禅宗美学思想对当代中国广告业的启示

赵丽阳 钱永宁

摘要：禅宗本土化后使禅宗美学思想在不同国家和民族衍生出不同的产物，如果说宗教影响民族文化和民族审美心理，那么二者对国家精神价值的影响则不容小觑。廣告作为服务大众的传播媒介，在以数字化发展为主导的时代面临着更多革新与挑战。2019年是中国广告业恢复40周年，而禅宗美学作为中国古代美学史上的重要派别之一，其思想对当代中国广告业来具有实际的借鉴意义。

关键词：禅宗;禅宗美学;禅宗美学思想;当代中国;广告业

1.关于禅宗美学

1.1禅宗与佛教

禅宗作为中国佛教的八大宗派之一，是佛教中国化后与道家哲学思想相融合的终极产物。所谓“密富禅贫方便净，唯识耐烦嘉祥空”，禅者会常有一种“梭罗式满足”，禅定之乐来源于清贫澹泊。《菏泽神会禅师语录》写道：“僧家自然者，众生本性也”，可见禅宗虽基于般若学，但在中国本土化后与道家的自然论、人生论、天人观思想相融合，主张“见性成佛”，所以又名“佛心宗”，这也表明禅宗是真正意义上的观心法门，心性是禅宗精神的本源。

1.2审美与禅宗美学

审美心理是一种高级的精神活动。在美国心理学家阿恩海姆研究的格式塔心理学（又叫完形心理学，是西方现代心理学的主要学派之一）理论中指出：审美心理的形成来自心理事实和物理事实之间存在的某种同构关系。而审美快感的产生基于审美对象的物质结构与审美主体情感结构之间的的异形同构关系。因此虽然禅宗本身除了传法之外并无美学的探讨，但不同宗教信仰本身存在的特殊性必然集中体现在对信徒审美观念的影响。大概正因为离开“悟心”的禅宗是无稽之谈，而情感源于心性，所以禅追求的终极涅槃境界是人的本性与宇宙本体的绝对契合，与审美心理上主体和客体的融合统一不谋而合，这种物我对立状态的消失却促成了禅宗美学的形成。

1.3禅宗美学思想

禅宗思维本身是自由的、灵活的、自发的。用三个关键词来概括禅宗美学思想大概就是心境、顿悟和空观。

1.3.1心境

这里的心境应理解为“心性”和“境界”。

惠能法师在《六祖坛经》中说：“诸佛妙理，非关文字”，又说：“菩提般若之智，世人本自有之”。可见虽然禅宗的特色是“不立文字”，主张“口传心授”，但世人却未皆“见性成佛”。所以最重要的还是专注于自己的心性，排除妄念。

境界一词在佛语中常用来指禅定的精神修为，它是微妙的存在却深入思想核心。当艺术家所创造的意境幻化成最实质的心灵化和境界化美感时，就会直接体现在作品的审美观照上。

因此，禅宗美学其实是相当富有戏剧性的美学派别，不能简单的用质去区分、度去衡量。

1.3.2顿悟和灵感

佛洛依德在《精神分析引论》中提到：灵感是一种潜意识的反应。而相对于“北宗”神秀渐悟法门的佛教术语来说它既是顿悟。禅宗里面所说的顿悟在当代越来越生活化、平民化、世俗化，不必过于注重外在的宗教形式。

1.3.3空观

和日本本土的禅宗幻论物哀美学相比，中国古典美学所追求空灵的实质反而是活泼的禅悦之心。《金刚般若波罗蜜经》曰：“一切有为法，如梦幻泡影，如露亦如电，应作如是观”。古代文人士大夫们为了寻求一种与儒道不同的思维方式来获得心灵的慰藉与平衡，才发现禅宗思想的空观使人能够在宦海沉浮中保持一颗菩提之心，遂将这种思维方式突破直觉体验和精神感受，超越时空和因果，把形成的有机审美心理体现在作品上。

2.当代中国广告业现状

上世纪70年代末到90年代初，国际顶尖的4A广告公司在中国大陆纷至沓来。许多精准和大胆的创意被带来的同时，在中国这片缺乏“美的教育”的土地上也产生了各种问题的矛盾。21世纪的数字化浪潮接踵而至，广告的商业模式愈发注重整合营销，4A广告公司在广告主和媒体的博弈中地位强势却在中国大环境下致其价值和利润急剧缩水，本土公司的零散化运作也并没有因为业务资源的相对优势而减少4A广告公司对其原有的压力，市场的国际化和行业的本土化完全不对等。

3.案例分析

3.1禅宗美学对创造者的影响（以乔布斯为例）

苹果公司创始人乔布斯长期禅修。他在17岁受到铃木俊隆《禅者的初心》一书影响后，一生都致力于追求自我完善和自我实现的多种可能性。也正是乙川弘文禅师对乔布斯的启发，才使苹果公司的产品成为艺术与技术结合的完美产物，成为乔布斯的苹果禅。

3.2禅宗美学思想对品牌的影响（以无印良品为例）

宗教在特定的时代环境和文化需求中对民族审美心理会产生不同影响，从而通过民族审美心理影响到社会其他因素。正如禅宗思想在传入日本后与本土艺术理念有机结合，经过长期的吸收和消化衍生出带有浓厚神道教气息的日本禅宗美学。无印良品正是继承和发展了这种独特文化，以对品牌刻意淡化的方式使人们反而对品牌更加关注，这种“物极必反”的策略即是禅宗中道家哲学的思维方式。其产品不借助材料或造型的新奇表达独特性，也不以限量生产提高产品价值，而是遵循禅宗的“处世”思想关注人本身，以服务大众生活、创造最实用产品的方式体现品牌意义。

4.当代中国广告业的发展启示

禅宗以人为本、以心为源。更好的广告创意才是有效传播的保障和品牌立足的杀手锏。作为广告人更应该凭借内心的直觉理性、抵制“背心求心”、“面南求北斗”，把注意力集中在创意和设计的本质上，尊重品牌的价值、满足大众的需求。著名广告公司奥美设立的黑库，就是专用的创意冥想地。显然无论灵感抑或顿悟都是需要精神修炼去催化的，把片段化、支离化的灵感通过思维和经验优化组合，合理利用主流趋势，结合国家实情，才能使行业与市场往国际化均衡发展并完美匹配。

参考文献：

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