我国慢综艺节目传播策略研究

江博雯

摘 要 文章以《向往的生活》为例主要研究近年来在网络上受到关注的慢综艺，主要着眼于传播策略，从其内容、平台两个方面探究其创新策略的方式。分析其创新中存在的不足与缺陷，提供一些解决不足的方法，为以后的综艺行业从业者们提供些许参考。

关键词 《向往的生活》；慢综艺；传播策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2019）232-0046-03

《向往的生活》是一档于2017年由芒果卫视播放的“慢综艺”节目。《向往的生活》作为一档“慢综艺”，舍弃了传统“快综艺”（即游戏竞技类综艺）中必备的“游戏”和“竞技”因素，转而使用较为舒缓的叙事节奏，聚焦“人与人之间的关系”，为其主要受众——生活在城市里的年轻人营造出“慢生活”的虚拟环境。这是一档记录平凡生活的综艺节目，却在网络上受到广泛好评，成为当年综艺类收视率的一匹黑马。（2017）《向往的生活》平均收视率1.479，市场份额7.212%；芒果TV放量15.3亿次；微博同名话题阅读量30亿，讨论量298万。其广泛的传播量以及其为一台较为早期的“慢综艺”之有很强的代表性和可分析性。本文主要通过分析《向往的生活》的传播方式，探寻其仍存在的诸多问题，为未来“慢综艺”发展，乃至整个电视网络媒体行业的发展提供借鉴性的作用。

1 慢综艺节目概况

1.1 慢综艺概念界定

近年来，“综艺节目热”席卷全国，例如《奔跑吧》与《极限挑战》等综艺节目一度占领网络话题热门。但是时过境迁，这类激烈的游戏类综艺已经使受众有些精神疲劳。与此同时，一种新型的“慢综艺”走进了观众的视野。这种新型综艺内容多半不呈现为激烈的游戏对抗，而是节奏较为舒缓的日常生活或者旅行见闻，因其本身的趣味性、教育意义甚至是独特的传播策略而为人所称道。

1.2 观察体验类慢综艺简介

早在2012年，综艺节目《爸爸去哪儿》就在电视上大火并受到广泛好评，笔者认为这便是慢综艺形式的开端。但是接下来的几年，该类节目缺乏创新，后劲乏力，再加上商业因素介入过多，导致诸如《奔跑吧》《极限挑战》之类“快综艺”长期占据综艺排行榜前列。在2015年，央视出品了《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等一系列“大会”，在当时受到热议，这可称为“文化情感类”慢综艺。但此类“慢综艺”的缺点也很明显，那便是缺少流量嘉宾的“明星效应”，受众面过于窄小。

很快，在2017年，湖南卫视推出《向往的生活》，主打乡村“乌托邦”式田园生活，而湖南卫视向来主推明星嘉宾参与的综艺节目和电视剧，因此这档节目同样请来许多明星，将明星与田园乡村生活结合在一起，成为拓展了观众受众面的开拓者。

2 慢综艺节目内容创新策略

2.1 节目的文化表征呈现

1）内容主体。《向往的生活》节奏舒缓，节目效果明快，剧本痕迹较少。整个节目以黄磊、何炅和刘宪华三人作为“蘑菇屋”主人。每期的节目以每晚新到嘉宾点菜开始，进行一整天的劳作，晚上在“蘑菇屋”里享用美食。节目期间嘉宾所得到的钱数有限，时常不能够满足新到嘉宾的需要，这些资源的有限性激發了对任务的设置。这些随机任务大多为插秧、捉鱼和卖菜等农活，通过这些农活他们能获得资金，以此来完成节目任务。在完成任务的过程中嘉宾并没有激烈的竞争，整部节目的叙事节奏较为缓慢，这样整部综艺反映出的是恬淡的乡村生活，使居住在城市里的主要观众群心生向往，这也是节目标题《向往的生活》的体现。

