传统节会的声誉溢出效应:基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型
2019-04-17王志标李丹丹
王志标 李丹丹
摘 要 中国经济繁荣带来传统节会复苏，但是传统节会市场的鱼龙混杂导致传统节会声誉参差不齐，该现象引起了政府部门的重视和学术界的关注.现有文献侧重于对节会概念、意义、文化层面的讨论，缺乏对节会声誉问题的研究，因此本文参考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型，在四个基本假设基础上建立了传统节会的声誉模型，分析了传统节会的声誉溢出效应及均衡条件.研究发现：第一，参与者认为传统节会承办方的声誉越好，承办方选择不欺骗参与者的概率就越大，承办方建立声誉的积极性也就越高;第二，一旦承办方出现欺骗参与者的行为，参与者就会认为其是弱承办方，在下一期承办方会失去参与者的信任，从而失去长期获利的机会;第三，无论是强承办方还是弱承办方，不去欺骗参与者才是最优选择，此时承办方和参与者可以实现合作共赢，这是一种更有效率的文化旅游发展模式.因此，文章提出了建立传统节会声誉评价制度与信息公开制度、加强对传统节会的监管以及完善相关法律法规的政策建议.
关键词 传统节会;溢出效应;声誉模型;承办方;参与者
中图分类号 F590.63 文献标识码 A
Abstract Economic prosperity in China brings about revival of traditional festivals， but mess in the traditional festival markets make reputations of traditional festivals uneven， which draws common attention of government sectors and academia. Current literatures focus on the discussion about conception， value， and culture of some kind of traditional festival， but lack in the researches on the problem of festival reputation. This paper consults the reputation model of Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson， constructs a reputation model of traditional festivals based on four basic assumptions， and analyzes reputation spillover effect of traditional festivals and its equilibrium conditions. It is shown that， at first， the better the reputation of the hosts， the more probability that the hosts choose not to cheat participants， and then the more enthusiasm that the hosts go after; secondly， the participants will recognize them as weak hosts once the hosts cheat the participants， and the hosts will lost the trusts of the participants in the next festival and their accompanying chances to make profits; thirdly， choosing not to cheat participants is a best choice for strong and weak hosts， when the hosts and the participants will achieve a collaborative win-win， which is a more effective developing mode of cultural tourism. Therefore， this paper puts forward those suggestions of setting up systems of reputation assessment and opening information of traditional festivals， strengthening supervision on traditional festivals and improving the concerned laws and regulations.
Key words straditional festivals; spillover effect; reputation model; contractor; participant
1 引 言
隨着中国现代化的不断推进，中国的经济和社会发展已经取得了举世瞩目的成就，但也伴随着许多的挑战，诚信的逐渐流失便是其中的一个问题.自党的十八大以来，中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观，诚信是社会主义核心价值观中的重要部分，是社会主义建设的重点内容，必须得到全民的重视.缺乏诚信和声誉问题是密不可分的，故在追求国民经济又好又快发展和全国弘扬诚信美德的大环境下，研究声誉效应是非常具有价值的.在1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司将刚刚发明出来的一款短跑运动鞋赠予当时热门夺冠的美国黑人运动员杰西·欧文斯.结果杰西·欧文斯独揽四金，成为柏林街谈巷议的人物，阿迪达斯公司的运动鞋也因此声名大振，打开了销售市场，畅销世界各地.而前万科董事长王石坐着热气球升空，为摩托罗拉做广告，攀登珠穆朗玛峰，通过这些引人注目的事件使得万科广受大众关注，王石由此被誉为万科最大的无形资产.声誉的重要性毋庸置疑，阿迪达斯公司和万科集团都随着声誉的不断升温而逐渐成为龙头企业.
