论旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素

周鸿勇 马 帆 张松林

(绍兴文理学院 商学院，浙江 绍兴 312000)

一、引言

在2014年浙江省首次提出“特色小镇”的概念之后，2016年，住房与城乡建设部、国家发展改革委员会、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出“到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇”[注]参见住房城乡建设部、国家发展改革委员会、财政部《关于开展特色小镇培育工作的通知》.建村[2016]147号。在这一政策引领下，截至2017年，共有20个省份提出特色小镇创建计划，总数已超过1500个。[注]参见2018年《全国特色小镇发展现状大调查》，具体网址为http://www.fdarcity.com/detail.aspx?m=23&n=3889。特色小镇是按创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，结合自身特质，因地制宜，找准产业定位，科学规划，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的功能平台。其成功运营对推进新型城镇化和社会主义新农村建设(李庆雷、明庆忠，2007[1]；路培等，2013[2])；破解二元经济结构，实现城乡一体化发展(曾江、慈锋，2016[3])；培育现有行政区域下各个经济部门模块和区块的比较优势，实现产业转型和升级(陈宇峰、黄冠，2016[4])；实现经济增长动力有效转化(白小虎等，2016[5])；破解城市空间资源瓶颈；改善人民居住环境等方面具有重要意义。然而，根据国家发展改革委员会、国土资源部、环境保护部、住房城乡建设部联合发布的《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》[6]，许多地方在特色小镇创建与运营过程中，出现了概念不清、定位不准、急于求成、盲目发展以及市场化不足等问题，有些地区甚至存在政府债务风险加剧和房地产化的苗头。为此，国务院有关部门将对已公布的两批403个全国特色小城镇与96个全国运动休闲特色小镇开展定期测评和优胜劣汰。这对已经获批的特色小镇在运营方面提出了更高的要求。

那么，特色小镇如何高效地运营管理呢？不言而喻，不同类型的特色小镇要求不同的运营管理模式。当然，本文不可能探讨所有类型的特色小镇如何进行运营管理，由于全国范围内以旅游产业为主的特色小镇占比达到37%，所以本文将重点研究旅游型特色小镇的运营管理。现实世界中，影响旅游型特色小镇运营管理的因素非常多，而学术界在这方面的研究也不够系统，许多地方的旅游型特色小镇在具体的运营管理中处于盲目状态。因此，本文的重要目的是在影响旅游型特色小镇运营管理的诸多因素中理出关键成功因素(Critical success factors)，并研究它们在旅游型特色小镇运营管理过程中的具体影响及其作用机制，从而为旅游型特色小镇的运营管理提供理论指导，以推动旅游型特色小镇在全国范围内的高效运营。

为了实现这一研究目的，本文将采用解释结构模型(Interpretative Structural Modeling，简称ISM)进行研究。这是因为，解释结构模型的一大优势就是在模糊不清的诸多影响因素中理清它们之间的关系，并理出其中的关键成功因素。据笔者所知，目前学术界运用解释结构模型研究旅游型特色小镇运营管理关键成功因素的文献非常鲜见，在国内更是处于空白状态，因此，笔者希望本文在国内学术界起到抛砖引玉的作用。

二、关键成功因素研究和旅游型特色小镇运营管理文献回顾

(一)关键成功因素的研究

关键成功因素的研究始于19世纪60年代，最早被运用于信息系统领域，但在过去的20年里被拓展运用到更广泛的管理之中(Marais et al，2017)[7]。Daniel[8](1961)是第一个运用关键成功因素的方法来区分管理中的关键信息的人，之后识别关键成功因素已经成为战略管理的一项重要方法(Grunert & Ellegaard，1993[9]；Nieh & Pong，2012[10])。简单地说，关键成功因素是指这样的因素，即由于其构成和组合使得生意能够走向成功，企业能够蓬勃发展并实现管理目标(Avcikurt et al，2011)[11]。在关键成功因素中，需要关注它的限制领域、特征、环境、情况、事件、活动、战略因素、变量等，这些因素若使用恰当并长期保持，将会使一个事件、个人、部门、组织、公司走向成功，产生盈利(Williams & Saayman，2013)[12]。考虑到每个行业要实现的目标不同，每个特定市场和特定行业都有各自的关键成功因素(Geller，1985)[13]。Daniel(1961)首先指出每个行业都应该有相关的6个关键成功因素，后来有人提出每个行业都有3到10个关键成功因素(Engelbrecht et al，2014)[14]。这些关键成功因素应该包括有形的物理因素和无形的服务因素(Wang & Hung，2015)[15]。

