任务不确定性、感知可用信息缺失和时间距离对游客社会化搜寻动机的影响

余菜花 廉同辉 袁勤俭

摘要：[目的/意義]文章旨在探究诸如任务等影响游客社会化搜寻的因素，为旅游机构利用社交服务网站开展营销活动，成功激发游客的出游行为提供决策参考。[方法/过程]本研究基于实验法，考察任务不确定性（确定性任务vs不确定性任务）、感知可用信息缺失（高vs低）和时间距离（长vs短）对游客社会化搜寻动机的影响。[结果/结论]结果显示：1）相对于确定性任务，不确定性任务下，游客的社会化搜寻动机大;2）相对于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高下游客的社会化搜寻动机大;3）相对于时间距离长，时间距离短下游客的社会化搜寻动机大;4）时间距离能调节任务不确定性与游客社会化搜寻动机之间的关系，感知时间距离短，任务不确定性对游客社会化搜寻动机无影响;感知时间距离长时，不确定任务下社会化搜寻动机强，确定性任务下社会化搜寻动机弱。

关键词：游客;社会化搜寻;动机;任务;时间距离;感知可用信息缺失;旅游业;网站;信息搜寻行为

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.006

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2019）04-0051-08

A Study on the Influence of Task Uncertainty，Lack of Perceived Available

Information and Time Distance Tourists Social Search Motivation

Yu Caihua1Lian Tonghui2Yuan Qinjian3Jin Chenyan1

（1.School of Management Science and Engineering，Nanjing University of Information Science and

Technology，Nanjing 210044，China;

2.School of Business Administration，Nanjing University of Finance and Economics，Nanjing 210023，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]The paper aimed to explore the influence factors of tourists social search motivation，and provided a reference decision-making reference for tourism agencies to launch marketing actives and motivate tourist to travel.[Method/Process]Based on the experimental method，this paper explored the task uncertainty（deterministic task vs.uncertain task），perceived information loss（high vs.low），and time distance（long vs.short）how to effect tourists social search motivation.[Result/Conclusion]Results showed that：（1）compared with the deterministic task，tourists social search motivation was greater under the uncertain task;（2）compared with the low level of perceived available information deficiency，tourists social search motivation was greater under the high level;（3）compared with long time distance，tourists social search motivation was high under short time distance;（4）time distance could adjust the relationship between task uncertainty and tourists social search motivation;perceived time distance was short，task uncertainty had no impact on tourists social search motivation;perceived time distance was long，socialized search motivation was strong under uncertain tasks，and social search was weak under certain tasks.

Key words：tourists;social search;motivation;task uncertainty;time distance;lack of perceived available information;tourism;website;information search behavior

旅游业是现代科技应用最广泛、最前沿的领域之一，是信息密集型和信息依托型产业，信息在旅游业中至关重要[1]。社会化媒体的出现对旅游业产生了巨大影响，它激励了用户的参与度和互动性，为游客分享旅游体验信息提供了平台[2]，大量有关旅游体验的信息在社会化媒体上得以有效地交汇[3-4]，成为游客获取信息、制定出游计划、做出购买决策时的必备工具[5]，从根本上改变了游客的信息搜寻方式[6]。一个基于Web20框架的新型搜寻模式——社会化搜寻（Social Search），逐渐深入到游客的出游行为中。社会化搜寻是将社会化特征引入信息搜寻的一种概括性术语，用户不仅搜寻文字、图片、视频等内容，也关注用户和用户之间的关系，并进行互动[7]。社会化搜寻将信息与人紧密关联起来，重建一种人与信息之间的映射[8]。然而社会化媒体丰富的信息来源在为用户信息搜索带来收益的同时，也对搜索产生了一定的干扰[9]。因此，探索发现影响游客社会化搜寻动机的因素，对社会化媒体激励游客使用（特别是持续使用）具有重要意义。

