短视频政务号的宣传意义及发展策略

朱冠宇

摘 要 随着网络短视频用户群体不断扩大，短视频平台已经成为政务号宣传工作的新阵地。井喷式发展的背后存在的内容制作粗糙、优质原创内容缺乏等问题。实际上暴露了从“横屏时代”到“竖屏时代”的转变过程中内容创作存在的问题。政务宣传要因时而变、抓住机遇，在创作思维、创作手法、制作技术等方面进行调整创新，相信短视频平台会成为宣传工作新的突破口。

关键词 政务号；短视频；竖屏思维；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0135-03

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%；2018年上半年新增网民2 968万人，较2017年末增长3.8%；我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。移动互联网的提速降费以及移动智能终端的迅速普及不只扩大了手机网民群体，更为一种新兴产业——网络短视频提供了发展土壤。这种时长不到一分钟，所有人都可以拍摄并分享的视频新形式，充分迎合了当下网络用户时间碎片化的特点。

短视频平台信息传播速度之快，传播范围之广甚至有超过传统社交平台和传播渠道的趋势。制作门槛低、内容直观、形象具体的特点也吸引了不少政府机构的参与其中。暨微博政务号，微信官方公众号之后，短视频政务号成为宣传工作新的重点。

1 利用网络短视频宣传的优势

1.1 创作门槛较低，便于记录事件

在硬件层面，短视频的拍摄与制作依靠一部智能手机即可完成。相较于专业相机、摄像机复杂的操作与后期制作流程，手机拍摄在设备的整备时间，后期制作、上传发布等环节上效率更高。在一些突发事件和急需抓拍的场景下更有优势，而且目前手机拍摄的画面质量可以满足新闻事件的要求。在软件层面，短视频App界面简洁，操作简单，在拍摄过程可以加入道具、滤镜、开启美颜功能等等，并且能方便地添加音乐，甚至可以在画面上自由涂鸦。这些操作将原有专业化的视频剪辑制作流程完全打破，所有操作实现了一键完成。让普通用户也能在一分钟以内的时间里实现声画结合、内容简练、现场感强的信息发布。对于展示新闻现场、发布突发事件，网络短视频具有其他平台和制播模式所不具备的优势。

1.2 传播优势突出，社交属性明显

相较网络短视频，当前的社交平台和传播模式的缺点明显：例如微信朋友圈发布的小视频，传播范围限于好友的收看和扩散转发；微博则是一个综合体，需要关注相关的用户，或从热门搜索才能看到特定内容。一旦按照兴趣设置分组，某些内容可能很难看到。而且图文、长视频、短视频在微博内容的占比相对平均，不利于用户在有限的时间内寻找并收看到视频内容，在传播效率和用户便利性上略有不足。而传统电视新闻由于节目编排的关系，在用户没有时间完整收看的情况下，很难方便获取用户所需的信息。图文新闻又缺乏发现场感，且易于伪造、移花接木，产生假新闻。

反观目前市场占有率比较高的快手、抖音、秒拍、火山小视频等短视频App，都先后打通了微信朋友圈、微博的转发功能。使网络短视频能更好地利用“两微”的优势特点实现内容传播的最大化。而且相较于传统视频平台，短视频平台内容的上传、审核、发布更为方便快捷。

此外，主流短视频平台在均增加了好友互动交流的功能端口。其中抖音和秒拍还分别有关注微信、微博好友的一键操作。在综合了社交功能的基础上，实现了从两微平台的用户导流。此外，用户还可以通过关注发布者并通过私信、留言等方式实现互动交流。逐步实现了使用户可以在一个App上实现娱乐和互动交流两不耽误。相较于跨平台转发分享内容，这样的“一站式”操作在互动操作上用户体验更好，并同时实现了内容的好友传播和公众传播。

