大学生网络直播平台持续使用意愿的影响因素研究

甘雄 李蒙蒙 李菀

摘 要 文章在网络直播平台情境下，以429名大学生为研究对象，综合运用媒介系统依赖理论、期望确认模型理论等构建大学生网络直播平台持续使用意愿影响因素模型。发现一半以上大学生用户使用直播平臺超过1年，接近四成的大学生用户每天在网络直播平台的停留时间超过3小时。大学生用户对网络直播平台的依赖越强，其持续使用意愿越高；大学生用户对网络直播平台的感知有用性和感知易用性越高，其持续使用意愿越高；感知有用性和感知易用性在大学生用户对网络直播平台的依赖与用户持续使用意愿的关系中起并行中介作用。

关键词 网络直播平台；感知有用性；感知易用性；持续使用意愿

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0173-04

1 研究背景与假设

近年来，直播平台发展迅速，各大直播平台相继出现，网络直播平台也变得更具有移动性和泛娱乐性。截至2018年6月，中国各类网络直播平台用户规模超过4.25亿[ 1 ]。然而，在遍地开花的直播平台和大量的创业公司的现状下，网络直播市场的竞争也越来越激烈。网络直播平台能否实现预期的商业价值，关键在于能否有效抓住用户市场，留住平台的潜在消费群体、积累更多用户。此外，实现用户变现的目标是通过按此付费、打赏主播和其他赢利模式来实现。用户持续使用意愿（Continuance Use Intention）指用户在初次使用媒介系统后，愿意继续使用的意向[ 2 ]。

在运营实践过程中，网络直播运营商有必要了解什么因素影响用户持续使用意愿，这对于制定更有效的运营策略，降低用户流失率，提高用户使用粘性和支付的意愿非常重要，也对网络直播平台积累用户及实现商业化运营目标具有重要意义。

媒介系统依赖理论（Media System Dependence Theory）认为，个体在社会立足之后，一种新的媒介会与人产生一种依赖关系，这种关系具是相互的，但媒介是相互依赖中更强大的一方，它们控制人们的方式主要通过传播内容。媒介的依赖性会随着人们对获得有用信息的期望而增强[ 3 ]。依赖关系分为“面向目标的依赖性”和“心理依赖”，“心理依赖”通常指个人对媒体的“心理依赖性”，即成瘾行为，而媒介系统依赖理论解释的是媒体上的“面向目标的依赖性”。目前已有大量关于网络媒体成瘾的研究，包括网络游戏成瘾、手机成瘾等。但是关于“面向目标的依赖性”的相关研究极少，已有研究表明，企业对交易伙伴的依赖是企业决策中退出还是继续使用的最重要的因素之一[ 4 ]。客户公司对其服务提供商的依赖会影响客户公司的持续使用意愿。分享与陪伴是网络直播平台的核心特质之一，用户与主播之间通过虚拟形式进行互动与交流，久而久之便对网络直播平台产生依赖，并希望能持续从网络直播平台上获得满足。基于此，本研究提出假设H1：用户对网络直播平台的依赖对用户的持续使用意愿产生显著的正向影响。

期望确认模型（Expectation-confirmation Model，ECM）是消费者行为学中常用的理论，众多学者将其运用到了各种产品和服务的持续使用的研究中。该理论认为，初次使用媒介系统前，用户对于信息系统的效用有初步的期望，在使用媒介系统之后，他们将为系统的实际效用生成绩效，而期望确认度就是这二者之间的落差。期望确认度越高，用户就越会认为系统越有用和更满意，最终意图继续使用系统[ 5 ]。Davis [ 6 ]认为，感知绩效包括感知有用性（Perceived Usefulness， PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use， PEOU）两部分。感知有用性是一种积极情绪，是指在使用信息技术后，在主观上，消费者会认为它会提高自己的工作或生活的效率；感知易用性指在使用信息系统时，用户所感知到的容易程度。国内外研究表明，用户的依赖会增强用户的感知有用性和感知易用性[7-8]。此外，感知有用性与感知易用性不仅会影响用户对信息系统的最初采用，而且会影响用户持续使用意愿[ 9 ]。与该观点相符，大量实证研究表明，感知有用性、感知易用性是影响用户持续使用意愿的重要因素，如张璇和吴清烈在对移动商务用户进行研究时发现，感知有用性、感知易用性会积极影响用户持续使用意愿[10]；刘晓英和黄星谱关于手机杂志App用户的持续使用意愿的研究表明，感知有用性、感知易用性正向影响用户对于手机杂志App的满意度和持续使用意愿[ 1 1 ]。基于此，本文提出假设H2：用户感知有用性在用户对网络直播平台的依赖与用户的持续使用意愿间起部分中介作用。假设H3：用户感知易用性在用户对网络直播平台的依赖与用户的持续使用意愿间起部分中介作用。

鉴于用户对网络直播平台的依赖与用户持续使用意愿研究中感知有用性和感知易用性的相对关系尚不明确，本文拟进一步探讨感知有用性、感知易用性作为依赖影响持续使用意愿的中介变量的可能性。一方面，用户可能是因为感知网络直播平台对自己的生活很有用而持续使用网络直播平台，另一方面，用户也可能是因为在使用网络直播平台过程中觉得界面简洁，操作方便而产生积极使用体验，进而持续使用网络直播平台。在这个意义上，感知有用性和感知易用性可能各自独立地对用户持续使用意愿起作用（并行中介）。研究模型如图1所示。

2 研究方法

2.1 研究对象

采用随机抽样法，选取湖北省荆州市某高校大学生为研究对象，共发放问卷484份，其中，是否使用网络直播平台也作为筛选的标准之一，回收有效问卷429份，问卷有效回收率为88.64%。其中男生193人（45%），女生236人（55%），平均年龄为19.39岁。

