短视频平台与电商深入结合的商业模式分析*

■ 杨文君 王永珍（安徽财经大学国际经济贸易学院）

一、前言1

2018年是短视频迅速蹿红的一年，以流量为亮点的短视频也由此顺利成为互联网各大行业的新风口，电商更是毫不例外。以图文展示为主的传统型电商在历经十几年后，其红利几乎已消耗殆尽。而如今，短视频作为一种新兴的媒体形态，其中蕴藏有巨大的商业价值，这为处在瓶颈期中的电商行业提供了更多自我突破的机会和可能性。为深入挖掘更大价值，短视频与电商的互利性结合即“短视频+电商”商业模式亟待梳理与完善。

二、“短视频+电商”商业模式的形成背景

（一）“短视频+电商”商业模式的互补性优势

1.基于短视频角度

在网络信息化高度发展的今天，人们接收信息的方式逐渐趋于碎片化。而短视频作为一种几秒到几分钟不等的互联网内容传播形式，其时长短、传播快以及娱乐性强的特点恰好迎合了这一特性，即短小精悍的视频更符合人们的碎片化浏览需求[1]。短视频利用画面、语音以及内容三者的结合会从视听角度赋予受众一种代入感，相较于图文来说，其体现的内容会更加直观和立体，能在短时间内快速抓住受众心理、建立沟通渠道，从而获得巨大的流量资源。据艾媒数据显示，我国短视频用户规模预计2020年将突破7亿大关，如图1所示。然而，面对如此庞大的流量，要稳定并快速地实现变现绝非易事，短视频行业的流量变现还需要一系列行之有效的盈利模式来承载。

图1 2016-2020年中国短视频用户规模、增速发展及预测

2.基于电商角度

我国电商发展从萌芽初期到目前为止已历时20余年，据艾媒咨询数据显示，2018年我国移动电商用户规模已达到6.08亿人，增长率高达28.5%，预计2019年的用户规模将达到7.13亿人，增速逐渐放缓。这标志着我国电商体系发展和盈利模式已接近成熟，但同时也预示我国电商用户规模的增长将进入下坡阶段。电商企业单靠以人口红利堆积起的成交量难以继续实现业绩的稳健增长，加上电商行业内的竞争力与日俱增，获客成本也随之抬高，流量获取成为电商平台的“老大难”问题，而“短视频+”模式的出现可使这些问题都迎刃而解。

（二）“短视频+电商”商业模式效果显著

“短视频+电商”商业模式因两者各自的互补性优势而形成，通过短视频与电商的深入结合来实现自我赋能，既弥补了电商平台“流量难求”的缺憾，更是推动了短视频平台朝着多元化、可持续性发展的方向前进，产生巨大效益。短视频电商这股势头正以一种势不可挡的力量席卷各行业，引得各大平台纷纷效仿。

短视频内容的全面性和形象性在为用户提供商品具体情况的同时，更是通过营造消费场景来与用户达成情感互联，以其优质内容激发用户的购买欲望，促进转化率的提升，从而导致销售额的有效增加。以J电商平台为例，2017年该平台已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户，带有短视频的商品详情页停留时长会平均增加36.3秒，其中45%的用户播放完成率超过80%，且高质量视频可以将销售转化率值提升18%甚至翻倍。

此外，商品品牌方在短视频平台发起的互动类活动，通过品牌蓝V发布视频模板，并由各大网红和KOL带动粉丝圈层参与活动，以此来提高品牌认知度和好感度，扩大品牌影响力。2019年4月，帅丰集成灶在D平台发起#就是不食人间烟火#挑战赛，以各种新奇玩法和齐全的工具配备吸引无数年轻人的关注，众多视频达人包括明星均在视频平台上分享了自己下厨的控烟诀窍或生活趣事。仅仅十余天，该挑战赛视频总播放量已达16.6亿，分享次数达45万多次，累计评论次数超142万次，点赞数高达2583万次。此次挑战赛活动不仅大大增加了帅丰集成灶的品牌曝光度，在消费者心中塑造良好的品牌形象，更使健康厨房的生活理念深入人心。

