一个探索性的商业模式创新理论框架——基于质性案例研究的元综合

李会军,席酉民

(1.德州学院经济管理学院,山东德州253023;2.西安交通大学管理学院,陕西西安710049;3.西交利物浦大学,江苏苏州215123)

经济学人智库(Economist Intelligence Unit)2005年对全球超过4 000名高级管理人员的调查发现,在企业未来竞争优势的来源上,有54%的被调查者对商业模式创新的偏爱超过了产品与服务创新[1]。一项对建立于1984年前,从1997到2007十年间一直名列福布斯500强榜单的26家企业的调查报告指出,其成功的原因主要在于商业模式创新。它们要么是对既有的产业进行了转型,要么是创建了新的产业。通用电子(GE)也在2013年进行了一项全球创新调研,发现52%的执行官将开发新的商业模式作为企业的战略优先项[2]。然而,与实践界对商业模式的热捧与不断创新相比,理论界对商业模式创新的研究却处于一种滞后状态。福斯(Foss)等[3]最近的研究发现,过去15年来,尽管关于商业模式的文献快速增长,但关于商业模式创新的研究依然偏少,学者们对商业模式创新的概念界定仍不清晰,可行的研究模型也未建立。马萨(Massa)等[4]也抱怨,近五年来,无论是战略管理学会年会、国际管理学会年会,还是Danish Research Unit for Industrial Dynamics(DRUID)会议,关于商业模式的讨论都是一个重要的议题,研究商业模式的大佬云集一堂,就商业模式究竟是什么展开热烈讨论,可是年复一年,迄今为止,连商业模式究竟代表的是一个独立的研究领域,还是只不过是“战略”一词的同义反复也难有定论。因而,对商业模式的研究急需理论与方法上的突破。

这种理论研究与管理实践的分裂已经越来越引起我国管理学研究领域学者的关注[5]。那么,如何解决这一理论与实践隔裂的问题呢?部分学者经反思后认为,质性研究可有效弥补基于实证主义思潮的定量统计分析方法的不足,为实践者带来有益的启示和新颖的洞见,从而兴起了一股基于质性研究的热潮。从目前我国管理研究的发展来看,这种质性研究的方法(以案例研究和扎根理论为代表)也正在为越来越多的学者所认可。不过,学者们随后又发现,由于质性研究强调研究发现的新颖性,这就使得研究与研究之间的“孤岛”现象越来越突出,研究者与研究者之间的对话和管理研究知识的积累越来越困难。因而,在20世纪80年代,一种被称为基于质性研究的元综合方法在医学、教育与社会学中逐渐兴起[6]。

质性研究的元综合强调基于质性研究的发现和证据,以有效、系统的方式整合“碎片化”的数据、经验与知识,从而发现某一研究话题或领域中的不足,进而形成新的概念与框架以实现理论的整合与突破,并为实践者提供整合性的、基于证据的引导与启示。对于目前商业模式理论研究面临的困境,这种方法可能提供一种新的解决路径与选择。

本研究正是基于以上背景,以中国本土学者关于商业模式创新的研究为基础,采用基于质性案例研究的元综合这一较为新颖的研究方法,在系统分析的基础上提出一个商业模式创新的理论框架。这一研究,不仅能对中国情境下商业模式创新的理论发展予以补充,也为基于质性案例研究的元综合这一方法的应用做出有益探索。

一、文献回顾

(一)商业模式概念

尽管商业模式这一概念出现在商业讨论中已经超过了50年[7],而且引起学术界的广泛关注也已有20余年的时间,但对这一概念的精确界定仍然存在较大争议[3-4,7-10]。

玛格丽塔(Magretta)[11]认为商业模式本质上是解释企业如何运营的故事。一个好的商业模式需要回答以下问题:我们的客户是谁?客户关注的价值是什么?如何在为客户服务的过程中获取利润?这其中隐含的经济逻辑是什么?卓德(Zott)等[12]则认为商业模式描述的是企业对交易内容、结构与治理的设计以通过利用商业机会创造价值。从过程的视角,他们还把商业模式看作一系列活动的集合,以及实施这些活动的资源与能力。蒂斯(Teece)[13]把商业模式看成对支持企业价值主张、企业为传递这种价值所设计的可行的成本与回报结构的逻辑和证据的详细阐述,它关系到企业向客户传递什么价值,如何组织以实现这种价值以及如何从这种价值创造中获取收益等方面。这些定义为研究商业模式的学者广泛引用与谈论,却也存在着极为明显的差异。

对商业模式概念的争议首先体现在商业模式所包含的要素上。莫里斯(Morris)等[14]的系统性文献回顾表明,在对商业模式所包含要素的认识上存在较大差异,学者们对诸如使命与愿景、技术、组织能力等这样的要素是否应该包含在商业模式概念中还存在分歧。

