiction promoted users passive behaviour.Situational factors consisting of network externalities，group norms，added functional value and conversion barriers and cognitive factors consisting of information needs，functional needs and emotional needs inhibited users passive behaviour.With the dual forces effect of motivators and inhibitors，users had different kinds of passive behaviours such as prompt cancellation，shielding，controlled using，diving and intermittent using.In addition，individual factors consisting of demographic characteristics，personality characteristics，relationship characteristics and usage characteristics regulated the relationship between motivators as well as inhibitors and users passive behaviours.

Key words：strong-ties social media;passive behavior;grounded theory;motivator;inhibitor

移动互联网时代，社交媒体以其低成本、易获得、多样化的特点满足了民众传播信息、维系关系和自我呈现的目的，工作方式、生活方式、娱乐方式等因此产生巨大变化。社交媒体的分类方式众多，基于社交形式和关系属性的差异将社交媒体划分为强关系社交媒体和弱关系社交媒体[2]。强关系社交媒体基于线下熟人关系建立线上网络，以其沟通频繁、联系紧密、信任度高，蕴藏巨大社交红利，如微信、Facebook等;而弱关系社交媒体通常基于兴趣建立网络，用户间联系脆弱，信任程度低，也难以实现线上线下的同步交往，如微博、Twitter等。然而，先进的信息通信技术往往给人们的心理和行为带来负担[3]。有调查显示，尽管社交媒体用户数量不断增长，43%的用户表达了对社交媒体的不满，如占用过多时间精力、信息泛滥、隐私泄露等困扰，并伴随着取消消息提示、控制使用次数、短暂抽身等不同程度的消极使用行为和行为趋势[4]。其中，强关系社交媒体因使用的深度性和特殊的社交模式受创最深。长此以往，将严重阻碍社交媒体行业的健康发展和价值创造。因此，本研究扎根用户的消极使用行为，揭示现象背后的影响因素和各因素间相互作用关系，为强关系社交媒体供应商和运营商改进服务品质、优化使用体验和提高用户黏性提供指导意见。

随着线上社交行为的泛化和深入，社交媒体的过度使用总是伴随着信息冗余、社交压力和上瘾等负面体验。由此而产生的生理和心理上的沉重负担，诱发了用户消极使用情绪以及屏蔽、潜水、中断等消极使用行为。刘江等将互联网潜水者划分为消极沉默的潜水者、积极活跃的潜水者、间歇性潜水者和浮出水面的潜水者等4类，该分类对进一步研究不同程度的消极使用行为具有参考意义。值得注意的是，用户消极使用行为至少包含2层含义，其一它属于持续使用行为;其二使用状态为消极。已有研究对于影响社交媒体情境下用户消极使用行为的因素主要可归纳为以下3个层面：1）基于内部视角来正向探究用户的持续使用意愿，主要包括感知价值[6-8]、满意度[9-11]、忠诚度[12-13]等维度。该类型研究大多是基于TAM（技术接受模型）、ECM（期望确认理论）等经典理论和模型进行的实证分析研究，重在探索用户使用动机和用户粘性;2）基于内部视角来负向探究消极使用行为，主要聚焦分析用户情感体验、态度、认知对用户行为的影响。该类研究大多数是以刺激—情感—行为理论[14-15]、过载理论（系统功能过载、社交过载、信息过载、服务过载）[16-19]和疲劳理论[20-21]为理论基础进行研究。如邱佳青等基于信息系统成功模型探究得到信息质量和信息过载影响不良情绪进而促进社交网络用户信息屏蔽意愿[22];刘鲁川等扎根分析得出外部环境因素、用户个人因素和倦怠情绪共同影响社交媒体的消极使用行为[23];3）基于外部視角来探究消极使用行为，主要包括信息技术部分影响因素和社会环境部分的影响因素。如张冕和卢耀斌基于信息系统成功模型探究了信息质量、系统质量、服务质量和信息强制性、隐私安全的对立因素对持续使用行为的平衡影响作用[24];Yao X等分析得到对当前系统的不满、替代品吸引力、群体影响和转换成本直接影响SNS用户转移意愿[25];Kim S等验证了人际影响和媒体宣传对SNS用户疲劳和不持续使用意愿的影响[26]。

