他者形象与游客感知——江苏回族乡的扎根理论质性研究

马海燕，苍 铭

(1.盐城工学院 人文社会科学学院，江苏 盐城 224051；2.中央民族大学 历史文化学院，北京 100081)

旅游目的地形象是作为主体的游客对作为客体的游览地的认知以及评价的表达[1]。目的地形象对游客的目的地选择和重游决策会产生重大影响，因此，它成为旅游目的地营造以及市场营销重要的参照指标。要想塑造对旅游者具有吸引力的目的地形象，打开客源市场，旅游目的地必须有效把握游客对该地的感知形象。

旅游目的地竞争催生了目的地形象研究热。目的地形象研究主要从供给和需求视角，也就是从旅游地和旅游者两个角度进行论证[2]。旅游地视角侧重于目的地形象建设、对外宣传等。如Salomão Alencar de Farias等学者论证了巴西伯南布哥州的目的地官方旅游网站对游客目的地形象感知的影响[3]。

而旅游者视角的研究侧重于心理感知方面。近年来，学界就旅游者需求视角的目的地形象探讨不断增多,且成果丰富。游客视角的目的地形象感知研究，不同的学者从各自学科角度出发提出了游客形象感知的理论、研究思路和方法，并归纳出了利于目的地更好发展的管理启示。不足之处在于研究成果大都集中于成熟的旅游景区或旅游目的地，对新开发的他者形象的塑造成效研究较少。鉴于此，论文以江苏菱塘回族乡为个案地，采用扎根理论质性研究方法，探讨游客对这一新开发旅游目的地的形象感知，希望从学者推动角度，为当地提供具有现实意义的决策启示。

一、他者形象塑造背景与研究设计

(一)案例地背景

位于扬州北部高邮湖西畔的菱塘回族乡，境内回族人口占29%，是江苏省唯一回族乡，是一个发源于农，成就于工的工业经济强乡。三面环湖的地理区位为当地水产养殖、鹅鸭养殖提供了天然条件，菱塘回族乡因此享有江苏省养鹅第一乡之美誉，菱塘鹅远近闻名。菱塘回族乡也是国家特种电缆特色产业基地，电缆经济带动了菱塘电缆之乡的品牌效应。

在全国各地少数民族传统文化纷纷借助发展旅游乘势恢复和重建[4]的背景下，菱塘回族乡政府也抓住机遇，以回族文化为依托塑造他者形象，试图通过发展民族旅游推动地方文化经济发展。菱塘回族乡的旅游目的地建设起步于古清真寺这一标志性景观的重构，进而在集镇建筑风格上也积极凸显伊斯兰符号，以彰显他者形象。2008年至今，当地政府逐步将菱塘回族乡建构为“全国最具魅力穆斯林城镇”“江苏省特色景观旅游名镇”“江苏清真美食之乡”全国“美丽乡村”创建试点单位。域内清真村被命名为“中国少数民族特色村寨”，古清真寺被评为国家2A级旅游景区。

菱塘回族乡为了推介地方展开了形式多样的市场营销。如当地政府通过扬州市政府、高邮市政府、高邮市旅游局以及菱塘回族乡政府网站推广菱塘民族旅游，利用“梦里回乡心悦菱塘”等微信平台做宣传报道。通过举办大型节事活动——菱塘老鹅节以及乡政府带队深入各地进行旅游推介等方式进行营销造势，以此扩大知名度。菱塘回族乡先后推出的旅游线路有：2010年宗教文化旅游线：普哈丁墓园→仙鹤寺→高邮菱塘品尝清真风味美食→菱塘回族乡清真寺(朝拜)；2014年菱塘乡村一日游专线：集镇清真寺→回民小区→清真村张庄→古清真寺→民族广场和民族文化宫，中午游客可在菱塘回菱阁、回乡楼等清真餐厅品尝特色清真餐后离开。2016—2017年菱塘回族乡又拉开了“文化生态”旅游的帷幕。