其次,这种争议还来自于学者们所关注组织现象的不同。卓德(Zott)等[8]的研究发现,学者们将商业模式研究应用到了电子商务与信息技术、战略管理以及创新与技术管理的不同领域。沃茨(Wirtz)等[7]也认为,商业模式概念之所以难以形成一致认知,与其历史的演化存在直接关系。经过系统文献回顾,他们发现商业模式概念经历了20世纪末的传统技术为导向的研究,2000年前后的新经济情境下的技术导向研究,2002年之后以战略、组织为导向的研究等不同阶段。因而卓德(Zott)等[8]指出,学者们依据自己的研究兴趣选择自己所喜欢的商业模式定义,必然导致研究结果的散乱与分歧。

引起争议的另一重要原因在于对商业模式概念所发挥作用的不同认识。斯皮思(Spieth)等[15]认为商业模式概念的作用主要在于三个方面:商业解释、商业运营以及商业开发。用于商业解释时关注的是解释一个企业如何获取利润,这时的商业模式概念大都表现为对现实商业运营的一种抽象、描述、故事、表征、反映等。用于商业运营时关注的是如何为管理一个企业提供引导和支持,这种视角下的商业模式研究聚焦于商业运营的流程、活动、架构、体系等,以形成一个可以指导商业运营的框架或模板。用于商业开发的研究者主要目的是为企业的战略性发展提供支撑,所以重点在于如何识别机会并建立可持续竞争优势,这时他们更关注组织的计划、商业的设计与逻辑,以形成概念性的工具、模式、菜单或决策集以指导组织决策。马萨(Massa)等[4]的研究也获得了类似结论,即商业模式发挥了三种功能:对现实企业特质的表述,作为一种认知或语言的图式以及对商业如何运营的正式的概念化表征。

不过,卓德(Zott)等[8]对商业模式的研究进行系统回顾后发现,尽管存在争议,但学术界在对商业模式概念的认识上也达成了某些共识,即:商业模式已经成为研究组织现象的一种新的分析单元;它强调以系统的层级和整体的方式解释企业运营;对企业活动的关注是商业模式研究的焦点;不同于战略管理中的其他概念,商业模式研究不仅要解释价值获取,而且要解释价值创造。福斯(Foss)等[3]也认为,在构成商业模式概念的要素上,学者们的观点也在逐渐趋向一致,即包括企业的价值主张与细分市场,为实现这一价值主张所需的价值链结构,价值获取机制以及将这些要素联结成为一个整体的架构。总之,正如李会军等[10]从更高视阈的哲学视角出发,基于实证主义、诠释主义、实用主义三种哲学思想对商业模式的内涵进行分析后所提出的:在不同哲学视角下,商业模式概念都存在不同本体属性、认知视角、推理方法、关注内容、专属用语与应用范畴;因而,对于这种复杂概念,应整合不同哲学视野,才能形成更为全面、完整且更具应用价值的理解和认识。基于质性研究的元综合正是实现这一思想的工具之一。

(二)商业模式创新

商业模式概念界定的含糊性,使得在商业模式创新的认识上也出现了同样问题。比如,究竟什么是“新”,就有不同定义。米切儿(Mitchell)等[16]认为商业模式创新是要向先前不能满足的客户与最终使用者提供产品与服务以及为实现这种服务所需的流程创新。从这种意义上,他们的“新”主要是针对企业的“新”。而阿丝帕(Aspara)等[17]认为的“新”则是要“挑战既有产业中的商业模式以及特定区域市场中的角色与关系”,这种创新就强调在产业层面的“新”。在关于创新的程度上也存在不同观点。尤努斯(Yunus)等[18]认为创新是通过改变价值主张或价值的组合方式来形成新的利润源,即某个或某些要素的创新。阿米特(Amit)等[19]则认为创新需要重新定义商业模式的内容、结构与治理,这就属于要对整体商业模式的变革了。本研究借鉴福斯(Foss)等[3]的观点,将商业模式创新定义为“对一个企业的商业模式中关键要素以及/或者联系这些要素的架构(精心)设计的、新颖的、重大的变化”。

尽管商业模式创新与商业模式的概念密切相关,但商业模式创新研究也引入了新的维度并导致一系列重要的理论与现实问题[3],比如,商业模式进行创新的驱动力与阻碍因素有哪些?在什么条件下商业模式创新可以引致可持续竞争优势?这种创新是无一例外地来自高层还是也可能在组织底层产生?因而,商业模式创新研究基本形成了三条脉络:一是研究商业模式创新的内容,即对哪些要素进行创新,如何实现创新;另一类则是关注激发商业模式创新的要素与条件;第三类则基于过程的视角,聚焦于商业模式创新形式的演化。

近20年来,学者们对商业模式创新的问题一直进行着努力探索,但福斯(Foss)等[3]发现,关于商业模式创新的研究仍显落后,主要表现在这一概念的界定尚不清晰,进而导致研究中操作和测量上的困难。另外,在关于商业模式创新研究的文献中尚没有一个清晰说明的研究模型以展示出基本的前因变量、调节变量、中介变量以及关键构念和结果之间的因果网络关系。