近年来，我国正在推进供给侧结构性改革，以提升经济和社会发展的质量.大力发展旅游业，是供给侧结构性改革的一个重要组成部分.旅游业具有综合性，对于旅游者来说，任何一个环节出现问题，不能及时满足游客的需求，都可能对旅游地的声誉造成或大或小的影响.随着我国跨入中高收入国家，旅游业在快速增长，而游客在旅游地选择方面一般青睐于声誉好的旅游地.传统节会既是民族文化遗产的重要组成部分，也是主要的旅游吸引物之一，因此对于地方文化传承和经济发展都意义非凡.越来越多的城市正在利用自身的自然优势或是博大精深的历史文化，推出各种具有地方特色的节会，相应地有更多的传统节会活动进入了大众的视野.这不仅仅使得节会文化能够充分展现给民众，还能够进一步提高当地的旅游收入和经济发展水平.如在2014年中国开封第32菊花文化节期间，共接待游客451.9万人次，旅游总收入为22.9亿元，同比分别增长16.5%和20.2%;在2017年中国洛阳第35届牡丹文化节期间，共接待游客2493.96万人次，旅游总收入为223.5亿元，同比分别增长6.11%和13.07%.显而易见，不少具有一定影响力的节会成为了商业开发对象，但是在开发过程中，随着各种节会活动的举办，参与举办节会的门槛越来越低，不少节会活动缺乏新意和亮点，结果一些传统节会的特色越来越淡，质量越来越低，消费者也对此类节会產生了审美疲劳.在过去，传统节会由政府主持和运作，但是随着市场化的加快，政府在节会中的“运动员”作用逐步淡化，回归到“教练员”的政府职能层面.因管办分离造成传统节会举办过程中的信息不对称问题，从而使传统节会的承办方产生了举办低质量节会的动机.虽然政府会对承办方提出质量要求并进行监督，但是无法从根本上消除信息不对称问题.如果政府与承办方之间能建立起长期合作关系，那么承办方便置身于重复博弈情景中，节会的声誉便与节会承办方的利益产生了密不可分的利害关系，承办方为了实现自身利益最大化，就不得不建立良好的声誉;如果博弈是一次性的，那么承办方将不会考虑声誉问题，从而做出不利于节会质量的机会主义行为.
关于传统节会的博弈行为，有必要考虑以下问题：第一，如果参与者认为承办方的声誉较好，承办方接下来会采取什么行动？第二，如果承办方欺骗了参与者，参与者会采取什么行为？第三，承办方和参与者如何达到“均衡”状态？这些问题，仍然没有得到足够的解释.从相关研究看，学术界虽然关注到传统节会，但是仅限于研究节会的影响和意义，对于节会的声誉问题研究不够，故难以解释传统节会的一些重要现象.而为了提升传统节会质量，使政府成功举办节会，有必要研究传统节会的声誉溢出效应.
2 文献述评
国内外相关研究主要体现在对声誉模型、传统节会和声誉效应的研究等三个方面.
第一，对声誉模型的研究.较早将简化后的声誉模型引入货币研究中的是Barro，他基于声誉模型研究了政府货币政策的一致性，证明了声誉可以在一定程度上解决货币政策的不连续性问题.[1]从实际来看，目前更多的研究是采用简化后的声誉模型分析局中人之间的关系.卢福才和胡平波（2005）利用声誉模型分析了声誉对网络组织成员的激励效应，以及声誉与网络组织之间的关系.[2]雷亚萍和李彩凤（2007）引用声誉模型对委托–代理关系的形成机理进行了博弈分析.[3]此外，可将声誉模型用以探讨声誉对局中人的激励和约束机制.陈英存（2011）基于声誉模型对如何维持公司声誉进行了分析.[4]徐梦丹（2014）基于代理人市场–声誉模型对医生道德风险的治理进行了研究.[5]
第二，对传统节会的研究.根据相关文献，对传统节会的研究较多关注的是它的影响和意义.如石少涛（2010）探讨了节会活动对于非物质文化遗产保护工作的意义.[6]黄静（2012）探讨了缅族传统节会的文化内涵与影响.[7]旅游业快速的发展，使传统节会的影响力有被削弱的趋势，在传承本身文化的同时，也应注重创新意识.赵念念（2014）提出了传统节庆民俗旅游资源的创新开发策略.[8]范秀罗（2015）提出了传统节庆旅游产品的核心产品、周围产品以及拓展产品的三层次构建模式，使之更加适应于传统节庆旅游市场.[9]
第三，对声誉效应的研究.声誉不仅有激励效应，还存在约束效应，对声誉效应的研究方法各异，每种方法都有其独特的适用性和优缺点.Diamond（1989）用道德风险和逆向选择模型研究了声誉的形成和声誉对于借款人产生激励效应的过程.[10] Bertels和Peloza（2008）证明了企业的社会责任可以增强企业的声誉效应.[11]胡新平与张黎黎（2011）基于两期最优合同模型研究了第三方回收商声誉效应的闭环供应链激励机制.[12]周孝和冯中越（2014）基于事件研究法和回归分析法对声誉效应与食品安全水平之间的关系进行了实证检验，结果表明，非法经营的食品企业将遭受到严厉的声誉惩罚.[13]常丽娟和屈雯（2015）基于声誉回归模型证明了声誉效应能够形成一种约束机制.[14]
由此可见，对声誉效应的研究主要集中在货币政策、网络组织、投融资、医疗服务、食品等领域，将其应用于传统节庆的研究鲜见.本文由四个基本假设出发，基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型，对传统节会的声誉溢出效应进行了探讨，证明了传统节会与参与者之间博弈均衡的存在性，进而讨论了其政策含义.
