社会化商务背景下消费者互动对购买意愿的影响研究

刘璞 戴东

内容摘要：本文立足社会化商务的背景，基于刺激-机体-反应模型建立了该情景下消费者间的互动对购买意愿影响模型，运用实证数据对假设进行了检验。结果表明：除交互性、粘性、社交性均正向显著影响消费者间的互动，另外个性化正向显著影响产品互动，对人际互动的影响不显著;消费者间的互动均正向显著影响消费者对功能、情感、社会价值的感知，最终感知价值的三个维度均正向显著影响消费者购买意愿。

关键词：社会化商务   消费者互动   感知价值   购买意愿

引言

社会化商务根植于社交媒体环境中，社会化商务为消费者提供了一个更加交互、更具影响力的环境，消费者间的互动是社会化商务的本质特征，消费者期待通过互动来制定购买决策，互动也被认为是社会化商务成功的先决条件，并对消费体验、购买意愿都具有重要作用，因此企业平台的环境设计要与消费者互动需求相匹配。虽然现有文献注意到环境特征会促进消费者间的互动，但鲜有文献深入地去研究环境特征是如何影响消费者间的互动问题，现实中许多社会化商务企业为设计平台的环境也做出了巨大的努力，但效果并不如愿，因此环境特征的设计依旧是管理者所面临的挑战，现也没有具体的理论框架来指导管理者进行设计。鉴于此，本研究探讨社会化商务的环境资源以弥补现有研究的不足，为企业提供启示。

文献回顾

（一）社会化商务的概念及评述

社会化商务是一种基于Web2.0技术和社交媒体环境的新型电子商务模式。此概念最早由雅虎2005年提出，雅虎购物开设的精选商品列表服务形成了最初社會化商务的原型。随着时代的发展，学者们更加强调社交互动元素，如Dennison等认为社会化商务是一种应用于电子商务基础上的口碑模式。Liang认为社会化商务是一种支持消费者在线互动与贡献，基于社交媒体技术的新型电子商务模式。因此，本文定义社会化商务是基于社交媒体环境，支持社交互动，协助消费者找到并购买目标商品和服务的电子商务平台。

由于社会化商务具有不可估量的市场潜力，因此有必要去研究环境特征在消费者决策过程中的具体影响。基于前人的研究文献，归纳社会化商务环境具有：交互性、粘性、个性化和社交性特征。

（二）消费者间的互动

互动是两个或多个联系方的相互行为，对于互动的研究，Bass最早提出了领导者对员工的互动风格。Sheth's以Bass的研究为基础，研究了零售业中消费者与销售者之间的互动。对于消费者间的互动， Martin、Pranter等首次在研究中提出服务场景中消费者间的互动， Martin、Clark在此基础上继而将互动细分为任务互动、任务无关互动以及两者兼有的互动。Massey、Levy和申光龙根据虚拟环境中消费者互动的内容将消费者间的互动划分为：产品互动（以产品、服务信息为内容而进行的互动）和人际互动（为了满足情感的需要而进行的互动）。因此在社会化商务的背景下，本文也将互动类型划分为产品互动、人际互动。同时，这些互动会影响他人的感知，甚至是未来的行为态度。

（三）消费者的感知价值

消费者的感知价值具有互动性，可与他人的互动来共同创造，对于企业来说，了解消费者的感知价值是一种必要的战略，以此来实现这些价值来获取竞争优势。此概念最初由Zeithaml提出，即消费者对产品（或服务）的利得与利失进行全面的评估。随着对学者们的深入研究，Batra、Ahtola认为价值存在着实用性和享受性两个不同组成部分。Sheth、 Newman和Gross开发了一个广维度的感知价值框架，包括五个维度的感知价值（社会、情感、功能、认知、情景）。Sweeney、Soutar在此基础上将感知价值降为三个维度：功能价值（产品或服务质量、价格方面）、情感价值（情感体验）和社会价值（自我价值的实现感），并指出感知价值可以在购买过程的任何阶段发生。因此本文借鉴了Sweeney、Soutar对价值维度的划分，并限定其发生在消费者预购买的认知阶段。

研究假设与模型

（一）社会化商务特征与消费者间的互动

交互性与消费者间的互动。理论框架图如图1所示。交互性是指消费者可以与其他消费者、企业进行交互的程度，该特征已被证明会明显影响消费者体验。如：Ma、Agarwal研究认为虚拟世界的交互性会刺激消费者参与行为的发生。Animesh指出交互性会塑造消费者的互动行为，显著影响深度参与的行为。高交互性环境会让消费者感到技术的有用性和易用性，继而决定着他们的使用态度、频率。Abedin等指出交互性还反映了信息的深度、丰富度，包括任务性的信息（致力于完成某项任务的信息）和社交性的信息（社交相关的问候、社会支持、交友等信息）。因此本文假设：