由于单个研究所能包含研究内容的局限性,基于系统的文献回顾便成为构建一个完整理论框架的更为恰当的方式。施耐德(Schneider)等[9]以及福斯(Foss)等[3]做了这方面的尝试。但是,从其研究结果来看,他们把重点更多放在了对已有研究的分类,如福斯(Foss)等[3]归纳出的关于商业模式创新研究的四条主线。这种分类较易寻找出研究与研究之间的区别,但较难发现研究与研究之间的联系。尤其是可从施耐德(Schneider)等[9]回顾的文献中发现,在其检索的35篇相关文献中,有20篇采用了质性案例研究方法;而质性案例研究对“新颖洞见”的追求,必然使得“知识孤岛”现象[8]愈发突出。如何整合这种研究的“碎片”以实现知识的积累?如何通过构建研究与研究之间的联系形成一个更为完整的知识体系?基于质性案例研究的元综合方法提供了一条可行的路径。

(三)质性案例研究的元综合

质性研究的元综合[注]为了与基于定量研究的元分析(meta-analysis)相区别,基于质性研究的元分析一般被学者们称为元综合(meta-synthesis)。但也有学者采用了质性元分析(qualitative meta-analysis)这种名称。方法可以追溯到20世纪80年代,目前已在医学、教育、社会学、管理学等领域得到广泛应用。胡恩(Hoon)[20]于2013年在组织管理研究方法领域权威期刊《组织研究方法》发表的一篇文章里正式提出基于质性案例研究元综合的思想,系统地探讨了综合质性案例研究的概念与流程。她认为案例研究的元综合是一种探索性的、归纳性的、完整的研究设计,其目的在于概括、分析和综合质性案例研究的主要发现以建立理论并超越原始研究的成果;与传统系统的文献回顾不同,元综合寻求综合一系列已发表质性案例研究的关键变量和隐含关系以形成精炼的、扩展的甚至是新的理论。

质性研究元综合的价值主要在于其具有单个质性研究难以或不可能具有的效力。一般而言,通过元综合至少可以达成以下三种效果[20]:(1)把现有理论视角扩展到一个更为广阔的情境。通过对一个共同问题从不同视角、证据来源、分析过程得来的结论进行对比、分析、融合,可得出一个共有的、更高层级或抽象的结论;把既有理论从特定研究情境扩展到更为一般的情境,实现知识积累,提出更强有力的解释,达成研究发现更广泛的普适性,甚至辩驳或修正目前对某一特定现象的理解。(2)通过修正、补充甚至否定来改善现有理论。由于各个原始研究所固有的不同,因而可以探索不同情境、样本总体以及研究方法和/或理论视角下的差别与相似,识别冲突和偏离的证据从而产生现有理论的否例。另外元综合还可以通过向既有的关系或流程中引入有意义的因素,如新的边界条件、情境制约,从而改善既有理论。(3)生成新理论。元综合可以识别原有理论并未解释的新构念或关系,或实质性地重新概念化一个既有构念从而生成新的理论。此外,元综合还可能达成以下目的[21]:识别研究中的空隙与模糊区域,提供概念或理论发展的历史回顾,完善定量的系统回顾的发现或诠释,通过识别显著的现象特征开发问卷或调查。

总之,无论贡献的类型如何,随后的研究都可以基于这样的一个元综合,通过把它的新构念、关系、机制或过程导向的路径作为输入,做出一个理论验证框架中所包括的样本、情境或变量的决策。因而,元综合寻求开发归纳性的理论,它可能架起从丰富的质性证据到主流的演绎研究的桥梁。

二、研究设计与过程

(一)确定研究问题

元综合与传统文献回顾重要的一点不同在于需要界定一个较为具体的、理论化的研究问题。同时也需要注意,基于某一研究话题的发展态势,还需要考虑确定问题后所需证据的可获得性。由于质性案例研究相对的稀缺性,故如何保持研究问题的精微与包容间的均衡,是确定研究问题时最为重要的环节。

本研究主要目的是整合中国情境下商业模式创新的质性研究,发现新的构念并发展相关理论。为此,确定的研究问题是“在中国情境下,企业是如何进行商业模式创新的?”确定这一问题的原因主要有以下三个方面:(1)把商业模式创新的情境确定为较宏大的“中国情境”,而不是更为细微的比如“互联网企业”“高科技制造业”等产业层级,一方面是考虑到对商业模式的研究已从起初的电子商务企业发展到传统制造业、服务业甚至非盈利组织等各个领域,已有研究已经表明,在不同的行业情境中,可以共享商业模式创新的某些要素;另一方面也是考虑到可获得证据的充分性。(2)研究的问题是企业“如何”进行商业模式创新,这比较符合案例研究本身的探索性特质,最大程度地保障了研究的综合与原始研究在研究问题上的一致性。(3)鉴于对商业模式的创新研究尚处于一个不成熟的阶段,对影响商业模式创新的重要因素与维度都还缺乏一致性的、集中的研究,故并没有对这一问题进行更为深入的细化。基于以上三个原因,从质性案例研究的元综合的基本要求来看,这一问题达成了“精微与包容之间的均衡”,且是一个较为具体与理论化的研究问题。

