口碑的力量

文 沈理

笔者经常出差在外，无论“打尖”还是“住店”，有一个工具必不可少，那就是“大众点评”。也许是由于“职业病”的因素，偶尔也会用“大众点评”搜索一下附近的眼镜店，结果发现大部分眼镜店并不重视“大众点评”，结果要么是“查无此店”，要么是“好评寥寥无几，差评却一条接着一条”。那么，是不是“大众点评”对于眼镜店没有多大帮助，所以才被撂在一旁呢？答案是否定的！

①你的无关痛痒 却是他的续命仙丹

前不久，笔者坐在办公室，打开“大众点评”，搜索“眼镜店”，首先跃入屏幕的是“陌生面孔”，如果不是因为“大众点评”，我还真不知道上海有这几个品牌眼镜店（如下图）。

分别点进去一探究竟，发现靠前的几家都是“楼宇店”（将店铺开设在写字楼或者商住楼里）。应该说，近几年异军突起的“楼宇店”模式，包括广州的2020视光、深圳的诺亚视光、南京的无界眼镜等等，其成功都与“大众点评”密不可分。换句话说，在某些人看来“无关痛痒”的“大众点评”，在另一些人眼中却是“续命仙丹”。

②背后的逻辑 是消费者的行为特征

那么，“大众点评”为什么能帮助眼镜店呢？在此，先了解一下眼镜消费者购物的行为特征。

简而言之，眼镜消费者基本上可以分为两种类型：“需要眼镜的”和“想要眼镜的”。

“需要眼镜的”是指“刚需用户”，绝大多数的屈光不正者都属于这一类型，他们的购物行为具有以下特点：除非眼镜丢了或是坏了，大多数情况下他们的验光配镜是一个有计划的行为，他们会选好日子，做好预算，并且还会做一番攻略，诸如“我们家（或者公司）附近有哪些眼镜店？这些店靠不靠谱？”“现在都流行什么眼镜？”“买多少钱的眼镜才算没被宰？”等等。这时，他们很可能会上 “大众点评”搜一搜。

“想要眼镜的”是指“非刚需用户”。他们或许并没有屈光不正的情况，戴眼镜纯粹是为了改变形象，平光装饰镜和彩色隐形眼镜就是在这样的消费驱动下越来越红火的。他们购物一般是看心情、凭感觉的，逛到了、看对眼了就买。不过这些“购物达人”也有自己的一套购物法则：比如扫一扫、搜一搜，看看这款眼镜有没有什么花边新闻，看看这家店够不够“网红”。这时，“大众点评”就成为影响这些顾客购买决策的“风向标”。

通过以上分析，就会发现：对于眼镜店老板来说，“大众点评”实际是一个客户触点，在这里有机会与你的准客户不期而遇。

那么，“大众点评”是如何运作的呢？

③用户口碑 是零售业的命脉

现实生活中，大家或许有过这样的经历：在一家餐厅吃饭，买单时服务员殷勤地说：“有没有在‘大众点评’上买过券？”当你回答说“没有”时，她又会鼓励你先买券再支付，并告诉你“这样可以省10块钱哦”。这时，可能你脑海中会有一个声音响起：“这家店为什么‘送10块钱给我’还那么起劲啊？”当然，10块钱的诱惑还是难挡的，此时，许多人可能会打开“大众点评”，搜到这家店，然后买券、核销。随后，服务员又会更殷勤地对你说：“帅哥，麻烦给个好评吧。”——谜底终于揭晓，这家店其实是在为自己的“大众点评”拉票。

“大众点评”的用户逻辑是这样的：当你搜索“眼镜店”时，最先出现的是“投放了广告”的商家，其次是“好评较多”的商家，最后才是“距离较近”的商家。作为眼镜店老板，你舍不得投放广告，又想更容易地被潜在消费者“找到”，最有效的方式就是“增加好评数”，这也是目前大部分“楼宇眼镜店”的运作方式。

其实，“口碑”一直是零售店的命脉。美国销售之神乔·吉拉德在商战中总结出了250定律，他认为每一位顾客身后，大约有250名亲朋好友。如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。当下，移动互联网的出现，将一切都放大了：既有一战成名的李佳琪，也有瞬间坠落的D&G。所以，即使你不能利用“大众点评”来为自己获客引流，至少要留点神，不要在不知不觉中把顾客都得罪光了。

④工欲善其事 必先利其器

如今，人人都在谈新零售和智慧门店。在笔者看来，零售的本质在过去几百年中并没有发生改变，改变的只是工具。正如在2000年以前，还没有“电商”这个名词，大家都在经营着商店，比如可得网的创始人就曾经是眼镜批发商。但在互联网出现之后，有些人更早意识到这是一个工具并且开始加以利用，从而形成了“电商”。今天，不少实体店老板都在抱怨被电商抢走了生意，而事实上，20年前大家都在同一条起跑线上，就看谁更会利用工具。

“大众点评”是一种工具，“微信营销”“抖音带货”“知乎吸粉”“饿了吗送货”同样也是工具，工具面前人人平等，也就是说利用工具的机会是人人平等的，只有利用工具的意识不同才造成了以后巨大的差别。面对同样的机会，是“事不关己高高挂起”还是“好好学习天天向上”，全凭你自己。

笔者要说的话

前几天，笔者的同事“长岛冰茶”说起这么一件事：朋友约她去一家眼镜店碰面，临出发时，因为不太确定门店地址便选择用“大众点评”导航，但地址是找到了，意外的是她发现这家门店在“大众点评”上居然是“差评如潮”！

事后与一位就职于这家眼镜店的朋友聊起此事，对方答曰：他是刚刚接手这家门店的，前一任负责人曾经向员工许诺过年终福利，却一拖再拖没有兑现，员工心存不满，不但工作没有积极性，而且把怨气撒到了顾客头上，所以才造成了这么多差评。而他接手这家门店之后，忙于各项调整，还没顾上“大众点评”这档子事儿……

听到这里，笔者觉得这家眼镜店正在陷入一个恶性循环之中：员工带着情绪上班，因为怠慢顾客引来“大众点评”上的吐槽，造成不良口碑，从而减少了顾客进店率。而客流量减少导致业绩下降，反过来又影响了员工的收入……

在此，笔者想郑重提醒眼镜门店的从业者们，即使你们不想利用“大众点评”这一类的获客工具，也绝不能忽视口碑的力量。当下，传统眼镜店正面临着前所未有的挑战，顾客正在被眼科配镜中心、电商和新兴的商业模式分流。在这样的时代背景下，专业和服务变得格外重要，因为这才是专业眼镜店提升用户体验的优势所在。只有提升了用户体验，才能创造更多客户口碑，然后借助移动互联网营销工具，将口碑转化成更多的回头客，这时店铺经营才能进入良性循环。