诸葛八卦村游客行为特征与旅游体验评价研究*——基于百度指数和网络文本分析

吴妙薇，张建国，崔会平，张明如

(1.浙江农林大学风景园林与建筑学院,临安 311300； 2.浙江农林大学旅游与健康学院,临安 311300; 3.浙江农林大学法政学院，临安 311300)

0 引言

当下信息时代，互联网的迅疾发展为人们的信息获得提供了一个便捷、公开的平台。提供海量游客旅游评价信息的旅游平台的出现，对游客出行提供了有益参考，丰富了游客的出行体验[1]。使用网络调查的方式获取研究文本样本，可以避免早前问卷调查等传统研究方法受外界干扰因素强、时空的限制、有效问卷有限等的局限性，相对较真实客观、获取速度快、信息量大、成本低[2]。因而，利用网络大数据对旅游目的地进行形象感知，已成为一种较普遍的科学研究方法。

传统古村落是指建村时间在民国以前，具有较深厚的人文底蕴和历史积淀，村落面貌、布局、保存较完好，具有独特的建筑特色和风土人情，至今仍为人们服务的村落[3]。不同地形地貌、气候特征以及文化传统形成了各具特色的古村落类型，在文化、建筑、艺术以及科学等不同领域都有着及其重要的研究价值[4]。旅游产业的兴起促使传统的古村落景观的旅游价值逐渐为人们发掘。但与此同时，在传统古村落迎来旅游机遇得以发展自身产业的同时，也面临传统景观保护的严峻挑战。

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

诸葛八卦村位于浙江省金华市兰溪市西部，北纬29.5°，东经119.2°，气候为典型的亚热带季风气候，季节变化明显。村落位于金华兰溪、杭州建德、衢州龙游3地的交汇点上，面积约2km2。交通便利，有330国道， 316省道途经该村，毗邻新安江—富春江国家级风景名胜区[5]。

诸葛八卦村原名高隆村，是迄今发现的诸葛亮后裔最大聚居地，其周边地形如釜，四面山丘环绕，中间低平[6]。村落中心的钟池呈阴阳太极图状，村中巷道由内向外延伸呈放射状，高空可见全村以“九宫八卦”的格局布局，精巧绝伦。村内建筑多为明清遗存，以徽派风格为主。建筑结构精巧，房屋建筑鳞次栉比、气势恢宏[7]。诸葛村医药产业发达，村内随处可见栽植的药用植物如杜仲、麦冬、马蹄金等[8]。

1.2 研究方法

表1 诸葛八卦村的网络评论文本来源

旅游网站评论数量(条)游记数量(篇)美团网4970携程网61545驴妈妈旅游网2794马蜂窝旅游网4395去哪儿旅游网3457途牛旅游网331

文章使用诸葛八卦村的网络评论文本作为研究样本，借助ROST CM6词频分析软件，运用内容分析法从旅游者的角度来研究旅游目的地的形象，再利用百度指数对游客进行画像[9]。

ROST CM6是一款词频分析软件，可以对不同信息源进行分词、抽取语义要素、情感倾向等分析，构建出关系网络等，再进行定量和定性分析，从而完成对文本内容的处理和挖掘[10]。研究通过在百度等搜索引擎以及在美团网等旅游网站上输入关键词“诸葛八卦村”，收集获得关于该旅游景点的相关评论约3 500多条，整理剔除重复无关的评论，截取了由2016年1月至2017年12月时间段内的约1 500条有效评论和150篇游记。将其导入软件，完成对文本的预处理。

百度指数是一款记录网民行为的数据分享平台，以记录一段时间内网民对某一高频词的搜索频次来反映该时段内该关键词的网络关注度。也可对网络使用者进行人群画像，提供网民所在地、年龄构成、性别构成等方面的信息[11]。运用百度指数，了解2016年1月至2017年12月的时段内，网民通过百度搜索诸葛八卦村旅游景区的情况，分析游客的客源地结构组成等相关数据[12]。