(二)定位相关研究

这一步的主要目的是确定与元综合问题相关的研究主体。元综合一般要求对相关研究文献进行系统搜集;在理想状况下,任何综合都应该穷尽性地包容与研究问题相关的原始研究。同时,由于质性案例研究具有较高要求,所以应注意所收集原始研究的质量。

基于以上考虑,首先确定为了保障原始研究质量,将所收集文献限于CSSCI来源期刊中的29种管理类期刊及国家自然科学基金委认定的管理类30种重要期刊(两者存在部分重合)。在文献检索时,采用了发表文献主题中含有“商业模式”与“案例研究”两个关键词的原则。研究没有采用“商业模式创新”作为关键词,主要是借鉴福斯(Foss)等[3]的观点,他们认为“创新”具有较为宽泛的含义,作者可能会使用“演化”“变革”“发展”“重塑”等等具有相同或重叠含义的词汇,如限于“创新”,可能导致部分文献的缺失。检索时间设定为2002—2016年。经过初步检索,发现了分布在14种期刊中的满足要求的文献44篇。

(三)包含/剔除规则

接下来的这一步就是要挑选出与研究问题最为相关的研究。细化与应用包含/剔除规则被认为是进行质性综合的核心步骤之一,因为综合的有效性将依赖于这些原始研究的质量[11]。

根据本研究的问题,综合胡恩(Hoon)[20]、卢梭(Rousseau)等[21]以及劳赫(Rauch)等[22]的研究,确定了以下包含/剔除规则,见表1。

表1 元综合文献包含/剔除规则

通过标题浏览、摘要浏览与全文浏览三个阶段,基于以上7个包含/剔除规则,最终保留了与研究问题密切相关,且满足案例研究质量要求的17篇文献。

从这17篇文献的发表时间来看,全部集中在2013—2016年,其中2015年有6篇,2016年有8篇。这说明,一方面学术期刊对案例研究呈现出越来越包容的态势;另一方面,采用案例研究探讨商业模式创新越来越受到学者的关注。从各研究中分析的案例个数来看,单案例研究9个;多案例研究中,最少的案例数量为4个,最多的达到20个。这表明,学者及期刊对单案例研究与多案例研究的偏好并不存在显著差异,更多还是体现在研究的需要及研究质量上。从研究对象来看,所选原始研究表现出了较大的广泛性,既有基于互联网的、新兴的高科技企业,也有传统的制造与餐饮、服务业。在情境上,这些研究都设定了具体的情境,这就为后面的质性综合提出了更高要求。

(四)数据提取与编码

在确定相关研究文献后,就需要对这些研究证据进行提取、编码和分类工作。由于质性研究的元综合在数据处理上存在不同形式[20-21],本研究采用了胡恩(Hoon)[20]的方式,即解释性综合。解释性元综合的数据对象主要为原始研究中研究者基于自身对原始数据的理解和分析而建构出的理念与洞见,即解释性元综合的对象焦点不是原始研究中的原始数据,而是原始研究中研究者的结论(这与基于定量研究的元分析存在一定差异)。依据胡恩(Hoon)[20]的建议,本研究首先根据关注的问题开发了一个编码格式表,然后随机挑选了要分析文献中的3篇文献进行初步分析以进一步确定要编码的项目,最后确定了一个包含23个项目的编码表[注]如需要进一步了解编码情况可联系笔者。。

(五)元研究的综合

1.基本概念分析

由于商业模式与商业模式创新概念的模糊性,为了保障综合的质量,就需要明确每个研究者在其所使用定义上的内涵。因而,实施综合分析的第一步就是对这些概念进行分析。经过对原始文献中作者所采用商业模式或商业模式创新定义的编码与分类,发现这些定义主要可以分为以下四类:基于内容或要素的,基于过程的,基于主题的以及其他。

基于内容(要素)的商业模式概念主要基于阿米特(Amit)等[23]的思想,他们认为商业模式的设计主要考虑三个要素,即交易的内容(用于交易的产品和服务以及实现交易的资源与能力)、结构(交易的参与者以及他们的联结方式)与治理(如何对交易的内容与参与者进行组织)。比如:张新香等[24]的定义中尽管采用了定位创新、盈利创新和运营创新三个维度,江积海等[25]使用了商业模式画布的定义,但这些概念在本质上都是一致的。而基于过程的商业模式定义以蒂斯(Teece)[13]的观点最具代表性,即从价值主张、价值创造、价值传递与价值获取这一系列的价值实现步骤考虑商业模式的设计与实施。基于主题的商业模式概念也来自于阿米特(Amit)等[23],从交易的视角出发,他们提出价值创造的四个来源,即交易设计的新颖性、锁定效应、互补效应和效率的提升。而且由于他们所做的一系列实证研究的支撑,使得基于新颖和效率的主题成为研究者最为关注的话题之一。

