基于SEM 的乳品品牌形象对消费意愿的影响研究——来自黑龙江省哈尔滨市1 080 份样本的实证分析

杨 辉 田 雪 孙金莹 郗 茜 杨 天

1.东北农业大学经济管理学院，哈尔滨150030；2.哈尔滨石油学院土木工程学院，哈尔滨150028

1 问题的提出

乳品品牌形象是指消费者记忆中对乳品品牌的综合感知，是乳品品牌的各项构成要素在人们心中的综合反映。关于乳品品牌形象，国内外学者从多个角度开展了研究。西方学者如Fulgoni 等[1]大多从消费者角度入手，分析影响居民乳品消费的相关个体因素；Wei[2]研究了关于中国乳业发展的一些影响因素，着重从需求、供给和贸易机会研究，他们认为中国居民受收入以及消费观念和习惯的影响，人均乳品消费量比较小，但今后的增长速度将会有所加快；Isabelle[3]认为经济因素、消费习惯、社会文化和人口统计因素也会影响乳制品需求；Frank 等[4]运用双因素消费模型发现，牛奶的消费水平主要受居民收入和市场营销渠道的影响，然而教育水平、宣传程度和便利性对乳制品消费所起到的作用也越来越重要，他们的调查数据显示，在中国日益完善的零售渠道是影响乳制品消费增加的重要因素[5]；汤志庆[6]在克尔波特“钻石理论模型”的基础上指出，品牌形象的塑造是乳制品企业品牌经营的核心与关键要点；李连英等[7]在汤志庆研究的基础上提出，要从品牌定位、品牌形象设计、品牌文化、品牌标语、品牌传播等方面对品牌形象进行塑造和创新；杨建军[8]以在校大学生为研究对象，探索性地将品牌形象分为公司形象，产品或服务自身以及消费者形象的3 个构面，并发现产品和服务自身形象影响最为显著；张奎霞[9]运用RI 的品牌资产引擎模型对北京十几个乳品品牌资产进行探索性分析，重点分析了三元乳业品牌资产提升的因素，并在品牌定位、品牌形象塑造方面提出了相应的意见和建议；李俊[10]从消费者感知角度出发，运用信度分析，探讨公众对乳制品品牌的认知倾向。

国内外关于乳制品品牌形象的文化大多从消费者角度出发，多为实证研究，品牌形象对消费者乳品消费意愿的影响方面研究偏少，且定性研究居多。根据“贝尔模型”品牌形象理论，我们可以总结乳制品品牌形象的3 个构面因素，即乳企形象、乳品形象和消费者形象都有可能对消费者消费意愿产生影响，在品牌形象和消费者消费意愿之间还发生着中介性影响效应[11]。本文所研究的问题是乳品品牌文化的结构要素是如何对消费者消费意愿产生直接或间接地影响效应？

2 乳品品牌形象影响消费意愿假设的提出

以乳企形象、乳品形象和消费者形象这3 个维度作为本次模型的自变量，乳企形象是消费者对于乳品企业整体性的印象；乳品形象是消费者对该企业产品的印象，包括安全性、质量等；消费者形象是该品牌消费者群体的自身形象，包括品味、生活方式等。“乳品感知价值”是本次模型的中介变量，本文在针对乳制品消费特点的基础上，将乳品感知价值分为功能价值和情感价值2 个维度[12]，功能价值指消费者对于该乳品企业乳制品功能的满足度，情感价值是指消费者对于该品牌的依赖度和情感联系。“消费者消费意愿”是本次模型的因变量，在总结前人研究的基础上，将重购倾向、口碑、溢价购买作为因变量的3 个维度[13]，重购倾向是消费者对于该品牌再次购买的可能，口碑是指消费者能否口头传达出该品牌的饮用体验，溢价购买是指该消费者是否愿意比现在支付更高的价格再次购买该乳产品。

