对集赞配镜活动的几点思考

王文江

当下，传统眼镜零售业处于重要转型时期，不少眼镜店面临进店顾客减少、业绩下滑的窘境，为此，一些经营者纷纷推出诸如集赞配镜等促销活动，但受制于各种复杂因素，往往难以获得预期的效果。前不久，笔者所在的河北迁安便民眼镜科技有限公司，正值公司成立30周年，又逢春节，便推出了一场集赞优惠配镜活动，顾客只要集58个赞（事实上都达到百赞以上），即可获赠一定价值的眼镜一副（仅收取少量的验光和机器磨损费）。按照原来的设想，预计能有三五百人参加就不错了，实际上却收到了意想不到的效果：活动推出仅1天，阅读量即突破10万，10天后，交纳定金的配镜顾客人数就突破了5000人，不少顾客早上5点就在便民眼镜各店门口排队，参与点赞人次则超过了50万……这不仅大大超过了预期，也引起了笔者对于集赞配镜活动的一些思考，在此与广大业界同行交流分享。

1.“功夫”在活动之外

一场营销活动的成功，除了需要出色的创意和对顾客消费心理以及利益诉求的准确把握，也离不开平时积累的良好口碑和信任度。很难设想，一家在顾客眼中产品质量不过关、专业技术和服务水平低下的眼镜店，能够在一夜之间获得顾客的信任并成功举办所谓的促销活动。相反，只有在日常的经营中，通过完善的管理体系、精确的量化标准，严格的培训考核机制，将验光师、配镜师锻造成娴熟、快捷、精准的专业技术人员，为顾客提供优良的专业服务，才能赢得顾客认可，这是企业营销活动成功的基础。

2. 成功创造聚焦效应

当下，不少眼镜店的营销活动过多过滥，不少活动流于形式化，已很难吸引顾客的关注，有鉴于此，在举办促销活动时，必须高度重视，在关键和核心环节，集中人力、物力，只有通过聚焦效应，才能将活动的影响力扩大到极致。在此次集赞优惠配镜活动中，便民眼镜便集中了各店的所有营销人员和专业技术人员，全力以赴，确保了活动的顺利进行：一是集中所有人员，专门进行登记并引导顾客登记后快速离店；二是撰写与登记活动有关的规则，联系广告公司快速制作，公众号连夜将相关内容推送出去，尽可能地让更多集赞顾客知道规则、了解规则、遵守规则，并在各店同步推出；三是统一话术，强化流程，统一标准，各店独立执行。

3. 精准策划 强力执行

一场成功的营销活动，除了需要精准的策划，还必须具备强大的执行力。首先，管理层要具备基本的应变能力，并做好协调工作，保证从厂家及时备货并及时增添眼镜配装设备等，保证为顾客定制的眼镜及时交付。其次，要具备相对完善的管理体系。由于营销活动中顾客到店人数远远多于平日，因此，参与活动的核心技术人员最好能够独当一面，既能够游刃有余地从事常规验光，又能精通视功能全面检查以及综合验光仪的操作，快速、准确地做好顾客服务工作。

4. 预先制定并及时启动应急方案

集赞配镜活动若策划得当，的确能在短期内吸引旺盛的人气，但问题也随之而来：若事先没有应急方案，再加上现场处置不当，极易引发因人群过度拥挤而造成人员受伤等严重群体事件，后果不堪设想。在此次集赞配镜活动中，由于便民眼镜预先做了一定的安排，等到活动经公司公众号推出，立即被大量转发分享，从第一天开始，到店顾客就大量增加，此后前来配镜的人越来越多，场面有些混乱。为此，公司领导层除启动紧急预案外，又采取两项应急措施：一是从即日起，顾客须预交定金进行登记，领取登记票证，登记结束后统一进行验光、选配眼镜。店内工作人员继续为留下来的顾客验光、选配眼镜，直至全部结束。二是采取限号制，由总店每天早上发放60个验光号，每天验完配完即止，以免过度拥挤，并将活动时间延长，保证每一位符合条件的来店顾客都有参与活动和享受回馈的机会。此外，还配备专人，随时为有争议的顾客退定金，负责争议顾客的问题处理。由于措施得当，保证了活动的有序进行。❑