湖南省博物馆的新媒体传播研究

杨佳佳

摘要：新媒体拉近了博物馆与公众之间的距离。湖南省博物馆积极利用新媒体平台，打造了新媒体传播矩阵。通过在微信、微博、抖音等各平台上的传播，增加了与公众的互动，提高了自身影响力。公众的身份也从“参观者”变为“参与者”，公众与博物馆逐渐走向平等对话的阶段。

关键词：湖南省博物馆;新媒体;传播

中图分类号：    文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2019）03-0000-04

一、 博物馆与新媒体传播

博物馆不仅是物质文化的保护场所，更是公众进行知识交流的平台。随着新媒体时代的到来，博物馆的传播也从单向线性的模式变为双向互动的模式。博物馆正承担着新的角色，它像是一个文化经纪人，试图让所有在这个空间里的物品都能够互动起来[1]。新媒体可以拓展博物馆的传播领域，实现“线上博物馆”的传播。

二、 湖南省博物馆在微信公众号上的传播

（一）菜单栏功能

菜单栏功能包括参观服务、展览导赏和学习分享。其中，参观服务和展览导赏发挥了博物馆一般的导览功能，比如参观攻略、门票预约、活动预约、当前展览等。展览导赏菜单下还提供了语音导览服务，和实体博物馆的文物相匹配。在实体博物馆中，参观者也可以通过扫描文物旁的二维码，收听文物的语音介绍，形成视觉和听觉的双重体验。而微信公众号专门开辟的语音导览板块，整合了所有的语音介绍，让人们足不出户也能了解文物信息，延伸了博物馆的传播功能。

在学习分享菜单下，有“微社区”“新闻资讯”“湘博声音担当”三个子板块，主要起到互动功能。

“微社区”是博物馆的小论坛，提供参观者之间相互交流的平台，形成社群。参观者可以写下自己的感想，其他人可以进行点赞和评论。游客参观过后总有用一些方式来记录，或文字，或图片，或视频。打造博物馆自己的社区，可以留住这些用户原创内容。但是由于博物馆本身的平台较小，用户可能还是会选择影响力更大的平台发表内容，以获取更高的曝光量和互动反馈。不过，博物馆的论坛属于细分领域，目标用户都是对博物馆感兴趣的人，更具针对性。而且这也是通过微信增加互动的一种尝试。

“湘博声音担当”进一步开发了语音导览领域，让公众的身份从参观者变为内容提供者。公众可以根据博物馆提供的内容录制解说词，在不违背历史事实和常识的情况下可以小范围修改。通过体验讲解工作，可以进一步加深公众对博物馆的了解，拉近博物馆与用户间的距离。虽然公众尚未直接成为策展人，但这显示了博物馆逐渐开放化的道路。

（二）消息推送

消息推送的内容主要是博物馆的活动、展览、新闻资讯、工作人员及志愿者服务、藏品介绍、知识科普、文创产品。形式主要有图文结合、漫画、视频。图文结合是公众号文章最常见，也是最成熟的形式。而漫画和微视频则是较为新颖的方式。以下将通过两篇代表文章介绍这两种形式的运用。

《穿越千年的美容之道，那些温柔美丽的前生，迷之芬芳——汉香御颜》是一篇介绍“汉香御颜”化妆品的文章，它以辛追夫人为主人公，利用中国风的漫画，再现了辛追夫人的生活场景。一些局部细节，如花、鸟和人物的手，还进行了动图处理，使画面活灵活现。这篇推文模仿了故宫淘宝的风格，先用生动的方式科普历史知识，最后推出文创产品。故宫淘宝的文章标题一般都较短，使用一些新潮词语，吸引年轻人的目光。而本篇文章的标题过长，且不够吸引人，文章的阅读量尚未突破1万。

《汉代穿越指南》则是以微视频的形式介绍汉代知识，结合了当下年轻人关注的热点话题，如健身、水逆等，在文末也植入了相关广告。该组视频在抖音平台上也同步推出了。该组视频一共五期，每期通过一篇推文发布。

可以发现，首篇推文的阅读量较高，突破了一万，但是后劲不足。系列文章的周期拉得太长可能是关注量減少的原因之一。这一新形式的运用还不足以抓住用户眼球，赢得用户的持续关注。因此，如何运用用户喜闻乐见的方式传播历史知识还值得进一步探索。

（三）微信公众号传播的优势

1.覆盖功能较全面。由于湖南省博物馆开通的是服务号，博物馆参观的相关功能都有囊括，也进行了数字藏品的展示，使博物馆体验从实体向虚拟延伸。微信公众号为用户提供了一个聚合平台，让用户查找博物馆、展品、交通路线等信息更加便利。

2.内容丰富，时效性强。相对于微博来说，微信公众号承载的信息量更丰富。在一篇推送文章中，可以对某问题进行详细论述，联合使用图片、视频、H5等各种形式。而微博更像是精华内容的截取，起到导读的作用。相对于网站来说，微信传播更具时效性。新鲜的资讯可以及时推送给用户，让用户掌握第一手信息。