模型构建依照了“乳品企业品牌形象- 乳品感知价值- 消费者消费意愿”的维度思路，具体模型构建如图1 所示。

图1 乳品品牌形象的结构要素对乳品消费意愿影响的假设模型图

基于上述模型，对于各个自变量中介变量和因变量之间的关系，提出如下假设：

H1：乳品品牌形象对乳品消费意愿有显著正向影响；

H2：乳品品牌形象对乳品感知价值有显著正向影响；

H2a：乳企形象对乳品感知价值有显著正向影响；

H2b：乳品形象对乳品感知价值有显著正向影响；

H2c：消费者形象对乳品感知价值有显著正向影响；

H3：乳品感知价值对乳品消费意愿有显著正向影响；

H4：乳品感知价值在乳品品牌形象和乳品消费意愿之间起到了中介影响作用。

上述假设构成了完整的结构方程假设模型。乳品品牌形象为假设模型的自变量，乳品感知价值为中介性影响变量，乳品消费意愿为因变量。通过运用结构方程模型进行分析，本文尝试验证乳业品牌文化的结构要素对乳品消费意愿影响的因果模型，并针对性地提出相关乳企品牌建设的建议[14-17]。

3 乳品品牌形象影响消费意愿的研究方法

3.1 研究工具

本次研究采取问卷法来分析乳品品牌形象的结构要素对乳品消费意愿的影响问题。根据多位学者的研究理论，使用李克特量表进行统计评分，每一个题目后面都分为“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”这5 种回答选项，所对应分值分别为5、4、3、2、1。

在设计出问卷初稿后，分别在哈尔滨市城市中心地带和农村地区地图随机选点，各抽取30 人进行试测。试测后，针对问卷中问题设置的表述清晰性、问题之间的互斥性、引导性以及修辞方式等进行了针对性访谈，然后根据试测数据和访谈状况对问卷题目进行修正、补充和删减。运用项目分析（极端组检验和同质组检验，P＜0.05）、效度分析和信度分析来确定问卷的有效测项，最终形成了22 个有效测项的“乳品品牌形象调查问卷”。其中，乳企形象、乳品形象、消费者形象角度分别包含4 个有效测项，针对不同的品牌分别发放问卷，典型的题目如：伊利公司很大、公司历史悠久、伊利乳品饮用安全，值得信赖；功能价值和情感价值各包含3 个有效测项，典型的题目如：伊利牛奶来自天然，营养丰富，饮用伊利牛奶会让我感到非常舒心、放松；乳品消费意愿角度包含4 个有效测项，典型的题目如：就算价格上涨，我还是会继续选择伊利牛奶。在研究问卷满足定量研究的效度、信度要求的前提下，开展正式的实地调研。

3.2 样本构成

本研究采用多阶段分层抽样的原则对黑龙江省哈尔滨市9 个区进行问卷调查，样本包括城市和农村地区共计1 000 余人次，每个区发放120 份问卷（城市地区60 份，农村地区60 份），合计共发放1 080 份。回收的有效问卷986 份，占问卷总数的91.3%，其中男性有效占比49.91%，女性有效占比50.99%；高中以上学历居多，占比达96.33%；收入集中于3 000～5 000 元，占比47.9%。

3.3 问卷的信度与效度分析

包括乳企形象、乳品形象、消费者形象、乳品感知价值、乳品消费意愿的5 个测度中，信度系数值分别为0.909、0.903、0.885、0.881 和0.903，均大于0.8，说明研究数据信度质量高。针对“项已删除的α 系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，说明题项全部应该保留，进一步说明研究数据信度水平高。综上所述，研究数据信度系数值高于0.8，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。在效度分析中，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效地提取。另外，KMO值分别为0.850、0.866、0.782、0.713 和0.812，均大于0.6，意味着数据具有效度。另外，因子的方差解释率分别是67.830%、77.910%、76.607%、67.553%、73.211%，旋转后累积方差解释率分别为76.607%、77.910%、67.830%、74.31%、80.33%，均大于50%，意味着研究项的信息量可以有效提取出来。