对这些定义进行分类后,本研究考虑了对这些研究进行综合的可能性。首先,基于内容(要素)的概念与基于主题的概念本身就是在阿米特(Amit)等[23]的同一文献中提出的,它们是设计一个商业模式考虑的关键要素以及通过这些要素实现价值的来源(四种主题),所以,在本质上这两种概念是内在一致的。在姚明明等[26]的研究中就同时使用了这两种定义。其次,从基于内容与基于过程的概念界定来看,二者考虑的本属同一事物的两个方面:前者分析的是实现价值需要考虑的要素,而后者则是实现价值的过程。对二者的综合恰好可以实现学者们一直呼吁的将内容与过程进行结合的研究。而且,这种综合可能突破原先仅限于内容或过程的研究局限,发现新的研究结论。这也成为本研究需要关注的重点。第三,在基于主题与基于过程综合的方面,从主题与要素以及要素与过程的关系来看,也并不存在冲突。其实,在张红等[27]的研究中,正是同时使用了基于主题与基于过程这两种概念。最后,可能存在问题的就是其他学者的一些研究。这些研究没有采用主流商业模式研究中的定义,而是自己进行了界定,如魏炜等[28]的研究中定义的商业模式创新能力,田宇等[29]研究的包容性商业模式,崔晓杨等[30]基于全产业链的商业模式以及刘建刚等[31]利用扎根理论构建的商业模式概念。对于这类研究,可能需要在后续的综合过程中基于具体情境和要求进行分析。

2.基于单个研究层级的分析

本研究的目的是揭示中国情境下企业进行商业模式创新的机制,进而构建一个更为完整的商业模式创新理论框架,所以,确定必要的前因、中介、调节与结果变量是最为重要的研究任务。为了达成这一目标,本研究选用了因果网络技术(causal network technique)[32]。基于这种技术可以探讨诸如哪些变量在逻辑上可以影响其他变量,哪些变量会一起出现而哪些不会,哪些变量会引致其他变量之间的关系改变以及变量之间的时间顺序关系等等这些构建理论框架所必须解决的问题。

借鉴施耐德(Schneider)等[9]的研究,他们将商业模式创新的研究分为实施创新的前因、创新的要素与过程以及商业模式创新效果三类。基于此,本文对每个研究进行了分析,构建出研究间的关系矩阵图,见表2。进一步根据迈尔斯(Miles)等[32]的建议,对每一个研究中的重要变量进行了提取并建立了变量列表,其部分内容见表3。

3.跨研究分析

依据前文建立的关系分析矩阵和变量列表,接下来对所有17篇文献进行综合比较与分析,以建立不同研究之间不同概念、观点、假设之间的因果关系。分析过程中采用了三种策略。

表2 研究间的关系分析矩阵

注:表中的文献编号与文末参考文献一致。

表3 部分前因、中介与结果变量列表

第一,对相同和比较相似的概念以及属于同一类属的概念采取合并的处理方式。比如,对在基本概念分析部分处于同一类属的定义进行了合并或替代。如将张新香[41]提出的定位创新、盈利创新和运营创新的商业模式创新定义以及刘建刚等[39]提出的营销模式创新、盈利模式创新、运作模式创新与价值主张创新的定义统一于更为普遍使用的阿米特(Amit)等[23]的定义。在基于过程的定义类属中,武光等[35]的价值定位、价值构造、价值传递和价值获取定义,邵鹏等[34]的顾客识别、顾客契合、让渡顾客价值和价值捕获定义与蒂斯(Teece)[13]的定义也极为接近,故做了替代处理。在这类合并的处理中还存在另一种形式,即某些变量可能构成一个更为抽象的更高一级变量的维度,从而将它们进行合并以形成一个新的构念。

第二,对概念间关系为相互递进或补充的采取加总的方式。这包括两种情况,一种是一个研究是对另一个研究中某一论点的深化。如很多研究提出价值主张的创新是商业模式创新中的一个主要维度,但哪些因素会影响价值主张的创新呢?冯雪飞等[33]对传统企业商业模式的研究推进了这一问题的探讨,搭建了联结不同研究之间的一个新的因果关系。董洁林等[37]以小米公司为例探讨了积极吸引客户参与,搭建客户参与平台对企业商业模式创新的研究。而冯雪飞等[33]的研究进一步指出,这种鼓励客户参与的行为其实是企业驱动市场导向的体现,从而建立了一条新的因果链。另一种是不同研究视角的相互补充,如武光等[35]采用的动态视角对基于商业模式要素创新进行研究的静态视角的补充,魏炜等[28]采用的过程视角对基于内容视角的补充。这种不同视角的融合,更有利于解释商业模式创新的内在动力与机制。从而,依据跨研究的因果网络技术,可以构建起研究与研究之间的因果关系,其部分分析结果见图1。

