从报业活动案例看广告经营新模式

张艳

摘 要 在各类新媒体层出不穷的今天，在广告经营形势十分困难的形势下，纸媒如何突破经营困境，保证广告收入稳定，是业界共同面临的难题，也是不断探索的方向。江城报业集团发散思维，充分挖掘、利用、发挥好自身品牌优势，提前筹划，发挥媒体业界联盟作用，在重大经济项目中挖活动，在新闻采访中挖活动；在读者需求中做活动，在市场先机中做活动。文章展示一些比较典型的运营模式，以供借鉴。

关键词 报业活动案例；广告经营；新模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0012-02

1 以前瞻策划为基础

受新媒体掌上阅读便利的冲击，纸媒发行量大幅缩水，报纸阅读量减少，广告经营市场连年萎缩。但这并不代表纸媒的广告经营陷入绝地，也不会完全退出读者视线。

如何增加读者与报纸的黏合度、互动性，一直是各类纸媒认真思考的问题。从老年读者群、商界精英读者群、党政机关工作人员读者群，再到小读者群、大学生读者群等，各纸媒都为读者作了详细分組，并有侧重地编发不同的版面。江城报业集团小读者群以《江城晚报》小记者协会为依托开展各类活动。小记者背后的资源可谓良多，不仅优质的教育教学资源，更有从事各行各业的家长关注，这些都为以小读者为主体开展的经营宣传推广活动奠定了基础。2018年，《江城晚报》开展了“小小红色讲解员”评选活动。通过小记者走进革命展馆、走抗联线路，了解吉林市红色革命历程，也了解主办单位工作成效。2019年初，小记者走进丰迪食品厂，了解元宵的制作过程。这个活动既宣传了食品厂科学管理、营养卫生的经营理念，又为报纸增加了看点，自然也增加了经营收入。

“百姓知音”“一切为了市民”是江城报业集团办报理念。拿《江城日报》“96696公共医疗”平台开启来说，宽泛地把“大健康”理念融入市民生活中。在这个平台上，既有求医问药信息，又有医疗专家健康知识讲座。“96696公共医疗”平台成立近3年来，受到了广大江城市民的认可，各大医疗卫生机构的广告投放定位也更加精准。2018年，吉林市卫计委主动找到江城日报社，联合举办吉林市首届医师节暨96696健康服务大会，推广健康医疗服务平台，并借助平台推广各医疗卫生机构诊疗特色。

在策划经营方面，江城报业集团也做得比较好。2018年，《江城日报》“吉林市十大休闲景区暨十佳最美民宿”评选、《江城晚报》“家乡人看家乡景”等栏目的开展，实现了经济效益、社会效益的双丰收。究其原因在于江城报业集团的所选话题贴近民生，所谋策划聚拢人群。合作单位对活动高度评价，并成为经典案例在全地区各行业领域分享效仿。

2 以重大节庆为引导

党报不同于新媒体，有“可长时间留存发酵”“采编人员文字功底过硬”等特有优势。在一些重大节庆活动中，党报的优势尤为突出。借力打力，一直是党报提升广告经营收入的做法。重大节庆前夕，围绕主题提前策划，主动对接相关部门提出宣传计划，对于增加经营收入、占领宣传阵地有着十分重要的作用。

2018年，国务院批准设立“丰收节”就像是一个矿藏，吸引了各相关部门、各媒体的关注。关注点就是发力点。江城报业集团抓住这个大好机遇，策划推出了一系列与广告经营有关的展示活动。丰收节前后，《江城日报》社与吉林市委组织部、吉林市妇联、吉林市供销合作社主办，协手各供销合作社联合社，举办农产品展示交易会。展会前期，江城报业集团旗下各类报纸刊发了形式多样、内容丰富的形象展示稿件，营造了良好的节日氛围。这是江城日报社与相关单位合作举办的第三届展会，已成为江城报业集团的品牌活动，是通过活动要经营效益的典范。每次展会都为各农业合作社卖农产品，又为广大江城市民拉近了从菜园子到餐桌的距离。展会期间有的农产品一天内售罄。第三届展会更是与扶贫工作结合起来，展示贫困村发家致富的土特产品，既帮助贫困村农产品打开了市场销路，又为市委组织部派驻到各贫困村的“第一书记”拓宽了市场推广渠道。自然地，江城报业集团也通过展会提升了品牌影响力，为各主办单位架设了便民桥梁，提升了非报经营收入。

2017年起，江城日报社举办读者节活动。活动因其参与面广，体现积极进取、健康向上的生活态度与城市文明而受到客户的广泛关注，报社发挥媒体号召力，积极整合各方资源，给读者以实惠，给商家以营销商机，形成多行业跨界营销、立体式互动。活动最终与多个客户谈成合作，成功引入地产、金融、保险、百货、餐饮、休闲娱乐等行业加盟。目前，读者节活动已成为吉林市重大市民节日。读者节期间，订报优惠、读者享受消费折扣、商业企业借报营销等活动层出不穷，“报+N”的延伸能量越来越大。