4 乳品品牌形象影响消费意愿的研究结果

乳品品牌形象的结构要素对乳品消费意愿模型的检验结果见表1～表2。

1）在Amos24.0 软件中，以乳品品牌形象为自变量，品牌形象对乳品消费意愿影响的标准化路径系数（SRW）为0.100，检验统计量临界比值t=0.359，路径系数显著性水平P＞0.05，这表明品牌形象对乳品消费意愿有一定正向影响效应，但是未达到显著性水平，因此假设H1 被拒绝。

2）乳企形象到乳品感知价值的SRW 为0.420，检验统计量临界比值t=15.611，路径系数显著性水平P＜0.05，表明乳企形象对乳品感知价值具有正向影响效应，假设H2a 被证实，同理得到上述H2b、H2c 被证实。

3）乳品感知价值对消费者乳品消费意愿的标准化路径系数（SRW）为0.277，检验统计量临界比值t=6.495，路径系数显著性水平P＜0.05，表明乳品感知价值对乳品消费意愿具有显著的正向影响效应，且乳品感知价值在品牌形象和乳品消费意愿之间起到了完全的中介作用，则上述假设H3、H4 成立。

表1 变量间隐含相关系数和协方差矩阵

表2 品牌形象结构要素对乳品消费意愿关系的假设模型检验结果

将乳企形象、乳品形象、消费者形象这3 个结构要素作为自变量，乳品感知价值与乳品消费意愿作为因变量，并进行相应的模型修正，最终得到模型如图2。

图2 乳品品牌形象的结构要素对乳品消费意愿影响的模型图

对修正后的模型各个维度进行进一步的检验得到下列适配度指标（表3），由以上结构图可以看出，乳企形象、乳品形象、消费者形象对于乳品感知价值的标准化系数分别为0.42、0.53 和0.30，即说明存在显著的正向影响，乳品感知价值与乳品消费意愿之间的系数为0.67，说明乳品感知价值与乳品消费意愿也存在显著的正向影响，可以得出：乳品感知价值在乳企形象、乳品形象、消费者形象3 个乳业品牌形象的结构要素之间存在着完全的中介作用，所提出的假设模型能够与实际数据相拟合，且模型适配度较好，说明乳品品牌文化的结构要素对乳品消费意愿的影响效应的结构方程假设模型检验结果成立。

表3 模型检验结果指标

5 乳品品牌形象影响消费意愿的结论与建议

5.1 主要结论

以乳品企业的品牌形象对乳品消费意愿影响为研究对象，在研究大量学者文献资料的基础上构建了乳企业品牌形象- 乳品感知价值- 乳品消费意愿的结构方程模型，进而提出相关的假设，在大量问卷数据调查的基础上运用SPSS 20.0 和AMOS 24.0 进行了大量的数据分析和模型修正，最终得出了以下主要结论。

1）乳品企业的品牌形象包括3 个维度：乳企形象、乳品形象和消费者形象。这3 个维度均对该产品的乳品感知价值和乳品消费意愿具有显著的正向影响，即乳品企业的品牌形象会正向影响消费者的感知，进而正向影响消费者的乳品消费意愿。乳品企业的品牌形象越是良好，就越会提高消费者的乳品感知价值，进而促使消费者产生更强的乳品消费意愿[18]；相反，如果乳品企业的品牌形象越差，就越会降低消费者的乳品感知价值，进而降低消费者的乳品消费意愿。可以看出：乳品企业在市场开拓的过程中要注意着手良好品牌形象的建立，可以从乳企形象、乳品形象、消费者形象3 个维度进行构建。

2）乳品感知价值作为中介性影响变量对乳品消费意愿具有显著正向影响。乳品感知价值包括功能价值和情感价值2 个维度，即产品本身所具备的功能和消费者对于产品本身的情感内涵感知。乳品企业若想提升产品形象，提升消费者乳品消费意愿，不妨从乳品感知价值着手，丰富产品的功能内涵和文化内涵，提高消费者的文化认同感。