(二)研究设计

论文采用扎根理论质性研究方法,从被研究者视角获得客观事实，在实证资料中获得实质理论，最终上升为形式理论。

1.理论抽样

扎根理论研究者认为，只有从原始资料中生成的理论才具有生命力。遵循这一原则，论文中游客对菱塘他者形象感知的扎根理论数据抽样主要来自于两个途径：(1)在景区随机采访游客，获得对菱塘回族乡形象感知的原始数据，共整理录音笔记9 524字。(2)由于菱塘回族乡属于民族旅游初创期，景区现场采访数量有限，笔者通过西祠胡同、高邮论坛、游多多旅游网、旅游频道、扬州论坛等网站收集能够真实、准确反映游客对案例地形象感知的数据。同时，笔者对收集的网络资料进行了筛选，首先，去除比较简单的跟帖以及和本研究主题无关的帖子，如“顶”“报名”“同意”“支持”“担心天气”等；其次，选取对菱塘一地进行描述的样本，菱塘周边集镇及景观的数据不在抽样范围；最后，抽样的资料包括帖子、博客、游记以及照片。最终共整理网络数据16 747字，照片151张，游客抽样见表1。

表1 调查对象样本情况

注：F代表现场访谈，W代表网络数据，“—”表示客源不详

2.编码过程

扎根编码的研究步骤分为初始编码、聚焦编码、轴心编码，本部分的研究基于这三步展开。

(1)初始编码。初始编码阶段，笔者始终围绕“游客对菱塘回族乡他者形象感知”这一核心问题，将收集到的资料进行逐词、逐行编码、逐段编码。尤其像网络博客这样的游客资料，多采用逐段编码。在编码过程中尽量找寻受访者使用的“本土概念”，即采用研究对象使用的语言或者研究对象的实际行动体现来命名概念。同时，对编码不断地进行比较，发现数据之间的相同点和差异，如出现不同的观点随即进行新的编码。经过初始编码整理，归纳出70个概念，在此基础上根据各个概念之间的逻辑关系进行类属分析，将反应相同现象的概念归纳为同一范畴，这样就形成了22个初始范畴，见表2。

表2 初始编码的概念和范畴

注：表2中数字表示原始数据被提及次数,N=340

(2)聚焦编码。聚焦编码阶段是关系性和差异性抽样阶段，是对初始编码的更细致的梳理，以厘清不同概念和范畴之间的关系[5]。初始编码阶段整理的22个范畴之间的关系还比较模糊，笔者通过再一次地比较数据，浓缩数据，从而聚焦编码，总结出了目的地品牌、异文化吸引、城镇文化环境、旅游吸引物、正面情感、负面情感等10个聚焦范畴和22个初始范畴。

(3)轴心编码。轴心编码是经过系统分析之后进行核心类属的选择过程，核心类属必须在所有其他类属中起到提纲挈领的作用，必须最大频度地出现在资料中，必须与其他类属发生关联，而且核心类属应该比其他类属更容易发展成为一个更具概括性的形式理论[6]。在对聚焦编码过程中形成的10个聚焦范畴进行抽离概念、分析类属关联的基础上，最终形成3个核心范畴。三级编码范畴整理见表3。

表3 核心范畴、聚焦范畴和初始范畴

注：范畴频数表示原始数据被提及次数,N=340

3. 扎根理论信度与效度检验

首先，论文是在2011—2017年长时段跟踪整理游客访谈以及网络资料基础上结合研究者理论敏感性于一体的理论建构，因此，尽可能地避免了个人主观臆断造成的信度偏差。其次，经过三级编码整理得出的范畴涵盖游客目的地形象感知的基本要素，在讲求不遗漏信息的情况下，重复概念很多，没有新的数据出现。当不能继续获得新的数据，形成新的范畴时，即可视为理论饱和，停止抽样。再次，笔者将得出的结论与课题组成员进行了意见交流，将个别概念和范畴进行了调整，力求研究结果的真实有效。

二、他者形象感知构成、相互关系及感知影响因素

(一)他者形象感知构成

通过扎根理论三级编码可知，菱塘回族乡的游客感知由诱发形象、认知形象和情感形象三个维度构成。

1.诱发形象

诱发形象是游客在到达目的地之前受到互联网、口碑宣传、旅行社等刺激因素以及旅游兴趣、个人需求等个体因素共同作用产生的形象感知。论文整理的诱发形象涉及目的地品牌、异文化吸引、乡土生态和身心需求四个方面。

(1)目的地品牌。目的地品牌影响力会刺激游客前往富有特色的有差异的地方。如F1说：“我们就是冲着菱塘回族乡的名气来的，他是江苏省唯一的一个回族乡。”

(2)异文化吸引。异文化吸引表现在游客受到古清真寺、特色饮食吸引，产生了异文化期待，想通过到菱塘的旅行，参观清真寺，品味特色饮食，进而了解伊斯兰文化。如W6博文中写道：“回族风俗与汉族迥异。去菱塘回族乡可以了解风格迥异的回族风情”。

