饮品包装设计中的视知觉规律与设计方法初探

王静

（安徽城市管理职业学院城市设计系，安徽合肥230011）

包装设计是个古老而又充满现代气息的设计门类，它源自人们在储存和携带物品过程中所产生的功能需要。在商品竞争日益激烈的现代社会，由于商品包装直接参与并影响消费者对产品的认知过程，引发消费者的消费心理活动，并对消费者的购买活动产生促进或抑制作用，故而成为影响商品销售的重要因素,其显著作用和重要地位愈发凸显。著名的杜邦定律就明确指出：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。

1 现代社会的饮品包装设计

饮品包装设计是现代生活的产物，在早期社会，饮用品的包装物比较简陋，无法实现商品经济效益。随着人们物质生活的丰富，饮品的种类和形式也在逐年增加，商品竞争愈发激烈。包装设计作为将产品直观展现给消费者的重要媒介，不仅要准确传递产品信息，还要能够以鲜明得当的设计形式引发消费者对产品的积极联想，激起潜在消费者对商品的购买欲望，起到刺激和拉动消费的作用。与过去相比，现代饮品包装设计将消费者与产品当做可以互动的整体来研究，设计师需要在充分认识消费者认知习惯和消费心理的基础上，合理运用结构、色彩、图文以及肌理等视觉要素，对产品进行行之有效的包装和宣传，以达到促进商品销售的目的。与此同时，伴随着现代科技的进步，新材料、新工艺和新技术的出现，设计师可以凭借其呈现更加丰富的包装特色，使得现代饮品包装设计在满足包装功能意义的同时，实现更多艺术审美价值。

2 视知觉规律对于产品包装设计的重要性

视知觉是研究人类视觉系统在工作中的生理以及心理上的反应情况，其原理和规律有着广泛的指导意义和应用价值，在包装设计领域同样具有重要的指导作用。研究和分析视知觉规律及特点，能够帮助设计师从消费者的视角去考虑产品的包装和使用问题，更易于推动消费活动的进行。从消费活动的角度来看，视知觉规律主要体现在消费者的认知过程和购买心理上，认知过程是消费者接触、了解、掌握商品信息的过程[1]，习惯于通过商品包装的造型、色彩、图形等视觉要素进行比较判断，自主选择合乎心意的商品的过程，是其视知觉发生作用的一个过程。在产品包装设计中充分运用视知觉规律，有助于满足消费者对视知觉的要求，促使产品包装设计在造型、色彩、图案、材质等视觉要素上的表达更加准确有效，更加贴近消费受众的审美和心理需求。

3 视知觉规律在饮品包装设计中的运用分析

视知觉规律主要表现为选择性规律、简化性规律和整体性规律。选择性规律是指人们在面对复杂的知觉对象时，会根据当前需要主动将某些内容抽取出来作为关键知觉对象，将其他内容作为次要知觉参考对象。简化性规律是基于人眼的分化功能，人的眼睛倾向于将客观对象看成是已知条件下所能达到的最简单的样式，也就是说，简化性规律揭示了人眼更易于感知简化的样式。整体性规律则揭示出人类视觉所观察到的物体具有连贯性和完整性，人们会将所视物体的部分和结构会在脑中主动建立起直接联系，并结合经验获取与此最直接关联的信息。视知觉规律的运用对于创新设计方法、丰富设计形式都有明显的促进作用，就饮品包装设计中的视知觉规律运用而言，主要可以归纳为以下几种设计手法。

3.1 创造独特鲜明的风格

相关研究表明，人在感知事物时，大脑会有选择地组织加工知觉对象，自动将某些对象物当作首要知觉对象，而将另外的一些当作背景来感知。这种知觉的选择性与注意的选择性密切相关，色彩鲜明、对比强烈以及具有规律组合的刺激物更易于引起知觉注意，这些被优先注意到的事物能够被知觉优先选择。从产品包装设计上来看，设计师要在尽可能贴近产品属性的同时，创造出与众不同的独特包装形式，帮助产品获得消费者的优先注意和优先选择。

图1 香蕉饮品包装

在饮品包装设计的范畴，由于加工制作特性，同类产品的形态都非常接近，因此外包装设计对于饮品销售尤为重要。以香蕉饮品为例，目前市场销售的产品大多是易拉罐和利乐包的包装样式，包装盒上印制与香蕉有关的图文元素，色彩以黄色为主，不同品牌间的包装样式大同小异。日本设计师深泽直人先生设计制作了一款风格独特的香蕉饮料包装（见图1），产品选用八面体的无菌利乐钻包装盒样式，与传统六面体利乐盒相比，八条棱角线柔化了立方体的块面感，使产品更接近于香蕉的圆润体积感。盒面舍弃图文元素，通体满印具有香蕉皮肌理感的黄色，设计风格非常醒目。设计师将利乐钻上部的折叠角也设计成了香蕉梗的样式，微黑发青的香蕉梗不仅强化了香蕉的特性，更将人们打开利乐钻的动作方式与剥香蕉皮的动作建立关联，以高度的仿生感和趣味性来刺激消费者眼球。尽管利乐钻的造型与香蕉弯月式的形态相去甚远，但人脑的选择性规律特点会使人忽略其局部差异，更多地关注包装上具有逼真色彩和质感的香蕉特征，准确获知该产品的属性。与其它同类产品包装相比，这个造型独特、特征鲜明的包装形式，不仅准确鲜明的展现了产品特性，更以生动诙谐的方式拉近了消费者与产品的心理距离，引发情感共鸣。