图1 跨研究的因果网络分析

第三,对无明显因果关系,甚至冲突与矛盾的概念或观点,视其研究情境,采取转化或分类的方式。如魏炜等[28]对高速成长企业商业模式的研究发现,创新的商业模式并非偶然出现,而是有目的的设计过程;李飞等[36]对海底捞餐饮公司的案例研究则发现,其商业模式的创新并没有显现出较强的计划或规划性,而是基于一定的自发性。对于这一相互冲突的结论从其各自研究的具体对象、情境、研究现象出发,并从这三个方面进一步分析其余15篇文献内容,以搜寻相互支持、验证、辩驳、补充的证据。如武光等[35]对太阳能光伏企业的研究发现,其商业模式的转化呈现出两种方式——修补和再造。修补是不改变商业模式的主导逻辑,只是小幅度、小规模地对它的价值构造部分进行调整,重新考虑还有哪些价值为客户所看重以及如何为用户提供这些价值。再造则是对已有商业模式进行根本性变革,不再是增加或者去除业务活动或业务过程,而是需要形成新的经营思想,重新设计价值主张、价值创造、价值传递和价值获取等核心内容。这一研究进一步验证前两个研究均具有合理性。冯雪飞等[33]提出的影响价值主张的三个要素——创新文化、高层管理者推动和驱动市场导向以及张红等[27]关于创业学习与机会识别的研究则对这一冲突的结论给予了更深一层的解释。最终,可以认为这貌似冲突的结论,其实代表了两种不同的商业模式创新类型,它们遵循不同的逻辑,具有不同的创新动力和目标,从而涌现出了两个新的概念——战略引导型商业模式创新和创业响应型商业模式创新。

(六)基于元综合的理论发展

利用以上三种策略,对这17篇文献中关键概念与假设间的因果关系进行迭代式构建,即经历了——构建概念间关系、利用相关研究进行证据验证、形成新的概念、构建新的关系——这一循环往复的过程。最终,一个整合的商业模式创新理论框架得以形成,见图2。这一理论框架的主要思想是:组织实施商业模式创新主要源于环境的激励,如竞争压力、客户需求和政府鼓励等,这种创新的动力也可能来自组织自身对市场机会的主动追求;在这些动力下,商业模式创新以两种逻辑展开,一种是战略引导型,另一种是创业响应型;同时,对技术的创新也应与商业模式创新协同展开,不同逻辑的商业模式创新与不同类型技术创新的匹配,可能得到不同结果;成功的商业模式创新最终将会使得企业绩效增长和不断成长。在这一主要的因果关系网络之外,还有一些要素对这些关系施加了调节效应。如领导特质可能影响组织对环境激励的感知,从而影响这种环境激励转化成企业对市场机会把握的过程;而组织的社会嵌入性也会影响其将本地能力转化成组织资源的程度。另外,组织对利益相关者(比如客户、供应商、协作者)的认知也会直接影响到其商业模式的设计形式。这一理论框架还整合了商业模式创新的过程视角,指出战略引导型的商业模式创新更适宜于战略协整性的过程,而创业响应型的商业模式创新更适宜于演进适应性的过程。

图2 一个整合的商业模式创新理论框架

在此提炼出两个新的概念——战略引导型商业模式创新和创业响应型商业模式创新,这不仅是对所综合17篇文献的凝练和升华,也是对现有商业模式创新理论的发展。尽管类似概念已经在相关研究文献中出现过,如设计的战略与涌现的战略,但本理论框架中的这两个概念具有其独特内涵,见表4。

表4 战略引导型与创业响应型两种商业模式创新类型比较

战略引导型商业模式创新目标是要创造一个新的市场机会,发现并满足一种客户尚未意识到的需求。他们不太注重行业内部竞争,而更加关注商业模式价值的创造;追求突破行业既有假设,重新定义产品或行业以实现整体上的创新[28]。因而,从创新主题来看,它是一种新颖型创新;往往也需要一种突破性的新技术支持(这里的技术是支持商业模式创新的技术,如淘宝平台的发展需要相应的IT技术支撑)[26]。这时,组织往往需要一个强有力的领导者或领导团队进行商业模式的规划与设计,尤其是价值主张的设计,再在组织中由上而下推行。在投资策略上,他们更倾向于长期投资,而不受短期绩效压力的影响;而且不以投资组合目标为目的,而以是否有利于增强其商业模式为目的[28]。这种商业模式创新一旦成功,将会实现组织的突破性快速增长。因为这一商业模式创新的基础是预先设计,其遵循的是一种从价值主张到价值创造、价值传递直至价值获取的抽象的价值实现逻辑。

创业响应型商业模式创新目标是对现有市场进行渗透,在激烈的市场竞争中更好地满足客户需求[36]。他们更关注通过现有价值链整合、组织运营方式改善以及员工积极参与实现业务改进和运营成本降低。因而,从创新主题来看,它是一种效率型创新;其所需要的支持性技术也大都是渐进型的改进[26]。这时,组织实现商业模式创新的主要推动者将会是一线员工与中基层管理者。他们通过与市场和客户的接触,敏锐地把握到改进组织商业模式的机会,由于组织鼓励创新的文化,他们可以较为便利地实现这一创新。当其初步在小范围取得成功后,可能上升为组织整体使用的创新方式,并最终成为一种制度[36]。因而,企业商业模式的创新是一种适应演进的过程,即小幅度和小规模地对原有商业模式进行有限调整,是对原有模式的渐变和升级。在此过程中商业模式的主导逻辑不发生变化,主要是对商业模式中的价值构造部分进行调整[35]。一般来看,这种创新并不能使组织获得高速增长,但却可以带来较为稳定的长期成长。这种商业模式创新的基础是对组织基本流程与规范的改进,因而遵循的是一种基于活动和流程的逻辑,这与商业模式研究中视商业模式为活动系统的观点相一致。