用户在一定情境下搜寻目标领域内的信息，情境决定了用户的社会化搜寻目的。它包含诸如搜索任务、用户知识、认知类型、搜索技能等方面[10]。在这些因素中，任务被认为是信息需求的概念化，是影响信息搜寻动机的更为稳定的变量[11]，是影响用户搜寻行为和搜寻体验的重要环境因素[12]。时间因素作为众多情境变量中的一种，远没有任务一样备受学者关注。Savolainen R综述了时间限制下的信息搜寻行为，提出了3个研究视角，其中之一是将時间限制作为一种情境，探究时间限制两水平（有时间限制和无限制限制）下信息搜寻行为的差异[13]。Weenig M W H等研究并没有发现复杂任务下时间限制对信息搜寻策略有影响[14]，但Liu C等发现在信息搜寻过程中，时间约束会影响用户搜寻策略的选择[15]。信息超载导致感知可用信息缺失，感知可用信息缺失影响消费者的在线评论搜寻行为[16]。动机是诱发用户进行社会化搜寻的因素。Evans E H等认为社会化搜寻的驱动因素来自外部（如领导、顾客等）和用户自发两个方面[17]，乐趣性、好奇心、利他主义和竞争性是用户参与社会化搜寻的动因[19]。在社会化媒体发展的早期，用户以追求和炫耀自己的地位为主要动机;而成熟期，用户则以表达和分享购物的经验和感受为主要动机[19]。本研究锁定任务不确定性、感知可用信息缺失和时间距离3个变量，试图在旅游领域中，探究它们对游客社会化搜寻策略的可能影响;此外，本研究还将探讨和检验时间距离对任务不确定性与搜寻动机之间关系的调节作用。

本研究与以往社会化搜寻研究相比，在如下方面有所贡献：一是以游客为研究对象，以往研究主要探讨一般用户，或学生群体、消费者、健康用户等领域内用户的社会化搜寻行为。旅游业是现代科技应用最广泛、最前沿的领域之一，是信息密集型和信息依托型产业，信息在旅游业中至关重要，探索游客社会化搜寻行为对旅游机构提升其平台建设和管理水平具有重要价值。二是引入感知可用信息缺失变量，探讨其对游客社会化搜寻动机的影响。现有研究大多都从社会化媒体自身的角度，分析其对用户搜索动机的激励作用，如趣味性、真实性等，而忽视了互联网信息超载、信息不对称性等外部因素对用户使用社会化媒体意愿的影响。三是本研究除探讨任务不确定性和感知可用信息缺失对游客社会化搜寻动机的影响外，引入时间距离，分析它如何影响游客社会化搜寻动机，并实证探讨和检验时间距离对任务不确定性与游客社会化搜寻动机之间关系的调节作用，丰富和发展了信息搜寻行为的研究。

1研究假设

11任务对搜寻动机的影响

任务是指人们为了促使工作和生活的顺利开展而进行的活动，是影响人类行为的重要因素[12]。任务特征是指任务固有的特征，其不受任务环境或任务执行者等外在因素的影响，包括任务复杂度、任务多样性、任务不确定性等[20]。任务的不确定性是指任务的可预测性、结构性及信息的缺失程度[21]，任务的不确定性体现在完成任务所需信息和信息用户已有信息之间的差距[22]。任务不确定性和复杂性的增强，会促使信息搜寻者增加对外部信息源的使用频率[23]，任务不确定性会影响组织外部信息搜寻的深度和宽度。

动机是人们为达到某种目的所作出的选择，以及为此付出的努力[24]。Wildemuth B等认为任务对用户搜寻动机具有至关重要的作用[25]，任务会影响用户选择、发现和评估信息资源[26]。当信息使用者发现自我已有的信息与完成任务需要的信息之间存在差距时，就会产生不确定的感觉，进而需要获取更多的信息来缩小这一差距，信息需求产生[27]，搜寻动机也随之产生。Xu Y研究发现非独立和非常规任务下个体倾向使用内部知识源，而复杂任务下个体倾向使用外部知识源[28]。游客搜寻的主要动机是提升旅游决策质量及降低不确定性[29]，为旅游决策提供信息支持[30]。除此外，休闲娱乐也是游客信息搜寻的动机之一[31]。面对不确定性任务，游客会感知任务困难，传统搜寻无法满足需求，越会转向从人际信息源获取有效信息，这会大大增强游客的社会化搜寻动机。因此，提出假设1：

