基于SCP视角的短视频产业竞争策略比较分析

2019-04-18李彤

智富时代 2019年2期

李彤

【摘要】进入二十一世纪，中国在互联网信息领域取得了突破性的成就，互联网的高速发展不仅影响着人们生活的方方面面，而且带动了我国娱乐、消费、科技、医疗、教育等多个行业和领域快速崛起。其中，娱乐消费领域的短视频行业近几年“异军突起”，迅速占据了社交领域的大片市场。但是，随着科技加速进步以及人们生活方式的不断更新，短视频行业的持续繁荣面临巨大挑战。本文在分析当前数据、借鉴已有的研究成果的基础上，基于“行业结构-企业行为-经营绩效”（SCP）理论分析框架，通过对主要平台竞争策略的分析，对我国短视频行业的发展进行全面深入的解读，并在此基础上对行业未来的发展趋势进行预测。

【关键词】SCP；短视频行业；竞争策略

1.短视频的相关介绍

短视频是通过移动智能终端（短视频工具）进行及时记录、剪辑，并通过社交媒体应用、视频网站等媒介实现实时上传、播放、传播、互动等功能的一种新的视频形式。按照应用功能划分，国内外的短视频平台主要分为社交分享、新闻传播和品牌推广三大类。在传统的视频媒体的基础上，短视频充分融合了文字的可读性、图片的可视性以及视频和音频在感官调动上的互动性，加之其内容生成简单、来源广泛、传播迅速，形成了不可比拟的社交属性。基于其操作简单快捷、制作成本低、互动参与性高等特点，短视频很好地满足了现代人碎片化阅读和“快餐式”娱乐社交的需求，因此，短视频行业在短期内就得到了巨大的发展。但是，随着社会变革不断加快加深，短视频行业的市场结构也随之变化，对各大平台的运营、竞争策略提出挑战。

2.行业结构分析

2.1市场需求的变化

渠道变化：移动互联网的快速发展为智能手机的大范围普及营造了良好的环境，而移动智能终端相对于PC端具有更好的可移动性、便捷性和即时性。这与短视频行业满足用户碎片化娱乐需求的特点更加契合。TalkingData发布的2017年移动智能终端行业应用年度榜单中，通讯社交和在线视频分别位于第一位和第五位。

Questmobile2016年发布的《中国短视频行业发展研究报告》中同样反映了移动智能端与PC端的用户使用时长份额差距不断加大。用户的消费渠道的改变将直接影响到短视频运营模式的选择。各大平台需要对原有渠道的资源投放进行合理调整，开创出能创造最大效益的组合模式，适应市场需求的变化。

消费主力变化：2017年，我国移动智能端用户中35岁及以下用户的比例接近70%，这表明年轻用户仍然是移动互联网用户的主要成分。这些用户以90后为主，而90后群体可以说是见证互联网发展的一代，他们的生活方式深受互联网发展的影响，同时对其变化表现出很强的适应性，这也是这一群体在社交娱乐方面具有更大程度的差异化需求的现实基础。

数据来源：TalkingData移动数据研究中心

消费主力兴趣偏好的差异化程度决定着短视频平台内容生态内部结构的选择，是通过泛化的内容来覆盖大部分消费群体，还是以损失部分用户为代价来专攻一处，打造富有个性化标签的平台成为许多运营商的难题。

内容质量变化：UGC（user-generated content，用户原创内容）的运用是短视频行业欣欣向荣的一个关键因素。物质生活水平的提高使人们在精神生活方面有了更高的要求，也就是马斯洛需求层次理论中的社交需求，人们表达自我的需求愈加凸显。UGC具有天然的原创性和自然性，借助短视频这一传播媒介使用户能够更加快速及时分享信息、进行社交互动。但是，近年来UGC的弊端也日益凸显，低质量的内容大量涌现，为搏眼球而“无所不为”的现象造成平台整体基调不断低劣化，而大数据的算法推荐和网络外部性的推动更是将大量正能量优质内容“拒之门外”。内容营销模式亟待转型升级，为原创内容设置约束，才能更好地维护短视频内容生态的健康发展。

2.2科技环境变化

4G的普及为短视频行业创造了良好的网络外部环境，流量、带宽费用的降低减少了用户的使用成本，但这也同时带来行业进入壁垒的降低，大量企业的涌入将加剧短视频的同质化现象。此外，专业的大数据分析为平台盈利指明了一条新的道路，利用线上的用户数据采集分析用户基本属性，不仅有利于营销开发、智能推荐等应用功能的改进，而且成为开展线下合作业务的关键环节（例如购买、搜索等行为偏好）。智能移动终端在拍照摄影等硬件技术上的不断精进，不仅使操作更加简便化，而且通过智能化的后期处理使短视频具有电影大片的效果。加之人脸识别、AI、VR、AR等新兴技术的引入，给用户带来前所未有的体验，加强了短视频与高新技术的产业联系，赋予头部平台更强的竞争优势，加高进入壁垒，有助于淘汰数量庞大的长尾平台，推动短视频行业整体格局的结构升级。