对近期相关研究领域的文献进行内容分析后发现，研究主题已经从用户采纳和持续使用发展到具有危机理念的社交媒体消极使用行为，且可从以下方面予以深入：1）基于使能和抑能的双重分析视角的研究。在消极使用行为的用户决策过程中，既存在因素抑制用户的使用意愿，也存在因素促进用户的持续使用。已有文献多基于单向分析视角而忽略了对立因素相互制衡的作用机制。只有对上述两方面的因素进行综合考虑才能全面剖析和探究消极使用行为的全貌，研究结论更加具有普适性和说服力;2）特定类型社交媒体的研究。已有文献多对社交媒体不加类型区分地展开分析，但实际上在不同类型社交媒体的使用过程中用户在社交模式和使用动机等方面存在显著差异，其消极使用行为的内在形成机理和外部情境也不尽相同。鉴于此，通用型研究结论会因缺乏独特情境性而削弱其解释力，针对特定类型的社交媒体展开的深入探析更具实践指导意义;3）基于质性分析的探索性研究。目前社交媒体用户消极使用行为研究仍处于发展阶段，尚未有较为成熟的量表和理论模型，已有研究大多采用信息系统领域TAM、ECM等经典模型进行量化分析。值得注意的是，鉴于强关系社交媒体用户消极使用行为涉及的特定情景较为复杂，已有模型未能全面、完整地解释现象，需要采用质性研究方法对其进行成因解构。

基于上述分析，本研究以近年来消极使用现象频发的强关系社交媒体为研究对象，从使能和抑能的双重视角出发，结合其社交模式和使用特征较为系统、完整地揭示用户消极使用行为的形成机理。实证研究部分，以强关系社交媒体的典型应用微信朋友圈为研究对象，通过深度访谈获取文本数据，并采用质性研究的典型方法扎根理论的标准流程提取概念和范畴来构建相关概念模型，研究结论对于强关系社交媒体的设计、运营和管理具有一定的实践指导意义。

1研究设计

扎根理论（Grounded Theory）是一种自下而上归纳式的质性研究方法，旨在系统性搜集数据资料的基础上抽象出新的概念和思想，进而连接建构相关的社会理论来为更为广泛的现象领域提供意义解释[5]。其优点在于能在不设置“前见”的情况下发现更多现有理论中易被忽略的因素，因而被广泛应用于启发性研究，主要包括开放式编码、主轴编码、选择性编码和理论饱和度检验等4个步骤。

研究设计主要包括样本选取、访谈设计、数据收集与整理等3个主要步骤。本研究选取全球具有最大用户群体的中文社交媒体微信朋友圈为实证研究对象，以此为研究对象不仅能较为便利地获取研究数据，且研究过程的可重复性也较好。CNNIC的最新研究报告显示，中青年群体占社交媒体用户比例最大[1]。因此，本研究主要选取20～35岁间具有微信朋友圈深度使用经验的用户，比较符合研究设计的理论抽样要求。此外，该群体通常具有较高的文化程度，对于理解问题、给出高质量数据资料有所帮助。

深度访谈有利于围绕一个话题进行多个问题和经验的深入探究。研究小组首先通过文献调研拟定初步访谈提纲，然后跟随访谈实际情况适当调整和补充以保证数据资料的完整性。半结构化访谈包括3个部分的内容：1）微信好友数量、微信好友关系、微信朋友圈使用频率、时长等，发布内容种类、发布内容方式等。2）在微信朋友圈使用过程中有无感到不舒服的地方？是否出现担忧、焦虑等情绪？采取了怎样的措施应对？使用前期和后期思想、态度和行为出现了怎样的变化？3）微信朋友圈的使用动机是什么？最吸引你的地方是什么？当出现不好的感知体验为何不转移至其他平台？研究过程遵循扎根理论的要求，在数据收集的同时进行数据分析和初步内容提炼，及时调整提纲内容，在后续访谈中对存疑问题和空白内容进行询问和补充。

由于地域受限，访谈活动结合面对面访谈和线上访谈两种方式进行。由于受访者年龄、职业和性格等有所差异，访谈内容根据个人特点和现场情况做相应调整，以期挖掘更深入更多维的理论变量。数据收集与整理主要集中于2018年6月10日至6月30日，每人每次的访谈时间约为40～70分钟。研究小组提前与受访者预约访谈时间和地点，并向其介绍强关系社交媒体和用户消极使用行为相关概念内涵，给用户思考和整理的时间，以保证访谈质量。为避免记录、解释出现数据错误，访谈过程实施全程录音，保证资料的完整性和准确性，再逐字逐句进行整理。

扎根研究主要包括前期初始模型构建和后期饱和度检验等2项工作。研究小组首先随机选取35份用户的原始访谈数据用于初步的模型构建，并根据信息真实性和回答质量进行整理和筛选，删除与主题不符、表述模糊或有歧义的内容，得到7万余字的有效文本材料。预留的15份访谈资料主要用于扎根理论后期的理论饱和度检验。