3.2 利用简化的样式

在对人类视知觉的研究中发现，过滤冗杂、追求较为简洁的样式是人眼的分化功能所决定的，是人类共有的审美追求。简化之所以成为最基本的表现形式，其根本原因是人们在观察与表现物象时视觉本身就具有简化物象形的倾向[2]，，因为简洁的样式更易于被人所感知和掌握。在产品包装设计上来看，简洁恰当的包装样式也更易于在琳琅满目的商品中脱离出来并获得关注。设计师应该注重创造简洁的包装艺术形式，提炼和升华出与产品特性密切相关的视觉元素，以最简洁恰当的造型和图文形式来呈现产品，以更加单纯有力的视觉形式打动消费者。

图2 Lebleu牛奶包装

以牛奶饮品为例，纵观国内鲜奶产品市场，绝大多数奶产品包装都间或运用了奶牛、牧场或乳汁的形象，外包装上堆叠了诸多与牛奶相关的视觉元素，产品区分度较低，容易让人产生审美疲劳。法国的LeBleu Lait品牌的鲜牛奶外包装设计（见图2），选用圆润饱满的玻璃瓶作为牛奶包装容器，稳重厚实的造型让人想起储有充盈乳汁的丰硕奶牛，体现了牛奶产品的健康品质。瓶身包裹于大面积奶白色之中，使牛奶的色彩属性通过流畅的瓶身线条得以延展和强化，瓶身中部印制蓝色的产品品牌标识和奶牛图标，位置居于中部而四周留白，便于集中受众视线，凸显产品属性。瓶盖亦取蓝色与瓶身图文呼应，将明亮的天蓝色与瓶身的奶白色形成了清纯柔和的对比关系，使产品在色彩多样的货架上显得更加干净突出。包装上没有罗列草原、奶牛和牧场的具体形象，而是以极其有限的视觉元素着力营造宁静单纯的视觉氛围，以精准简化的图文配置关系加强产品属性表达，有效地避免非关键信息的干扰。由此可见，经过充分提炼和简化的包装样式，具有更强的视觉冲击力和吸引力。

1.3 秩序感的运用

从人类视知觉的角度来看，秩序感早已积淀与人的视觉心理之中，在我们的知觉活动中，秩序感总是以我们有意识或无意识的方式作用于我们[3]。人们对于秩序感的需要存在于生活的各个方面，艺术形式的创作也不例外，秩序感形式的存在既符合人们生理适应上的需要，也满足了人们对多样变化的追求。在包装设计中合理运用有机变化的秩序感更易于打造出有特色的产品。

以蜂蜜产品为例，人们通识其出自蜂巢，重复六边形结构的蜂巢是蜂蜜区别于其他产品的典型特征，因此在各类蜂蜜包装中常见蜂巢元素的图片运用，包装形式大同小异。但Beeloved牌蜂蜜包装（见图3）却是例外，设计师没有刻意复制人们熟知的蜂巢六边形组合特征，因为当预期的图式出现在我们的视野里时，我们的注意力是不会被它所吸引住的，这种图式里的结构就会沉到我们的意识阈限之下去[4]。在包装容器上，蜂巢重复组合的结构样式被演变为富于变化的组合形态，规则六边形变成了不规则的多边形，多边形玻璃面之间的转折承接，形成了一个逐层递进变化的空间关系。整个包装以富于条理的变化形式展现了蜂巢的结构特色，既避免陷入单调繁琐的装饰风格，又给消费者以新奇的视觉感受。当容器内盛满蜂蜜，金黄浓稠的视觉形态迅速被分割为多个空间存在，与蜂巢结构特征十分相近，就像是被摘取放大的蜂巢局部，自然而然的呈现出蜂蜜与蜂巢的关联，唤起人们对蜂蜜原始储存形态的心理感知。透过这个蜂蜜包装容器造型，人们可以感受到有机秩序感的存在，它不是千篇一律的重复或杂乱的排列，而是充满关联的变化存在。从商品销售的角度来看，这种充满多样变化的产品形态更容易引起消费者的注意，避免陷入单调重复的审美困境。通过Beeloved牌蜂蜜包装，我们可以更加直观地理解知觉过程的整体性规律特点，即便设计师解构重组了客观对象的各个部分，改变了产品象征物的原型，人们依然能够通过各部分特点和属性的联系，将对象物各部分整合为一个有机整体，从而获取对产品的最强烈认知。

图3 Beeloved蜂蜜包装

4 结语

在商品生产和更新速度不断加快的现代社会，市场竞争日益激烈，饮品作为高速率转换的商品形式，单纯依靠产品自身的品质和附加属性已经很难在商品经济大潮中脱颖而出，必须借助准确鲜明的包装设计使产品获得更强劲的展现力。在设计产品包装的过程中，设计师应该关注消费者的认知感受和视觉心理，充分认识视知觉规律所揭示的人们隐藏于大脑深处的认知习惯和审美倾向，以及它们与视觉对象形式间的关系。合理运用符合视知觉规律的设计形式，对于更新包装设计理念、促进饮品销售、满足消费者需求都有积极作用。