图1 近两年关注热度排名(按省份)

2 分析结果

2.1 客源市场特征

2.1.1 客源地结构

研究使用百度指数的数据分享的功能，得到在2016年1月至2017年12月的时间段内，关注诸葛八卦村旅游的游客客源地省份情况。按热度前十的省份排名分别是：浙江、上海、江苏、陕西、广东、北京、江西、福建、山东、四川。按区域划分依次是：华东、华北、西北、华南、华中、西南、东北。按城市排名则依次是：杭州、金华、上海、宁波、温州、西安、北京、苏州、绍兴、台州。

图2 近两年关注热度排名(按区域) 图3 近两年关注热度排名(按城市)

2.1.2 游客人口学特征

通过分析所收集的网络评价得出，以省内游客居多，旅游者多选择短途自驾游。使用百度指数对旅游者的人群属性进行分析可得：关注诸葛八卦村旅游的游客年龄分布，年龄在19岁及以下的约占1%， 20～29岁约占11%， 30～39岁的约占44%， 40～49岁的约占37%， 50岁以上的约占7%。而旅游者的性别分布则表明，男性网民对旅游目的地表现出更大的兴趣，男性约占56%，而女性约占44%。

2.2 旅游行为特征

2.2.1 旅游行程

游客旅游路径的选择不仅受地理、季节、天气等不可控因素的影响，也受不同人群偏好的影响。因而研究旅游者的旅游路径，对于分析景区内在影响力，对景区管理者调整营销策略具有重要价值[13]。对近150篇游记统计分析结果表明(表2)，旅游者的出发地遍布近17个省、直辖市，近30个城市。主要出发地城市有上海、杭州、北京、宁波、南京等，来自西北、东北和西南地区的旅游者相对较少。统计游客游记中对于旅游路线的分享，发现其中包含景点所在省份主要为浙江、江西、江苏、安徽等。浙江省内的其他景点约占83%，与浙江相邻的江西约占12%，江苏约占3.6%，安徽则为1.4%。占比例最高的浙江省内其他景点中，按市级区域分由高到低依次为：杭州、金华、衢州、丽水等(图4)。

这些数据表明：从浙江省省内出发开始行程的游客最多，占38%。金华地处浙江中部，东邻台州，南毗丽水，西连衢州，北接绍兴、杭州，地缘优势明显。有83%的游客游览路径包含浙江省省内其他景点。此外大部分游客在游览诸葛八卦村的同时，也游览了金华地区的其他景点，如金华双龙洞、兰溪地下长河、东阳横店影视城等。

表2 游客出发地统计

序号省/市数量百分比序号省/市数量百分比1浙江省570.3810山西省30.022上海市330.2211河南省30.023江苏省150.112河北省20.0134北京市70.04713四川省20.0135福建省60.08714黑龙江省10.00676广东省60.08715辽宁省10.00677安徽省50.03316甘肃省10.00678湖北省30.0217贵州省10.00679山东省30.0218云南省10.0067

2.2.2 出游时间

根据游客的网络评论和游记发布时间，统计得出一年中旅游者出游时间的频率分布(图5)。游客出行时间主要集中在2、4、5和10月，这些月份多为国家法定节假日所在的月份，出游高峰时间主要为春节、清明、五一、十一假期。其中10月为游客出行最高峰。

图4 旅游路径中浙江省内各地区景点占比(%) 图5 旅游者出游时间分布

表3 高频词汇

序号词汇频次序号词汇频次序号词汇频次1八卦25731天气2961商业化182门票11532古老2962有意思173村落11033民居2863差不多174环境9734古朴2864保留175方便7035不值2765迷路176导游6836人员2766开发177文化6637实惠2767完好168特色6538古色古香2668底蕴169值得6239淳朴2569划算1610风景5940热情2570钟池1611喜欢5641态度2571饭店1612价格5242村民2572窗口1513诸葛亮5143池塘2473拍照1514好玩5144朋友2474老人1515服务4845免费2475聚居地1516保存4646吃饭2376安静1517气息4547漂亮2377慢慢1518妈妈4048祠堂2378完整1519历史3949孩子2279二次1520古建筑3550设施2280失望1521便宜3551民风2281迷宫1422特别3452徽派2182一天1423古镇3353干净2183不够1424推荐3354人文2084油菜花1325布局3255小巷2085宁静1326景点3256空气1986智慧1327开心3257孔明1987神奇1328走走3258讲解1888国庆1329后裔3159明清1889卫生1330味道3060优美1890农家13

