市场机制下教材选题策划与营销方式探讨

曹新宇

摘 要 目前，教育出版占据出版市场的半臂江山，除去受行政影响的中小学课本，市场机制下的教材出版是各出版社竞争的主要阵地。文章在分析了教材出版的市场规模、教材与零售书异同的基础上，以“城市轨道交通专业”教材的选题策划与营销为例，重点阐述了市场机制下教材的选题策划的主要环节、教材的营销方式等。

关键词 教材选题策划；教材营销；城市轨道交通专业教材；选题策划流程

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0198-03

在我国，教育出版是出版业的支柱产业，是出版产业的主要利润来源。我国销售规模名列前茅的出版社，几乎都是以教育出版为主的。除去受行政影响的中小学课本，市场化机制下的教材出版成为兵家必争之地。

1 教材市场规模

在出版领域，可按照图书的读者对象和销售渠道将图书分为教材和零售书，教材是一种刚性需求，由此产生的市场产值非常巨大。根据2017年《全国新闻出版业基本情况》统计数据可以看出，我国教材品种约占每年图书总品种的20%，其总印数占图书总印数的42%；就销售情况来看，2017年文化、教育类图书销售数量占销售总数量的80.17%、零售总码洋的69.88%。除去受行政影响的中小学课本及教学用书，其余市场化的教材销售码洋仍然占比31.92%。所以教材出版目前成为各大出版社的必争之地，一些专业出版社、小出版社都开始涉足教材出版市场。

2 教材与零售图书的异同

教材与零售图书在策划目标、策划关键方法、调研方向、策划流程上都大体相同，都是为了创造影响力、价值和利润。不同之处主要体现在读者对象、购书决策人、策划规模、策划点、销售周期、营销渠道、销售渠道、销售时间节点八大方面，见表1。

3 教材选题策划的主要环节

市场化教材选题策划最重要的是要关注行业发展趋势，判断人才发展需求，预估各大院校未来招生量的增减走势，选定策划的专业方向。

一般情况下，市场化教材策划有以下几个重要环节：

3.1 调研

调研是市场化教材选题策划的关键环节。调研方式包括网络调研、现场走访调研、电话调研等。调研内容包括预计所策划专业的行业发展趋势、各大院校开设该专业情况、招生情况、课改趋势等。例如我们2007年在策划“城市轨道交通专业系列教材”时，通过网络调研得知当时我国正经历着有史以来规模最大的城市轨道交通建设热潮，相应的地铁人才缺口巨大。当时有一些地铁企业与职业院校签订了“订单班”，以期迅速补充人才供给。了解到这个情况后，我们实地走访了多所可能与城市轨道交通专业挂钩的院校，例如铁道类院校、交通类院校等，询问专业开设情况、招生情况等。他们大多反应目前市场上非常缺少相应的城市轨道交通教材可供选择，于是就初步确定了策划“城市轨道交通专业系列教材”的选题方向。

3.2 撰写策划方案，选题评估

梳理好调研资料之后就是撰寫选题策划书，进行选题评估。撰写选题策划书的目的是更进一步证实调研所得结果，得出调研结论，取得选题评估人员的认可、建议及意见，完善选题策划方案。选题策划书一般包括目前行业发展状况、为什么要开发XXX专业教材、我社及其他出版社该专业教材现状、开设该专业的学校概况、专业概况（专业名称、培养方向、就业方向等）、拟定开发的课程、编写理念、时间安排等。然后按照各个出版社不同的选题评估流程进行选题评估。

3.3 寻找作者

教材的作者大多来源于学校的一线教师，因为他们更懂得使用者的需求。寻找作者有以下几种途径：1）从已有作者辐射到目标作者，即通过老作者介绍新作者；2）猎头方法直接定位作者，即查找写过类似书的作者，定位联系；3）培养年轻新作者，一些没有写过书的年轻教师可以通过与编辑的不断磨合，培养成合格作者；4）寻找合作平台，例如专业教学指导委员会、教育机构、公司企业等平台展开合作。

“城市轨道交通专业系列教材”策划之时，市场上同类书极少，属于市场空白，开设这个专业的学校也很少，我们采用的是让已有的机械类作者帮我们介绍相关作者、我们培养年轻作者的方式。相关老师介绍之后，我们再有针对性的走访，与其表达我们的目的、我们的诚挚邀请，最后通过他们提交的编写大纲圈定有编写实力的教师，这样完成了整个编写团队的构建。

3.4 谈判，签合同

作者团队构建完成后一般就要进行相关的谈判和签合同，内容主要涉及合作模式、著作权的归属、稿酬的领取方式、营销分工、时间安排等，都商量妥当后就可以签订出版合同。这里要指出的是，与平台合作（包括学校、企业、教育机构等）不同于以往与个人作者签订的出版合同，涉及的问题较多，例如著作权归属、是否包销、配套资源谁制作等，都要在合同中体现。