3 以新闻事件为延展

延伸广告产业链，跳出版面做经营是江城报业集团经营的突围路径。江城报业集团利用党政喉舌、主流媒体、百姓知音等优势，采取“活动+会展+广告”多轮驱动、全面互动，推出系列题材鲜明、内容丰富的专版，版面效益较为可观。

全国两会、省市两会，是党报参与报道、展示精品的高层次舞台，也是可以在展示台上大做、特做相关特刊展示的大好时机。江城报业集团在每年的这个时候，都会推出一系列两会特刊，在展示县（市）区发展近况的同时，表工作成就；在宣传企业形象的同时，展特色产品。借大事件蹭热度，是众多客户的宣传需求。2018年两会前后，《江城日报》经过前期调查，开设“奋进新时代”两会特刊，用辉煌的成就和奋斗的精神鼓舞人心、坚定干群发展的信念。形象宣传内容包括县市篇、乡镇篇、部门篇、企业篇等。每到重大年份节点，像“十三五”初期、改革开放40周年等，《江城日报》社也会推出此类形象宣传，各行业领域专版既展示了个体形象，又在重大节点上做了盘点、总结，城市快速发展的节奏跃然纸上，丰富了新闻报道“含金量”。虽是地方报纸，但江城报业集团不仅着眼当下，更放眼全局。对待国内重大新闻事件也紧紧抓住机会。

党的“十八大”以来，习近平总书记提出“建设美丽乡村”理念，《江城日报》社也从这鼓舞士气的理念中找到了灵感，组建由文字、图片、视频、无人机航拍等人员组成的大兵团、立体化报道队伍，深入全市40多个乡村，以“美丽乡村，等你发现”为主题，开展全媒体宣传推介活动。此活动注重以小切口展示农村建设大成绩，以集中性战役报道强化分散性报道，以多终端发布构筑宣传强势，既宣传配合吉林市委、市政府关于提升美丽乡村的工作要求，又展示了美丽乡村建设亮点及变化，更帮助美丽乡村推介了旅游资源、特色产品。整个活动历时近一年，受到了吉林省委、省政府的高度关注，得到了吉林市委、市政府的赞誉，活动成为了当年可供复制的营销方式，版面收入成为了可圈可点的一笔。

4 以主题活动为载体

重大新闻事件、重大节庆活动、重大时间节点在每年的出版日程中毕竟只能占到不足1/3的比例。其他常态化的经营宣传推广还是要主动出击、提前策划，做到无中生有、有中生新，在活动彰显媒体品牌，同样可以取得丰厚的经济回报。

从2000年开始，江城报业集团开始举办车展。迄今为止，已形成了家喻户晓、众口皆碑的品牌活动。每次车展前夕，集团旗下各子报都提前预热发布展会消息、品牌车商参商情况；展会期间，有现场供求信息、市民关注度高车型评选。展会结束后，还有销量三甲车型展示，为展会后期延长销售链。每次车展都受到广大市民、车商的欢迎，集中看车消费、享受展会优惠既方便了购车者，又为报社增加了非报收入。

房屋展示活动也是如此。每年的春秋两季，江城报业集团都会和吉林市建委合作推出房展会，在展会上展出特价楼盘、新开楼盘等。展会的购销两旺势头不只那一阵子。2018年的秋季房展前夕，报业集团还与万科地产合作，推出鲅鱼圈海景房；秋季房展会结束后，报业集团又与广西钦州合作，推出“抄底海港养生大盘”——如意城地产。这一前一后的活动，既延长了吉林市房屋展示的链条，又满足了北方人“侯岛式”“望海式”居住需求。

“红线牵缘”“我为家乡添绿荫”作为江城报业集团旗下子报《江城晚报》的品牌项目，已经连续举办超过十年了。每一年，都有不同亮点。特色系列活动让《江城晚报》更接“地气儿”。这些活动让成为了吉林市共建全国文明城市的动力，成为了提升城市品牌影响力的支撑，同时也成为了江城报业集团实现收入增值的一个重要平台。

有市场需求的地方，就会有宣传必要、广告投放空间。尽管前有经营市场不乐观，后有新媒体“追兵”，但只要善于思考，就能获得正确的思路，有思路就有出路。实践证明，丰富多彩的活动是当下提高广告经营收入的不二良策。

参考文献

[1]梁勤俭.从报业案例看活动经营新模式[J].中国记者，2016（10）.

[2]唐清和，高峰.策划核心下的报业广告经营新模式[N].三峡商报，2009（10）.