苏州农村旅游市场调查及开发建议

胡意利

摘要：苏州地区经济发达，农村居民生活水平较高，旅游市场潜力巨大。文章通过对胥口镇居民旅游行为的调查，总结出农村旅游市场的特点，并为农村旅游市场的开发提出建议，期望能为苏州农村旅游市场的开发提供借鉴。

关键词：农村;市场调查;开发建议

苏州是经济发达的特大城市，与上海无锡常州等发达城市为邻，互为最大客源市场。2017年，苏州市在“聚力创新聚焦富民”政策的推动下，牢牢把握稳中求进的总基调，全市经济运行总体平稳，居民收入继续稳步增加。随着农村养老金和退休金标准不断提高，惠农政策的落实，农村居民收入也在不断提高，2018年一季度，苏州农村居民人均可支配收入11838元，同比增长8.3%。可支配收入的增加使得农村居民的出游率不断提高，苏州城镇居民的消费能力很强，但是人口占比小，而农村居民的旅游消费能力也很大，农村旅游市场萌生出巨大的商机，必将成为该地区旅游业发展的强大推动力。因此，对苏州农村居民旅游行为规律进行研究，对该地区农村旅游市场的开发和旅游业的深层次发展具有重要的指导意义。

罗栋实证分析表明，我国农民人均纯收入对人均旅游支出具有直接影响，对出游率和旅游购买力影响不明显。本文主要通过对胥口镇居民旅游动机的调查，分析他们的旅游行为特征和消费习惯，进而提出有针对性的市场开发建议。

一、胥口镇居民旅游现状分析

（一）胥口镇基本情况

胥口镇位于苏州西郊10公里的太湖之滨，相传为伍子胥开凿胥江人太湖之口而得名。区域总面积36.6平方公里，下辖6个行政村、1个社区居委会，户籍人口3.6万，常住人口近10万。全镇集聚了国内外2000多家中外企业，其中包括松下、日立、可口可乐等世界500强企业6家。全镇现有上市及挂牌企业13家，形成了以新能源新材料、装备制造、电子信息、节能环保四大支柱产业为引领的现代产业发展格局，是苏州市有名的工业重镇。

（二）胥口镇旅游市场调查分析

近年来，苏州市农村与城镇居民旅游人数差距不断缩小，胥口镇农村旅游市场随着苏州市农村居民旅游市场的兴起而发展迅速。

调查数据显示：2017年苏州农村常住居民人均可支配收入29977元，同比增长8.3%，;生活消费支出20298元，同比增长7.9%。2018年上半年苏州农村居民人均可支配收入16618元，比去年增长1258元，收入水平居全省首位，高出全省平均水平48.5%。

（1）旅游者以80后90后为主。当前，胥口镇旅游市场以80后和90后的年轻人为主，他们已成为旅游消费市场的主导者和引领者，其中80后游客占出游人数的52%，45岁以下人群占出游人数的70%。他们的可支配收入在2000？3000之间的有80%。

（2）出游目的仍然以消遣和观光游览为主。在对胥口镇上的青年旅行社的访谈中发现，居民出游的目的仍是以消遣和观光游览为主，高达81.82%的旅游者在外出目的中选择了消遣，有63.64%的居民选择游山玩水、游览著名历史遗迹及文化艺术。其次是为了开阔视野，结识新朋友，体验新的生活经历。

（3）文化程度影响出游目的和出游次数。文化程度在大专及以上的，以购物和度假为目的的选择比重大，每年出游的次数两次以上的有54.55%。而文化程度高中及以下的，在探亲访友的选择上比重大，并且出游的次数平均每年一次的也只有18.18%。文化程度的高低对于出游目的有一定影响，随着居民文化程度的不断提高，休闲度假的比重将越来越大，而探亲访友所占比重将越来越小，出游次数也会越来越多。

（4）对旅游体验整体评价偏低，满意率低。调查对象对旅游产品的评价偏低，认为“一般”的占63.64%，与自己的期待相差有点远。苏州胥口镇人居环境比较优越，紧靠太湖旅游度假区和木渎古镇，自然旅游资源和人文旅游资源都比较丰富，到其他地区旅游会与自己家乡进行对比，比如旅游基础设施，旅游资源价值，旅游服务质量等，旅游产品质量有待提高。

二、农村旅游市场开发建议

（一）进一步扩大旅游消费群体

80后90后为主体的旅游市场，消费能力强，但是闲暇时间有限，是以出游次数有限，平均在每年一到两次。而农村老年人消费能力虽然没有年轻人强，但是闲暇时间充足，普遍有着走出去玩玩看看的愿望，世界那么大，他们也非常想去看看，旅游是带领他们看世界的重要途径。如果有适合的旅游产品，他们是非常容易引导消费的群体。