(3)乡土生态。乡土生态源于游客的乡土情结。有的游客想到菱塘看看农村的发展变化，而有的游客是出于重温故乡的目的。

(4)身心需求。在未到达目的地之前形成的原生印象，使得游客认为菱塘回族乡是个放松身心、开拓视野以及满足好奇心的好去处。如W5说：“在城市的空气里待久了，想去菱塘净化一下烦躁的心情。”

基于以上诱因，在没有到达目的地之前，旅游者表现出了期待旅行的情绪。如W3游记中写道：“带着好奇、激动、想往的心情踏上了这次的快乐之旅”。

2.认知形象

认知形象侧重于目的地物理属性的感知，主要展现目的地对游客的吸引物供给是什么。游客对菱塘的认知形象主要包括：城镇文化环境、城镇自然环境、旅游吸引物、旅游接待四个方面。

(1)城镇文化环境。菱塘回族乡的文化环境包括城镇形象、建筑特色、民风民俗。游客对菱塘回族乡带有异文化期待，到达目的地后所关注的是处处体现阿拉伯风格的建筑和月牙标志，还有集镇路牌以及各个单位门牌上的阿拉伯文所呈现的民族特色。在集镇，游客可以看到林立的高规格气派的电缆厂和成片的别墅群，也看到了当地回汉团结，富足祥和的生活情景。通过接触当地人，游客逐步了解当地民族历史和回族饮食禁忌、节日习俗、丧葬等民族文化，逐步实现了解伊斯兰的心愿。

(2)城镇自然环境。游客数据中反映的菱塘自然生态环境包括空气质量好，环境优美，特色养殖等几个方面。游客F1说：“这边空气好，肯定比扬州城市空气好。”环境优美是城镇自然环境中游客提到以及照片反映最多的。游客W5提到“菱塘环境优美，沿途风光秀美，青色麦田，美丽菱塘。”游客W4附菱塘农村乡景照片8张。

(3)旅游吸引物。目的地旅游吸引物是游客认知形象的重要因素。菱塘回族乡的旅游吸引物包括主要景点、特色饮食和旅游购物。游客到菱塘参观的景点主要有清真寺、民族乐园、回民小区、民族广场、林青乐园等。特色饮食的诱导形象使得一些游客不愿错过菱塘鹅、牛羊肉等清真美味。旅游购物目前在菱塘才刚刚起步，仅限于赶早市，买农产。

(4)旅游接待。菱塘回族乡的旅游接待主要体现在交通设施和提供的旅游服务两方面。游客认为到菱塘旅游不仅交通便利，而且乡政府派专人陪同，负责讲解，到清真寺可与阿訇交流，感受到了友善好客。

3.情感形象

扎根编码所得数据中，游客对菱塘回族乡塑造的他者形象感知既有正面情感也有负面情感。

(1)正面情感。旅游过程中的亲友互动、邂逅名人之后等经历使游客产生了情感增进，同时在实现自己异文化情结以及乡土生态追寻的过程中开拓了视野、放松了精神、愉悦了身心，从而认同目的地，认为菱塘之行是“扬州最美生态游”，是“舒服、惬意的”，是“一次有意义的活动”，是“好线路”“不虚此行”。

(2)负面情感。游客对菱塘回族乡旅游的负面情感表达主要是认为目的地文化氛围不足、景点缺失，进而否认旅游。如F2说：“这边没啥可看的，就有个清真寺，其他景点都没修好，工程量大着呢。”W10发帖说：“林青乐园大门紧锁，空无一人，拍了几张照而已。”即便是菱塘回族乡标志性景点，2A级风景名胜区——古清真寺，在游客眼里只是观望而已，不认为是旅游景点。如游客F10讲：“清真寺作为旅游景点的话，内容太单薄，还需要时间打造。”访谈中有游客认为菱塘做文化旅游难度比较大，也有游客直接否认自己是来旅游的，只是来看看。

(二)游客感知各维度相互关系

(1)论文得出的扎根理论核心范畴中，诱发形象主要展现游客为什么选择案例地作为旅游目的地，是游客的游前诱因；认知形象是游客游中体验内容；情感形象是游客在认知形象基础上产生的对目的地的游后评价结果。诱发形象影响认知形象，认知形象又会投射到情感形象的感知质量，三个维度相互影响，最终形成了菱塘回族乡他者形象游客感知的完整过程。同时，诱发形象、认知形象、情感形象又分别影响目的地他者形象感知。

