直播答题商业模式分析及优化策略

单鹏　周鹏　薛志扬　徐丁卫

摘要：直播答题作为2018年互联网营销的新风口项目，累计已吸引超过1000万的用户，过亿的广告投资。本文章基于互联网互动营销理论介绍直播答题的发展历程，内容形式及商业模式，并在此基础上，结合相关理论、数据进行优劣势分析，对直播答题的优化创新提出相应的建议。

关键词：直播答题 互动营销 商业模式 优化建议

一、直播答题及发展历程

所谓直播答题，即通过互联网直播，由一名主持人引导参与者以每道题十秒钟的时间回答十二道选择题，最终全部答对者即可瓜分全部奖金。

直播答题最初起源自美国APP“HQ Trivia”，国内比较有名的是2017年12月30日上線的《冲顶大会》，中国境内直播答题进入生长爆发期。不到一个月，百万英雄，芝士超人，百万赢家，疾速挑战等十数个直播答题内容相继上线，今日头条、百度、网易、腾讯等大型互联网企业争相投入直播答题的战场，单场奖金与参与人数也不断攀升。

直播答题的火热暴露出内容审核不严，隐私保护不足等问题。2018年2月14日，国家新闻出版广电总局下发《加强网络直播答题节目管理》的通知，叫停直播答题，对其进行全面整治。《百万英雄》等直播答题节目相继下线，用户也随之卸载APP。直播答题开始降温。

二、直播答题商业模式分析

直播答题是互动营销模式下的一个创新，其深深植根于传统电视知识类节目，并以近年来兴起的的直播作为平台。截至2018年2月，直播app整体市场渗透率高达21.4%，用户规模超过2.2亿人。因而直播答题自上线以来吸引了大量的网友关注与参与。

首先直播答题主办方先以“烧钱”换取用户流量，并联合网络意见领袖来使更多的用户了解并接触该形式内容。直播答题玩法大同小异，每期都有主持人进行热场来增加直播的趣味性，每个场次设置十余道题目，相关知识涉猎广泛，每次限定答题时间。直播答题还在答题过程中设置复活卡，并且通过邀请他人填写邀请码或每日分享社交圈形式获得。若用户能够完成所有题目，闯关到最后，那么所有获胜用户将瓜分奖池内的奖金。（奖金从十万到到百万不等）玩家在奖金数额达一定额便可绑卡提现。

直播答题以合作明星和合作广告主为重要伙伴，关键业务为直播和题库答题，核心资源为趣味性题目及知识竞赛，渠道通路为社交平台和APP，引流形式为复活卡和媒体引流，成本结构为答题奖金、运营推广费、研发费用、带宽成本、及主播费用，收入来源为广告费、用户导流、布局移动支付、博彩、游戏增值服务等。

（一）广告收入

从答题开始到最后，一般需要花费二十分钟左右的时间，每日黄金时间都分设直播场次。这些时间对微观用户个体而言是碎片时间，用户参与意愿较强，且集中注意力集中于直播间，这极大增强互动性和营销效果。各广告商因此愿意赞助巨额奖金以达到宣传效果;

（二）用户导流至其他业务

根据企鹅智酷2月份的研究报告《全国直播答题用户调研报告》来看，直播答题的拉新效果极佳，83%的答题用户为拉新用户，各APP/小程序通过邀请卡、朋友介绍、广告等方式得知该活动进而参与进来。在人气积攒到一定程度并具有稳定直播答题内容后，直播答题可扩充增值服务，在在线教育，聚合新闻，电商游戏，大型晚会，互联网综艺等发挥作用;

（三）布局移动支付

答题奖金需要存储及提现。存着的奖金形成了余额，若该余额可以消费和转账，就形成了账户的概念。奖金提现有几种方式：直接提现至银行卡，提现至第三方支付账户;

（四）博彩

比如参与活动需要缴纳一定的费用，或者可以购买复活卡，从而增加获胜的概率和获奖的金额。在达到一定条件下，博彩的盈利模式就可以成立。

三、直播答题优劣势分析

（一）直播答题优势分析

第一，直播答题成功兴起是典型的病毒式营销案例，利用公众积极性和人际网络，直播答题兴起时的影响力如同病毒一样扩散传播。罗伯特.西奥迪尼的《影响力》一书有六个影响力，其中四个影响力互惠、承诺和一致、社会认同和喜好可以用来解释直播答题影响力的病毒式扩散。未参与过直播答题者易在周围熟人的邀请下成为新用户。

第二，在线直播行业发展趋于稳定健康，直播答题用户基础良好。据艾媒咨询数据显示，2017年在线直播用户达3.98亿，2018年预计以15.6%的增长率增长，用户规模将达4.6亿。另外，用户仅需下载相关直播答题APP即可参与答题，参与门槛极低，且观众即为答题者，主持人与用户直接互动，娱乐性和用户参与度极高。

第三，直播答题有利于多方。迅猛发展的直播答题用户数量巨大，每场参与人数少则几十万，多则上百万。6月6日到12日对now直播“全民闯关”的跟踪表明，七天内，有2天最高参与人数超过300万，有4天超过200万，仅一天少于100万。庞大的参与者数量吸引了一些品牌通过直播答题进行营销，通过仅仅投入几十万、上百万广告费植入广告甚至开设广告专场，在题目中和主持人闲言中进行营销，广告成本低而效果好。直播答题方面也可通过直播答题实现引流，用户可赢取奖金。如此，直播答题方、广告植入方和用户方可实现三赢。

