女性消费力崛起：中产女性在消费市场扮演什么样的角色？

彭冬林

一直以来，在生意场上有句广为流传的话：女人和孩子的钱最好赚。现代女性在经济社会中扮演着越来越重要的角色，而伴随着“消费”对经济的拉动作用日益显着，活跃在各种消费场景下的中产女性越来越被市场重视，如何抓住“女性红利”——即“她经济”的风口，则成为当前经济社会集中关注的一大课题。

据埃森哲报告数据统计，中国有4亿20～60岁的女性消费者，她们每年的消费潜力高达10万亿元人民币。事实上，随着消费需求和消费方式的不断改变，女性消费力正在崛起，女性消费者也无疑成为了各大品牌和商家在争相追逐的重点。

日前，专注女性消费的电商平台唯品会，联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布了《中国中产女性消费报告》（下文简称《报告》）。该报告基于唯品会消费大数据及艾瑞消费者调研数据，对当前消费语境下，“中产女性”群体进行了深度洞察，呈现出一二线中产理性消费和小城中产跟风式消费升级的趋势，从认知、渠道、自我、阶层、精神等5个层面解析了中国中产女性在消费市场的角色演变。

一. 什么是中产女性

从马斯洛需求分级来看，中产阶级一般指生理需求与安全需求均已经得到满足，进而追求感情、尊重和自我实现等需求的特定人群。根据唯品会大数据整理分析，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%。她们具有较高的经济资本和购买力，消费意愿强烈，代表着国内最活跃的消费力量，对国内总需求有非常大的影响。

在年龄方面，一二线中产女性年龄分布呈倒三角形，29岁及以下占比约48%，30～39岁则占比约46%；小城市的中产女性中，中年人仍是主力群体。

在消费态度上，中产女性更加看重性价比和品质，其次才是需求程度、合适程度、品牌及价格。

二. 中产女性画像：6大典型人群

1.中产老母亲

这类人群大多处于一二线城市，她们普遍面临着“生活压力大，职场家庭都劳心费神”“人到中年，现实生活逐渐消磨拼劲儿”等现实问题，但因为“有主见、有能力”，本质上仍是态度性中产人群。

2.“10%”塔尖小姐

相比于中产老母亲，塔尖小姐显得要惬意很多。对她们而言，人格独立、经济独立，悦己是人生终极目标。与此同时，她们往往单身有房，收入可观，对理财风险接受度高，很大程度上有着自由的生活。

3. 城中名媛

这类中产女性往往有一技傍身，讲究、精致，是活跃在朋友圈里的人生赢家。她们的日常消费品类TOP3是3C、服饰及家居家纺家电，没什么事情是“换掉它”解决不了的。

4. 广场舞一族

作为生活在小城市的中产女性，同时也是拥有低负担生活的幸福群体，她们是新时代蹦迪爱好者，有态度的养生达人，也更注重健身。

5. 90后辣妈

有自己的想法，对新鲜事物接受能力强，家庭属性较为明显，65.5%的90后辣妈日常会购买家居家用，超半数90后辣妈日常会购买美妆护肤产品，品质是其消费时最为关注的因素。

6. 小镇KOL

这类群体的特征同样很明显：有钱有房有车，生活富足，思想独立，充满人格魅力，能够影响朋友的购买倾向。同时，她们也喜欢健身、户外运动，热衷于“动起来”的活力。

整体而言，一二线中产女性更渴望实现“阶层跃升”：“10%塔尖小姐”是典型的一二线中产女性，悦己是她们的人生目标；“城中名媛”属于一二线中产女性中对生活品质和审美要求极高的人群；“中产老母亲”则是跨过30岁、典型的焦虑群体，消费支出品类最宽。小城中产女性则享受低负担的幸福人生：“广场舞一族”有大把时间用于养生和健身，乐于消费并且紧跟潮流；“90后辣妈”自我意识很强，为自己和家人购物时非常看重品质；“小镇KOL”则喜欢通过社交网络分享自己的生活，引领着小城的消费升级。

三. 中产女性的5大消费趋势

尽管存在各种差异，无论是一二线城市还是小城市，中产女性在消费方面仍有着不少共性。围绕中产女性种种消费特征，《报告》指出，当前各线城市中产女性消费具有5大趋势：

1. 中产女性对品质最敏感，同时也对价格最敏感

这就需要商家持续投入升级品质并降低成本，才能一面保持利润，一面赢得市场空间，进而实现良好的发展。

2. 获取信息的途径更加碎片化，产品成交的渠道比较固定

意味着品牌商会有更高的曝光率，包括好的、不好的，如何将好的信息传播开，扬长补短，这对品牌商将是巨大的考验，而谁能够做到成为中产女性接受品牌认知、获取商品的重要渠道，谁就将获得丰厚回报。

3. 中产女性自我意识开始觉醒，消费更加悦己

虽然中产女性对品牌的重视程度有所下降，但在“悦己”消费的需求下，品牌建设依旧重要。质量好、价格低并不与“悦己”划等号，还需要满足消费者情感需求、形成审美共鸣的“品牌”加持，才能真正带来悦己的感受。

4. 阶层认同强烈

中产女性尤其在一二线的中产，对于阶层的标签很注重，更讲究品位，不同的产品背后，需要给用户带来阶层认同的价值感，即是否满足个性化、人格化、情感化的特点。未来，纯功能性的产品，将遇到越来越多的阻力。

5. 精神消费的重要性逐步增强

中产女性在教育、旅游、健身塑型等“无形消费”上的投入越来越大，正成为与物质消费同一个数量级的巨大市场，因而，可以通过娱乐营销、体验型消费等方面进入到消费者的精神世界。

以更合适的价格买到更好的商品，这是各线城市中产消费者的共同诉求。在消费时最关注因素中，46.6%的中产女性选择了“性价比”，其次是品质和需求程度。事实上，在理性消费和跟风式消费升级并行的趋势下，中产女性面临着新需求养成、旧需求升级、硬需求趋同和软需求提档的共同消费心理，这也要求品牌商们不断求新求变，满足消费者对“好货不贵”的核心诉求。

整体而言，当前消费市场的升级方向即可以概括为：“一二线中产精明消费，小城中产跟风式消费升级”。不管怎样，当前女性消费市场蕴藏着无限可能，对“性价比”与“品质”的重视将会是未来一段时间覆盖大多品类市场的主流。❑