H1：相对于确定性任务，不确定性任务下，游客的社会化搜寻动机大。

12感知可用信息缺失程度对搜寻动机的影响

随着互联网的快速发展，网络信息量暴增。信息超载是造成可用信息缺失最重要的一个原因[16]。由于信息贫困与信息不对称，海量的、良莠不齐的信息往往超出了人们的信息处理能力，人们很难迅速地找到自己所需要的信息，用户感知可用信息缺失问题随之而生。对消费者而言，感知可用信息缺失是指在其购买前，找不到相关产品或者服务的信息，或者相关产品或服务的信息太多，筛选难度大[32]。

信息搜寻是消费者购买决策过程中一个十分重要的环节，消费者通过信息搜寻和认知，增强对产品的了解，进而做出购买决策[33]，但过量的信息会导致决策的下降[34]。在面对过量信息时，受信息不对称、可用信息缺失等的驱使，人们会有针对性地搜寻所需信息，进而产生信息搜寻行为[35]。信息的可用性是影响消费者搜寻信息努力的重要因素[36]。Hsu C L等考察了感知信息可及性与微博粘性的关系，发现信息感知可达性与粘性之间呈倒U型关系，社区感能调节U型关系，随着社区感的增强而呈线性关系[37]。对游客而言，当感知有用信息缺失程度高时，游客会转向人际关系网络，通过询问、追踪等方式在社会化媒体中搜寻信息，即社会化搜寻动机较强;反之，当游客感知可用信息缺失程度低时，游客通过搜索引擎即可完成任务，则不会有太大的动力进行社会化搜寻，即社会化搜寻动机较弱。鉴于上述分析，本文将感知可用信息缺失程度划分为感知可用信息缺失程度高和感知可用信息缺失程度低两水平，并提出假设2：

H2：相对于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高下游客的社会化搜寻动机大。

13时间距离对搜寻动机的影响

时间由时间距离、时间顺序和时间节点3个基本属性组成，其中时间距离是指界于两个相继事件之间的间隔时间[38]。根据解释水平理论，时间距离是指个体对事件在时间临近程度上的感知，是通过改变事件的心理表征以影响人们对事件的反应[39]。如果当目标事件发生在较远的时间距离，人们会以更加抽象和上位范畴来表征该目标[40]。

时间距离会影响人们的时间表征水平，从而对人们的认知、决策等产生重要影响[41]。当与人们生存密切相关的事件发生时，时间的遠近会发挥关键作用：时间越近人们越重视，即认知相关性越高，而当时间越远，则人们相对不那么重视，即认知相关性越低[42]。Gilovich T等发现从学期初到学期末，学生对自身成绩的自信程度呈显著下降的趋势[43]。Shin L等发现时间距离对消费者产品选择有影响：时间距离长，功能性产品对消费者的吸引力大;而时间距离短，象征性产品对消费者的吸引力更大[44]。时间距离对用户的态度有一定影响，当态度对象在时间距离上相对远时，主要特征的论点更具有说服力，说服对象的态度改变的可能性更大;而当态度客体在时间距离上相对近时，次要特征的论点更容易使说服对象的态度改变[45]。时间距离近时，游客没有大量时间在网络上搜寻，倾向于在熟悉的社会化媒体中进行查找或询问，以便快速做出决策;而当游客出游行为在相对远的将来发生时，游客社会化搜寻动机则相对较弱。因此，提出假设3：

H3：相对于时间距离长，时间距离短下游客的社会化搜寻动机大。

14时间距离的调节作用

Ling B等发现时间距离会影响用户验证性信息处理强度，低时间距离将增加验证性信息处理，高时间距离会降低信息处理[45]。Fischer P等发现在个人和组织决策情境下，时间距离或感知时间接近对确认信息处理有重要的折扣效应[46]。Bauhoff V等发现时间距离对比较视觉搜索有影响，搜寻者会在图片搜寻的空间距离和时间距离之间进行均衡，但具有领域知识的搜寻者会减少均衡次数[47]。Sarte P R考察了社会距离和时间距离对大学生决策的影响，发现社会距离对决策的影响大于时间距离，但当社会距离远时，时间距离的作用更显著[48]。对游客而言，当其感知时间距离近时，游客无论面对何种任务，均可能倾向于从信息与人相互作用的角度出发，浏览社会化媒体中的用户体验信息，或者直接在微信、微博中向熟人或游客询问，以缩短搜寻时间;而游客感知时间距离远时，面对不确定任务，在社会化媒体中询问可以有效解决问题，而面对确定性任务，传统搜寻即可满足其信息需要。因此，提出假设4：

