褚时健的橙子：新生品牌如何快速崛起

Echo

2019年3月5日，褚时健波澜起伏的奇迹人生，随着其逝世，再度唤起人们清晰的记忆：

1928年，褚时健出生；

1949年，在云南边境参加过游击队，建国后入党，当过地方干部，文革时被打成右派；

1979年，接任濒临倒闭的玉溪卷烟厂厂长，之后励精图治，打造出了红塔山品牌，把玉溪做成了世界第三、亚洲第一烟草集团；

1994年，到达人生的第一次巅峰，成为全国十大改革人物之一；

1995年，被检举贪污受贿，后查实为174万美金，约1400万人民币，随后便被隔离、审查、下马。在此期间其女儿不堪压力，狱中自杀；

1999年，褚时健被判无期徒刑；

2001年，无期减为有期17年，因严重糖尿病保外就医；

2002年，创业种橙子，这一年他已经70多岁高龄；

2004年，获得假释；

2008年，17年减刑为12年；

2011年，刑满释放；

2012年，褚时健开始在北京推广褚橙，和电商平台合作，利用社会化营销和自媒体，一炮走红，二次创业成功，到达人生的第二次巅峰。

于大众而言，褚橙并不是一夜爆红，而是经过了漫长的沉淀，然后借着互联网的风口，迅速发展，最终到达了一个平衡点：

首先，褚时健的人生经历及附加的各色标签，让他和褚橙第一时间成为了当时互联网上火爆一时的大IP，获得了极大的关注，迅速积累了第一批粉丝；

其次，彼时水果品牌市场竞争远没有现在这么激烈，而褚橙紧盯着水果中“橙子”这个品类的细分市场，以高龄老人创业、农业情怀等，牢牢占据了消费者心智；

最后，与专业的策划公司合作，从传统媒体端发布，通过微博进入自媒体传播，将所有自媒体充分利用来进行传播，制定了一整套广告文案和整个传播素材，迅速抢占市场。

回顾“褚橙”这一品牌的成名之路，我们或许可以看得更清晰。

一. 通过微博宣传，运营自我IP

2012年10月，褚时健带着褚橙进京，告诉大众：禇橙是禇时健种的“冰糖橙”。随后，经济观察报微博在第一时间内转发，不到10分钟，万科创始人王石也转发了这条微博。这两条微博有1万多人转发，在当时引起了轰动。

“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌倒低谷的反弹力”。这句巴顿将军的名言，被王石引用来形容褚时健当时的状况，并随之成为了他和褚橙的slogan。与此同时，据不完全统计，包括王石周围的一些商界朋友，有近百位商界大鳄跟进转发，致使“褚橙”的搜索量迅速提升。

通过微博的强大宣传力度，在不到一周的时间里，第一车20吨褚橙很快就被销售一空。而与褚橙合作的本来生活网从日均70单上升到日均约600单，最高达近800单，成为当时的爆品。

禇橙在通微博传播的整个过程中，有一个词被大家反复提到，就是“励志”。这个词语也成了当时人们认识褚橙的一个标签。而利用微博等自媒体进行的销售模式，在当时是一个超前的大胆尝试，利用这样的销售模式并获得成功的案例至今仍屡见不鲜。

二. 进行有规模、有节奏的线上线下联动

在线上推广的同时，褚橙也开始在线下进行有规模地社区推广。

首先，根据褚橙的产品特性，第一步选择在中高档居民社区进行摆摊试吃，其取得的效果也是显著的，迅速吸引了一大部分的社会精英人士。

其次，在线上销售取得成功的前提下，褚橙开始逐步走进餐馆、企业，发展自己的渠道以及机构客户。其中最有名的代表，就是与万科合作推出的万科褚橙。

三. 个性化定制，打造专属款产品

当时褚橙的策划推广团队——本来生活网经过对第一次线上营销成果的复盘分析发现，参与传播或者购买褚橙的人群，大多以60后的企业家为主。这些人对禇老的故事比较了解，不自觉地带入了情怀，会积极参与到整个传播中来，并以实际行动将禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。

针对这一情况，团队迅速调整策略，主打企业家励志情怀的同时，也开始注重产品的包装。在禇橙做的设计上，把禇老头像做成黑白背景，用他的一生传奇经历为产品做背书，整个画面只有橙子是亮色，这在当时可谓是令人耳目一新。

与此同时，通过微博上的前期网友互动，褚橙还做了将近12款个性化包装，把一些网络上流行语印在包装上，形成一些特别标签，每个标签背后都锁定一个人群，就是12个人群：如主打80后、90后文艺小青年群体的 “在复杂的世界里有一个就够了”，作家韩寒收到这样一箱褚橙后，晒图并发文“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的……”，再度让褚橙火了一把。

借助数据分析，精准的市场定位，褚橙通过个性化定制产品延长了在自媒体上的传播时效，形成了众多二次、三次乃至更多次传播，极大的增加了褚橙品牌的价值。如今主打小资青年群体的白酒品牌“江小白”，其营销策略，与此如出一辙。

四. 利用粉丝经济，让KOL为自己发声

日本知名市场营销学者中岛正之将消费者群体划分为3类，即重度忠诚者：过于服从一个品牌，自己乐在其中，疏于分享；中度忠诚者：品牌传播的最佳推手，也是现在抖音微博等自媒体火热的粉丝经济雏形；轻度忠诚者：买完产品后，不会进一步关注品牌。

在褚橙的案例中，意见领袖就是最大的中度忠诚者群体，同时也是这个群体中拥有最大影响力且最具表达能力的人，不仅交流和谈论品牌最多，其观点也能被大众广为接受，而大众又可能成为二级传播者，继续扩大效应。前文提到的王石，毫无疑问就是褚橙的超级KOL，为褚橙品牌的深入人心，作出了巨大的贡献。

他不仅在自媒体上主动为褚橙作宣传，还自发以实际行动采购褚橙作为员工福利产品，并与褚橙进行深度合作推出万科褚橙，让褚橙不仅在商界，在社会上同样极具话题性，影响范围广。

整体而言，褚橙这一品牌的成功因素很多，但其成功之路具有不可复制性。事实上，很多的新兴品牌在一开始的时候，并没有那么高的起步。比起让名人开口背书，不如做好自身品质，从草根抓起，利用互联网自媒体等工具，让粉丝为产品代言，并从中找到产品的意见领袖。❑