全素的Stan Smith背后，Stella McCartney的环保实践

2019-04-10姚芳沁

第一财经 2019年2期

姚芳沁

时装设计领域讲环保从来不是新鲜事，但大部分产品尚未解决高昂的开发生产成本与商业可持续之间的矛盾。作为富有名望的时装设计师，Stella McCartney 在环保材料的开发上先行了一步，并将这种材料应用到不仅个人同名品牌，也包括与其合作的其他品牌产品中。至少，她为时装业提供了一种环保服饰与商业可持续的可实施性解决方案。

2018年冬日的一个下午，英国时装设计师Stella McCartney在接受《第一财经》杂志采访时，特地穿了一双由她亲自设计的阿迪达斯全素Stan Smith运动鞋。这款鞋在制作过程中没有用到任何动物制品，却和使用真皮的经典Stan Smith运动鞋几乎没有差别。

“每次我和阿迪达斯见面，总会催促他们把所有的Stan Smith都做成全素的。你可以不告诉消费者你做了这样的改变，两年后他们保准也不会发现。这个时候你再告诉消费者，你买了这个产品，拯救了多少动物的生命，省了多少水、多少土地，拯救了多少亚马逊热带雨林，省了多少电……这会很有震撼力，消费者一定会喜欢的。但阿迪达斯的CEO不听我的。”McCartney说。

阿迪达斯其实并没有完全不听她的。虽然Stan Smith还没全部变成素的，去年9月，由Stella McCartney和阿迪达斯联合开发的全素Stan Smith系列已经上市。

McCartney在产品中从不使用任何动物制品—包括皮革、皮草等—这是她从12岁决定进入时装行业时就为自己立下的规则，并一直坚持到今天。对于出生在素食主义家庭的McCartney来说，这并不是个意外的决定，只是她远远低估了因此面临的重重阻力。

1995年，在准备自己的毕业时装设计时，McCartney花了好大的功夫才找到一家供应商，愿意为她小批量生产不涉动物制品的鞋子。虽然这场秀后来大获成功，还登上了《纽约时报》，不过人们关心的却是坐在秀场前排的她的父亲—披头士乐队成员Paul McCartney—以及参加走秀的超模Kate Moss和Naomi Campbell。在《纽约时报》的那篇报道中，她的时装设计和特制的鞋子都没被提及。

在很长一段时间里，因为有一个太出名的父亲，没有人把Stella McCartney当作一个正经的设计师对待，外界对她的设计能力也充满怀疑。直到在Chlo 取得成功，她才摆脱了父亲的阴影，真正在时尚圈有了自己的立足之地。

但她始终没有动摇对动物保护原则的坚持。时任Gucci和Yves Saint Laurent创意总监的Tom Ford曾希望能让McCartney接手Gucci，但在看到Gucci大量的皮毛产品之后，McCartney果断拒绝了这份邀请。

这份坚持也给她早期创业带来不少的困难。2001年，Stella McCartney与开云集团（前身为PPR）合资成立自己的同名品牌，双方各占50%的股权。要知道，配饰—特别是手包—在奢侈品市场有决定性地位，其销售额可以占到整个市场的30%以上。由于无法使用皮革生产配饰，McCartney不得不牺牲掉这块在其他时尚品牌眼中利润最高的业务，而只依赖成衣的销售，这也让品牌很长一段时间都无法盈利。

“我们不单是不会用皮革材料，在供应链生产环节中会用到的每一种材料，我们都要仔细检查其中的每项成分。比如说，胶水也不能是用动物油制成的。这些过程非常耗时，很多时候最终我们只能自己开发材料，这会使我们的成本增加70%。我们通过压缩利润来消化这个成本，尽量不让消费者承受涨价的压力。”McCartney说。

她也会想办法从别处省钱。比如，不会像别的品牌那样不惜成本搭建一台奢华的时装秀。然而，仍然没有人相信她所坚持的这种以环保可持续为原则的商业模式能维持太长的时间。

2004年，Gucci集团给她下了最后通牒，要求品牌必须在3年内实现盈利，否则就要撤回对品牌的财务支持。

也就是自那年起，McCartney宣布了一系列的品牌合作。首先通过阿迪达斯，她开始获得一些授权收入。2005年，McCartney为H&M设计了一个胶囊系列，获得巨大成功，产品在4秒内全部售罄，也让Stella McCartney这个品牌被大众熟知。即便在与H&M这个快时尚品牌的合作中，McCartney依旧坚持要采用有机原料和可持续的标准。到2006年，Stella McCartney终于实现了小部分盈利，比Gucci集团给她的期限早了一年。