1.3 用戶群体庞大，增长势头明显

2018年8月15日，易观发布了《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》的研究报告。从2016年开始，中国短视频市场进入高速发展期，并在资本、技术、平台、内容、用户的共同支撑下持续获得推动力量。截至2018年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人。此外，综合微信朋友圈、微博的转发，几乎所有手机网民都接触过网络短视频。以当下最火爆的抖音短视频为例：根据2018年6月抖音正式对外公布的数据显示：抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。根据艾媒咨询数据显示，处于短视频平台第一梯队的抖音和快手用户活跃数量维持在2亿左右，紧随其后的西瓜视频和火山小视频用户活跃数量分别约为6 700万和5 000万。预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。

截至2018年8月15日，抖音短视频平台政务媒体账号超过2 800个，其中包括人民网、央视新闻、国资委等权威机构。发布视频近10万条，播放总量超过500亿。短视频平台无论是从用户总量和用户活跃度上都直追微博、微信，成为重要的宣传工作阵地。

2 政务号利用短视频宣传的意义

2.1 正向舆论引导、传播优秀文化

庞大的用户群体与播放量使得短视频平台成为舆论引导和优秀文化传播的重要阵地。以“政务号网红”共青团中央为例：截至2019年2月，其在抖音和快手的账号就分别有285.4万、169.6万粉丝。其发布的内容十分多元：既包含热点新闻的精剪片段、重要信息的发布转载、还有大量优质的原创内容。以抖音平台为例：共青团中央账号转发的习主席签署2019年全军开训动员令的新闻视频就获得了174万点赞、7万评论。其他内容点赞数也大多集中在3万～15万之间，传播效果出色。例如其发布的纪念优秀科学家于敏的短视频获得了网友的大量点赞，并纷纷留言致敬于老，表示“这才是当代年轻人应该追捧的偶像”。于老爱国敬业、献身国防的精神引起了网友的共鸣。一分钟不到的短视频也可以成为一节爱国教育的“公开课”。

在传播优秀文化方面，短视频的出现更是提供了新的思路。例如国家博物馆、西安博物院等一批知名的博物馆也在短视频平台开通了官方号。他们将文物解说以短视频的形式发布出来，让网友可以在1分钟内就可以浏览珍稀文物的全貌并了解相关知识信息。此外他们还把国宝文物与流行元素相结合，利用全息数字技术让文物“动”起来，配上动感的音乐，让国宝文物也当了一把“网红”。西安博物院还用真人情景还原的形式对文物，历史场景进行还原和幽默化处理。用时下最流行的形式对传统文化进行展现，也让年轻群体更加容易接受，激活大家对优秀传统文化的兴趣。

2.2 权威信息的有效发布

政务号在重要信息的发布上具有权威、准确、及时的特点。而且在相关信息的解读上、法律法规的使用上以及舆论导向上的关键作用更是不可替代的。利用短视频的形式将内容时长约束在一定范围内有助于提炼关键内容，提高传播效率，以满足用户生活节奏快、时间碎片化的特点。而且通过政务号实现信息的直接发布，能最大限度的抑制谣言的产生与传播。例如江苏网警的抖音政务号就有“本周谣言TOP10”小栏目，将一周热点新闻中的谣言进行整理并辟谣。这样的原创内容既实用，又能有效净化网络环境，消除不良影响，避免假消息带来负面舆情。

2.3 树立形象、服务群众

利用网络短视频进行信息发布、形象宣传、便民服务有利于改善政府机构的形象，拉近与民众的距离。部分机关单位拍摄了相关业务办理的指南，能够让收看到短视频的用户了解相关业务的办理流程、手续环节等。这样的便民“干货”极大程度上方便了办理业务的群众，提高了双方的办事效率，有效的给群众节约了时间、金钱和精力，收到了一致好评。

有不少的政务号为了迎合网友的收看习惯，将形象宣传片制作成长度在一分钟左右、便于短视频平台播放的版本，例如中国陆军、中国空军、深圳特警等。利用短视频结构紧凑，快节奏的特点突出视觉冲击力。对于展示新时代军、警形象，国防人才招募，提升人民群众安全感、幸福感具有积极作用。