针对旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素，目前学术界还没有进行系统研究。通过梳理现有文献发现，更多的研究集中于旅游业关键成功因素方面。具体来看，旅游业关键成功因素的研究可以追溯到1985年，研究者多通过定量、定性或两者相结合的方法，从旅游业供需方面和划分部门间职能两种视角，研究影响旅游业运营管理的关键成功因素(Marais et al，2017)。在描述性统计分析结果下，人力资源、财务管理、客户相关因素、质量、设施这五项管理因素是关键成功因素，其余的相关成功因素还有管理效率、市场营销、系统合作、卫生情况、产品研发等五项(Marais et al，2017)。这些研究对分析旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素具有十分重要的借鉴意义。

(二)旅游型特色小镇运营管理的研究

旅游型特色小镇运营管理的本质是对旅游型特色小镇内部所有资源的整合管理，从客户的角度不断提高旅游品质与特色小镇中“特”的品位。通过回顾有关特色小镇方面的文献，发现全国范围内特色小镇在运营管理方面存在诸多问题。首先，在规划和建设中，特色小镇规模结构、产业布局不合理，创新能力弱导致产业层次不高，雷同建设的情况较多，无法突出特色小镇“特”的本质(张吉福，2017)[16]；公共服务设施建设不足，项目相对疏散导致功能叠加不足，无法达到产城融合目标(朱莹莹，2016)[17]，并且建设过程中严重破坏生态环境，不能将原本自然条件利用起来(宋家宁、叶剑平，2016)[18]。在生产经营过程中，体验性旅游产品不足，无法满足消费者需求(韦绍兰等，2013)[19]；公共服务体系缺乏，小镇的服务运营无法满足产业转型和升级的要求(乔海燕，2016)[20]；行政干预程度较大，无法激发企业运营管理活力，导致有产业无消费的情况发生(闵学勤，2016)[21]。为此，许多研究提出了相应的规划路径、建设方针、运营建议。例如，王慧敏(2014)[22]认为旅游特色应该和文化特色结合，做好文创旅游。徐梦周、王祖强[23](2016)从创新系统的角度提出特色小镇关键培育要素，包括价值主张、空间环境、系统结构、制度支撑等。白小虎等(2016)强调了产业与空间相匹配，指出内部叠加多元化功能是特色小镇发展的主要生产力。易开刚、厉飞芹[24](2017)基于网络价值理论提出了提升旅游空间效益、构建以旅游价值为核心的多元网络、侧重旅游地的技术信息手段发展智慧旅游共三类旅游空间开发模式。这些研究多数是以浙江省特色小镇的规划指导意见为依据，着重强调了产业定位、选址规划以及营销方面的问题，主要的参考理论包括产业集群理论、区域经济布局理论、系统创新理论、要素禀赋理论和市场营销理论等。尽管现有文献对特色小镇(包括旅游型特色小镇)运营管理进行了大量研究，但具体到旅游型特色小镇运营管理的针对性研究却非常少见，对旅游型特色小镇运营管理关键成功因素的研究更是少之又少。