2007年，当时的联合国政府间气候变化专门委员会主席Rajendra Kumar Pachauri发表了一份报告，第一次让全世界开始关注气候变化问题，并获得了当年的诺贝尔和平奖。“这个消息出来之后，我们看到所有杂志都开始做绿色环保封面专题，那对我们来说是一个重要的转折时刻。”McCartney说。

McCartney意识到，环保和可持续概念不仅仅是个人生活方式的一种选择，也可以成为品牌的核心。她开始在媒体采访中反复提到类似的话题，而不再像过去一样，只是从时装设计的角度去谈论一些美学概念。时尚不光是消费者塑造形象的工具，它也能代表一种价值观。

随着全球中产阶级消费的增长，消费者对时装的需求也在飞速上升。然而，不论是奢侈品时尚还是快时尚，其生产和运营都是建立在侵略地球的基础上的。

现在，McCartney已经能很熟练地罗列出时尚行业对环境造成危害的数据。英国环保公益组织Ellen MacArthur基金会的统计显示，作为全球第二大污染产业，纺织生产每年排放12亿吨温室气体，这比航空和海运所产生的温室气体量加起来还要多。超过半数的快时尚产品在被购买后的一年之内就被扔掉。只有少于1%的时装能真正被回收，由于缺少回收，每年有50万吨来自时装的微纤维流入海洋，其危害相当于500亿个塑料瓶。

由于Stella McCartney所设定的可持续标准为服装材料的选择增加了不少限制，因而她在设计时通常从材料入手，这和一般的设计师很不一样。Stella McCartney最常用的材料包括viscose和有机棉。viscose由树木的纤维制成，每年有15万棵树因此遭到砍伐，它们通常来自一些濒危森林。Stella McCartney成为第一个和推动全球森林保护的NGO Canopy合作的时尚品牌，确保所有用于时装生产的viscose都来自经Canopy认证的可持续森林。

Stella McCartney的可持续业务主管Claire Bergkamp亲自拜访了供应链的每个环节，确保不出现违规的现象，整个过程耗时3年。对于需要在秀场发布前几周内就要完成生产，周转节奏超快的时装行业来说，对供应链做如此深度的调查几乎是闻所未闻。不过，Stella McCartney也在这个过程中建立起了一个满足可持续生产标准的供应商数据库。现在，Canopy的执行总监Nicole Rycroft还会提起McCartney因为一家供应商使用来自濒危森林的木材而取消了与其合作的例子，在当时还没有哪个品牌会这么做。也正是有了Stella McCartney的表率，目前已经有160个品牌加入了Canopy的森林保护计划。

如果找不到合适的供应商生产符合标准的产品，Stella McCartney还会亲自动手开发新材料。“如果我能重新回到小时候的话，我会决定进入技术行业，为时尚行业价值5000亿美元的浪费找到新的用途。现在我们公司就有一个分支专门研究未来技术，而且90%都是我们自己内部在研发。”McCartney说。

2018年8月，Stella McCartney发布的一款名为Loop的短袜式运动鞋就是其团队最新的技术研发成果。刺钩及特制缝线取代传统胶水来接合鞋履，让整款鞋实现100%可循环降解。McCartney表示这款鞋总共花了18个月的时间才成功开发出来。

这样的技术听上去似乎更应该来自于诸如阿迪达斯这样的运动品牌，而不是一家时尚品牌。“之所以我们能实现这个技术研发，是因为我们把可持续作为产品根基，一切都是从这里开始的，所以我们会先于那些优势的鞋履品牌想到这个创意的点子。”McCartney说。

她也承认，正是因为有了长期与阿迪达斯合作的经历，让她见识到了如何利用技术去推動产品创新。她希望接触到更多的新技术。“在时尚界，我们一般只会用到10种材料，我希望能通过技术改变这一点。这些都是科学领域研究的东西，但谁说科学不能是性感的？”McCartney说。