2.3 旅游体验

2.3.1 形象感知

使用ROST CM6软件对收集的网络评价样本文本进行处理，并删除一些无关无意义的词汇如“地方”“还是”“感觉”等，并将一些意义相近的词语进行整合，如：“不错”与“可以”“后裔”与“后人”等，最终获得90个关于诸葛八卦村的网络评价和游客发表游记中的高频词汇。

高频词汇主要以名词居多，分析排名前15的高频词，发现其中名词性高频词个数为11，其中频次最高的为“八卦”一词，表明景区主要特色景观知名度较高。其次“门票”一词成为游客的第二关注点，这不仅表明游客的旅游行为受消费水平的影响，同时也表明景区门票存在定价偏高的问题。“村落”“环境”“文化”“特色”“风景”“服务”等词表明游客旅游活动中较关注的旅游目的地的几个方面：环境状况、人文底蕴、特色景观、及景区服务质量等。直观表达游客对景区的情感态度的词汇有：“方便”“值得”“喜欢”“好玩”等，这些词在排名前15的词汇中约占27%，充分表明游客对景区的游览感受普遍良好[14]。

2.3.2 体验感受

按照旅游者对景区的体验感受，选取了300个相关高频词汇并按照主类目和次要类目进行统计，得出景观风貌、休闲活动、景点设置、设施服务、文化底蕴、游客情感态度6个方面的主类目[15]。通过分析统计结果可了解到：游客的评价主要与景区的景观风貌、休闲活动相关，侧重于表达自身对景区的情感态度。具体的分析结果如表4所示。

表4 高频词形象属性分析

主类目次类目特征词(词频)景观风貌自然景观环境(97)天气(29)油菜花(13)清新(12)有机(11)江南(11)原生态(10)新鲜(10)地形(10)景观(10)生态(6)人文景观村落(111)建筑(99)保存(46)古镇(33)民居(28)徽派(21)小巷(20)完好(16)农家(13)房屋(6)特色风貌布局(32)孔明(19)迷路(17)安静(15)聚居地(15)迷宫(14)宁静(13)八卦村(8)太极(6)休闲活动活动走走(32)逛逛(18)慢慢(15)拍照(15)玩玩(14)参观(12)增长知识(11)观光(11)学习(7)电瓶车(7)走路(7)时间国庆(13)周末(8)过年(7)人群妈妈(40)朋友(24)孩子(22)一家人(12)消费门票(115)吃饭(23)小吃(11)收费(10)物价(9)午饭(7)民俗(6)手工(6)景点设置特色景点池塘(24)祠堂(23)钟池(16)丞相(10)百草(10)商业街(9)弄堂(9)水塘(8)入口(8)售票处(7)墙灰(6)水车(6)设施服务服务导游(68)服务(48)人员(27)免费(24)设施(22)讲解(18)商业化(18)饭店(16)窗口(15)出票(12)管理(11)指示牌(10)电子购票(8)交通停车场(12)停车(12)交通(7)环境干净(21)卫生(13)整洁(6)文化底蕴人文文化(66)气息(45)味道(30)民风(22)人文(20)老人(15)九宫(7)传统(7)家训(7)气氛(7)内涵(6)历史历史(39)后裔(31)古老(29)古色古香(26)明清(18)底蕴(10)浓厚(10)古代(9)悠久(7)原始(7)古人(6)游客情感态度正面值得(98)方便(70)喜欢(56)好玩(51)便宜(36)开心(32)实惠(27)淳朴(25)热情(25)漂亮(23)优美(18)有意思(17)划算(16)二次(15)智慧(13)神奇(13)性价比(12)好吃(12)休闲(12)好看(11)满意(11)优惠(11)惬意(10)舒服(8)韵味(8)好评(7)放松(7)愉快(6)吸引(6)负面不值(27)失望(15)人多(9)麻烦(8)垃圾(7)