三、旅游型特色小镇运营管理解释结构模型构建

(一)解释结构模型方法简介[注]解释结构模型方法的详细介绍见汪应洛(1992)。

解释结构模型是结构模型化技术的一种方法，以定性分析为主，可以将模糊不清的关系结构转化为具有良好逻辑的关系结构，适用于变量多、关系复杂、结构不清楚的系统。解释结构模型工作步骤如下：(1)成立实施解释结构模型小组。小组成员的数量一般根据研究问题的具体情况确定，要求小组人员对所研究的问题很了解，保持关心好奇的态度，同时保证有多方人员的加入，保证每轮问卷调查可以产生不同观点。通常由三方面人员组成，即方法技术专家、协调人、参与者。其中，方法技术专家是指对所使用的方法有深入理解的人，能够熟练处理使用该方法进行研究时所遇到的所有问题。协调人既了解研究问题的本质又熟悉研究方法，能够与各方进行有效交流。参与者是指已经掌握有关信息、知识、经验的人，这些知识是整个应用系统的基础。(2)确定调研问题。(3)选择影响调研问题的相关因素。(4)列出各影响因素的相关性。(5)根据各影响因素的相关性建立可达矩阵。(6)对可达矩阵进行分解，

建立解释结构模型。

(二)解释结构模型方法具体实施

1.成立解释结构模型专家小组

本文解释结构模型专家组共10人，包括浙江省特色小镇研究专家3人(分别来自浙江省委党校、绍兴市委党校、浙江省社科联特色小镇研究人员)、特色小镇负责人4人(包括浙江省内特色小镇书记、特色小镇相关负责人、大型旅游景点负责人)、规划专家3人(特色小镇规划项目企业负责人)。专家组成员绝大多数具有硕士及以上学历，理论水平比较深厚，对调研问题有浓厚兴趣，有着丰富的旅游型特色小镇运营管理方面的领导或调研经历，对旅游型特色小镇的运营管理具有独到的见解。

2.确定相关成功因素

特色小镇运营管理的内容是对小镇所有资源进行管理(杰克·舒尔茨，2008)[25]，旅游型特色小镇运营管理的目标是企业建立一个高效率的运营管理系统，通过一系列的运营管理活动提供具有市场竞争力的产品和服务，从而实现企业利润最大化。

借鉴孔令夷[26](2013)的研究，经过对专家组进行多轮次的电子邮件循环咨询，本文确定了旅游型特色小镇运营管理的10个相关成功因素，见表1。

3.建立解释结构模型，确定关键成功因素

根据系统工程理论，Fi对Fj有影响填1，Fi对Fj无影响填0；对于互相有影响的因素，尽可能考虑影响较大的；分析因素间影响关系时，以直接关系为判据，忽略间接关系(汪应洛，1992)[27]。根据专家组的循环咨询结果得出相关成功因素关联表，经过整理得到可达矩阵，如表2。

根据整理的可达矩阵，列出各因素的前因集、可达集、共同集。若R(Fp)∩R(Fq)=，则它们不在同一部分，反之属于同一部分。如果Fi是上一级节点，则必须满足C(Fi)=R(Fi)。

表1 旅游型特色小镇运营管理相关成功因素

序号相关成功因素Fi序号相关成功因素Fi1供应链管理能力F12市场营销能力F23财务管理能力F34企业制度建设水平F45人力资源管理水平F56产品和服务质量水平F67设施设备建设水平F78资源条件F89政府支持力度F910企业创新F10

表2 相关成功因素影响关系

FiF1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11000000000F20100000000F30010000000F41101000000F51010100000F61100010000F71100001000F81111111100F91111111010F101111111001

据此，找出二级节点因素为：{F1，F2，F3}，直到识别出最底层节点因素为{F8，F9，F10}。基于层次结构模型，建立旅游型特色小镇运营管理相关成功因素的解释结构模型，如图1所示。位于模型最上层的是旅游型特色小镇运营管理目标，即企业利润最大化；第二层是由供应链管理能力、市场营销能力、财务管理能力构成的核心能力层；第三层是由企业制度建设水平、人力资源管理水平、产品和服务质量水平、设施设备建设水平组成的能力培育层；第四层是由资源条件、政府支持力度、企业创新构成的支撑条件，这是旅游型特色小镇运营目标实现的基础。