3.内容有干货，切实满足用户需求。在2017年11月29日湖南省博物馆重新开放后，湖南省博物馆微信公众号共发布了152篇文章，其中有56篇阅读量超过1万。通过对这56篇文章的内容分析，可以发现，57%的文章都是介绍展览和活动的，用户对这些信息的需求最大。

（四）微信公众号传播的不足及建议

1.微信公众号接收消息有门槛。微信月活跃用户数虽然已超10亿，但是并非所有的用户都能接受到公众号的消息，只有关注了的用户才能接收到。这也是一道无形的屏障。用户可以对自己喜欢的内容进行二次传播，但传播范围也只是在朋友圈，私人性质较强。因此，微信公众号还需加强品牌营销，打造自己的粉丝群。

2.标题和头图不够有吸引力。部分文章的标题过长以致于无法完全显示。标题控制在25字符之内才能完全显示。标题搭配的图片也不够精美。标题和头图是用户第一眼看到的内容，跟用户是否点击有很大的关系。一些“刚性”内容，比如展览预告，本身就自带吸引力，标题和头图的好坏似乎无关痛痒。但一些非“刚性”内容，如科普知识、文创产品等，就需要通过标题和头图来吸引用户。因此，标题和头图应该双管发力，形成组合优势。

3.没有形成自己的风格。所谓风格，即形成湖南省博物馆的人设，让用户觉得是湖南省博物馆在跟自己对话。这样的内容更有接近性，用户的黏性也更强。湖南省博物馆的推文没有形成自己独特的文字风格，不能让人一眼就辨认出其“品牌”。可以打造博物馆的代表物，以代表物的口吻发布文章，提高用户的忠诚度。

4.推送时间不规律。没有形成固定的推送时间，有时隔了两周才更新推送。即便没有新的展览和活动，也可以发布一些文物介绍以及科普性质的文章，以维持活跃度和热度。另外，还应该把握用户的使用时间，尽量选在用户活跃的时间发布消息。

5.互动不足。除了阅读文章，用户还可以进行点赞、评论和转发。在新馆开放后微信公众号发布的152篇文章中，点赞数在206以下的有134篇，占了88.16%。由此可见，用户的点赞数并不多。而评论数在0—15的文章占了76.97%。有些文章甚至没有显示任何评论。可以在文章中创设一些话题，在文末提示评论，增加用户的评论量。对于用户的评论也应及时回复，增加交流与互动。

三、湖南省博物馆在微博上的传播

（一）微博传播的内容与形式

截至2018年12月23日，湖南省博物馆的官方微博的关注数为230，粉丝数达13万。除了本馆活动、展览和资讯等基本内容，微博主要进行各种形式的互动，包括与其他博物馆以及与公众之间的互动。与公众互动的方式主要是回复提问以及发起打卡、转发、抽奖等活动。微博传播的内容简短，形式主要为图文，少数有短视频。

湖南省博物馆还开通了微博小号“湖南省博物馆英文小编”。截至2018年12月23日，该微博的关注数为393，粉丝数为12066。该账号主要介绍外国博物馆的热点、资讯、前沿动态。另外，還有一些与用户的话题互动，如“世界著名博物馆”“形形色色博物馆”。作为小号，也经常与大号相互转发和@，进行互动。

（二）微博传播的优势

1.用户基数大。微博的用户基数大，且不同于微信，微博具有公开性特征，发布的内容可以被所有人看见，具有较大的“潜在”粉丝。

2.内容简短，方便传播。微博的内容简短，符合现在快节奏的生活模式，能够填充用户的碎片化时间。通过寥寥数语，用户可以接收到关键信息。如果用户想了解更多相关内容，可以到其他平台搜索。从这一意义上，微博还可以起到“引流”的作用。

3.打造博物馆的另一种人设。如果说微信代表着博物馆，那么微博则代表着博物馆的工作人员。通过微博上轻松幽默的语言，可以呈现出博物馆的另一面。即博物馆走下神坛，接近观众的一面。博物馆不再戴着“高大上”的面具，而是和观众平等交流。

4.互动较多。开通微博最大的目的就是增加互动。每一条内容都包含互动的元素，提高用户的参与度。另外，对于用户发表的与湖南省博物馆相关的内容，官方微博也会进行点赞。湖南省博物馆官方微博不仅与用户进行互动，还和自己的小号“湖南省博物馆英文小编”以及其他博物馆官方微博进行互动。

（三）微博传播的不足及建议

1.推送时间不规律。微博的内容短小，本应做到天天更新。在2018年11月中，湖南省博物馆的官方微博存在隔8天不更新的情况。长时间不更新就容易造成用户的流失。因此，应该保持每天更新，做好社群的运营和维护。

2.信息容易被淹没。微博本身内容简短，而且每天有海量的信息，极易被用户错过。加之如果不能保证更新频率，更易被遗忘。因此，微博的内容更应精雕细琢，在“质”和“量”两方面都不能落后。