3 对传统节会声誉溢出的理论分析
在信息不对称的情况下，声誉的形成需要三个条件：第一，重复博弈.只有当博弈是重复进行时，局中人才会考虑长远的利益，传统节会的承办方也才会积极建立声誉，这是声誉形成的前提.第二，形成有效的声誉信号.有一些明确的信号能够表明声誉影响博弈局中人的决策，进而影响局中人的效用或收益，这是声誉形成的关键.第三，不断累积.声誉的形成过程就是不断积累的过程，由于信息不完全，局中人对其他博弈主体的行为无法进行准确判断，但会对其行为进行理性预期或适应性预期，在对预期进行长时间的修正后便形成对其他局中人声誉的定位.
声誉是一种无形资本，是拥有私人信息的一方给没有私人信息的一方的保障，具有溢出效应，能够产生一些附加优势.例如，传统节会的声誉越好，越能吸引参与者;当参与者愿意参与到传统节会中，并宣传传统节会的良好声誉时，就会吸引更多的人参与节会，更多的人了解并宣传传统节会的良好声誉;如此循环往复，传统节会就能得到更好的发展和弘扬.游客的良好口碑的传播逐渐成为了评价传统节会声誉好坏的重要指标，可以毫不犹豫地说，好的节会声誉赞誉是来自于游客之间的口碑相传.
传统节会是旅游地增强吸引力的一种有力方式，因此传统节会声誉构成旅游地声誉的组成部分，能够反映出旅游地过去和当前行为和结果的积累效应[15]（马北玲和粟路军，2014）. 良好的传统节会声誉有利于形成旅游地的正面形象，代表了旅游地所提供的质优服务和商品，能加强（潜在）参与者对旅游地的印象，吸引参与者在旅游地花费更多的时间和精力，促进旅游地的经济发展.同时，良好的传统节会声誉可增强参与者对旅游地的认同，提高参与者对旅游地、旅游地服务、旅游地商品的满意度，释放出正向溢出效应.
传统节会声誉形成依赖于旅游信号传播.旅游地利益相关者会在过去一段时间内社会对旅游地的行动和行为等评价的基础上审视对旅游地的信赖水平和好感程度.[16]对参与者来说，旅游地声誉是他们能够了解有关旅游地信息的信號，他们会根据接收到的信号采取相应的行动.良好的声誉促使参与者对旅游地做出好的判断并进行积极的宣传;反之，参与者会对旅游地有“坏”的判断，进行负面的口碑宣传，进而寻找其他旅游地.所以，声誉对旅游地至关重要.
Kreps、Milgrom、Roberts、Wilson的研究证明了在有限次重复博弈中，当局中人之间信息不对称时，声誉对局中人达成合作行为具有促进作用，且合作行为的出现不一定需要无限次的重复博弈，只要博弈进行的次数足够多，局中人就可能选择合作.他们的思想被总结为KMRW模型.可将该模型表述为：在T阶段重复博弈中，局中人对自己类型的了解属于私人信息，不属于共同知识，每个局中人并不知道其他局中人的确切类型，但知道其他局中人i都有pi>0的概率是非理性的.如果博弈时间T足够长，那么存在一个阶段T0
在传统节会的举办过程中，存在着参与者被承办方欺骗的可能性，这就可能使得参与者在该阶段得到较低的效用，若是传统节会的承办方在博弈中出现欺骗的行为，就彰显了自己属于非合作的类型.若此时参与者是合作型的，则该承办方就失去了获得长期收益的可能性.如果进行足够多次的博弈，传统节会的承办方未来长期的损失就可能远超某阶段得到的收益，所以即便承办方本身并非合作型的，也想从一开始就让参与者以为自己具有合作的意愿而放弃欺骗行为，以树立一个良好的形象.一直持续到博弈快结束时，承办方才可能会侵占参与者的利益，将自己过去建立起来的良好声誉耗尽，终止合作.此时，未来收益的损失较小，能获得的收益较大.故应从两个角度分析声誉溢出效应：一是传统节会为了获取参与者的信任，实现自身利益最大化，一定会建立良好的声誉，不去欺骗参与者;二是传统节会的承办方可能在等待一个时机，在参与者对其尚未失去信任的情况下，一次性地把建立起来的良好声誉消耗殆尽，从而实现短期利益最大化.