四、解释结构模型下旅游型特色小镇运营管理关键成功因素分析

由图1可知，旅游型特色小镇运营管理问题是一个具有四层多级递阶结构。旅游型特色小镇的运营管理目标——实现企业利润最大化，位于解释结构模型的第一层。该运营管理目标的实现取决于供应链管理能力、市场营销能力、财务管理能力，即图1中第二阶，这是影响旅游型特色小镇运营管理目标的直接原因，是旅游型特色小镇运营管理解释结构模型的核心能力层。作为能力培育层的第三阶是核心能力层的形成基础，在整个旅游型特色小镇运营管理解释结构模型中起着承上启下的作用。一方面，只有企业制度建设水平、人力资源管理水平、产品和服务质量水平与设施设备建设水平提高到一定程度，第二阶中的核心能力才能形成，而核心能力的形成必然能够实现运营目标。另一方面，企业制度建设水平、人力资源管理水平、产品和服务质量水平与设施设备建设水平的提高完全受制于最低一阶的支撑条件。由旅游型特色小镇运营管理解释结构模型的整个逻辑关系可知，最低一阶是运营管理的关键成功因素，包括资源条件、政府支持力度、企业创新，它们是实现运营目标的根本原因。

在旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素中，资源条件是运营管理的基础，决定了旅游型特色小镇的发展方向和创新目标。政府支持力度是弥补市场这只“看不见的手”自身缺陷的有效手段，是充分发挥政府“看得见的手”的作用的必要保证。企业创新是旅游型特色小镇保持持续增长活力而不被市场挤出的有力保证，时代变化之快意味着企业的创新活动必须与时俱进，不断制造出新的发展空间，在旅游型特色小镇批量创建的背景下，企业创新必然成为旅游型特色小镇长期发展直至脱颖而出的不二选择。

由上述分析可知，旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素包括资源条件、政府支持力度、企业创新，它们是旅游型特色小镇实现运营目标的基础。在整个旅游型特色小镇运营管理解释结构模型中，这三个关键成功因素会通过层层传导的作用机制来决定旅游型特色小镇运营目标的实现效果。因此，只要旅游型特色小镇拥有高品质的资源条件、得当的政府支持力度以及高效的企业创新，它们会自动通过层层传导的作用机制来实现运营目标。

五、武义温泉小镇案例分析

(一)武义温泉小镇简介[注]该部分根据武义人大网页中的《县人大常委会视察温泉小镇建设》和浙江特色小镇官网中的《武义温泉小镇》整理。具体网址分别为http://www.wyrd.gov.cn/show.asp?id=1292和http://tsxz.zjol.com.cn/gundong/201708/t20170822_4848941.shtml。

浙江省武义温泉小镇是浙江省第一批创建的37个特色小镇之一，也是浙江省内目前唯一被国土资源部命名的“中国温泉之城”。武义温泉小镇位于浙江省武义县，规划面积为5.91平方公里，总投资38亿元。2016年完成固定资产投资10.04亿元，实现旅游接待86.25万人次。近年来，武义温泉小镇因温泉而扬名，知名度、美誉度不断提升，获得“世界养生旅游胜地、中国最具国际影响力旅游目的地”等称号，打响了武义温泉小镇的招牌，在考核中有突出的成绩表现。