三、“短视频+电商”商业模式的种类

（一）短视频平台引流电商

1.达人引流第三方电商平台

达人引流第三方电商平台，即以网红、明星等为首的短视频达人，利用自身粉丝基数大的优势和所拥有的短视频平台推广权限来吸引品牌方达成合作关系。短视频达人根据品牌方的商品以及店铺设计出与其风格吻合的视频，以此来达到推广、引流的作用，而品牌方根据最终转化率或推广效果来计算并支付其分成。

此模式主要包括两种方式：其一，直接发布带有第三方电商商品链接的短视频，该方式重在提升商品转化率，用户通过观看达人的视频而产生情感共鸣和购买欲望，但这种情感因素的时效较为短暂，因此在视频下方添加商品链接，既能满足用户“边看边买”的购物需求，又可在吸引流量的同时稳固流量，提高用户粘性，从而实现短视频与电商的深入结合[2]；其二，发布不带商品链接但间接宣传品牌方商品的短视频，该方式侧重于品牌形象的塑造与传播，也就是口碑传播，达人借助自身影响力并以“种草”、评测或剧情的形式来向用户推荐商品，该类短视频的创意度和新颖度一般都较高，因而品牌传播的效率也相对较高。

2.短视频平台自营电商

根据达人引流第三方电商平台而实现的电商引流，用户需点击商品链接并跳转详情页后，到达第三方电商平台才能进行交易。该购买过程的路径过长，极有可能造成用户跳出率大大提高，从而商品转化率较低的现象。就D平台而言，目前已逐渐限制第三方电商平台的商品链接，而是自置商城作为平台中的一大版块。将消费和生活服务等更多地回归到D平台本身，在其内部形成电商生态闭环，突破最初的短视频变现框架，完善并建立全新的变现模式。如此一来，用户无需跳转至第三方电商平台即可在该APP内完成交易，不仅给用户提供极大便利，也在原来的基础上进一步提高了商品转化率。

（二）电商平台短视频化

电商平台短视频化，即以产品为主、以短视频为辅来促成电商交易。除了短视频平台引流电商，电商平台也在扩大商品展示短视频化的辐射范围。2017年，T电商平台负责人表示将发力短视频，给拥有短视频的商品提供优先展示权以及商家视频流量免费的扶持政策，而其在后续也提到目前短视频已占据该平台首页60%以上的渠道，未来平台90%的内容展现都与短视频息息相关。

T电商平台当中的短视频主要分为商品型和内容型两种。商品型短视频以介绍商品并突出商品卖点为主的视频，主要出现在商品详情页。而内容型短视频内容则是以达人教学和故事情节为主，例如每日好店当中，用户可以发现有关各大店铺品牌新品的故事或创意广告，以便对其商品有更加深入的认识，而在必买清单这个模块中，用户更是能从商家发布的场景型内容中了解烹饪手法、旅行必备以及穿衣心得等，间接地与商品建立联系，多方位地为商品引流[3]。

（三）新型短视频电商平台

“短视频+电商”商业模式并不是纯粹地相加，继短视频平台引流电商、电商平台短视频化以后，建立新型短视频电商导购平台又是对“短视频+电商”商业模式的全新探索。其中最为典型的当属L平台—一款主打“生活消费”的短视频电商APP。这款APP集问答社区与电商导购于一体，通过提出话题来调动问答社区的积极性，以此吸引用户拍摄短视频来进行解答，而L平台与D平台等短视频APP的区别就在于它是基于问答的内容组织形式。每条短视频的下方都有相应的T电商平台的商品链接，从而对用户进行精准高效地导购。

尽管短视频与电商的结合已是大势所趋，L平台也拥有现成的短视频带货模式和T电商平台带来的优势，但在短视频行业中，D平台和K平台这两大巨头不论是从月度活跃用户还是活跃用户增幅都可看出其占据了难以撼动的头部位置，如表1所示。L平台和与其类似的新型短视频电商平台要想在这竞争极为激烈的生存环境中有所发展，继续保持短视频电商的热潮，还任重而道远。