2.2 研究工具

由于网络直播近几年才兴起，相关研究工具相对较少。本研究在已有的相关研究基础上，设计编制了适合本文研究的量表，如表1。问题的选项采用李克特（Likert）的五点计分法，即量表选项为“完全不同意”“不同意”“不确定”“同意”“完全同意”5个。其对应的分值为1-5分。得分越高，表明程度越高。

2.3 研究程序

由受过专业训练的心理学学生担任主试，施测前向被试说明研究的意义及保密性，问卷当场回收。采用SPSS 23.0进行数据录入、描述性统计、采用Amos 24.0进行共同方法偏差检验、结构方程模型检验等。

3 研究结果

3.1 共同方法偏差的控制与检验

为了减少被试或数据来源等原因而产生的共同方法变异，本研究在发放问卷时采用了基本被试资讯隐匿法（不记名）对共同方法偏差进行控制。同时，本文采用模型比较法来检测共同方法偏差，结果如表2所至，多因素模型的拟合程度优于单因素模型的拟合程度。表明本研究获得的数据并不存在严重的同源误差。

3.2 大学生网络直播平台使用状况

本研究被试的网络直播平台网龄状况如表3所示，使用直播平台超过1年的有259人，占总样本的60.4%，可见，虽然网络直播平台兴起的时间不长，但目前网络直播的受欢迎程度还是较高的，对网络直播平台的研究是具有一定现实意义的。

被试在网络直播平台停留时间情况如表4所示。对于使用时间上，使用时间在3个小时以上的用户有37%，可见有很多潜在用户值得运营商通过改善用户体验等去争取。

3.3 大学生网络直播平台持续使用意愿的影响因素模型

基于假设检验，采用结构方程模型方法进行理论假设验证性分析。在本研究中，测量模型的各拟合指数均良好：χ2/df=5.728，GFI=0.640，AGFI=0.577，CFI=0.755，RMSEA=0.105，NFI=0.719，TLI=0.734。结构模型如图2。大学生用户对网络直播平台依赖对感知有用性（b= 0.76，p< 0.001）、感知易用性（b= 0.38，p< 0.001）、持续使用意愿（b= 0.35，p< 0.001）均具有显著的正向影响。感知有用性（b = 0.28，p < 0.001）、感知易用性（b = 0.33，p< 0.05）均显著地正向影响持续使用意愿。感知有用性、感知易用性在大学生用户对网络直播平台的依赖与持续性使用意愿之间起部分中介作用。感知有用性、感知易用性的中介效应分别为0.14，0.06，依大学生用户对网络直播平台的依赖对持续使用意愿的直接效应为3.19。

本研究还采用偏差校正的非参数百分位bootstrap法进行中介效应的置信区间估计，共抽取样本2 000次。结果表明，直接效应的95%置信区间为[0.319，0.461]，感知有用性、感知易用性的中介效应的95%置信区间分为[0.059，0.2889]、[0.0759，0.1619]，均不包含0，表明大学生用户对网络直播平台的依赖不仅可以直接影响持续使用意愿，还可以分别通过感知有用性、感知易用性间接影响持续使用意。

4 结论与探讨

本研究基于期望确认模型和媒介系统依赖理论，对大学生网络直播平台用户持续使用意愿的影响因素进行探讨。研究发现，大学生用户对网络直播平台的依赖会增强用户持续使用意愿，这一发现证明了媒介系统依赖理论，即用户与网络直播平台的依赖关系中，较强的一方是网络直播平台，它通过传播内容方面控制着用戶，人们越是希望收到有用的信息，对网络直播平台的依赖性就越强烈。当用户对网络直播平台产生强烈的依赖感后，越是被网络直播平台控制，对网络直播平台抱有较高的期望，并希望在持续使用过程中完成这种期望，持续使用意愿也会增强。这与常桂林等人基于微信平台的用户持续使用意愿研究结果一致[7]。

此外，本研究发现，大学生用户对网络直播平台的依赖不仅会对网络直播平台用户持续使用意愿产生直接作用，还会通过感知绩效（感知有用性、感知易用性）对持续使用意愿产生间接影响。网络直播作为一种兼具娱乐性与功能性的实时社交方式，用户在使用过程中可以达到实时与他人互动、发表自己观点、拓展交际范围、获取信息以及休闲娱乐的目的。

用户在使用过程中会产生感知绩效，包括感知有用性和感知易用性，用户基于对网络直播平台的依赖感知到较高的绩效，进而增强持续使用意愿，这与以往类似研究结果一致，如王蒙霞[20]以在线视频网站土豆网为例的研究发现，依赖影响用户的感知绩效（安全性、便捷性等），继而影响用户满意度；常桂林等[7]以图书馆微信公众号为例的研究发现，依赖正向影响用户的感知有用性和感知易用性，进而影响用户持续使用意愿。

因此，网络直播平台在运营实践过程中需要丰富内容并加速垂直化领域的发展。

首先应对用户进行分类，不同的用户以及不同的需要不同的制作内容。

其次，可用技术加持来形成不同的内容。比如使用VR眼镜和VR拍摄设备来生产VR直播内容。另外，网络直播必须注重内容的质量，制作高质量的UGC（用户原创内容）和PGC（专业内容生产）内容。以品牌、口碑取胜，将成为网络直播今后发展的趋势之一。

最后，网络直播的设计界面应该更加简洁明了，更加遵循消费者的意愿，让消费者感到简单易操作的同时又感到美观舒适。达到降低用户流失率，提高用户使用粘性和支付的意愿，真正实现网络直播平台商业化运营的目标。

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