2研究过程

21开放式编码

开放式编码是指将原始资料进行打散、解构，再从中识别最小单位意义的观点和词句，并结合文献调研的已有维度和文本内容进行命名。如将用户的人格特征归纳为责任心、外向性、神经质等与Goldberg的大五人格理论相对应[29]，关系特征、使用特征的范畴命名也与Maier C等[38]的研究因素相一致。通过获取频次大于2次的词句得到54个初始概念，通过对相关意义和主题聚拢形成了信息过载、社交过载、系统不满意度等22个范畴。开放式编码形成的初始概念及范畴如表1所示。

22主轴编码

主轴编码是指重新整合被分解的资料，将各范畴联结起来，达到更高层次的抽象程度。通过对开放式编码得到的结果进行逻辑联结和组合，形成使能因素、抑能因素、个体因素和消极使用行为4个主范畴，如人口学特征、人格特征、关系特征和使用特征归属于用户个体因素部分。并将使能因素与抑能因素從性质上分为情境因素和认知因素。各主范畴及其对应范畴的具体含义如表2所示。

23选择性编码

通过对主范畴的不断深入分析，用“故事线”将其连接起来，呈现所描绘的全部关系条件和行为现象，便于形成理论模型。主范畴的典型关系结构如表3所示。

3理论模型构建

基于选择性编码得到的典型关系结构，以“使能——抑能”的双路径为分析框架构建强关系社交媒体用户消极使用行为的概念模型如图1所示。选用预留的15份访谈资料进行饱和度检验，重复开放式编码、主轴编码和选择性编码等3个步骤，并与已有模型进行对比分析，未发现忽略掉的其他概念和范畴，据此可认为模型达到理论饱和。

消极使用行为情境下的使能因素是指，用户在使用强关系社交媒体过程中的负面感受和认知，它能促进用户消极使用行为的发生。使能因素分为情景因素和认知因素：1）在情景因素方面，信息过载中的信息冗余、高同质化、信息泛滥等问题，严重增加用户有效信息的获取成本。社交过载中的被迫地维护社交关系、经营“前台形象”、花费过多时间和精力等均在无形增加了用户的社交压力。系统不满意度中的服务过载、功能过载和不好的用户体验也降低了用户的满意度;2）在认知因素方面，感知隐私风险中的私人信息的过度曝光和系统的安全风险使用户更谨慎地使用平台。心理疲劳中的社会比较、社交收益减少加重了用户的消极情绪。使用沉溺中的缺乏自控制力干扰了用户的正常生活。鉴于上述原因，用户的使用热情和积极情绪将慢慢耗尽，极易产生消极使用行为和行为倾向。

消极使用行为情境下的抑能因素是指，用户在使用强关系社交媒体过程中的正向感受和认知，它能抑制用户消极使用行为的发生。抑能因素分为情景因素和认知因素：1）在情景因素方面，为与群体保持思想和行为的一致性，减少误解和冲突，顺应社会潮流，用户会因网络外部性和群体规范的因素产生持续使用行为或行为意向。社交媒体的其他功能也会增强用户的感知有用性，增加平台附加功能价值，提高用户黏性。当转换成本和学习成本较高时，用户易被“锁定”，转换障碍抑制用户离开或转移到其他平台上去。2）在认知因素方面，鉴于缺乏其他可替代性的强关系社交媒体满足用户的信息、功能和情感需求，如积累社会资本、获取好友近期动态、获得陪伴等，用户不得不持续使用原强关系社交媒体。鉴于上述原因，尽管用户对平台有诸多不满和反感，但并未离开且仍就选择持续使用下去。

消极使用行为情境下的个体因素是指，用户的个人特质与其社交媒体实际使用状况等，主要包括人口学特征、人格特征、关系特征和使用特征等，对使能因素和抑能因素与用户消极使用行为的关系强度起调节作用。用户因年龄、性格、职业、偏好等各方面差异，对社交媒体使用动机和感知体验也不尽相同，如网络使用经验越多的用户对各项负面感知的容忍度更高，倾向于更为理性的方式解决问题和缓解负面情绪;再如，好友数量众多、好友质量低下的用户更容易感知信息过载、社交过载、隐私风险等负向体验;而对于用户黏性强、使用程度深入的用户更容易产生“使用沉溺”、愧疚等情绪和认知。