H4：时间距离能调节任务不确定性与游客社会化搜寻动机之间的关系，感知时间距离短，任务不确定性对游客社会化搜寻动机无影响;感知时间距离长时，不确定任务下社会化搜寻动机强，确定性任务下社会化搜寻动机弱。

2研究方法

21实验设计

本研究采用2×2×2组间设计来检验各项假设。所操纵的3个自变量分别是任务不确定性（确定性任务VS不确定性任务）、时间距离（时间距离长VS时间距离短）和感知可用信息缺失程度（感知可用信息缺失程度高VS感知可用信息缺失程度低）。任务不确定性、时间距离和感知可用信息缺失程度均通过实验材料来控制，依据组间设计原则，将两种任务材料、两种时间距离与两种感知可用信息缺失程度材料组合成为8组不同的实验。

本实验确定性任务设定为：“你在南京，现准备乘飞机、火车或汽车等公共交通工具去湖南张家界、韶山毛泽东故居、凤凰古城旅游1周，预计费用5 000元。现在需要了解一下上述3个景点的交通情况、门票价格、吃住情况”。不确定性任务设定为：“预算旅游费用5 000元，现在要制定一个可行的1周自由出行计划，包括旅游景点选择、旅游路线安排、交通工具选择（如飞起、火车、汽车）等”。时间距离长设定为“明年暑假，你决定去旅游1周”，时间距离短设定为：“2天后，你决定去出游1周”。感知可用信息缺失程度高设定为：“网络上有关旅游景点的信息铺天盖地，筛选难度大，将这些零碎的信息组合成一个可行的出游计划极其困难”，感知可用信息缺失程度低设定为：“网络上有关旅游景点的信息虽然很多，但也能快速筛选出较多地7日游信息，这些信息对出游计划制定具有很大帮助”。

游客社会化搜寻动机采用量表来测度，参照袁红[50]、Srinivasan N等[51]的量表，并结合社会化媒体的特性，构建5个测量项的5级量表，5个测量项分别是“在上述实验情境下，我会在社会化媒体平台上搜寻相关的信息”、“在上述实验情境下，我很想在社会化媒体平台上了解他人的体验”、“在上述实验情境下，我会尽可能使用社会化媒体平台搜寻相关信息”、“在上述实验情境下，我会尝试在社会化媒体上搜寻需要的信息”、“在上述实验情境下，与其他信息相比，我比较喜欢社会化媒体上发布的信息”（其中，1表示非常不同意、2表示比较不同意、3表示不能确定、4表示比较同意、5表示非常同意）。如果受试者的得分高于均分，则认为其社会化搜寻动机强，否则认为其社会化搜寻动机弱。

22预实验和正式实验

为了提高问卷的效度与信度，在正式实验之前先进行预实验。将准备好的3个自变量2个操作水平的实验材料随机组合成8组不同的实验材料，随机发给32名大学生，每4个学生阅读一组实验材料。阅读完实验材料后，要求他们对搜索动机的测量项进行评价。预实验结果表明实验材料编制合理，不存在歧义等问题。

大学生是社会化媒体使用率较高的群体，对于社会化搜寻也都比较熟悉。同时，大学生群体具有较高的同质性，以大学生为对象进行实验能较好地规避人口统计特征对实验结果的影响，所以我们选择大学生为被试对象。正式实验时，每组实验随机邀请30名大学生在电脑上完成，参与8组实验的人员不得重复，共邀请176名大学生参与正式实验。实验完毕后，对问卷进行审核，得到每组实验有效问卷20份，共有效问卷160份。

3数据分析

31信度效度检验

通过信度分析，搜寻动机的测量项具有较高的信度（Cronbachs Alpha=076>07）。在数据分析之前，对因变量搜寻动机进行正态性检验，结果显示数据呈正态分布。

