新媒体环境下微博在企业危机管理中的应用研究

高 峰

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

2018年8月24日，来自乐清年仅20岁的乘客赵女士在乘车时被司机钟某杀害，事发前一天，司机钟某也被其他乘客投诉至滴滴平台，但并没有得到及时处理。在整个事件发酵过程中微博起到了非常重要的作用。以微博为代表的信息软件技术的不断发展，加速了信息传播的速度，使得传统的信息传播模式有了翻天覆地的变化。三鹿奶粉的“结石门”、康师傅的“水源门”、王老吉的“添加门”……企业的危机事件层出不穷，我们可以从这些事件中总结出一般规律：越来越多的危机事件都有新媒体的推动，甚至有些是直接由新媒体所引发。因此，企业应重视新媒体的实时动态，加强企业在新媒体环境下的危机管理能力，恰当地使用微博这一新媒体工具，助力企业化解危机。

一、新媒体环境下企业危机管理的概况

(一)企业危机管理、新媒体、微博的相关概念

危机管理是指企业为了应付各种危机情况所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工训练等活动。[1]危机管理这一基本概念是从私人部门被提出和逐渐被学者所认同并加以深度研究的，在其发展的过程中，从私人部门延展到了公共部门。当今社会，危机爆发的原因多种多样，危机信息的传播途径也千变万化，从而对于危机管理的研究难度也在不断地加深。对于企业来说，危机的种类大体可以分为八种：信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。上述八种危机的发生在之前的历史中可能是相互独立的，如今科技水平快速提高，危机的种类往往都是相伴生而存在的，企业的危机通常都是由于某一种危机的爆发，形成连锁反应，最终导致危机的全面爆发。因此，在危机的发展过程中，作为危机信息传播的媒介——新媒体所起到独特作用就不容忽视。

网络技术的迅猛发展，信息技术深入到我们生活的方方面面。新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，使用电视、计算机和移动电话为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。[2]企业因其长处获益的同时，也增加了危机管理中的难度。新媒体是一把双刃剑，带给企业的可能是福利，也可能是灭顶之灾。

新媒体的兴起是基于互联网的发展，因此具有明显的时代特征。首先传播速度快。网络的普及缩短了通信路径，大大减少了传输时间。企业通过新媒体的手段，可以将信息实时的传播到用户的终端，充分保留了新闻时效性的特点。其次传播内容多样。传统媒体传播的大部分信息仅限于新闻咨询，但新媒体由于其主体的多样性，只要是法律所允许的范围内，任何信息都可以被上传并传播，也正是因为这样，真假信息难以辨别，这将在一定程度上增加企业危机管理的难度。最后传播主体之间的互动性强。新媒体不断发展，相关的应用软件数量不断增加。以微博为代表的软件，可以实现用户之间的沟通渠道的畅通，实现信息的实时流通。

而新媒体中的典型代表——微博，它的诞生给信息传播带来了革命性的变化。微博是一种基于用户关系信息分享、传播以及获取的通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。类似的社交网络平台还有微信。但微博和微信最大的不同在于微信是熟人之间的信息传播，而微博打破了熟人圈，将信息的传播范围进一步扩大。它以其内容简短、主体身份平等等独特优势迅速成为企业联系民众的工具，但也因其特征，可以短时间内将一件不起眼的小事转变为危及企业命运的危机事件。

(二)乐清滴滴事件及其舆情热点

2018年8月24日，一名浙江省乐清市20岁的姑娘乘坐滴滴顺风车后失联。8月25日上午，犯罪嫌疑人钟某在乐清一处山上落网。审讯期间，其交代了对赵某实施强奸，并将其杀害的犯罪事实。8月25日，滴滴发表道歉声明，表示有不可推卸的责任，后续工作会积极地与警方合作，做好家属善后工作。8月27日，乐清市人民检察院对“女孩滴滴顺风车遇害案”犯罪嫌疑人钟某，以涉嫌抢劫罪、强奸罪、故意杀人罪依法批准逮捕。8月28日， 滴滴发布郑重道歉声明，滴滴出行称顺风车业务模式的重新评估，在安全保护措施没有获得用户认可之前，无限期下线。