四、湖南省博物馆在抖音上的传播

截至2018年12月31日湖南省博物馆官方抖音号共有40.4万获赞，33关注，9.8万粉丝。

（一）传播内容

2018年5月18日，在国际博物馆日到来之际，中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院、陕西历史博物馆、浙江省博物馆、山西博物院、广东省博物馆共七大国家一级博物馆集体入驻抖音，与抖音合作推出“第一届博物馆戏精大赛”，将“拍灰舞”“98K 电眼”“我背后有人”“千人千面”等抖音流行元素与国宝相结合，刺激用户的感官，带来一场视听盛宴。其中，湖南省博物馆的人面纹方鼎运用的是“98K电眼”元素，让人隔着屏幕仿佛也能感受到1000v暴击。酷炫的技术让古老的文物活了起来，一时间成为“网红”，实现了审美的日常化。这支H5也取得了良好的传播效果，累计播放量突破 1.18 亿，点赞量达 650 万，分享数超过 17 万。

湖南省博物馆官方抖音号共有24个作品。主要内容包括对展览文物的介绍、知识普及以及展现游客和工作人员的内容。既有实际拍摄的视频，也有动画形式。其中，一个关于西汉保健操的视频获得了32万的喜欢数，占了所有喜欢数的79.21%。该视频中，一组西汉保健操的图随着富有节奏的音乐动起来了，随之画面转到工作人员跳魔性操，配合一些延迟、重影的特效，给人以震撼。

（二）抖音传播的优势及不足

湖南省博物馆紧跟时代潮流，抓住合作契机，在《第一届文物戏精大会》的传播中扩大了自身影响力。多家博物馆的联合，产生了1+1>2的效果。在这之后，湖南省博物馆也推出了一些优质作品，展现本馆的特色。

然而，有些内容没有结合抖音的特征，只是简单地进行平台搬运。虽然也有一定的传播效果，但是不能抓住年轻人的心理，无法形成轰动效应。比如一则关于少儿绘画展的视频，内容稍显单调，只拍摄了孩子们和画，视频的喜欢数只达到355个。

五、湖南省博物馆在其他平台上的传播

（一）湖南省博物馆与百度“AI博物馆计划”的合作

在百度app内搜索湖南省博物馆，点击博识君助你逛展，就会出现两个功能：展品识别和逛展攻略。通过对准文物扫描，可以识别出这是何种文物。在逛展攻略中，有博物馆的概况、照片，还有游记、攻略及周边景点、美食、住宿，聚合了游客游玩可能需要查找的信息。

（二）湖南省博物馆的AR互动app

博物馆app主要分为三个板块：名人讲解、脱颖而出和AR文物互动。

名人讲解邀请了汪涵录制文物解说词，利用名人效应扩大了博物馆的影响力。同时，作为专业主持人，汪涵的讲解也更为生动活泼，让用户更易理解和接受。但是用户收听不够便捷，需要为此专门下载一款app。

脱颖而出是将历史知识与游戏相结合，用户的角色是辛追夫人府上的婢女，让用户在生活场景的模拟环境中学习历史知识。但是游戏的制作还有待改进，画面还不够精良，全程的对话形式也让用户产生枯燥感。

通过扫描带有AR互动标签的文物，用户就可以进行文物互动。比如，用户可以对玉壶春瓶进行360度的旋转，可以点燃铜牛灯中的蜡烛，导引图上的人物还会动起来，变换各种各样的动作。用户在家也可以进入离馆模式，与文物近距离接触。

缺点就是app占用空间过大，一般情况下人们不会考虑下载。即便一时兴起下载了，新鲜劲过后也往往会删除。

六、 湖南省博物馆的传播模式

西蒙认为，在21世纪，博物馆的传播是以用户为中心的参与性体系结构。[2]笔者认为，湖南省博物馆的传播模式正是这样一种参与性的互动传播模式。

微信是主要的内容平台，微博则作为互动的平台，同时注重抖音等其他平台的开发。湖南省博物馆在传播上进行多方发力，积极推进与其他平台的合作，形成传播矩阵。在新媒体平台上，湖南省博物馆不断增强与用户的互动，用各种方式提升用户的参与感和体验感。

七、 结语

作为首批国家一级博物馆，湖南省博物馆有雄厚的馆藏实力和浓重的文化底蕴。借助新媒体的力量，创新公众参與的形式，形成博物馆与参观者之间以及参观者相互之间的有机互动，是博物馆还需要努力的方向。

参考文献：

[1] （挪威）安娜·路易莎·桑切斯·劳斯著.刘哲译.博物馆网站与社交媒体：参与性、可持续性、信任及多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2017：5.

[2]（挪威）安娜·路易莎·桑切斯·劳斯著.刘哲译.博物馆网站与社交媒体：参与性、可持续性、信任及多元化[M].上海：上海科技教育出版社，2017：17.

[3]巴蕾.新媒体时代博物馆宣传研究[D].山东大学，2017.