(2)诱发形象促使游客事先形成关于旅游目的地的图景，会正向影响目的地认知形象的具体体验内容。如诱发形象中“江苏省唯一回族乡”的目的地品牌以及回族异文化吸引力直接影响到认知形象中，游客对目的地伊斯兰建筑特色、民风民俗等城镇文化环境和以清真寺为主要景点的旅游吸引物的格外关注。

(3)诱发形象会使游客生成对旅游目的地的期望值，游客在进行旅游活动后会结合诱发形象感知对目的地形象进行综合评价，诱发形象影响情感形象，如古清真寺吸引是诱发形象的重要因素，因而在情感形象中成为重要的评价指标。同样，情感形象反过来也会影响游客口碑、网络宣传等诱发形象。诱发形象与情感形象是双向影响，为了直观展示案例地他者形象感知构成及相互关系，笔者尝试性地总结了游客感知架构，如图1。

(三)他者形象感知影响因素

游客感知影响因素是目的地形象研究的核心问题。目的地形象感知影响因素包括多方面,有信息来源、促销、影视旅游、大型赛事活动等刺激因素[7-9],也有目的地的旅游资源要素、感知距离、购物娱乐、旅游氛围等方面的影响因素，如吴小根[10]的研究。

(1)菱塘回族乡游客诱发形象感知中，异文化吸引(5.88%)(见表3，下文数据同)是游前诱因的关键要素。认知形象感知节点中，涵盖文化要素的城镇文化环境和以古清真寺为主景点的旅游吸引物占据核心位置。游客最终的情感形象也是以评价文化氛围、评价古清真寺、评价目的地文化旅游为主。由此可见，具有差异性的文化要素对他者形象产生显著影响。这和杨旸，刘宏博[11]等提出的文化距离对旅游目的地选择产生正影响观点吻合，同时也验证了麦肯奈尔(MacCannell)提出的现代的观光客呈现出了对有差异的吸引物表示敬意的本质[12]。

菱塘回族乡近年来主推文化生态游，从研究数据看，生态因素在游客的他者形象感知中所占比例极小。诱发形象中，乡土生态(0.88%)相对于异文化吸引(5.88%)，后者的感知吸引力更为明显。认知形象中，城镇自然环境(5.59%)相比城镇文化环境(23.23%)，也存在较大差距，在情感形象感知中游客对生态因素同样提及甚少。由此可见，文化要素是他者形象感知的重要影响因素。

(2)旅游吸引物(44.12%)是游客认知形象中最为核心的要素。吸引物中主要景点最受游客关注，被提及频率高达37.06%，也就是说游客的目的地认知形象是指向旅游吸引物的，而景区景点是旅游吸引物的支撑，这和麦肯奈尔提出的旅游地的吸引力就是景物、标志和游客之间的关系[13]不谋而合。

从游客情感形象感知来看，数据中呈现的负面情感(7.65%)大于正面情感(3.53%)，而景点缺失(5.0%)成为负面情感的核心影响因素。此研究结果说明景区景点缺失显著影响菱塘回族乡旅游目的地情感形象，而情感形象会影响游客的重游意愿、推荐意愿、停留意愿以及多样消费意愿等等，从而导致处于旅游初级阶段的菱塘回族乡游客重游率不高。这和课题组2016年9月底在菱塘回族乡田野调查中当地居民反馈的情况一致，例如一位清真村部的资讯人讲：“我们这里现在能展示的也就是清真寺，刚开始宣传的时候，上海、南京、扬州的断断续续有人来看，但因为旅游配套什么的都跟不上，也没啥景点，最大的弱点就是没看点，所以，现在回头客很少，来过的人都不来了。”

(3)旅游者构成、客源地结构、抵达交通方式等人口变量也会成为他者形象感知的影响因素，如Baloglu[7]、张春娥[14]等人的研究。笔者整理的调查对象抽样情况(表1)可以看出，菱塘回族乡的游客以江苏省内扬州周边客源为主。抽样原始数据中显示，异文化吸引的诱发形象使得游客到达目的地之后追逐所有伊斯兰文化符号，即便如W2博文中写道：“由于春节，整个清真寺里空无一人”，W3博文中写道：“新清真寺几乎成了摆设，大门紧锁”，游客仍然不忘通过照片记录下自己的旅行经历。笔者整理的游客数据中，古清真寺、新清真寺以及民族乐园等伊斯兰符号景观照片多达132张(总151张)。游客用自己的审美定义着他者，消费着他者文化。还有游客到菱塘旅游是冲着菱塘鹅、菱塘牛羊肉等清真美味的消费，他们将美食同样定义为他者文化的名片，而不去关心这清真美食是否有刀口，是否符合伊斯兰教法规定的程序制作，他们认为自己吃到的就是正宗的清真美食。如F1告诉笔者说：“我们又不是西北人，不讲究宗教那些东西，菱塘这边牛羊肉确实烧的好吃，很正宗。”游客惯于用游戏的态度来看待旅游建构呈现出的具有符号表征的吸引物，乐于接受游戏性的自我欺骗。他们很欣然地享受着旅游经历带来的乐趣，而舞台真实对他们来说则是无关紧要的。对他们来说，文化符号很关键，印证了旅游胜地就是符号，符号代表着某个事物[13]。以上论证可以总结为，选择菱塘作为旅游目的地的游客主要是近距离的大众旅游者，对他者形象感知属于娱乐型浅表层次的旅游观光。