事件发生之后，民众们惋惜年轻姑娘生命的同时，对于滴滴用户安全的重视程度也产生了质疑。同年的4月份，郑州一空姐通过滴滴服务赶往市里，结果惨遭司机杀害，相同的事件在不到半年的时间里上演了两次，民众对于滴滴的安全管理提出了怀疑。更有网友发现，滴滴删除了之前微博上所发布关于空姐遇难的相关说明，这无疑给事件又增加事件的热议度，再一次将滴滴卷入了新的舆情热议之中。整个事件中，广大民众讨论的不仅局限于“滴滴打车”，更是衍生出了其他的相关词，其中热度较高的有“顺风车”“外包服务”“滴滴客服”等。

(三)乐清滴滴事件对企业造成的影响

乐清滴滴事件对于社会民众最为直接的影响是自身安全的保障。滴滴的出现方便了我们的日常出行并弥补了出租车的缺点，但恶性事件数量的不断攀升使民众担心自己的安全能否最大限度地得到保证，能不能在危险发生时有行之有效的办法帮助其规避风险。事件后续影响的不断发酵导致民众对于滴滴公司甚至是滴滴的企业文化和形象产生了质疑，掀起了卸载滴滴软件运动。

接二连三危机事件的发生，对滴滴企业形象的冲击是巨大的。乐清事件之后，出于自身安全的考虑，民众们会选择其他安全系数高的出行方式，短时间内滴滴的用户量大幅度下降，作为市场上的公司，这些打击都是致命的。而滴滴作为网约车的领头羊，相关安全事件的频发，对整个行业也带来一定程度的影响。

二、微博在企业危机管理中的应用分析

(一)微博在乐清滴滴事件中扮演的角色

乐清滴滴事件的爆发和现阶段重大危机事件发生的机制是一致的。大体可以有以下的推进过程：

图1 危机事件发生机制图

由上图可以得出微博在事件过程中所扮演的角色以及发挥的作用：微博在事件发生的过程中是一个信息的载体，相当于一个信息的集散地。事件所涉及到的主体，都可以在微博的平台上进行信息的交换。而信息交换主体的多元化，使得信息的真实性大打折扣。

微博作为信息广场，任何人都可以发表自己的看法，这一便利条件也给了谣言滋生的土壤。谣言指的是没有相应事实基础，却被捏造出来并通过一定手段推动传播的言论。[3]危机事件中，人们的关注点往往会随着时间的推移变得广泛，互联网的发展，降低了谣言的产生成本，多元的主体参与使得信息真伪难以辨认，这些条件给了谣言滋生的土壤。此次事件中，温州本地微信群里流传出“乐清滴滴女子因参加同学生日被害，现有同学想不开跳楼自杀”等谣言，让人对事件真相更加困惑。同一件事有着多种说法，各种信息在微博的信息广场上流通，形成多个舆情热点。

图2 乐清滴滴事件平台分布图

由上图可知，有关于此次事件的报道，微博占据了绝大部分的比例，高达97.47%。微博作为新媒体中的典型代表，已经成为人们日常生活中获取信息的重要途径，涉及面较大，故而在有关事件的宣传和解决层面，微博是一个不可忽视的平台。

图3 乐清滴滴事件搜索热词分布图

某一特定事件的爆发，产生的影响是连锁的，乐清滴滴事件中，滴滴打车的关注度高于其他热词。而这些热词的出现，同样给谣言的散布创造了有利条件，有些别有用心的人，利用事件的热度，去编造一些不实信息，博取关注。

综上所述，微博在乐清滴滴事件中所扮演的角色是多元的，不仅充当了信息媒介者的角色，还是信息的集中地和谣言的滋生地。微博将企业和民众联系起来，双方都可以在微博的平台上得到想要的信息。乐清滴滴事件中，滴滴通过微博了解民众们的关注点，有指向性地进行危机公关，而民众可以从微博得知滴滴对事件处理的过程；微博作为现阶段最大的信息集中地，所涉及到的范围是其他平台不可比的。在乐清滴滴事件中，微博作为各方消息的集中地，对事件有大量的报道，而企业和民众可以从这些消息中找出有价值的、全面的关于事件本身的信息；网络的发展以及匿名的方式，给谣言的产生及散布提供了绝佳的机会。微博作为消息的传播媒介者和集中地，同一件事会有多种不同的解读方式，而其中不乏其他有企图心之人，趁机上传虚假信息，哗众取宠，博取关注度。

(二)微博给企业危机管理带来的积极影响

随着新媒体技术的发展，国内的企业越来越重视微博的作用，很多企业将微博的实时动态作为其各项工作和决策的依据。同样，在国外许多大型企业，例如DELL、IBM等进行内部沟通交流的工具大多是Twitter。互联网时代微博的使用可以有效地加强企业员工和领导、员工之间的沟通。在面对危机时，员工可以多方面地通过微博了解危机的细枝末节，领导可以听取员工的意见，全面地了解危机事件的核心内容，更好地开展危机管理的工作，进而形成良好的沟通机制。