(二)武义温泉小镇运营管理的关键成功因素分析[注]该部分内容主要参考《武义温泉小镇总体规划2017》。

首先，在资源条件方面，武义温泉小镇拥有丰富的自然资源和历史文化资源。其中，自然资源包括温泉、田园风景、萤石等，历史文化资源包括古民居、婺州窑、婺剧等。除此之外，近年来武义规划了景园式的农场和茶园，并紧跟现代化步伐积极举办汽摩赛事和动漫展等，这不仅使武义温泉小镇的自然资源更加丰富，而且也为其历史文化资源增添了现代化色彩。在这些丰富的资源条件基础上，通过对它们的有效整合来实现旅游功能的叠加，形成高效的旅游产品和服务一体化供应链，从而充分发挥这些资源条件在旅游上的优势。如表3所示，通过对温泉、田园风景与农场的有效整合，规划形成溪里水上乐园和清水湾温泉度假村项目；通过对温泉与茶园的有效整合，规划形成武川温泉养生馆；通过深挖当地历史文化遗产，将婺州窑遗产和婺剧发展成为婺州窑遗产文化博物馆；借助当地萤石的矿产资源和历史遗留的古民居，进行文化还原，兴办成为萤石博物馆、璟园古民居博物馆、源素古岭后屋、田园乡居等；根据多年举办汽摩赛事和动漫展的经验，洞察现代文化消费市场，将现有电影院等文娱产业形态和原本的资源进行整合，形成汽摩文化创意园、动漫城、电影公社为一体的文娱产业。

接着，在政府支持力度方面，政府充分发挥“看得见的手”的作用，在武义温泉小镇运营管理方面给予及时而又必要的支持。如表4所示，为了保证武义温泉小镇在饮食上的绿色品质，政府引导企业与周围农户签订食品供货协议；为了使武义温泉小镇中的旅游产品与服务更加丰富，政府提倡并支持兴建璟园古民居博物馆、萤石博物馆、电影公社、亲子乐园、博泉健康养生园、悠然颐养院、下徐精品村、国际汽车文化创意体验馆等项目；为了提供便利的交通，政府特意成立专项资金修路，并投放旅游专线巴士；为了宣传武义温泉小镇品牌、推广镇内旅游产品和服务，提升武义温泉小镇知名度，政府通过举办大型汽摩越野赛事、发展展会服务、举办温泉或旅游推广会议、建立电子商务平台进行各种推广(事实上，通过这种方式已经取得明显效果，武义温泉小镇的品牌知名度显著提高)。除此之外，在武义温泉小镇创建与运营过程中，政府在布局规划、招商引资、政策引导与优惠等方面都给予了大力支持。

表3 武义温泉小镇的资源整合

序号资源条件资源整合1温泉+农场+田园风景规划形成溪里水上乐园、清水湾温泉度假村2温泉+茶园规划形成武川温泉养生馆3婺州窑遗产+婺剧建成婺州窑遗产文化博物馆4萤石+古民居建成萤石博物馆、璟园古民居博物馆、源素古岭后屋、田园乡居5汽摩赛事+动漫展+原有电影院等文娱产业规划汽摩文化创意园、动漫城、电影公社为一体的文娱产业

表4 武义温泉小镇中的政府支持

序号政府支持的具体措施效果1引导企业与周围农户签订食品供货协议保证饮食的绿色品质2提倡并支持兴建璟园古民居博物馆、萤石博物馆、电影公社、亲子乐园、博泉健康养生园、悠然颐养院、下徐精品村,国际汽车文化创意体验馆等项目丰富旅游产品与服务3政府特意成立专项资金修路,并投放旅游专线巴士使得交通更加便利4举办大型汽摩越野赛事、发展展会服务、举办温泉或旅游推广会议、建立电子商务平台宣传武义温泉小镇品牌,推广镇内旅游产品和服务,提升武义温泉小镇知名度

表5 武义温泉小镇的企业创新

序号创新方面措施效果1产品和服务创新形成温泉+其他类型的旅游产品和服务供应链满足游客的多元化消费需求2旅游服务平台创新建立包含一站(网站)、两微(微信、微博)、三端(客户端、市场端、平台端)的智慧旅游服务体系,形成B2B(Busi-ness-to-Business)、C2B(Customer-to-Business)、MIS(Man-agement Information System)、B2C(Business-to-Customer)、B2G(Business-to-Government)等智慧旅游服务平台提高小镇运营管理效率,让顾客体验更加便捷和快速的服务3商业模式创新促进产业间的联动与融合形成旅游产业+大健康产业+汽摩产业+文化产业+时尚产业等为一体的商业运行模式4运营模式创新成立温泉度假区委员会和开发公司作为项目融资和开发的决策者,同时建立旅游小镇投资总公司、旅游项目开发子公司和旅游项目投融资子公司形成三级制管理模式5融资方式创新在采用政府补贴与银行贷款的同时加大民间资本的融资减轻资金压力与促进小镇运营成果共享