表1 2019年短视频平台类APP TOP7榜单

四、“短视频+电商”商业模式存在的不足

（一）短视频自身潜在弊端

1.短视频内容同质化严重

当前的短视频平台迅速涌现，短视频发展极为迅猛，当前D平台上的短视频数量大幅度激增，质量参差不齐。且由于这些短视频可以使用的原始素材，如音乐、特效等都相同，同时为了蹭热门话题，很多短视频的内容也没有较大的差异，以致于短视频同质化极为严重，短视频内容真正具有创新性与价值性的较少。

2.短视频视频发布时长的局限

以D平台为例，对于普通用户来说能够发布的视频时长只有15秒与60秒两种选择，在对销售产品进行宣传时很难在规定时间中将产品的特征、属性等事项交代清楚，且只有用户的粉丝数达到一定数量后才能发布时间较长的短视频和开启直播[4]。

3.短视频制作、推送成本较高

想要在众多短视频中展现自己的特色，就需要在拍摄短视频时对短视频的内容、特效等进行优化，因此去聘请一些专业人士是必不可少的，同时邀请一些知名博主或是明星来进行宣传也会增加短视频的制作成本。除此之外，如果想要成为短视频平台的推送热门，就需要通过竞价的方式来得到流量，从而提升点击率，特别是对于一些刚加入短视频平台的商家，想要在较短的时间内开启直播，光靠产品吸引粉丝是远远不够的，部分商家就会通过发布优惠券等方式来增强吸引力，这些都会造成内耗成本的增加。

4.推广节奏与程度把握较难

在当前的短视频中，达人引流第三方电商平台的方式被广泛采用，这种方式虽然能够更好地去进行产品营销和传播，但是这一方式下也存在部分问题。博主在推广产品时很难掌握宣传的时间间隔与次数，对于粉丝来说，如果经常性看到的都是某一种产品的推销，就容易对该商品产生反感，但是如果博主推广次数较少，也很难达到大规模宣传的效果。与之相同的是，如果一个博主的视频中营销内容的视频出现频率过高，则会让粉丝对博主的好感逐渐消退，反之又会导致粉丝与博主之间亲密度的下降，这都会造成粉丝大量流失。

5.短视频娱乐性较强

一般来说，短视频平台的娱乐性较强，主要是供人消遣、打发时间。在短视频中对商品进行推销更多的是偏向娱乐性，而容易忽视对商品实用性的介绍，但是如果不加入娱乐的因素，又难以吸引群众的注意力，很难达到宣传的效果。目前很多达人不实现娱乐性和实用性的完美结合，以至于用户会形成商品实用性并不高的思想误区。

（二）短视频电商市场的生态问题严重

1.相关法律法规仍不完善，监管方向及力度难以把握

当前最为普遍的惩处方式就是约谈和罚款，这一形式在一定程度上很难限制不良内容的发布，同时，在行政规定和法律条文中对于短视频平台的相关规定也不够健全，对短视频平台的监管方向具有较大不确定性，在监管力度的把握上也较难，在监控审核时难以进行较为细致的约束。

2.短视频侵权、传播不良内容现象层出不穷

根据2018年9月国家版权局打击短视频侵权盗版整改活动的结果可知，约谈整改APP的数量有15家，单月下架作品总数高达57万部。短视频平台作为一种新兴的社交平台和内容形式，短视频的内容质量良莠不齐，且随着短视频平台的不断发展，许多游走在法律底线的视频层出不穷，有些是售卖盗版侵权内容，在未经授权的情况下擅自对电影电视等作品进行修改，也由部分用户传播非法不良内容，还有的为了搏大众眼球而不惜做出令人唏嘘不已的事情，为了热度和打赏而无所不用其极。

（三）成本上升引发产品质量问题

由于宣传费用的增加和优惠力度较大，商家的成本也在提高，为了保证一定的盈利额，部分厂家在产品研发和制作上进行了成本的缩减，这就引发产品研发周期的延长，更新换代的速度较慢，在一定程度上难以很好地满足消费者的需求，产品生产费用的减少也导致产品生产速度减缓，在制作材料的选择上也会更偏向较为劣质的材料，产品的品质就难以得到保障，甚至会出现一些安全问题。