消极使用行为是指，用户在使能因素和抑能因素的双重作用下产生的行为结果，主要包括取消提示、屏蔽、节制使用、潜水、间断使用等5类，其消极程度依次递增。访谈发现，表面看似长期“持续”和深度使用其实并没有那么乐观。大部分用户采取措施控制使用频率和时长、减少发言、信息抵制等行为来减少在强关系社交媒体使用过程中使能因素作用的负面感知，同时满足工作沟通、社会交往、情感陪伴等长期需求。在使能因素和抑能因素的双重作用下，用户以一种被动式的、强制性的方式达到感知成本和收益均衡，产生以上不同程度的消极使用行为。

4研究结果与讨论

强关系社交媒体用户的消极使用行为是使能因素和抑能因素共同作用、相互制衡产生的行为结果。本文的研究结论能为强关系社交媒体供应商和运营商的健康发展提供可供借鉴的意见和建议。

首先，优化系统设计，降低用户的负面感知。使能因素分析显示，信息过载、社交过载、系统不满意度等负面感知显著降低用户的使用满意度，并产生感知隐私风险、使用沉溺、心理疲劳等负面认知。平台针对信息过载问题，可建立信息筛查和过滤机制，如设置“不感兴趣”按钮，点击之后将不再显示该类型信息，或分析用户的使用习惯和浏览偏好有针对性地呈现信息。针对信息质量低的问题，平台可建立官方辟谣及清理功能模块，减少营销广告、谣言等垃圾内容造成的信息过载，营造良好的信息传播环境。对于社交过载问题，平台应建立专门的调研团队对用户需求进行及时评估和反馈，提供多样化的社交管理工具，如好友分组、动态性“阅后即焚”等实用功能，满足用户“观众隔离”需求，减少活跃状态的顾虑和担忧。同时，寻求平台盈利和用户体验间的良好平衡，防止因功能过度扩充、系统推送过多带来的负面感知。另一方面，完善隐私保护制度，在交互中设置风险提示，给予用户功能入口开关的权利、信息呈现分组或加密的选择，增强用户的信任和平台忠诚度。深度访谈发现，庞大的社交网络关系纷繁复杂往往是导致用户心理疲劳的主要原因，平台可对办公和生活场景进行一定区分来减少由此引发的疲惫感。平台也应关注使用沉溺问题，如设计温和提示告知用户花费了过多时间，减少由于过度使用产生的疲惫和愧疚感，保持用户长久且理性的持续使用。

其次，加强社交网络强度，提高转换障碍，增强用户黏性。抑能因素分析显示，用户在面临强关系社交媒体使用过程中一系列不满意体验却仍无法舍弃的原因很大程度上是网络外部性等环境因素和用户的情感、功能、信息的长期需求得到了满足，平台应着重加强平台价值，提升在这些方面的用户满意度。针对环境因素，利用口碑营销扩大用户基数，增强网络外部性对用户的影响;与第三方机构提供深度社交服务或开发其他有价值的附加功能，增加用户的使用频率。另外，明确平台定位，切勿盲目扩展业务、追求利润、忘却初心，打造强关系社交媒体的核心竞争力，提高用户的转换障碍。同时，加强社交关系强度，使“强关系”真正成为“强关系”，如设置联系亲密度等指标，提示用户适时地隐藏或删除一些没有交互的联系人或群组，保持社交环境的简洁性和亲密性。在社交网络中增加生日提醒、活动日期提醒等功能，刺激用户交互活跃度。针对其他需求，提供实用的检索功能和信息管理功能，提升用户的信息需求满意度，方便用户利用平台快捷达成任务，增强用户黏性。

最后，建立用户动态监测机制，实施个性化管理方案。研究结论显示，因人口学特征、人格特征等个体因素差异，用户对使能因素和抑能因素作用于消极使用行为的感知有所不同，并导致不同程度的消极使用行为发生。社交网络运营者可以通过后台监测，对用户使用行为相关数据进行阶段性或定期的统计，对用户的社交网络整体和各个功能模块的活跃程度进行分析，识别取消提示、屏蔽行为、节制使用、潜水、间断使用等不同消极程度类型的用户，对比长期状态和行为变化，制定比较完善的用户评价指标体系，从而有针对性地对其进行关系维护和使用刺激。平台还可通过大数据分析用户使用习惯和行为偏好，绘制用户畫像实现用户细分，深入了解不同性别、年龄、职业的用户的使用动机和使用习惯，有针对性地优化系统设计，满足不同阶层用户的个性化需求。

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（责任编辑：孙国雷）