最后，在企业创新方面，为了保证高效的运营管理，武义温泉小镇在诸多方面进行了必要的创新。在产品和服务创新上，武义温泉小镇整合并深挖现有资源，积极开发潜在资源，不断推出创新性的旅游产品和服务，形成了温泉+其他类型的旅游产品和服务供应链，以满足游客的多元化消费需求。在旅游服务平台创新方面，借助当下大数据和电子商务带来的管理便捷性，建立包含一站(网站)、两微(微信、微博)、三端(客户端、市场端、平台端)的智慧旅游服务体系，形成B2B(Business-to-Business)、C2B(Customer-to-Business)、MIS(Management Information System)、B2C(Business-to-Customer)、B2G(Business-to-Government)等智慧旅游服务平台。这些智慧旅游服务方面的创新在很大程度上提高了武义温泉小镇运营管理的效率，也为顾客带来了更加便捷和快速的服务体验。在商业模式创新方面，在有效整合资源的基础上融入新项目，促进产业间的联动与融合，形成旅游产业+大健康产业+汽摩产业+文化产业+时尚产业等为一体的商业运行模式。在运营模式创新上，成立温泉度假区委员会和开发公司作为项目融资和开发的决策者来管理旅游小镇投资总公司，而旅游小镇投资总公司对旅游项目开发子公司和旅游项目投融资子公司进行管理，从而形成三级制管理模式。在融资模式创新方面，为了减轻资金压力与促进小镇运营成果共享，武义温泉小镇在采用政府补贴与银行贷款的同时也加大民间资本的融资。

六、结论与政策建议

本文运用解释结构模型分析旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素，发现旅游型特色小镇运营管理的关键成功因素包括资源条件、政府支持力度、企业创新，它们是旅游型特色小镇实现运营目标的基础。在整个旅游型特色小镇运营管理解释结构模型中，这三个关键成功因素会通过层层传导的作用机制来决定旅游型特色小镇运营目标的实现效果。因此，旅游型特色小镇在运营管理过程中需要重点立足这三个关键成功因素，具体的政策建议如下。

(一)有效整合各种资源条件，构建旅游型特色小镇供应链

旅游型特色小镇的发展要以各种资源条件为基础，同时深挖小镇的当地历史文化，并紧跟现代化步伐积极开发新的资源，最后通过整合这些资源形成丰富多彩的旅游产品和服务，以此构建旅游型特色小镇统一的供应链系统。

(二)合理强化政府支持力度，引导旅游型特色小镇发展

在市场经济条件下，政府支持力度是旅游型特色小镇发展的补充条件，对旅游型特色小镇的发展具有重要的引导作用。一方面，政府应该对旅游型特色小镇做到科学规划，优质开发，引导企业进行差异化发展，确保要素充足(包括人才、土地、资金等)，保证提供良好的基础设施。另一方面，政府的支持应该致力于打造良好的旅游型特色小镇发展环境，促进旅游型特色小镇内的企业良性竞争与友好合作。

(三)不断加强企业创新，确保旅游型特色小镇活力

企业创新为旅游型特色小镇的发展提供活力，只有持续创新，创造更多的利润空间才能保证企业能够生存下去，并不断发展壮大。企业创新活动体现在旅游产品与服务、顾客服务平台、企业内部制度等各个方面。从某种程度上说，企业创新是一个系统工程，且这个工程没有终点。对于旅游型特色小镇来说，其创新重点在于不断提升旅游品质与不断积累作为特色小镇的“特色”。