需要指出的是,这一分类是基于已有研究的推理,因而本质上属于一种“理想类型”(ideal type)。在对所综合的17个研究的分析中发现,这可能代表着较为极端的两种类型,实践中的商业模式创新往往是一个更为复杂的二者的混合体。

(七)讨论

本研究从“在中国情境下,企业是如何进行商业模式创新的”这一问题出发,通过系统的文献收集和筛选过程,基于17篇研究文献,进行了严谨的综合,并构建了一个新的商业模式创新的理论框架。

基于系统的文献梳理构建一个更为完整的商业模式创新理论模型,施耐德(Schneider)等[9]以及福斯(Foss)等[3]已经进行过相应的探索,但前者的模型更多基于理论整合的视角,缺乏具有操作性的变量与构念;后者的模型尽管列出了相关的要素与变量,也建立了前因、调节变量和结果变量之间的关系,但更多属于一种要素的列表,缺乏要素间互动机制的探讨。

与原始17篇文献及目前关于商业模式创新研究的理论框架相比,本研究构建的理论框架具有以下几方面优势。(1)呈现出一种更为整体的视角。这一框架整合了商业模式创新的前因、要素、过程与结果,使得未来研究者与实践者可以更加整体地认识商业模式创新的全貌。(2)对基于价值的商业模式概念和基于活动的商业模式概念两种观点的共存提供了一种新的解释。目前对商业模式的研究一直有基于价值实现和基于活动流程两种观点。前者视商业模式为价值实现的逻辑,其包括价值主张、创造、传递与获取四个过程;后者视商业模式为企业活动与流程的体系。显然,二者都有其合理性,但是,哪种更恰当?现在学者们一般将二者看作不同的观察视角,或认为是静态与动态的关系。但本研究指出,它们其实是两种不同逻辑,基于不同创新类型需求。当实施全新的商业模式创新时,价值实现的观点更为有效;而当实施商业模式的渐进改革时,活动系统的观点则可能更为合适。(3)深化了商业模式创新与技术创新协同发展的机制,架起了商业模式创新通向可持续竞争优势的桥梁。成功的商业模式是否可以复制一直是这一研究领域具有争议的一个话题。蒂斯(Teece)[13]认为,一旦实施,商业模式的所有要素通常都是透明的,因而也是易于模仿的。要保护商业模式设计所带来的竞争优势,就需要将其与战略进行耦合。这一思想在施耐德(Schneider)、福斯(Foss)等的模型中都是欠缺的。通过对相关研究的综合,这一框架突出了商业模式创新与技术创新在企业发展中的协同作用机制,为从商业模式创新带来的即时优势转向持久优势提供了一条可选的路径[10]。(4)体现了可持续发展的思想。与以往关于商业模式与商业模式创新的系统性回顾[7-9,14]相比,福斯(Foss)、马萨(Massa)等最新的研究都同时强调了商业模式在可持续发展方面的重要性。基于张新香等[24]以及田宇等[29,38]的研究,本框架中整合了本地能力、社会嵌入以及利益相关者导向等构念,突出了新型的商业模式设计如何促进可持续发展的理念。

但在研究过程中也发现了一些值得本土管理研究者重视的现象。基于质性案例研究的元综合,其综合的质量首先取决于原始研究的质量,而在分析的17篇文献中发现存在以下三方面不足:(1)过度的抽象化使得研究所基于的情境要素失去价值。对情境的关注是案例研究的基本要求之一[42],不同的情境下可能会有不同的发现,正是这些不同的发现才可能更进一步推进理论发展。尽管理论发现要求一定的普适性,但过度地抽象而失去情境约束可能造成研究的空洞化或同质化,进而失去案例研究的趣味。比对张新香对农村地区企业商业模式创新[24]以及软件业中商业模式如何促进技术创新[41]这两个高度差异化情境下的研究,虽然采用扎根理论的分析方法,但其得出的商业模式创新的维度却基本一致。这尽管可以说明作者构建理论框架的高度普适性,我们认为,如果作者得出的是一个存在一定冲突性的结论,这两个研究可能将具有更高价值。(2)虽然研究基于中国情境,但并未发现不同于西方主流研究的独有的情境特质。这17个研究都以中国企业或包含了中国的企业为研究对象,但这些研究中却很难发现中国本土情境,如制度、文化等,对结论的影响。其实,无论是农村地区的商业模式创新,还是新兴战略性产业的商业模式,中国的制度与文化一定会具有重要影响。张新香的研究中尽管提出了“加强与政府的互动获取情境支持”这样的观点,但却未能体现在其理论框架中,是一个理论开发的缺憾。这在一定程度上也反映了国内学者在理论构建技巧上的不足。(3)国内关于商业模式的研究还存在某些方面的空缺。基于质性案例研究元综合的一个功能就是发现目前研究存在的不足。通过对国内研究的系统分析并与国外相关研究相比较,发现目前国内学者在关于商业模式创新的经验研究方面,在涉及正式的社会制度、领导特质、管理认知等方面都存在很大空缺,这是未来需要关注的研究方向之一。

