从免费到付费，杀熟留住你

文 安索帕集团费芮互动创始人&首席执行官

有这样一组数据：目前全国约有90%以上的人没有喝过星巴克。2018年中国出入境管理局发布数据：全国有效的因私普通护照私有量为1.3亿本，即至少90%的中国人没有出过国。此外10亿人没有坐过飞机。看到这组数据，很多人都会感到不可思议，但事实如此。看到这组数据，我们该做的不应是惊讶，而应是吸收新知，不断地将自己放到别人的生活中获得新想法思考这一现状会产生的社会和经济效益，否则就是在用过去的经验消耗过去的能量。

做零售，需要坚持“以终为始”的观念，即不是思考自身产品有多好，而是从消费者在哪个场景下决定购买的氛围中思考企业自身的营销活动，由此可见，分析消费者购买渠道的选择很重要，但这并不代表做线上，就得在线上不同的渠道把店铺铺满。零售的概念并非如此，至少在中国不是这样。零售的概念在改变，线上线下之间有个非常重要的连接称为“关系”。在中国卖货，更多层面是在卖“人际”，也就是如今较为火热的社交电商，并非只是临时组建一个社交群在这个里面卖东西如此简单。社交关系中最重要的是人的关系被重新诠释。曾经的零售是简简单单的买卖关系，如今，我们在强调数据分析的重要性，不仅只是在分析年销售额、销售量等有多少，而是应该明白，在中国，用户已经不再只是买你东西的人，用户是你的买方，同时他也有机会成为你的卖方，更重要的是他也许还会成为你的传播者。

既然用户承担了如此多责任，我们真正应该理清与销售有关的4种社交关系层：

1.导购和客人中间，只有一层关系，是买卖关系，没有社交关系。比如今天卖我面膜的店员，他为我推荐眼镜也会是专业的吗？打个问号，事实上他只是卖面膜的导购，与我之间没有真正的社交关系，与我能够产生的叫做买卖关系。并非导购有了客人的微信号，就可以从事所谓社交关系的买卖。

2.陌生人。陌生人之间没有直接的交往，但并不阻碍购物行为的发生，如拼多多的兴起，我们在拼多多平台上下的单，另一位拼友你并不认识，但大家都有一个省钱的目标，对于厂家来说，只要保证每次出货都是两位数上涨即可，这就是拼团存在的意义。陌生人拼抢优惠是一个可以让你诞生消费想法，双方产生销售关系的环境。

3.半熟人关系。我们常常在社区群中问“哪里的保姆比较靠谱、附近哪家补习班比较好，瑜伽老师有没有推荐”等问题，这个社区群中所有的住户你并非全部认识，但社区群中会有对整个小区非常熟悉的人群，所以，在这个时间点真正产生销售的人，相互之间是基于半熟人的状态，大家在共鸣场景中相遇后，信任导致在这个场景里诞生了你的影响力，从而产生销售，这就是半熟人关系。

4.熟人社交关系。最简单的就是来自好友的推荐和安利。

当前的买卖市场随时都可能会发生，导购与消费者之间只是单纯的卖货关系，但如拼多多拼团形式的展开，陌生人之间会因某一件商品而存在共同获取优惠的购买关系，也会因共同的生活圈层产生共鸣场景而产生半熟人的购物动机，也会因朋友之间基于信任的社交关系而发生朋友之间的推荐型购物。目前人数最多的消费关系圈层并不存在于导购层面，而是以拼多多等为主的陌生人之间的消费关系，这也是这一拼团模式能获得快速发展的原因。

增加留存率，提升转换率

未来移动营销的3大走向：以内容取胜产生消费的短视频、从搜索到推荐的贩卖模式和从免费到付费的会员制度。

所有的互联网推行的免费原则都是用在拉新，但最终都会死于留存。那么，面对如今同质化且激烈的市场竞争，如何才能确保顾客愿意留在你的店内，采用付费会员模式不失为一种有效方式，直接目标在于增加留存率、提升转换率和提高顾客的忠诚度。但付费会员的模式属于一种杀熟的模式，不得不承认，杀熟比杀生更容易。而且付费会员做得最好的一定是杀熟而不是杀生。

从当前音乐平台、视频平台的付费会员营收来看，熟客的买单率非常高。此外，从电商平台的付费模型来看，对于熟客才具有极大的诱惑力，如阿里巴巴的88会员制度，规定淘气值1000以上才可以办88元一年的会员，而淘气值在888以下的则需要888元才可以享受一年的会员。据了解，淘气值1000以上的淘宝用户占淘宝总人数的25%，办理淘宝会员后，可同步享有饿了么、优酷、虾米优酷、天猫等会员。这就是杀熟的方式，如此就直接放弃掉了低频消费的客户，同时这也是一种全方位整合营销方式。

此外，未来是AI的年代，什么样的状况下AI才会赢？数据量足够充足是关键。AI是数据填充堆积出来的，只有达到这个条件，我们从数据中收获的才最多，也将便于建立最强的模型。全世界数据最大的地方不是美国和欧洲，而是中国。数据为王，数据才是最重要的一件事情。

在国外，付费会员续费率超过90%的企业有两家，一个是COSTCO，其中，COSTCO客户进店不会再比较价格，他们绝对信任自己享受的就是最低价。另一个是Prime，最近Prime把两天送货变成一天送货，为会员带去最便捷的服务。

在谈及付费会员的设计原型，就一定要让用户取得入场资格，也就是能够给予付费会员特殊的优惠，同时能够替他增加一些服务，能够给他不同的身份，能够让付费会员获得高度的特权。设计付费会员模式的4个方向总结如下：

1.“请你”，也就是让消费者立刻感觉自己赚到了，内容不一定是钱，也有可能是身份。

2.在设计的时候，请保持KISS原则。也就是坚持用简单、清晰、明了的原则介绍，让顾客明白，促成顾客消费。

3.坚持短、平、快原则，不要又臭又长。

4.创造最重要的会员环境，营销是一场心理战争，不是一场产品战，不是你给出的优惠有多大，是在顾客的心里换算出价值对比有多高。

好的付费会员的模型，是能够杀熟杀到最高境界，能够杀熟杀到其成为品牌的资深会员，付费以后都会觉得对品牌、对服务超级期待，即便付了钱，也是满心期待，内心相信一定会在这一品牌或者这一销售点获得会员所享有的最优福利。其实杀熟，也是提升熟客忠诚度的一种方式。