（二）提升旅游服务品质，激发居民消费潜力

旅游消费是服务消费的重要组成部分，也是服务消费中需求最旺盛、发展最强劲的领域。笔者认为，全面释放旅游消费潜力、提升旅游消费品质应从以下几方面人手：

（1）适合的旅游产品。毛主席说的：农村是一个广阔的天地，在那里大有可为。农民旅游有着巨大潜力，从眼前来看利润薄了点，但是可以薄利多销，真正制约农村旅游市场发展的是有沒有适合农民旅游消费的产品。旅游消费潜力的进一步释放，需要旅游供给方及时响应消费需求变化，提供更加丰富、更高品质的产品和服务。当前，旅游有效供给和中高端供给的不足，既导致了部分旅游消费的外流，也抑制了潜在旅游消费需求的释放，亟须旅游市场主体供给创新。旅游市场主体应从数量和质量两个维度加强创新，不断优化供给。

（2）更优质的旅游服务。在调查中发现，居民们喜欢结伴出游，以散客为主，出游以线下订购旅行社的产品为主，对于旅行社服务不满意的地方主要集中在导游服务和行程安排上。新消费群体的旅游消费需求和理念正在发生变化，他们对于环保健康、便捷化、个性化、时尚化、品质化、体验性的消费产品和服务有更高要求。旅行社需提高导游的需讲解能力、沟通能力、随机应变能力等，对于不同年龄的旅游团体，要根据实际情况进行合理安排，比如对于年轻人，娱乐项目可以多安排些，对于年纪大的人群，疗养类的项目可以增加一些。

（三）提高旅游舒适度

旅行社以往喜欢把廉价的产品作为农村旅游市场的主打产品，但是一分价钱一分货，越是便宜的线路在食住行游购娱方面的服务也会大打折扣。以往多数旅游者对食和住的要求不高，安全卫生就好，最低要求是吃饱，但是现在的调查中发现，80后90后的旅游者在咨询旅游产品的时候会更重视舒适度，游玩过程累不累，住几星级的酒店，能吃到当地的特色吗？当价格和舒适度发生冲突时，他们的选择更倾向于舒适度。既要饱览名山大川，但又不想跋山涉水。反而倒是年纪大的旅游者，50后和60后的旅游者，他们对于舒适度的追求没有这么高，愿意坐舒适廉价的火车，选择旅馆招待所，有时还比较偏爱徒步。

（四）加强对农村旅游市场的宣传

在旅游调查中发现，胥口镇居民旅游的意识还不够强，主要还是由于宣传促销工作的缺乏，需要加大宣传力度，提高居民外出旅游的兴趣，增强农村居民在旅游方面的购买力。来自胥口镇青年旅行社的调查显示，旅游者了解旅行社的旅游产品信息主要来源是宣传单页、微信、亲朋好友的推荐等。在各种社交聊天工具中，微信现在已经成为男女老少都在用的聊天工具和社交工具。小到3岁娃娃，大到70岁老奶奶都会使用微信聊天。现在的微信不仅仅是社交工具，还结合了搜索与资讯，可以直接搜索自己想要的相关资讯并转发朋友圈进行营销，甚至有很多直接圖片刷屏的。就目前的信息发布渠道而言，微信是旅行社发布旅游信息的主要方式，但是这需要旅游者加入某旅行社的客户群，这种渠道方便快捷，信息量大，但是，对于农村年纪稍大的人群并不适合，他们有的不会、有的也不习惯使用微信，口口相传的方式更生动，而真实可见的宣传单页更方便他们进行比价。因此，真实可见的平面广告宣传是必不可少的，利用超市、小区广场、社区等居民活动频繁的地方进行宣传，及时更新旅游信息，要让旅游成为居民日常谈论的话题之一。

三、结语

作为全国农村改革试验区，“强富美高”新江苏建设的先行军，2017年苏州深入推进城乡一体化改革，不断加大“三农”投入力度，着力推进农村转型升级，因地制宜构建农民增收长效机制，农村居民收支呈现增长更稳、结构更好、共享更优的良好态势。苏州市农村旅游市场蕴藏着巨大潜力，农村居民旅游意义更加深远，应加大对这一市场需求和旅游消费行为规律的研究、分析，从政策、资金、企业经营、市场管理等方面，不断引导，推动农村居民旅游市场。开发苏州市的农村旅游市场，应根据我市的实际情况，有针对、有选择、有步骤地进行，切记不能照抄照搬外省市的开发经验。

参考文献

[1]李娜，侯国林.苏南乡村居民旅游行为规律与市场开发策略研究[J].商业研究，2007⑷：161-165.

[2]刘小英，陈怀录，蔡迪花.农村旅游市场开发浅议[J].干旱区资源与环境，2008⑷.