（二）直播答题劣势分析

1.直播答题机会成本巨大而收益甚小。参与一次直播答题耗时20至30分钟而直播答题每场答赢12题所获得的奖金极少。我们曾在2018年6月对now直播“全民闯关”进行连续记录，七天内获胜者所得奖金金额平均为4.12元，除去奖金最高的6月9日，其余六天平均奖金仅为1.77元。尽管平分奖金对用户有巨大的吸引力，但对比机会成本和获得的收益，二者极不相称且参与者有很大风险未能答对12题而无所收益，这使得直播答题用户大量流失。

2.直播答题用户用户粘度低，难以形成固定答题用户群体。2018年初直播答题迅速发展，一时间几十款直播答题应用喷涌而出。但这些直播答题应用大多大同小异，缺少各自特色及创新点，直播内容同质化，直播规则一成不变，偶有一些应用开设特殊规则场但转瞬即逝，最终仍然回归于原始规则。长此以往用户对直播答题产生审美疲劳，新鲜感逐步降低，用户流失在所难免。

3.大部分直播答题声称其题目涵盖文史娱乐、数理化生、生活常识等。但随着直播答题的迅猛发展，直播答题所提问题也在悄然变化。直播答题本质上是一种新型互联网营销模式，发展过程中自然不可避免要接入广告题甚至开设广告专场。另外直播答题经常出现刁钻古怪及不科学不严谨的题目，如“江苏肉夹馍”。广告植入和“问题”问题一定程度上降低了其自身娱乐性并破坏用户体验。

4.加强平台管理。 2018.2.14广电总局通知要求对网络视听直播答题加强管理，加强了对直播答题平台资质、节目质量、主持人个人的要求，提高了行业壁垒，对中小直播企业或自媒体等无疑是巨大打击，事实证明这确实造成3月之后直播答题的低谷。

四、直播答题的发展趋势及优化建议

在政策监管下，直播答题于2018年3月开始重生，其内容也发生了巨大变化。冲顶app率先完成了对细分领域答题对战的布局，通过虚拟金币，实物奖励等吸引用户留存，增强用户游戏体验的同时逐渐减少用户对高额奖金的依赖。同时，各种“正能量”答题专场发挥直播优势，央视财经推出的《厉害了我的国》专场;腾讯now直播联合地震网中心发起地震科普专场，累计吸引逾400万人;百万英雄的直播+普法模式等…….艾媒咨询分析师认为，充满“正能量”的知识科普直播答题专场，能够有效规避内容壁垒，并且以趣味性的形式呈现知识，可以“强化”记忆效应，寓教于乐，在游戏中宣扬中国正能量。

针对以上直播答题现状，我们提出如下优化建议：

（一）改变广告形式，拓展盈利途径

直播答题通过奖金吸引用户，如何稳定盈利直接关系到直播答题的存续问题。百万英雄的广告专场已经证明了通过广告盈利的可行性，用户调研数据显示，虽然用户对于广告的数量较为敏感，但接受广告的程度较高，因此，广告可以成为直播答题盈利的核心。但是，如何做广告同样影响了用户的心态。58.5%的用户可以接受在直播答题过程中穿插广告题目，只有11.5%的用户可以接受主持人轮番介绍广告，究其原因，直接介绍广告会撕裂直播答题过程，拖长直播答题时间，使得用户产生反感情绪。除了广告，还可探索其他盈利形式。如，会员制，复活卡购买等围绕直播答题的增值业务。芝士超人的线上游戏同样是值得尝试的盈利方式。多种形式的盈利途径相结合，才能最大程度的防止资金断流。

（二）改变奖励及竞争形式，提高用户体验

直播答题吸引用户参与的最主要的原因在于成功答题后瓜分巨额现金奖励，但这种奖励形式存在巨大的矛盾，即参与的人数越多就意味着每个人能分到的奖励越少，用户利益最大化与平台利益最大化成为一对矛盾。同时，答对的人越少，固然每个人能分到的奖金越多，但成功几率渺茫也会使人失去信心，进而不再参与。相反，如果题目更简单些，能成功通关的人更多些，虽然单人奖励有所减少，反而会提升用户获得感。同时，配合组队闯关，排行榜等创新竞争形式，可以将用户吸引点从高奖金转移到心理满足上，增加用户参与积极性。

（三）提高内容质量，增加用户粘性

直播答题的本质和宣传点是知识变现，因此内容也应回归到知识上来，审核除去错误和无意义的内容，一方面可以减少用户的反感度，另一方面，高品质、正能量的游戏内容也可以规避内容壁垒，开拓知识科普新途径。百万英雄直播+普法新模式，将枯燥的法律条文变的通俗易懂，成为普法新途径。同时，对于内容可以进一步细分，人们更乐意接触自己所擅长的内容，内容窄化可以提高用户黏性，同时也可以针对目标用户进行精准营销。

参考文献：

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[6]罗伯特·西奥迪尼.《影响力》[M]. 中国人民大学出版社. 2006-5.

[7]艾媒报告 | 2018Q1中国直播答题市场研究报告.