传统企业危机管理过程中，企业与员工、政府部门、新闻媒体以及其他的社会群众进行外部沟通往往需要大量的时间和成本[4]。微博的引入，很大程度上节约了所需的人力和物力资源，外部的人员可以从其中了解企业，企业也可以通过微博了解外部人员的需求，并做出反馈，进而形成一个内外联动的机制，避免了传统的人工收集信息的弊端。此次事件中，滴滴有针对性地回复网络上的讨论热点，形成了一个有问有答的环节，将所涉及主体的范围进一步扩大，将自己的回应涉及面做到最大。

(三)微博给企业危机管理造成的消极影响

1.多方主体参与，增加了企业危机管理的成本和难度

微博涉及到的主体是多元化的，它突破了时间和空间的双重限制，尽可能地将主体之间相互联系。同时，微博最为鲜明的特点就是信息的快速传播，这样在短时间内各主体就会接收到各种各样的信息。这样的即时通讯既是有利条件也有不便之处，很多企业并没有将这一优势很好地利用起来，快速地去平息整个事件。相反，危机发生之后，为了降低因多元主体产生危机管理成本，许多企业采用消极的应对态度，用不响应或是拖延响应的方式去解决危机，试图通过时间的推移淡化危机。纵观用此类方式解决危机事件的例子，最后也大多都是敷衍了事，经过长时间的发酵，辅之以微博这类工具病毒式的信息传播，危机已经升级，等到多方主体的介入致使压力骤增，全网形成讨论点，民众横向对企业施压，企业的公信力和形象已经受损，这时候无疑增加了企业危机管理的成本。

2.谣言滋生且传播速度快，影响社会的稳定

传统的危机公关是以大众传媒为中心，消息是单向流通的，当出现虚假信息时，顺着反方向就可以顺利地找出信息的源头。但在微博时代，多元主体的参与和匿名程度不断地加深，人人都是自媒体，信息的流通是纵横交错的，会形成多个信息源中心，人人可能都是危机和谣言的源头。而微博的出现，造谣的成本不像之前一样，大幅度地降低，企业为了转移民众的注意力，会在危机发展的过程中，散布一些不实消息，达到热点转移的目标。而这些不实信息被有其他企图心的主体利用，经过微博的传播，最终会更大程度地偏离原有的“轨道”，微博涉及到的各方主体因素差异较大，对于某一特殊群体往往会造成较大的震动，进而影响社会的稳定。

三、新媒体环境下企业危机管理的应对措施

(一)积极沟通、及时有效地危机公关声明

企业想要成功地应对微博危机事件，首先要学会抢占先机，要积极地与民众进行实时沟通，及时且全面地了解事件的进程，快速地对事件进行分析，进而迅速地做出相应的回复。在技术发展已经成熟的现阶段，危机的回应速度不再像以前，以天作为计数单位，而是要求企业在几个小时之内就要做出回应。一般来说，如果在危机发生后的2～3个小时内没有快速地回应，社会媒体就会形成一个讨论热点，其中大部分内容是消极的。在微博时代，民众们不再是扮演等待者的角色，微博作为快速传播信息的交流平台，被广大民众利用去获取整件事的进展情况，要求尽快给出一个合理的解释。因此，在危机爆发之后，能否在第一时间做出回应就显得尤为重要。

2010年3月山西高温疫苗事件被媒体炒得沸沸扬扬，先是记者爆料，再是新华网出面澄清，接着又是爆料者质疑调查的真实性，紧接着又是一封受害者家长的恐吓信，舆论是一波未平一波又起，大都来自民间，却没有一条是来自相关涉及方的声明。从以上事件可以看出，企业要及时地占据危机公关的时机。事情经过了几轮的相互推诿和质疑，企业和政府并没有积极地就讨论的问题做出回应，几乎没有表现出一个主动的应对态势。在危机事件中，微博所扮演的角色是媒体中介，它可以将企业的公关信息传递给民众，同时也可以将民众的回应反馈到企业，起到企业和民众协调者的作用。