32实验操控

用独立样本t检验对自变量进行操作，判断自变量两水平间是否具有显著差异。不确定性任务组的受试者在搜索不确定性任务上的得分均值（M不确定性任务=4063，SD=03888）高于确定性任务组的受试者的得分均值（M确定性任务=3887，SD=04363），且两者之间存在显著的差异（t（159）=2342，p=0021<005），这表明实验中对任务不确定的操控成功。

同时，时间距离短组的受试者的得分均值（M时间距离短组=4070，SD=03929）显著高于时间距离长组的受试者的得分均值（M时间距离长组=3880，SD=04297，t（159）=2528，p=0013<005），说明实验对时间距离操纵成功。

游客感知可用信息缺失程度高组的受试者的得分均值（M可用信息缺失程度高=4053，SD=04276）显著高于游客感知可用信息缺失程度低组的受试者的得分均值（M可用信息缺失程度低=3897，SD=04025，t（159）=2066，p=0041<005），说明实验对感知可用信息缺失程度操纵成功。

33主效应检验

通过方差分析，任务不确定性（F（1，158）=6162，p=0015<005）对游客社会化搜寻动机的主效应显著。因此假设1通过检验，不确定性任务比确定性任务对于游客社会化搜寻动机的影响大。

游客感知可用信息缺失程度（F（1，158）=4846，p=0030<005）对游客社会化搜寻动机的主效应显著。假设2通过检验，感知可用信息缺失程度高比感知可用信息缺失程度低对游客社会化搜寻动机的影响大。

时间距离（F（1，158）=7127，p=0009<005）对游客社会化搜寻动机的主效应显著。统计检索结果表明假设3获得支持，时间距离短比时间距离长对游客社会化搜寻动机的影响大。

34调节效应检验

依据时间距离进行数据拆分，然后进行方差分析（如图1）。结果显示，当受试者感觉时间距离短时，任务不确定性对搜寻动机的影响不显著（F（1，78）=0106，p=0746>005），不确定性任务下的搜索动机均值（M确定性任务=4087，SD=044），确定性任务下的均值（M不确定性任务=4053，SD=035），两者无显著差异，社会化搜寻的动机都很强。当受试者感觉时间距离长时，搜索任务不确定性对搜索动机的影响显著（F（1，78）=9518，p=0003<0005），不确定性任务下搜索动机均值（M确定性任务=404，SD=034）显著高于确定性任务下的均值（M不确定性任务=372，SD=045），即不确定性任务下游客使用社会化搜寻动机大。这充分说明了假设4成立，即时间距离调节了任务不确定性对游客社会化搜寻动机的影响：感知时间距离短，游客社会化搜寻的动机均强烈;感知时间距离长，不确定任务下社会化搜寻动机强，确定性任务下社会化搜寻动机弱。

4探讨与启示

41探讨

本研究探讨了任务不确定性、时间距离、感知有用信息缺失程度对游客社会化搜寻动机的影响。研究发现：

411相对于确定性搜寻任务，游客面对不确定性搜寻任务时，社会化搜寻动机大

确定性任务下，搜寻任务明确，需要搜寻的信息具体详尽，游客很容易通过百度等搜索引擎，或者访问目的地网站等方式完成搜寻任务，故社会化搜寻的动机弱;不确定性任务下，搜寻目标模糊，搜寻范围不明确，游客极容易转向以人际关系为主导的社会化搜寻，通过在社会化媒体中浏览、询问等完成搜索任务，故游客的社会化搜寻动机强。这一研究结论进一步佐证了任务不确定性是任务的重要特征，任务不确定性是影响搜寻动机的重要因素之一。与丁韧的研究发现，学生对确定性任务的理解要显著优于对不确定性任务的理解，不确定任务下学生的搜寻行为越频繁[52]等结论一致。

412相对于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高时游客社会化搜寻动机强

移动商务用户的感知信息質量会影响其粘性倾向[53]。相关产品信息不足会使消费者产生感知风险，为了降低对产品的感知风险，消费者会加大信息搜寻[54]。感知可用信息缺失正向影响消费者的在线评论搜寻动机，即消费者感知可用信息缺失越大，在线评论搜寻的动机就越强[32]。游客在制定出游计划、做出出游决策时，感知可用信息缺失程度亦会影响其搜寻动机。感知可用信息缺失程度高，游客会自发地加大搜索力度，从而搜寻动机越强。