来源：艾瑞咨询研究院

2.3经济环境的变化

2014年之前，短视频的工具属性明显，以腾讯的微视、新浪的秒拍和美图秀秀为代表的视频分享工具也曾拥有庞大的用户群体，但是由于社交属性并不凸显，最终也未能突破瓶颈，一直处于“不温不火”的状态。虽然这一时期短视频行业的资金投入相对较少，但为其崛起积蓄了力量。2016年开始，以垂直直播平台为代表的互动社交平台兴起，短视频的产品形态走向多元化，内容价值开始显现，行业呈现爆发式增长，市场份额较大的企业纷纷完成A、B、C、D轮融资，甚至天使基金也开始转向短视频市场。2016年3月，網红Papi酱获得天使基金1200万的投资。2016年11月，新浪微创投、东方传媒、微影时代、凤凰资本联合注资“一下科技”，助其完成5亿美元的E轮融资。

3.市场行为分析

市场行为是指企业所采取的各种竞争策略行为，具体包括定价行为、产品服务差异化策略、广告策略、兼并收购等。市场结构的改变必然带来企业策略的变化，以下主要以快手和头条系产品为例分析企业的竞争策略。

3.1产品差异化策略

2011年，GIF快手正式上线，它于2013年转型为短视频制作与分享平台，2014年更名为快手。快手凭借平等赋权的经营理念、简单极致的产品风格和算法推荐的技术特色，在短视频行业中较早显露锋芒，由于对UGC的较早投入使用，上线不足5年的快手迅速成长为国内用户数量最大、活跃程度最高的短视频社区。快手的发展一路高歌猛进，与其产品差异化策略的正确制定和良好实施存在很大联系。从快手的平台标语——“每个人都值得被记录”当中，它的自我定位就可见一斑。快手专注于记录最真实的日常生活，因此快手庞大的用户群体也大部分下沉至三、四线城市，小镇青年居多，可谓十分 “接地气”。易观2016 年第一季度发布的统计数据显示，快手用户中，非一线城市用户占比超过90%，本科及以上学历用户不足15%。在平台内容生态的建设上，快手遵循任其“自由生长”原则，内容推荐不偏向明星、网红、主播、意见领袖等具有社会影响力的来源，内容发布注重其“原生态”特性，因此，很容易发现快手上被广泛传播的某些内容也许并不符合主流文化中的社会普遍认知，但却是在讲“朴素的生活故事”。快手的“放任自流”正好抓住了长尾理论下广泛的中国网民的心，即使在2016 年6 月前几乎没有做过平台推广，快手依然迅速夺得行业桂冠，并且形成了良好的用户口碑。快手让互联网回归了最原始的草根文化，对每一个普通个体的平等对待和话语赋权，使其积累了越来越多的用户，“原本分散、微弱、边缘化的民间力量在互联网中延伸、聚合、放大，产生了‘整体大于部分之和的协同效应”。快手的定位是准确而清晰的，真正的空白市场并非互动社交与表达自我的需求无法满足，而是缺少一个与用户相同调性的平台。

快手不同于其他平台的另一点体现在对智能算法推荐的较早运用。Alpha Go战胜中国围棋天才选手柯洁这一事件不仅引起人们对电脑与人脑孰优孰劣的思考，也再一次验证了人工智能的强大力量与巨大潜力。快手公司很早意识到将人工智能引入短视频的广阔前景，它开始组建人工智能团队，耗时六年进行技术升级和改造的研究，最终建立了“机器学习技术”的核心算法，实现了尼葛洛庞帝的“我的日报”的人性化技术，提升了分发效率和用户体验。快手不对内容资源做任何人工运营，短视频的曝光率完全依靠智能算法，通过多维度理解内容属性和个体特性，为每个用户提供定制化、个性化的专属快手平台。这样基于深度学习的算法，与快手平等赋权的理念十分契合，产品“简单极致”风格的形成也是水到渠成。也正是这样简洁、个性、丰富的内容极大提升了用户体验，实现了用户规模的快速增长和用户粘性的增强。