3）本文所总结的乳品企业品牌形象的3 个维度：乳企形象、乳品形象和消费者形象均对消费者乳品感知价值有正向影响，但这3 个维度影响程度也存在差异，从本样本来看，乳品形象所占的比重最大，乳企形象次之，消费者影响最小。说明对于乳制品企业，乳品形象对于品牌形象的影响最大，消费者的感知也最为强烈，乳制品企业应当严格做好产品的质量把关，从源头把控优势奶源，同时加强企业的企业文化建设与自身建设，从而更正向激励消费者的消费意愿[18]。

4）从上述研究来看，乳制品的消费者形象对于乳品消费意愿影响较弱。随着现代消费的逐步升级，我们不难预测，消费者形象在企业品牌形象中将会占越来越高的比重，现代消费者消费观念的不断更新，健康意识的不断加强，乳制品企业更应当注重消费者消费需求的不断变化，不断推陈出新，创造良好的产品消费者形象[19]。

5.2 提升乳品企业品牌形象的实现路径与对策建议

1）注重品牌形象塑造，优化企业内部管理。问卷调查显示，绝大多数消费者对于乳制品的选择倾向于大品牌、大企业所生产制造的乳制品，且多为习惯性购买，“大品牌有保障”是消费者内心的普遍共识。品牌形象是消费者感知企业实力的直接渠道，塑造良好的品牌形象对于企业赢得庞大的消费群体进而正向促进企业发展具有十分重要的意义，乳制品企业应当注重企业形象的设计，在注意企业成长壮大的同时，做好企业形象的文化输出，这种输出不仅仅对外针对消费者方面，同时也针对本企业内部的工作人员。在本次调查中，“销售人员形象好，具有鲜明的品牌风格”这一测度乳企形象的指标也被保留了下来，从而说明工作人员形象作为企业形象的重要组成部分，其与消费者直接接触，对消费者认知品牌具有指向性作用。乳制品企业应当做好长期的品牌形象管理与营销策划，同时应提高对企业工作人员形象的培养意识，提升企业工作人员整体形象，实现企业整体形象的良好塑造。

2）严把产品质量关头，创新特色产品种类。乳品质量是乳制品企业品牌树立的基石，质量问题是形象塑造的核心问题。在本次的样本中，乳品形象对于乳品感知价值所占的影响权重最大，也足以说明产品质量在消费者感知中所占的重要地位。前些年来乳制品安全事件层出不穷，消费者对于国产乳制品的质量担忧不无道理，在当今国产乳业慢慢走出阴霾、不断振兴的市场背景下，乳制品企业应当更加自图自强，严把产品质量关头，抢占优质奶源基地，在保证产品质量的同时还应不断推陈出新，合理根据消费者体质创新特色乳制品，以品质把关，以质量取胜，才是发展的硬道理[20]。

3）丰富产品文化内涵，加强与消费者情感沟通。运用现代化品牌影响手段，从消费者需求出发，开展特色品牌营销活动。在当今买方市场环境下，酒香不怕巷子深的道理虽不会过时，却也很难在竞争激烈的市场环境下脱颖而出，乳品企业可以适当采用全媒体环境下的营销推广手段，运用大数据，互联网等结合目标消费人群，实施精准化营销策略。乳制品企业可将产品与特定潮流文化结合，创新系列文化乳制品，丰富产品的文化内涵，籍以引起消费者心理共鸣；在做市场推广时注重把握好不同消费群体的消费特点，着力增加消费者购买乳制品的价值认同感，加强与消费者的情感沟通，创造良好的产品消费体验。同时注意高端产品线的布置，以更多地表达消费者的地位、品味、生活方式、价值观等方面，以象征性、潮流性消费的方式赢得更多的消费群体。