而在此次事件中，滴滴公司在了解到危机事件之后，配合警方的调查，在事故发生的第二天给出了回应声明，就民众质疑的前一天投诉没有得到按规定时间内的回复以及第一时间没有将车主的个人信息给与家属和警方都作出了解释，并表明自身的立场，针对此次事件中滴滴内部责任要自查自纠，及时地向公众公布。在事故发生的第三天，滴滴通过微博公布了内部就此次事件的调查结果，全国范围内下线顺风车业务并升级系统、免去黄洁莉顺风车事业部总经理职务、免去黄金红客服副总裁职务。上述的措施，在处理危机事件中是必不可少的。企业必须积极地回应民众地疑问，使信息透明公开化，以事实和实际行动去显示自身处理危机的态度，才能与外部环境形成良好的沟通机制。

(二)态度诚恳、实事求是地承担责任

在互联网技术发展成熟的今天，在微博这个信息交流平台上，民众想要看到的不是表情和动作，而是在有限字数中所透出的态度，诚恳的态度可以在第一时间获得广大民众的谅解和理解，有效地降低民众的愤怒程度，逐步地引导事件向平稳状态过渡。态度在某种程度上反映出对于危机事件的重视程度，用诚恳的态度，加之重视的原则，才会最终化解危机。著名的“潘币事件”也是如此。潘石屹在网上公开发表纪念乔布斯离世的言论，并调侃苹果售价过高，激起了民众对于房价过高的不满情绪并且讨论发行“潘币”，短短的时间内，对于“潘币”的讨论形成了热点。潘石屹很快删除了有争议的微博，并再一次发微博，调侃地说自己饭都没吃就来回复，放低自己的姿态，用真诚的态度赢得了民众的谅解。

态度诚恳是危机事件处理的关键。危机事件的爆发不是一蹴而就的，大多是各种矛盾慢慢积累，到了不可调和的地步，某一特定的事件才成为导火线，使得矛盾大爆发。危机事件的解决要分清主次，首先要着手处理作为导火线的事件。在乐清滴滴事件中，首要的任务是找到杀人凶手，平息民众和家属的愤怒。而在此过程中，也要利用微博这一工具，及时有效地更新信息，使得广大民众知晓详情。

乐清滴滴事件中，客服处理问题得不及时以及程序的繁琐都是造成受害者死亡的重要原因，这些事件都是依靠微博上民众的爆料。作为消息的“广场”，企业在处理后续事件时，必须重视民众们在微博上发表的评论，结合民众讨论的热点问题，有目的性地、有指向性地处理危机事件。最终，不管是导火线事件或是后续其它的事件，企业都要在媒体平台上公示，使得信息透明化，用事实支撑，危机事件才会随之平息。

(三)有的放矢地修复形象

企业形象是企业的无形资产，良好的企业形象可以给企业带来可观的经济效益。解决危机事件并不意味着只是把事件本身解决，事后的形象修复也是危机处理中重要的一个环节。形象的树立并不只是局限于事件处理之后，它贯穿于危机事件的全过程。危机事件的爆发之初，企业对于事件的回应速度对企业形象的作用是巨大的。三鹿“毒奶粉”事件，爆发之初，三鹿集团一直表现出否认的态度，到最后事态发展到难以挽回的地步才道歉，错失形象修复的最佳时机。与此相反的是海底捞“老鼠门”事件。上午十点五十五分，爆出海底捞门店后厨有老鼠，由于食品安全的敏感性，受到了民众的热议和指责。当天下午两点四十六分，海底捞迅速发表道歉声明，承认错误并承诺马上采取措施纠错。当天下午五点十六分，聘请专门公司排查除鼠，积极承担责任。海底捞在极短的时间内成功地进行企业形象修复，挽回了局面。

危机事件的回应速度对于企业形象修复作用显而易见，但形象的修复最终还是要落到实际的行动中。乐清滴滴事件中，滴滴在配合公安部门破案的同时也积极地对于自身系统的漏洞进行了改进和升级。全国范围内无限期的下线顺风车业务、客服的系统也进行了大规模的整改，最重要的是积极地配合交管部门，接受相关部门的监督，不断规范企业内部的程序。这些措施的结果也都反映在日后的工作中，并在相关媒体公开工作进度。

四、小结

危机既是危险，也孕育着机遇。发现、培育、进而收获潜在的成功机会是企业危机管理的本质。错误的估计形势和事态进一步恶化是失败危机管理的典型特征。“安而不忘危，治而不忘乱”，身在互联网快速发展的今天，企业要高度重视新媒体对信息传播的作用，要迅速捕捉到引发企业危机的一切信息和前兆，并采取规避措施，或尽量减少危机的影响，努力在危机管理中保持积极主动的姿态。