五、针对“短视频+电商”商业模式的完善

（一）致力于短视频内容精细化、差异化

对于短视频自身来说，其发展仍具有一定的局限性。对于这些粗制滥造的短视频来说，不仅不能起到吸引人们目光的作用，反而会让人们产生反感，更不用说利用短视频来进行商品的推销与广告。同时，怎样利用最简短的内容来将产品的特质与优点凸显出来是非常重要的。

一个短视频主要由主题、特效、音乐组成，短视频的主题也就是其宣传的产品，因此，塑造产品的形象就显得极为重要。首先，在主题确立时要做到精炼，特效和音乐的选择也要契合产品主题，保证视频的统一性。

其次，想要在成千上万的视频中脱颖而出，就要在内容上与其他短视频具有差异性，在这一方面，可以寻找与产品风格、形象相一致的博主，让博主来带领大家了解产品，同时可以用“开箱”的形式来营造神秘感，吸引观众注意力，在此过程中博主也能用风趣的语言与丰富思维面部表情来展示其对产品的感受，来表达产品给予博主的惊喜。此外，主题也可以通过故事的形式来展示，通过讲故事的形式来烘托主体感情基调，让顾客能够更好地进行情感带入，引发共鸣，从而进一步促进产品的推广。这些形式的展示能够将短视频很好地与其他视频区分开，让观看者眼前一亮，从而达到吸引注意力的目的[5]。

与此同时，视频中也可以尝试一些较为新颖的特效，最好避免选取使用率较高的，以此来展现自身的特色。至于音乐的选择，不仅需要契合主题，还要具有自己的特色，可以在拍摄视频的同时拍摄专属自己的音乐，减少或者最好不用短视频平台中的音乐。

（二）开创“短视频+电商”新形式

随着互联网时代的进一步发展，5G的出现已成为必然趋势，相较于4G来说，5G的通信速度得到了大幅度提高，用户观看视频、接受消息所需要加载的时间也大大缩减，5G时代的到来，会对用户的视频体验进行提升，因此，直播电商也是“短视频+电商”未来发展完善的一大模式。通过直播的方式，能够更加直观地让消费者看到商品详细的介绍，了解用法和相关参数，不用再拘泥于短视频的时长限制。

（三）加强对短视频电商市场的监管力度，完善电商平台生态内容

首先，各大短视频平台应当加强对视频内容的监控，防止不良视频、图片的流通，对传播不良内容的直播进行强制关闭，将非法宣传的视频进行驳回、下架，对宣传不良产品、盗版物品的用户企业也要严厉打击，保障所宣传产品的优质性让短视频质量得到提高。其次，完善相关条文法规，对各类违规行为进行明令惩处，确定合适的监控力度和方向，做到细致约束。对于侵权等问题，主要需要加强对版权的规范，加强监管和治理力度，与各大图片、音乐、视频等版权机构进行合作，从而获得版权许可。

（四）增加产品研发投入，保障产品质量

打铁还需自身硬，对于“短视频+电商”的商业模式来说，最重要的还在于产品本身，一个产品如果符合大众的要求，那么宣传就只是推动剂，反之，较为劣质的产品无论广告宣传做的再好，也不会得到消费者的喜爱。增加产品的研发投入，聘请科技研发人员，顺应当前科技的发展，将新型科技用于自身的产品中，甚至能够独创出属于自己的技术，打造品牌。同时，在生产材料的选择上可以根据产品特性来选择最适宜的，而不是一味的为了减少成本而采用廉价品。

六、结束语

综上所述，短视频与电商深入结合的商业模式因其巨大的发展潜力而走红，并被各行各业挖掘所用。但在应用的同时，我们还需正视和思考其中尚且存在的不足之处。笔者认为，短视频作为该商业模式的“点睛之笔”，需要不断向精细化和差异化的方向发展，对短视频行业加以监管，再以适当添加直播的形式，开创短视频电商的全新局面。同时，也应不断加强产品自身质量，形成双重保障，以此来推动“短视频+电商”模式的顺利实施。