传统节会声誉溢出的过程是信息形成、信息传递、信息接收的不断重复积累的过程，其中承办方是信息的发出方，参与者是信息的接收方，承办方和参与者之间经过了多次重复博弈，这对参与者的行为产生了一定的影响.虽然参与者接收到的是不完全信息，但是可以从承办方的行为中获取部分信息，从而对承办方产生一个基本的判断.声誉的溢出效应减少了参与者关于传统节会的不确定性，改变了承办方作为信息发出方所拥有的单方面优势，使得承办方与参与者之间的博弈能够实现合作均衡.
4 传统节会声誉溢出模型的假设
4.1 假设1 博弈为两人博弈
博弈分析的要素之一为局中人，假设传统节会博弈的参与结构为两人博弈，即由传统节会的承办方和出席节会的参与者共同构成博弈中的两个局中人.每个局中人都是“理智的”，目的是通过行动或策略最大化自己的收益（或效用）水平.
在不完全信息的条件下，参与者知道传统节会的承办方具有哪几种类型，但是并不知道承办方具体属于哪一种类型.参与者认为传统节会的承办方可能具有两种类型，即强承办方和弱承办方.其中，强承办方的特点是从不欺诈消费者.弱承办方的特点是在一定的社会公众压力下可能会通过欺诈消费者来达到自己的目的，并且弱承办方可以通过一定形式的包装来提高声誉，吸引参与者参与.一般来说，参与者并不确定传统节会的承办方的具体类型，但是参与者可以通过前来参加节会的游客人数进行简单的判断并修正预期.一旦在某一阶段传统节会的承办方有欺骗参与者的行为，在参与者的理性预期下，无论下一阶段承办方通过任何形式的包装来提高声誉都不会为自己带来收益.
4.2 假设2 承办方的单阶段效用函数包含了预期
6 对研究结果的讨论及其政策启示
6.1 研究结论
现有文献侧重于对传统节会概念、意义、文化层面的讨论，缺乏对节会声誉问题的研究，因此本文参考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型，在非完全信息的假设下，建立了传统节会的声誉模型，分析了传统节会的声誉溢出效应及均衡条件，得到了以下结论：
第一，参与者认为传统节会承办方的声誉越好，承办方选择不欺骗参与者的概率就越大，承办方建立声誉的积极性也就越高.参与者认为承办方是强承办方的概率越高，参与者就越愿意花费时间和金钱去参加活动，为了能获得长远的收益，承办方就会选择一直伪装自己是强承办方，积极建立声誉.
第二，一旦传统节会的承办方出现欺骗消费者的行为，参与者就会认为其是弱承办方，则在下一期，承办方就会失去参与者的信任，失去长期获利的机会.参与者在首次受到弱承办方的欺骗、接受了差的服务时，出于对自身利益的考虑，下一次会选择声誉较好的传统节会，摒弃“差的”传统节会，这构成了对具有坏声誉的弱承办方的“惩罚”.
第三，对于传统节会的承办方，无论是强承办方还是弱承办方，选择不去欺骗参与者才是最优选择，这对承办方建立良好的声誉是至关重要的.传统节会承办方的诚信不仅可提高自身的效用水平，也可使参与者拥有更好的选择，以实现其效用最大化，从而产生正向溢出效应.这和现实中的情况是相似的，要想长期作为传统节会的承办方，承办方不欺骗参与者是最优的;如果承办方只图谋眼前利益，欺骗参与者，那么在残酷的社会竞争中，这样的承办方最终会损失巨大或者被淘汰.
6.2 政策启示
声誉溢出效应在传统节会的活动中发挥着至关重要的作用，它也是弥补传统节会承办方和参与者之间信息不对称的一种有效方式.为了有效发挥传统节会的声誉溢出效应，提出以下几方面的建议：
第一，建立传统节会的声誉评价制度.本文基于KMRW声誉模型说明了传统节会承担的风险可能会在重复博弈的最后一阶段出现，传统节会的声誉可以在一定的程度上正向激励传统节会的承办方.在实际生活中，参与者对传统节会的声誉的了解是比较滞后的，因此需要采取措施加强传统节会的信息披露，以利于参与者做出有利的决策，实现自身利益最大化.为保证传统节会声誉信息的规范性和客观性，增强参与者对声誉信息的可理解性，应设置一套科学的指标体系，将传统节会的基本情况和有关声誉信息进行量化，一个可行的方法是在传统节会举办期间以一个星期为周期对参观人数、活动内容等可量化信息在主要的纸质媒体和网络媒体进行披露，并由参与者对传统节会进行及时的评价，以便可以及时有效地对传统节会的声誉信息进行传播和收集.