四、结语与讨论

对于商业模式创新的研究,无论是基于概念的理论推演,还是基于定量与质性的经验研究,均具有自身优势,具有互不可取代的地位。理论推演以演绎的方法,从某一理论视角做出逻辑严谨的、广泛性的阐释,形成商业模式创新的“理想类型”;而经验研究则可基于现实世界的具体事例,以归纳的方法,从具体情境出发,揭示出商业模式创新的具体要素、维度、步骤与手段。但是,这两种方法也都有其自身缺陷。理论推演一般会受其理论视角所限,而经验研究则受到具体情境与研究者对现实世界的可触及性的制约。基于证据的综合提出了一种可以有效弥补这种缺陷的路径,基于定量研究的元分析与基于质性研究的元综合都可以发挥出应有的效力。因而,本研究采用的基于质性案例研究的元综合不是对传统研究方法的替代,而是一种有效补充。传统研究的丰富性与质量,决定了这种研究的质量与可能的理论贡献。

基于这一方法,通过对本土17个案例研究的综合,本研究提出了一个更加完整的商业模式创新理论框架。这一理论框架和研究过程一方面可以带来一些有益的启示,另一方面也发现了一些局限和不足。

(一)实践启示

这一理论框架可对实践者带来以下启示:(1)不同产业的商业模式具有很高的可移植性。尽管学术界一直强调商业模式与网络、电子商务等技术与行业的结合,但从这些案例研究中可以发现,不同产业的商业模式实则具有很高的可移植性。“互联网+”下客户从购买者到参与者角色的转化,在传统服务业、制造业甚至农村地区仍有其适用性。有时,从一个完全不同的产业中移植过来的商业模式甚至可能成为本产业中全新的创新。(2)无论仅仅是商业模式的创新还是技术的创新,对组织而言都将是难以持续的,只有二者的结合才会更具持续的竞争优势。谷歌公司搜索引擎的成功证明一种全新的技术实现需要商业模式的配合。因为,技术作为一种人工器物,就其创新的本质而言,更多是一种设计驱动[43]和社会建构[44]的过程。同时,中国通讯设备制造企业小米科技与华为公司在手机领域的竞争也表明缺乏核心技术支撑的商业模式创新,往往也难以形成持久的竞争优势。(3)组织的高速增长与稳定成长需要遵循不同的商业模式创新逻辑。理论框架表明,组织的高速增长更可能源自战略引导型的商业模式创新,而稳定成长更可能源自创业响应型的商业模式创新,这二者的基本逻辑存在显著差异。因而,组织不太可能同时保持增长的高速与成长的稳定。一个想长期生存的成功企业,需要在这二者之间维持均衡,其本质上是要保持商业模式创新逻辑的均衡。

(二)研究局限

首先,在研究方法上,尽管基于质性研究的元综合方法已有了很大程度的发展,并与基于定量研究的元分析一样得到越来越多组织管理领域研究者的认可[45-46],但还是存在一些围绕着不同哲学与方法论,以及所使用术语(修辞)的持续辩论。桑德罗夫斯基(Sandelowski)等[47]指出有人这样批判元综合:汇总质性研究的发现损害了原始个体研究的完整性,稀释了原先特定研究所追求的浓厚性,最终失去了原始研究呈现人类经验时表现出的鲜活性、内容丰富性及代表性(vitality,viscerality,vicarrism)。对这种批判的反击者认为,假如质性研究者继续围绕同一现象形成难以融合的知识孤岛,则注定会与决策无缘。另外,针对后现代主义认为综合是一种简化论的批判,应该这样认识综合的价值,即其为形成新的洞见与理解打开了空间,而不是以描述的丰富性和浓厚性来衡量综合的所有概念。这便离开了那种假设现象的本质已经被一种最终的、无需争辩的汇总揭示的争辩,而走向了认为综合是一种无限扩展的、边界跨越的实践。这就要求注重对多层情境的一层层剥离以揭示现象的生成过程而不是仅聚焦于单一的研究[47]。

此外,在理论发展上,去除本研究自身的主观因素外,还存在以下客观原因。基于质性案例研究的元综合的质量,首先依赖于原始研究的质量。在上文的分析及相关研究[48]中都发现,中国本土管理者的案例研究与国外优秀的研究相比仍然存在一定差距。尽管本研究希望所构建的理论在兼顾普适性的前提下能够具有更多独特性,尤其是体现中国目前制度与文化等特定情境的因素,但这一愿望并未达成。同时,原始研究中较广泛的一致性及对中国本土情境的无意的忽略,虽然降低了本研究综合过程中的难度,同时也抹去了这一研究本应呈现的更多有启发性的结论。希望随着国内案例研究水平的提升,基于质性案例研究的元综合也能愈加体现出其应有的,在开发本土商业模式创新理论上的价值。