在景观风貌方面，游客印象最深的是村落内的保存较好的古建筑群，高频词汇有“古建筑”“民居”“徽派”等。另外九宫八卦阵特殊的村落布局，也是景区特色景观风貌的一大亮点。高频词汇有：“小巷”“迷宫”“八卦阵”“太极”等。自然景观方面，诸葛八卦村是典型的江南水乡景观，“清新”“有机”“江南”“原生态”等词也表明游客对景区自然田园风光的感知度较高，亲近自然，呼吸新鲜空气，放松身心是许多游客来到景区的目的之一。

在旅游者的休闲活动方面，将相关高频词按活动、时间、人群、消费4个次类目进行筛选排序可得出：景区旅游氛围恬淡闲适，游客活动多为舒缓的漫步游览，排名靠前的高频词为：“走走”“逛逛”“拍照”，其次为“观光”“学习”“增长知识”。游览时采取的交通方式多为步行或“电瓶车”。关于游客的出游时间，相关高频词主要反映了游客在“国庆”“周末”、春节期间出行较多，这与上文关于旅游者出游时间的统计分析也是一致的。关于出游类型，游客多为亲子游以及朋友结伴出行。游客的消费方面，“门票”一词提及最多，其次则是饮食和民俗手工纪念品的消费。

在景点设置方面，游客对景区特色景点的感知度较高，钟池、丞相祠堂、百草生态园等都是游客印象较深的景点[16]。另外水车等活动设施的配置，增加了游客游览活动的趣味性，增添了探索田园野趣之乐。

在设施服务方面，发现游客关注点为：导游讲解服务、餐饮服务设施、票务服务、以及指示牌等景区基础设施建设。表明景区在这几个方面应给予重视。

在文化底蕴方面，游客评论主要集中在人文和历史两方面。在以《诫子书》为代表的家训影响下，诸葛村形成了重才尚学、内敛质朴的村风[17]。村落历史悠久，自元中期建村以来，距今已有700多年[18]。诸葛村古建筑保存完好，医药产业发达，著名医药企业天一堂由诸葛后裔始创于清同治年间，距今已有140多年[19]。

在游客情感态度方面，游客正面评价占大多数，游客负面评价较少。将表4中游客情感态度方面的评价关键词进行进一步细化为几个方面分析，可得出游客情感态度分析表。

表5 游客情感态度分析

游客情感态度正面景区印象喜欢(56)好玩(51)开心(32)有意思(17)好看(11)满意(11)惬意(10)好评(7)愉快(6)景区风貌漂亮(23)优美(18)智慧(13)神奇(13)韵味(8)吸引(6)消费便宜(36)实惠(27)划算(16)性价比(12)优惠(11)活动感受休闲(12)舒服(8)放松(7)民风淳朴(25)热情(25)餐饮好吃(12)交通方便(70)负面景区印象不值(27)失望(15)景区环境人多(9)垃圾(7)交通麻烦(8)

图6 诸葛八卦村语义网络分析

如图表所示，旅游者对景区的旅游体验普遍持较满意的情感态度。另外景区的特色景观对游客富有吸引力； 景区内物价相对不高未过度商业化； 游客活动感受普遍闲适； 村落民风淳朴热情； 餐饮交通等设施服务也相对较好。而负面评价则主要集中在景区消费、节假日游人较多导致旅游感受欠佳、及景区位置交通和环境卫生几个方面。这启示景区管理部门应针对现存的问题采取相关措施。