第二，建立传统节会的信息公开制度.参与者的信息不对称是传统节会承办方频现诚信问题的主要原因，为了促进传统节会的诚信建设应建立规范的信息公开制度.建立信息公开制度，不仅是完善传统节会信息公开的需要，也是提高节会举办的透明度，促进游客参与的客观要求.目前，传统节会承办方只对参与者公布传统节会举办时间、举办地点等最基础的信息，参与者无法提前预知更详尽的信息.为了强化参与者对传统节会的认知，扩大传统节会在人群中的影响力，应及时向参与者公布有效信息，运用各种媒介来加强传统节会声誉信息的传播，让参与者能够更加了解传统节会，帮助参与者更新对传统节会的预期，增加参与者信任指数.
第三，加强对传统节会的监管.节会活动中的各种行为会影响参与者的利益，信息不完全性使得传统节会的举办方和承办方作为信息发出方具有很大的优势，而参与者则处于信息劣势一方，从而使得承办方的道德选择问题突出出来.为了化解道德风险，应加强对传统节会的监管，完善相关制度.对节会相关资料要严格审查，保障节会形式与内容的合理性与合法性;抓查落实，及时发现各种不良倾向，对节会期间承办方的机会主义行为采取严管重罚措施;实现参与者的广泛参与，接受外部监督，听取第三方的意见.加强事前、事中和事后对传统节会的监管力度，严格控制事前审批环节，规范化和标准化事中、事后的监管，避免在对传统节会的监管过程中出现“空档期”和“空白点”.
第四，完善相关的法律法规.近年来，传统节会市场上良莠不齐的现状使得节会的声誉参差不齐，结合节会举办过程中存在的问题，对相关区域进行立法成为必然需求.推进传统节会建设发展的过程中，健全和完善相关法律法规是基本前提，在有关传统节会的法律保护问题上，我国的法律存在着空白与不足，为了推动传统节会的发展，需对其进行完善.对已经树立起良好声誉的传统节会要加大保护力度，使其更好地得到传承，避免其声誉受到损害;对于尚未建立起良好声誉的传统节会加大扶持与监督力度，促使其得到更多参与者的肯定和宣传;对于有着不好声誉的传统节会应予以惩戒，避免其再犯错误，以免损害参与者的利益.
参考文献
[1] BARRO R J. Reputation in a model of monetary policy with incomplete information [J].Journal of Monetary Economics，1986， 17（1）：3-20.
[2] 卢福财，胡平波.网络组织成员合作的声誉模型分析[J].中国工业经济，2005（2）：73-79.
[3] 雷亚萍，李彩凤.声誉模型在专业化人力资本形成中的应用[J].预测，2007，26（1）：73-76.
[4] 陈英存.基于KMRW声誉模型的公司声誉维持分析——以房地产中介公司交易欺诈为例[J].重庆理工大学学报（社会科学版），2011，25（4）：38-42.
[5] 徐梦丹.基于代理人市场——声誉模型的医生道德风险治理研究[J].中国卫生事业管理， 2014，31（8）：600-602.
[6] 石少涛.“节会”与非物质文化遗产保护——以辽宁省2009年开展的“节会”活动为例[J].学理论，2010，（14）：122-123.
[7] 黄静.缅族传统节会的文化学研究[D].南宁：广西民族大学外国语学院，2012.
[8] 赵念念.传统节庆民俗旅游资源的创新开发策略[J].东南大学学报（哲学社会科学版），2014，16（s2）：49-51.
[9] 范秀罗.中国传统节庆旅游利用研究[D].泉州：华侨大学旅游学院，2015.
[10]DIAMOND D W. Reputation acquisition in debt markets[J].Journal of Political Economy， 1989， 97（4）：828-862.
[11]BERTELS S， PELOZA J. Running just to stand still？ managing CSR reputation in an era of ratcheting expectations[J].Corporate Reputation Review， 2008， 11（1）： 56-72.
[12]胡新平，張黎黎.第三方回收商声誉效应的闭环供应链激励机制研究[J].商业研究， 2011（1）：128-134.
[13]周孝，冯中越.声誉效应与食品安全水平的关系研究——来自中国驰名商标的经验证据[J].经济与管理研究，2014（6）：111-122.
[14]常丽娟，屈雯.声誉效应视角下高管机会主义行为对企业财物绩效水平的影响——来自沪、深A股的实证研究[J].工业技术经济，2015（11）：130-138.
[15]马北玲，粟路军.旅游地声誉与旅游者忠诚关系研究[J].经济地理，2014，34（8）：173-179.
[16]粟路军，黄福才.旅游地社会责任、声誉、认同与旅游者忠诚关系[J].旅游学刊，2012，27（10）：53-64.