现在McCartney赞助了中央圣马丁艺术与设计学院的未来材料课程，还和一批充满实验性的硅谷创业者展开合作。2015年，她第一次听说一家能在实验室培养人工蜘蛛丝的创业公司Bolt Thread，便对它产生了强烈的兴趣。蜘蛛丝在材料科学界被视为一种超级材料，它很强韧，可降解，对Stella McCartney来说是一种理想材料。Bolt Thread的技术原理是利用生物工程酵母生产出丝蛋白，再把它拉伸成纤维。McCartney亲自飞去硅谷拜访了Bolt Thread的总部，“他们的工厂里装着大量的发酵罐子，看起来像个酿酒厂，而不是一个传统的纺织工厂，他们从一开始就在思考我们也关注的问题，比如怎么染色、要用多少能源、会产生多少废物。那趟旅行真的让我大开眼界。”McCartney回忆说。2017年，McCartney利用Bolt Thread生产的蜘蛛丝制成了一件连衣裙，并放在纽约现代艺术博物馆（MoMA）展出。他们现在仍然保持着密切的合作，寻求为实现人工蜘蛛丝的量产找到答案。

2018年4月，McCartney又利用Bolt Thread开发的、由蘑菇根制成的一种类似皮革的材料，为品牌的经典手袋Falabella做了升级。Falabella自2010年推出以来就一直是Stella McCartney最畅销的产品之一。在新技术材料的帮助下，McCartney也终于可以在配饰领域有更多的发挥空间。到目前为止，虽然成衣仍然占到品牌销售的50%以上，不过配饰业务增长迅速，已占到总销售的1/3。

“现在我们把研发重心移到了假毛上。我最早的时候，讨论过假毛，后来很长一段时间我都没再提，因为我觉得假毛做得太真了，好像在给真毛做宣传一样。现在反倒是一些年轻人提醒我，没必要让假毛去模仿真毛，而是应该发挥材料本身的特点，这样能表达出一种特别的魅力。”McCartney说。

30多年前，McCartney一家所推崇的素食主义还只是一种极为边缘的生活方式，而如今，它成了一股潮流趋势，被众多年轻人接受。他们开始质疑那些以牺牲自然环境为代价的做法，为自己未来的生活和消费提出新的要求。许多商业会议都在探讨如何吸引这些年轻人，时尚产业也无法再忽视环保的话题。

去年9月，洛杉矶时装周、伦敦时装周、赫尔辛基时装周都宣布禁用皮草。Gucci、Burberry、Versace、Calvin Klein、Armani等品牌也都宣布了禁用皮草的计划。2016年，Stella McCartney发布了品牌首个环保盈亏统计，在她的影响下，整个开云集团都开始执行这项统计。

可以说，McCartney建成了全球第一个以可持续为根基，并实现了规模化的国际时装品牌。Stella McCartney的商业案例还被收入了哈佛商学院的教程。“不管你是不是坚持做环保，如果你不能让人看到一个健康的商业模式，根本就没人会在乎你，毕竟这不是做慈善。”McCartney说。

2017财年，Stella McCartney光是在英国就取得了4250万英镑（约合3.73亿元人民币）的销售额，同比增长2.1%，净利润同比增长1.5%至710万英镑（约合6233万元人民币），这还不包括她与阿迪达斯、宝洁等品牌的合作收入。2018年年初，Stella McCartney从开云集团买回了剩余的股权，实现了对品牌的全额控股。这一年中，品牌的零售网络也在全球继续扩大，直营店和特许经营店的总数增长至60家。

去年6月新开的伦敦旗舰店为品牌可持续的内核提供了一个全方位的展示平台。店内使用的能源来自风能，有一面墙的装饰材料是用从办公室回收来的废纸制成的纸浆做的，就连假人模特也是用可降解的甘蔗制成的。他們还和创业公司AirLabs合作，安装了一套空气净化系统，能滤除空气中95%的杂质。“我保证这里有全伦敦最干净的空气，是不是很酷！”

尽管Stella McCartney在环保可持续方面的成绩已经远远领先于同行，她仍在不断激励品牌去实现一些更困难的目标，比如将只使用回收纺织材料，彻底杜绝生产浪费。其中聚酯纤维是最大的挑战。全球55%的纺织材料都是由聚酯纤维制成，但它需要超过200年的时间才能降解。目前，Stella McCartney的人造皮革制品大多是由聚酯纤维制成，接下来她希望这些聚酯纤维都可以通过回收塑料瓶获得供应。

“如果消费者分辨不出差别，我们就没有必要使用会伤害动物和环境的材料。我最重要的工作是为消费者设计出性感的、他们渴望拥有的东西，否则它们最终都会被扔掉。”McCartney说。