413相對于时间距离长，时间距离短下游客社会化搜寻动机大;且时间距离能调节任务不确定性与游客社会化搜寻动机之间的关系

时间距离会影响人们的时间表征水平，从而对人们的认知、决策等产生重要影响[41]。游客在搜寻过程中，时间距离会给游客一定的心理压力，从而影响游客的认知和决策，进而影响游客的搜寻工具选择。短时间内，游客很难在海量的、良莠不齐的网络信息中搜寻到需要的旅游信息，故而容易转向特定的旅游社会化媒体平台，如新浪旅游微博、去哪儿、携程等，通过浏览、询问获得所需旅游信息。由此可以见，本文的研究结论与现实是吻合的，时间距离短下游客的社会化搜寻动机强。

42管理启示

本研究采用实验方法探究了游客社会化搜寻动机的影响因素，相关研究结论有助于游客提高信息搜索时的动机，同时能为社会化旅游平台建设提供实践价值。

421依据任务特征，多角度提供旅游信息

当游客面对的是不确定性任务时，由于没有明确的信息搜索目标和要求，游客很难在短时间找到所需要的关键信息，造成游客对搜索体验及结果不满意，产生沮丧心理。因此，社会化旅游平台为了提高游客的使用满意度，除提供旅游目的地的景点、美食、住宿、交通、天气等核心信息外，还可以加入旅游目的地的历史、人文、民俗等内容，多方面展示旅游目的地的相关信息;此外，除孤立地展示旅游目的信息外，可依据红色旅游、自然观光等特征，将多个旅游目的地串联起来，提供一体化的3日、5日或7日游等旅游行程规划;另外，通过奖励、发放优惠券等方式，鼓励游客分享旅游体验信息，为潜在游客出游决策提供口碑支持。官方信息与评论信息相结合，独个旅游目的地与多个旅游目的地信息相交融，满足了游客多方面的信息需要。

422缓解游客的时间压力，及时推送旅游信息

研究发现时间距离短，游客的社会化搜寻动机会增强。因此，在社会化媒体平台搜寻旅游信息的人员，基本是短期内有出游计划的潜在游客。他们需要在短期内获得大量高质量的信息，完成旅游计划的制定，明确住宿、交通等安排，时间压力大。针对这一事实，社会化媒体平台应根据游客已经做出的信息搜寻行为，分析游客在搜寻行为中可能需要的旅游信息，并及时地将这些旅游信息推送给游客。通过主动为游客推送其可能需要的旅游信息，帮助游客更好地制定旅游计划，减少时间压力，能有效地增强游客对社会化媒体的满意度。

423充分利用社会化媒体进行营销

感知可用信息缺失程度直接影响用户的搜索动机。目前海量、良莠不齐的信息，增强了游客使用社会化媒体进行搜寻的行为。因此，旅游目的地企业应充分利用社会化媒体这个工具进行营销，使游客可以更方便快捷地获取目的地信息。例如，可以在第三方社会化媒体，如新浪微博等开通官方微博;在微信中开通微信公众号;与去哪儿、驴妈妈、途牛等在线旅行商合作，进行目的地营销推广;联合旅行大V或粉丝量较多的公众号，邀请他们为景区撰写软文进行营销等。

43研究局限和未来研究方向

本研究主要探讨了任务不确定性、时间距离和感知可用信息缺失程度这3个重要因素对游客社会化搜寻动机的影响。除这3个因素外，诸如感知风险、经验、自我卷入等其他因素亦可能会对游客社会化搜寻动机有影响。但限于目前所使用的工具一般为调查问卷，很难对大量影响因素同时进行分析。未来研究可通过数据挖掘，或社会计算实验法，深入探讨游客社会化搜寻动机的影响因素。此外，本研究的调查对象为大学生，但人口特征可能会影响游客的社会化搜寻动机，因此后期可针对不同群体，进一步探讨游客的社会化搜寻动机。

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（责任编辑：孙国雷）