2.3.3 总体评价

使用Content Mining 软件，构建出关于诸葛八卦村游客评价网络文本的语义网络，更清晰展示诸葛八卦村作为旅游目的地对游客吸引由强到弱的旅游元素以其相互影响关系的网络结构(如图6)[20]。该语义网络主要呈由中心向外围辐射发散状。“八卦”和“诸葛”是景区主要的形象印记，居于网络的核心位置，其他次核心词大多围绕其发散展开。此外，外围高频词以及“长尾”类高频词反映出：景区的环境、相关咨询服务和基础设施的完善、防止过度商业化等信息也值得重视[21]。

3 结论与建议

3.1 主要结论

目前游客对古村落型景区接受度普遍较高，游客旅游出行通常使用网络大数据提供的信息作为参考。反之，景区管理者通过游客的游览体验反馈也能获取景区优化提升的相关信息。古村落型景区在发展建设过程中存在基础设施建设不到位，景区同质化发展缺乏个体特色等通病。旅游开发与历史遗存保护之间的矛盾； 游客旅游需求日益个性化、追求深度体验与古村落型景区传统的静态观光游览模式之间的矛盾日益突出。

鉴于以上，该文借助网络文本内容研究方法及百度指数针对诸葛八卦村景区的内外状况进行分析，并利用得出的相关数据，可以对景区旅游宣传和建设管理提出以下发展建议。

3.2 发展建议

(1)针对客源市场，调整营销策略。针对旅游者以江浙沪周边地区为主，景区可联合相关旅游平台推出短日程的旅游优惠活动； 此外，根据游客出行时间与旅游淡旺季的相关性，景区应针对旅游低迷期推出相关特色游览活动，引导错峰出游； 游客的人口学特征显示游客以30～49岁的中年人群为主，景区可针对中年人群多采取亲子家庭出游的特点，增设适宜家庭参与的旅游体验活动，增加可以吸引女性和儿童注意的特色旅游纪念产品，优化旅游体验。

(2)保持景区特色，扩大知名度。分析景区旅游关注度发现景区影响范围不大，知名度仍有待提升。景区应着重保持景区特色，完善旅游服务体系。如：增加免费咨询和导游服务； 完善电子讲解导游系统； 增加景点历史文化内容的展示； 拍摄关于武侯生平及诸葛村发展历史脉络的相关旅游宣传片等。同时借助每年的祭祖仪式打响景区旅游知名度。

(3)发挥地缘优势，联动周边景区。分析游客的旅游路径可知，游客出发地多位于省内及周边地区，旅游路径也多选择省内景点，金华市和杭州市的景点约占50%。其次，发现游客行程中的景点多为同类型的古村落型景区或自然风光奇秀的旅游景区，这表明，游客往往会选择喜好类型相似的景观进行游览。浙江省内地形多样，不乏风景秀美的名山古村。金华市位于浙江省中部，对外交通便捷，景区可发挥地缘优势，联动周边地区同类型的特色景区如：衢州廿八都古镇、丽水古堰画乡、嘉兴西塘、乌镇等开辟特色游线。此外，诸葛村毗邻杭州市建德、桐庐等地，富春江两岸风景秀美，自然景观和交通都较为优越，适宜发展观光旅游。

(4)优化景区服务，丰富体验活动。游客的网络评价和游记中普遍透露出在景区内的活动以观光游览为主。随着旅游业的发展，旅游者已不再仅仅满足于传统的听讲、观看方式，旅游产品的设计和开发应由现在单一且单向的“静态观光”向“双向体验”转变。另外，针对游客负面评论中提及的：钟池的水质较差，影响整体景观效果； 票价略高及景区咨询服务不到位等问题，景区应当予以重视。要注重挖掘和呈现历史文化，保护好特色建筑，对游憩商业区进行有序规划，注重景区旅游氛围的打造。大部分游客对景区的食宿较为满意，可以继续深度挖掘潜力，利用特色美食、主题购物等旅游因子，提升景区吸引力。