3.5 启动编写，跟踪编写

进入编写阶段后，一般会召开1～2次编写会议，最主要的是教材编写启动会议。启动会议一般可邀请行业专家、院校专业负责人、用人企业、教材主编参加会议。会议的主要核心是在专家的指导下，统一编写团队的编写理念、编写模式、编写体例，研讨教材编写大纲。因为教材不同于零售书，套系教材编写需要具有统一性、协调性，以免出现内容冲突、风格不统一的情形，不利于学校选书、用书。

启动会议后，策划编辑要根据会议精神把好质量关，一是要审定主编的编写大纲和样章，确保符合出版社要求；二是要经常跟主编沟通，让他们将自己的策划思想贯彻落实，同时确保按时交稿。目前，一套高质量的教材离不开配套的数字化资源开发，策划编辑应按照任务进度表核查相应章节的电子课件、习题答案及素材的准备情况。

4 教材的营销方式

4.1 教材的营销渠道

教材的读者对象，选书人的购书方式决定了教材的营销模式、营销渠道与零售书完全不同。而一般来讲，教材的营销渠道有以下几种：

1）教材征订目录。一般各级教育部门、新华书店会制订相应的教材征订目录发往各用书学校，例如新华书店的《全国大中专教学用书汇编》、教育部的《全国职业教育与成人教育教学用书目录》等等，同时会建议各级院校优先从这些目录中选取。所以编辑应尽量掌握各级目录（包括不同省份）的概况、组织形式、征订要求等，以求更多新书能进入到各级目录中。

2）教材巡展。每到教材的营销季节，出版社会到各个重要院校进行当年新出版教材的教材巡展（见图1）、赠送样书，或者利用各种专业会议、技能大賽现场等进行教材展示。目的是让更多的老师知悉教材品种和品质，即将产品信息送到用户手中。

3）网络营销。近几年网络媒体营销异军突起，因其扩散快、效果好而受到出版社的追捧。出版社纷纷建设自己的营销平台，例如QQ群、微信公众账号等，也可以利用其他合作的媒体进行营销推送。例如，机械工业出版社的“机工教育”平台，专门为大学、职业院校教师提供服务，目前粉丝量已经突破10万，可为教师提供教材查询、样书申请、课件资源下载、教材出版、在线课堂等服务。

4）会议营销。专门针对某1套或者1本教材举行有针对性的营销培训会议，也是目前教材营销中比较流行的方式。会议邀请讲授这个专业课程的教师参加，由教材主编、行业专家进行教材特点、教材使用的培训宣传。例如，机工社“城市轨道交通系列教材专题宣讲会”举办过四次；“机械制图课程数字化教学改革研讨会”连续三年举办六场，单本教材调拨码洋连年增长（见图2）。

4.2 教材的营销时间节点

教材的营销时机区别与零售书，有特殊的时间节点。根据我国大中小学学期日历，一般开学季为春季3月，秋季9月。订书季一般为每年的1月、7月，即上一个学期放假前会完成下学期教材的预定工作。由此推断，教材最佳营销季节为每年的5月、6月、11月、12月四个月（见图3）。在这四个月进行大量集中的营销活动、信息推送会达到事半功倍的效果。如果太早，老师们会忘记；如果太晚，错过订书季，可能会错过一年时间。

4.3 策划编辑做营销的关键点

市场机制下，策划编辑承担的工作任务已不是单纯的图书策划，图书的全流程营销已成为目前较流行的营销模式。全流程营销就是将产品的策划与具体的营销整合起来，即从教材策划之初的调研开始就注重营销对象的积累，产品策划以读者为中心，策划会议也应进行广泛宣传。

策划编辑应该在全流程营销中发挥主体地位，引导、配合营销编辑的相关工作。最关键一点，策划编辑的营销工作应该围绕作者营销展开，因为教材的作者往往就是它的使用者，一本教材通常是由若干个学校、若干个教师完成编写的，如果能充分挖掘作者团队、作者人脉资源的优势，完成教材的首轮次营销，将一本新的教材顺利推向市场，将会为后期营销编辑的非作者用户推广奠定极大的基础，这一点也是策划编辑与营销编辑分工配合的完美模式。

“城市轨道交通专业”教材从调研阶段起，就注重营销对象的积累，走访、调研过的学校只要开设了这个专业或者对这个感兴趣即将开设此专业的，教材出版后都进行了信息覆盖。编写过程中前后召开了教材启动会议、大纲审定会议、教材审稿会议、教材宣讲会议、教材修订会议等，在很大程度上固化了机工社城市轨道交通专业教材的品牌效应。

5 结论

机械工业出版社出版的“城市轨道交通专业”教材自2008问世以来，十年销量连续攀升，得到了广大职业院校和教育部门的认可，已出版品种中有1/3被评选为“职业教育‘十二五国家规划教材”。一方面“机工品牌”城轨教材不断深入人心，另一方面也给我社带来了较大的码洋收益。

当然，不同类型专业教材的策划与营销不能完全采用同一方式，策划编辑要针对不同行业、不同专业特点创新策划工作方式。策划编辑只有具有扎实的专业基础、敏锐的市场力、果敢的判断力、丰富的经验才能在市场机制下策划出具有高价值、高收益的产品。

参考文献

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