2）节目效果。《向往的生活》的另一大特色便是镜头的选取。《向往的生活》节目采用许多广角的空镜头来呈现乡间小路、远处山峦等景象，充满自然的诗情画意。与此同时，节目会适时地在镜头内补上后期字幕，自然地传递出节目主旨——热爱生活，融入自然。《向往的生活》每期标题风格也十分有特色。一般的综艺节目为了呈现出导演所想呈现的效果，会预先拟定一个主题，在节目中使用固定任务，固定剧本或者工作人员故意诱导的方式迎合主题，再配上精心设计的“戏剧性效果”，节目的整体呈现出激烈的戏剧性冲突，但其难以引起受众观众情感共鸣。与此类节目不同，《向往的生活》的标题通常结合该期的人物互动情节，而该节目的人物互动情节通常会显现出极大的随机性，例如上文所述，第一期第一集里宋丹丹和黄磊食物中毒，大华和巴图为大家分担任务，标题便是《我们都是好孩子》、第六集里大张伟和大华用音乐交流，该期标题便是《不用语言沟通的朋友》……几乎每期标题都贴近观众生活的风格。通过这两个案例可知，《向往的生活》的标题不仅清新自然，还传递出节目亲近平和的价值观。节目利用独特的镜头语言、随机性强的任务安排、清新的节目标题三个手段为城市居民描绘了一幅美好和谐的生活蓝图，抚慰受众的“城市病”。

2.2 节目的文化内涵

1）准确把握受众特点，主旨温馨向上。《向往的生活》的目标受众为城市里的年轻人。这些人大多工作和学习都较忙，长期居住在城市，再加上没有经历过老一辈的“上山下乡”，出于对未知事物的好奇心和新奇感，对于乡村和自然大多抱有幻想和向往，对于“慢生活”和“自由自在”有着精神上的追求。而且这类人大多都属于“粉丝团体”，对于自己所喜欢的明星参加的综艺节目都会去观看，并且会推送给周围同属于自己圈子里的人。最重要而且不同于传统受众群体的是，这类人群大多熟练使用手机和电脑，相对于在电视上观看节目，他们更偏向于在电脑或者移动设备上收看节目。

2）生活理念的转变。《向往的生活》节目在其传播时同样传递着节目策划的生活理念，即“慢生活”理念。这种“悠闲”、“自在”的“田园牧歌”式生活对生活在都市里的人来说有很强的吸引力。一个节目传递出了优秀的生活理念，这便是节目能够成功的传播基础。《向往的生活》传递出的这种理念，贴合了都市人的心理需求，也被主流文化所认同，再加上节目出品时间较早，因此能够广泛传播。节目中嘉宾的感慨其实也重申了这一理念，即“人一辈子就为一顿饭，吃穿不愁便足矣，要想活得幸福其实很简单，可也特别不容易。”节目凭借着这样一种朴素的人生理想和生活理念，在竞争极其激烈的社会大环境下成为一股清流。

节目还通过展示人与人之间的最单纯的交往和关系，经营起自己的情感主题。在节目中充斥着人与人之间的温情，如宋丹丹和巴图的母子情，来访嘉宾和常驻嘉宾的主客情，李冰冰和任泉之间结交 20年的友情，谢娜和赵丽颖之间的闺蜜情等。这些人与人之间最本真最温暖的情感直接戳中观众们的情感点，使观众能够在节目之后反思自己的人际关系，重拾对朴素感情的向往。当到访“蘑菇屋”的诸位嘉宾卸下身上的包袱享受短暂的美好“慢生活”时，屏幕前的观众也会接受节目传递出的“慢”和“纯”的生活理念和情感主题。

3 慢综艺节目平台创新策略

3.1 传播样态的革新

不仅如此，《向往的生活》还很注重维护自己在这些社交平台上的“人设”。相对于另一台热门综艺《奔跑吧》深陷明星流量带来的无尽争执和侵权风波的泥潭，甚至到后期节目野心过大，拍摄诸如去联合国总部演讲等所谓“高端”内容导致大量观众“脱粉”等。这些问题大多出自节目对自身没有一个较好的节目定位，导致策划过程中出现纰漏。

与此相比，《向往的生活》处理自己的节目定位较为清晰明确，早早便确定了自己作为“传递‘慢生活理念”的節目定位，然后其决策便围绕着这样一个主题进行，这一举动也为该节目的广泛传播打下良好基础。就算是其曾陷入与《奔跑吧》类似的侵权风波，也能让自己抽身而出，保证了节目在网络平台上的良好口碑不被破坏。

3.2 互动营销升级

不仅如此，从节目官方微博来看，《向往的生活》同样找准了自己的定位。相对于《奔跑吧》的官方微博致力于宣传综艺里的明星，《向往的生活》的官方微博更偏向于宣传自己的节目本身或是一些温馨有爱的小活动，更多地与粉丝互动，显得更“亲民”，而《奔跑吧》的官微像是各大明星的经纪人，更加“不食人间烟火”，显得更加“冷漠”。《奔跑吧》官博几乎不会回复自己粉丝在微博下的留言，在《向往的生活》官方微博下，可以见到官博评论粉丝的留言，而粉丝留言之中也有许多对官博和节目组的评价。除了个别人气相差非常巨大的明星，几乎不会有“粉丝扎堆”的现象出现，然而这种现象在《奔跑吧》官博下时有发生。