三、结论与启示

(一)认知形象显著影响他者形象感知

从游客原始数据的三级编码整理以及数据出现的频度可以看出，认知形象(75.88%)高于诱发形象(12.95%)和情感形象(11.18%)，是游客对他者形象感知最为核心的维度。此观点和刘力[8]论证的情感形象大于认知形象的结果存在差异。本研究结论对案例地旅游管理的启示是，目的地旅游供给是目前菱塘回族乡他者形象塑造的基础。当地政府一方面要在目的地建设方面有更大力度的政策引导和经费支持，建构具有吸引力的地方符号；另一方面，也要努力开拓当地的旅游产业链，如认知形象中旅游购物(0.59%)、旅游接待(2.94%)，所占比重非常小，要丰富游客在目的地游中体验的内容，刺激游客多样化消费，从而改善认知形象对情感形象和诱发形象的影响。

(二)景观多样性是他者形象感知的重要支撑因素

景区景点是旅游目的地认知形象中最重要的支撑要素。景观多样性的缺失造成游客负面情感高于正面情感，进而影响游客的他者形象感知。因此，无论是作为规划委托的甲方政府，抑或是作为规划制定的乙方咨询公司，都需要考虑在固定的时空架构中通过投资建设物质性的、特色化的景观以固化地方意义来形成他者认同[15]。案例地一直将古清真寺作为王牌景点进行投资和推介，使清真寺成为来菱游客必游景点，但游客的反馈却是“缺景点”“没啥可看”“缺拳头产品”。论文分析结果表明，菱塘回族乡应该对景区建设进行“多点”尝试，通过政府投资抑或是多种渠道融资等途径，建构具有地方性且多样性的景观，根据游客感知结果选择精品景区进行重点培育和推介。

(三)差异性的伊斯兰文化是他者形象的重要吸引力因素

差异性的伊斯兰文化是案例地诱发形象、认知形象、情感形象的主线，是他者形象的重要吸引力因素。案例地可以借鉴云南沙甸、宁夏纳家户等同类型旅游目的地建构模式。同时，面向浅表层次的娱乐观光大众游客，可以依据菱塘回族乡自身文化方面的有形特征和物质属性，开发多样性的具有江苏地方特色的伊斯兰文化产品，力争塑造一个特色鲜明的，具有独特性和比较优势[16]的江苏省唯一回族乡的品牌形象，从而刺激游客旅游意向。

论文数据显示，诱发形象影响认知形象，同时和情感形象双向影响，为维护具有民族特色的异文化旅游地的他者形象，在今后的市场营销中，要将具有文化差异的伊斯兰旅游产品作为核心进行重点宣传和强调，以此强化案例地品牌吸引力。同时，也要结合案例地处于旅游初创期的现实情境，不能过度营销造成游客期望值过高而产生负面形象感知。

四、结束语

目的地形象感知会影响游客对旅游地的选择、推介、重游等行为决策，因此本文运用扎根理论研究方法，根据游客对案例地他者形象感知的原始资料分析了诱发形象、认知形象和情感形象三维结构与相互关系及游客感知影响因素，从而为案例地掌握目前游客形象感知的偏好规律，优化文化环境属性，整合旅游资源，凝聚目的地的核心价值[17]，找准市场推介的重点提供借鉴。本文的研究范围局限于菱塘回族乡一地的游客形象感知，缺乏对同类型竞争对手形象感知的分析研究和借鉴，从为当地提供决策参考的研究目标来看，这是笔者要努力充实的内容。另外，本研究只是对案例地近几年游客感知的数据抽样和分析，随着游客需求的不断变化以及案例地持续的建设发展，还需要动态地关注目标客源市场的形象感知，需要继续追踪研究。