H1a：在社会商务背景下，交互性正向影响消费者间的产品互动。

H1b：在社会商务背景下，交互性正向影响消费者间的人际互动。

粘性与消费者间的互动。粘性是指社会化商务平台吸引消费者并延长其在平台上停留时间的能力。消费者对平台产生粘性在于：一是对平台功能和信息的依赖，当在交流的话题是消费者高度关注的或极具趣味性的信息时，消费者就将增长访问时间来深入挖掘网站内容，或通过互动来获取自己感兴趣的信息;二是对平台内特定群体存在依赖。消费者若重复访问某网站，一定程度上也反映出了消费者对平台的信任，对于信息的获取，消费者更愿意去依赖与平台其他消费者之间的信息交换，以减少购物中的不确定性和风险。消费者重复的访问网站平台，会显著影响他们对网站平台的积极态度，甚至让他们忘记了时间的流逝，产生愉悦享受的感受。消费者为了满足自身的需要，与他人开展产品互动和人际互动。因此本文假设：

H2a：在社会商务背景下，粘性正向影响消费者的产品互动。

H2b：在社会商务背景下，粘性正向影响消费者的人际互动。

个性化与消费者间的互动。个性化是指平台基于消费者需求和偏好提供定制的服务或内容。虽然消费者的行为是不可预测的，但平台仍然可以对消费者的行为进行引导，通过查看消费者的消费偏好，对同类消费者进行匹配，增加彼此之间的兼容性和匹配性，提高互动的可能性。消费者既可以围绕产品或服务而展开产品互动，也可以围绕情感而进行人际互动。因此本文假设：

H3a：在社会商务背景下，个性化正向影响消费者间的产品互动。

H3b：在社会商务背景下，个性化正向影响消费者间的人际互动。

社交性与消费者间的互动。社交性是指社会化商务利用社交联接来支持消费者的决策。Animesh指出虚拟世界的社交性为参与者展现身份、表达自我提供了机会，促进了互动行为的增加。驱使人们互动的动机有：外在利益（经济利益）和内在利益（自我价值感、社会规范、社会归属感）， Ma、Agarwal指出虚拟社区平台的社交性增加了人们对外在利益和内在利益的识别，内在利益和外在利益的共同作用下促进了消费者之间的互动。社会化商务平台的社交性使得他们能彼此之间建立友谊，利用关系营销，刺激消费者潜在的产品、情感需求，随着信息交流的深入，消费者不仅能获得产品或服务信息，还能产生情感、归属感和热情。因此本文假设：

H4a：在社会商务背景下，社交性正向影响消费者间的产品互动。

H4b：在社会商务背景下，社交性正向影响消费者间的人际互动。

（二）消费者间的互动与消费者的感知价值

产品互动与消费者的感知价值。消费者之间会经常以产品的使用体验、经验等内容进行产品互动，消费者互动获取的信息越多，互动就越深入，消费者更相信该平台社区能够解决自己的问题，提高对产品或服务的认识。同时，消费者之间积极互动，彼此之间分享了购买的经验和体验，获得了愉悦的感受。而且产品互动也促进了知识的传播，锻炼了智力使得其自身具备了完成一定任务的能力，从而提升了自我价值感。因此本文假设：

H5a：在社会商务背景下，消费者间的产品互动正向影响消费者的感知功能价值。

H5b：在社会商务背景下，消费者间的产品互动正向影响消费者的感知情感价值。

H5c：在社会商务背景下，消费者间的产品互动正向影响消费者的感知社会价值。

人际互动与消费者的感知价值。Gremler、Gwinner指出消费者与服务人员之间以情感联结为特征的人际互动，有助于消费者对产品或服务形成正面的评价，马颖杰也指出互信互赖的互动关系对消费者功能的认知具有正向影响，与此同时，人际互动让消费者感到其他消费者的确理解了他们的问题，知道了自己的需要，在这个过程中促进了彼此的理解与认同，获得了支持、建立了友谊，感到了精神的愉悦。而消费者在与其他成员进行互动时，不仅展示了自我，塑造了良好的形象，提升了社会地位，而且提高了自己的知识技能，实现了自我价值。因此本文假设：

H6a：在社会商务背景下，消费者间的人际互动正向影响消费者的感知功能价值。

H6b：在社会商务背景下，消费者间的人际互动正向影响消费者的感知情感价值。

H6c：在社会商务背景下，消费者间的人际互动正向影响消费者的感知社会价值。

（三）消费者的感知价值与购买意愿

消费者感知价值的不同维度对购买意愿的影响程度是不同的。钟凯发现网购消费者，购买不仅是为了产品，更是为了享受网络购物带来的乐趣。Gan、Wang也指出社会化商务背景下消费者对情感价值的认知程度越高，他们越满意，购买意愿就越强。此外，Sweeney、Soutar还指出当消费者的互动过程中受到了他人的肯定，就会产生自我认同的感觉。社会认同感能够增强消费者对网站的满意度，继而促进了购买意愿的形成。因此本文假设：