而在微博自媒体时代，“亲民”能比“高冷”赢得更多的好感度和关注度，同时有利于节目本身的传播。这一点从两家综艺节目的粉丝绝对数量和活跃粉丝人数比可以看出。《奔跑吧》的粉丝绝对数量有654万，而《向往的生活》粉丝绝对数量仅有119万（截至2019.2.8）但《向往的生活》官博发表的微博评论分别有220条和428条，点赞数量分别为425和2 832，《奔跑吧》官博的评论却仅有206条和657条，点赞数分别有2 602和5 904（截至2019-2-1）其活跃粉丝数量和粉丝绝对数值不成比例，而且分布及其不均匀。（见图1、图2）

4 国内慢综艺传播策略问题及发展思考

4.1 慢综艺节目传播策略存在的问题

目前《向往的生活》的主题为“远离都市，亲近自然”，整体显现出“逃离”“逃避”的偏向消极的思想，虽然节目中处处体现出“人与人之间和睦友爱”“自给自足”的“正能量”价值观，但其本身的消极内核却仍未消除。这种消极的思想在第二季中略有改善，但仍未完全摆脱。

不仅如此，《向往的生活》因其仍含有大量素人互动环节，结合国情中对明星和摄像头的“崇拜心理”，整体效果略显尴尬。比如在某几期中，嘉宾到“蘑菇屋”外的市场上买东西，当嘉宾与素人交涉时，节目效果极差，素人的表情十分僵硬而不自然，十分影响观感。这与国情有关，因为国内群众很少参与拍摄综艺节目，而韩国民众已经对明星在大街小巷拍摄综艺节目习以为常，见怪不怪了。这一现象或许也跟拍摄方式有关，《向往的生活》及国内其他综艺节目多采取摄影师跟拍的方式取材，对于本来和综艺节目接触少的群众而言，摄影师就意味着“采访”和“表演”，出现尴尬场景也是必然的。如果能改进拍摄方式，如同为“慢综艺”的《中餐厅》采取的“监控摄像”式取材，那么节目呈现的尴尬程度会略微减小。

除开上述两点不足，该节目仍存在的另一问题便是节奏过缓。《向往的生活》其值得借鉴之处之一为其镜头持续时间长，节目中多使用长达几秒甚至几十秒的长镜头，这些镜头对减缓综艺的节奏起着很大的作用。但笔者认为，这种长镜头虽然是其成功的因素之一，但滥用“长镜头”也会导致其情节较为拖沓，使观众过早地产生厌倦心理。为了摆脱这种“套路式”长镜头，可以适当地在长镜头之间插入切换较快的短镜头，以起到调节节目节奏，使其迎合观众的观感的目的。

4.2 慢综艺节目传播策略发展建议

目前的国内综艺节目都习惯于“贴标签”式人物塑造法，即为嘉宾先期设置人物性格和任务脚本，再以后期特效或者剧本来强化这些“标签”以达到塑造人物形象的目的。实际上这是一种简陋的塑造人物形象的方法。人设的塑造应该贴合嘉宾本身的形象和性格，否则会造成严重的“违和感”和“造作感”。人设塑造更应该避免“扁平化”，比如第二季最后一期中杨颖被塑造成的人物形象就过于“造作”，遇见突发状况便故作惊讶，容易使观众心生反感，节目后半段也没有变得稳重的过程。这种人物性格的单一性使节目过于平淡，第一季中陈赫的“改过自新”，通过展现主要人物的成长过程而赋予了节目更为深刻的内涵。将“节目”变为“记录”，需要注重人物形象的发展过程和立体程度，这种丰富的人物塑造是能为节目赢来观众的好感度的关键。

5 结论

综上所述，通过“慢综艺”热播这一现象，可知目前的节目观众已经不满足于单一的传统竞技类综艺，其品味更为多样化。而“慢综艺”多以网络平台为主要输出渠道，显示出目前综艺的主要受众多为使用网络的年轻人群。而本文所述中国“慢综艺”的不足之处，在国际上已经有较好的借鉴样本。实际上，对这些问题进行细致而多层次的分析，不仅能把握未来中国“慢综艺”的传播发展方向，而且能为未来中国的综艺节目和媒体传播提供创新的传播思路，有助于摆脱在综艺节目制作上“受制于人”的困境，打开“中国原创”综艺的局面，得到关注度、加强用户忠诚度，进而推动我国综艺行业的发展。

参考文献

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