最近网络爆红的《四平警事》系列短视频，由四平市公安局策划拍摄。内容聚焦百姓生活中经常遇到的警务热点：票贩子、传销、碰瓷等问题，利用幽默情景剧的形式，进行普法教育。片中既明确了相关违法行为的具体情境，又告知了违法行为触犯的具体法律条目及惩处措施。形式幽默新颖，内容简练。一方面提示群众有效保护人身财产安全，另一方面对不法分子也起到了警示作用。对改善警方过于严肃的形象，展现维护法律、服务群众的工作宗旨，拉近警民关系有积极意义。

3 政务号短视频创作存在的问题及发展策略

3.1 存在的问题

3.1.1 横屏、竖屏内容同时存在，影响收看体验

当下短视频以竖屏浏览的形式为主，横屏视频出现在短视频App中会影响用户的收看体验。看似只是形式上的差异，实际上反应的是思维模式的差异。然而目前官方机构的内容体现了两级分化的状态：日常推送以竖屏内容为主，形象宣传片等专业内容以横屏方式体现。这反映了在专业宣传内容的制作上并没有采用“竖屏思维”的内容策划、画面构图、镜头语言等表达形式。这些绝不是简单的画面裁切或者空白补充能够解决的，处理的不好更加影响用户的收看体验。

3.1.2 内容制作粗糙，缺乏优质内容

官方机构的原创内容应归属于PGC（Professional Generated Content）即专业生产内容。当前，官方机构投放的短视频内容没有体现出PGC制作精良、内容专业、画面优美的特点。有些内容甚至连视频画面最基本的“稳、平、准、匀”要求都达不到。内容主题不突出、过于娱乐化；拍摄画面缺乏美感，情节不完整、缺乏条理性；后期制作粗糙、配音效果差、声画不协调、画面不清晰等问题都存在于当前政务号短视频内容中。

3.2 发展策略

3.2.1 用横屏的创作模式，用竖屏的创作思维

政务号的内容创作者应从思维上摆脱以横屏作为策划和创作基础的习惯。学会以“竖屏思维”进行创作。重点是突破原有的叙事逻辑、场面调度、镜头语言。而竖屏内容由于画面比例的特殊性决定了它横向视角窄（不利于展示大场景）、过于突出主体以及不易實现前后景对照和小景深等特点。这需要创作者学会用更少的画面主体、更少的宏观场面、更加丰富的细节来打造作品。在情节与人物关系上既要简洁又不能简略，且保留一定的严肃性。在此基础上，也可以借鉴横屏内容的创作模式。例如参考传统电视节目，可以打造系列化，栏目化的作品。采用微访谈、微街采、新闻简讯等适应短视频平台的形式，并以固定的频率进行内容的更新。除了以此增加用户的粘合度，也能实现更全方位、专业化的宣传效果。

3.2.2 拍摄制作专业化

针对于短视频内容制作粗糙问题，可以人为的提高创作“门槛”，即利用专业的拍摄设备和编辑制作流程短视频。对于非新闻性质、没有及时抓拍需求的摆拍内容完全可以参照电视节目或影视作品的拍摄制作标准。即采用专题策划、专人出镜、专用设备、专业后期的高标准进行制作。在硬件方面，外拍可以选择轻便的专业拍摄设备进行竖拍，同时增加三脚架、电动稳定器、外置麦克风等辅助设备的使用；有条件的室内拍摄场景要布置相应的灯光设备，搭建相应的拍摄场地或拍摄背景。出镜人员要选择形象好、气质佳、普通话标准的，以体现官方机构的形象和专业性。在制作方面，可以加入片头、logo等包装元素，提高内容识别度，打造品牌，也能在一定程度上保护原创内容。

4 结论

网络短视频平台作为新兴的宣传阵地有其独特的优势和特点。政府机构由于自身地位的原因，在创作和发展上既有机遇也有挑战。对于政务号创作者，网络短视频的拍摄与制作并不能采用业余用户自娱自乐的态度。要想打造优质内容，重要的是树立“短视频思维”“竖屏思维”和“品牌意识”。这需要创作者不断克服自身存在的问题，紧贴流行文化与技术发展，才能利用短视频平台实现宣传工作新的突破。

参考文献

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