H7a：在社会商务背景下，消费者的感知功能价值正向影响消费者的购买意愿。

H7b：在社会商务背景下，消费者的感知情感价值正向影响消费者的购买意愿。

H7c：在社会商务背景下，消费者的感知社会价值正向影响消费者的购买意愿。

研究方法

（一）问卷的开发

本文通过对关键词的筛选，重點选用较为经典且引用率较高的量表来形成本文的预问卷，并发给了100位学生（在社会化商务平台参与过消费者间互动的人）进行填写，结合深度访谈的形式，修改模糊疑问的语句，最终形成本文的正式问卷，具体如表1所示。

（二）数据收集

本文所收集问卷的对象必须为在社会化商务平台上互动过的消费者，以网上发放的形式，总计745份问卷，删掉无效问卷（不实回答），总共收集有效问卷360份，有效率48%。

此次调查发现：消费者互动产品的类型多为生活用品、美食、旅游产品。互动平台集中在淘宝社区、京东、美团等。互动人群集中在18-35岁之间。其中男性为108人（30%），女性252人（70%），职业多为学生（29.7%）和企业工作人员（44.2%）。

数据分析结果

（一）信度与效度检验

本文运用SPSS17.0软件对因子效度进行检验，本文对社会化商务环境特征、消费者的互动、感知价值、购买意愿分别测试KMO值、P值。数据显示：社会化商务环境特征、消费者间的互动、感知价值、购买意愿的KMO值均在0.8以上，P值均小于0.05，达到显著性水平，因子分析的结果均与所有量表维度一致。表2是运用了验证性因子分析对量表的组合信度（CR）、平均方差抽取量（AVE）、Cronbach's Alpha进行检验，具体情况如表2所示。

所有变量总体的Cronbach's Alpha 值都大于0.7，变量的平均获取方差即AVE都大于0.5，说明量表具有可靠性，数据具有很好的收敛效度。

（二）数据分析结果

本文运用Amos21.0软件，对模型拟合指标进行计算，结果如表3所示，根据Hair等人的建议，x2/df处于1-3之间拟合程度较好，RMSEA 值应小于0.08，NFI、CFI、IFI、GFI各个指标越大越好。从表3数据可得，x2/df的值为2.034，RMSEA的值为0.054<0.08，模型的拟合程度较好。表4是结构模型变量间各个假设的标准化路径系数、T 值、P 值以及研究假设检验的结果。

数据显示：假设H1a、H1b、H3b假设不成立，说明社会化商务的交互性特征对消费者间产品互动和人际互动的影响不显著;个性化特征对消费者间的人际互动影响不显著，此外所有假设都成立，其中H2a、H6a、H7c在0.01水平上显著。H2b、H5b在0.05水平上显著，H3a、H4a、H4b、H5a、H5c、H6b、H6c、H7a、H7b在0.001水平上显著。

路径系数图如图2所示，数据显示：社会化商务的社交性特征相比于其他的环境特征（个性化、粘性）而言，更显著正向影响消费者间的产品互动和人际互动，因此社会化商务企业为了促进消费者间的互动，要着力营造平台的社交性，以社交联接来促进互动;产品互动对功能价值的影响程度最强，其次是社会价值和情感价值;人际互动对情感价值的影响程度最强，其次是社会价值和功能价值，同时，两种的互动类型对社会价值的路径系数都较大，说明所有互动都有助于促进消费者自我价值的实现。消费者的感知功能价值对购买意愿的影响程度最强，社会价值的影响程度最小，这是由于所研究的消费者购买产品集中在日用品、食品和旅游产品，他们更关注产品或服务的质量和特性，消费者对功能价值的感知更能促进购买意愿的形成。

研究结论

本文所构建的模型认为社会化商务的环境特征会通过消费者间的互动和消费者的感知价值影响消费者的购买意愿，与以往研究不同的是，本文不仅加入了消费者间的互动并且细化了感知价值的三个维度，以研究社会化商务的环境特征是如何影响购买意愿的问题。实证结果显示：除交互性以外，个性化、粘性、社交性都不同程度显著正向影响消费者间的产品互动和人际互动，其中社交性的环境特征影响程度最强;消费者之间的互动都会显著正向影响消费者的感知功能价值、社会价值、情感价值;对于日常生活用品、美食、旅游产品，消费者的感知功能价值、情感价值对购买意愿的影响更为显著而社会价值的影响对购买意愿的影响较弱。因此注重功能价值的企业要着力搭建社交性、个性化、粘性的平台环境，促进消费者产品互动，进而促使消费者购买意愿的形成。

此外，本文的研究还存在不少有待完善的地方。首先，未来可以引入感知风险，探究社会化商务的环境特征以怎样的程度影响感知风险，其次，本文只考察了消费者间互动的一个侧面，未来研究从互动的其他方面进一步挖掘其与其他变量之间的相互关系以及对购买意愿的影响。最后，考虑到产品的差异对整个路径的影响也是很重要的。

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