快手的巨大成功吸引了大量企业进入，抖音就是其中之一。抖音是今日头条旗下产品，于2016年9月上线，是今日头条用来对抗快手的战略级产品。与快手的定位截然不同，抖音在互动分享社区中加入音乐元素，音乐像是一层滤镜，使短视频具有更好的场景表现效果。整体调性定为“年轻、潮流、时尚”，在目标市场的选择上采用避强策略，瞄准一、二线城市与精英人群，而这一群体也就是行业结构分析中提到的未来短视频的消费主力。这一群体在体量上也许不占优势，但是他们却是优质内容的主要来源，在信息纷乱杂芜的互联网时代，意见领袖享有更高的话语权，来自精英阶层的信息往往表现出更强的说服力，加之90后群体更具差异化和个性化的内容创造力，可以说，抖音想要吸引的就是“掌握真理的少数人”。而且，从最初的达人推荐、明星战术，到后来的热门综艺加持，抖音沉淀优质内容创造者的意图十分明显，它要摒弃原始野蛮的UGC，开启“PUGC+分发”的新模式。研究表明，“UGC+分发”模式的平台将长期并行，存在强烈的社群化发展趋势。抖音部分头部内容的PGC已经逐渐形成自己的平台，依托自身媒体品牌影响力构建“媒介、客户、内容三方生态系统，实现视频内容创作、营销推广、商业项目对接等。同时，抖音能够紧跟科技发展动向，将人脸识别、AI、VR、AR等新技术迅速整合进产品创意，这符合平台潮流时尚的标签，使其更加年轻化。

3.2广告策略

相比于快手最初相对空白的品牌推广，抖音从一开始就十分注重广告策略。抖音的品牌推广经历了三个阶段：以高校达人推荐为主的种子用户冷启动，这一阶段并不突出品牌，主要发挥沉淀用户的作用；流量明星的加盟使品牌的影响力大大增强，明星效应不仅拉动平台流量增长，同时也是话题、歌曲、服饰、化妆品热度的升温器，与这些实物加强联系，打响品牌事半功倍；《中国有嘻哈》的火爆使抖音尝到了与热门综艺合作的甜头，在这一阶段，抖音的运营团队更是开发出“抖音嘉年华”、“抖音挑战赛”等线下活动来维持线上热度，建立线上线下联动分享模式，增加用户粘性。根据用户从PC端向手机端流动这一趋势，抖音加大对APP的运营管理力度，运营团队几乎每个月都要为APP功能注入新的创意，名画抖动、话题挑战、“谁说京剧不抖音”等都是曾经引起热烈反响的活动。在广告形式上，抖音采用开屏广告和信息流广告，不同于传统广告的生硬刻板，具有软植入的特点，依托海量的用户数据和信息流生态体系，能够精确定位用户喜好，有效降低对用户的干扰，并且容易激发受众的主动性；平台广告不同于传统商品广告之处在于，短片中要突出调性、氛围，而要弱化品牌概念，以此来传达企业的价值观和理念，抖音30秒的广告视频就很好地做到了这一点。

快手的广告策略则比较单一。2017年开始，快手通过赞助《奔跑吧兄弟》、《明日之子》、《吐槽大会》、《中国新歌声》等综艺、選秀节目来加大品牌知名度，由于此前快手用户体量已经十分庞大，广告推广带来的用户增量并不显著。

短视频平台社群化之后内容是高精准度的

3.3兼并收购

在与快手的竞争中，今日头条除了对抖音的战略投资，也积极地进行兼并收购并试图开拓海外市场。

4.市场绩效分析

从日均活跃用户数和用户渗透率来看，快手的市场表现依然领先于抖音，但可以看出二者的差距正在逐步缩小。

快手的优势不仅体现在行业内遥遥领先的用户规模，更重要的是其独占用户，2018年2月QuestMobile发布的数据显示，快手与抖音用户重合数达3362.2万，快手用户中独占比率为75.5%，超出抖音15%。

在用户流动方向上，2018年春节期间快手卸载用户主要流向火山小视频、西瓜视频和抖音（头条系矩阵），而头条系短视频卸载用户主要流向快手，由此说明头条系的三款产品形成明显的互补优势。

5.小结

随着企业数量的不断增多，短视频行业竞争进一步加剧。但外部环境的改变为各大平台的发展提供了新契机，指明了新方向，新的细分市场的不断出现，红海之中隐藏蓝海。抖音、快手等平台通过不同的竞争策略，形成了自身独特的竞争优势，展现出不俗的市场表现和竞争实力。

【参考文献】

[1]李晓彤.短视频的传播策略及效果研究[D].安徽大学，2017.