华为手机产品生命周期及市场营销策略分析

摘 要：互联网时代，智能手机取得了飞速发展，几乎已经达到了人手一台的程度。雨后春笋般，智能手机的品牌发展得越来越多，此中，华为无疑是国产品牌中最亮眼的一个。作为仅次于三星、苹果的全球第三大手机品牌，华为是当之无愧的中国手机领军人物，然而面对形势日趋严峻的手机市场，华为仍然还有很长的一段路要走。本文通过对产品生命周期的介绍，将其四个阶段的特点展开叙述，分析了华为在各个阶段的市场营销策略，并对一些策略提出了一些改进措施。

关键词：华为手机;产品生命周期;营销策略

“产品生命周期”第一次提出，是在乔尔？迪安他的关于有效定价政策中。它是指一个产品从投入市场到被市场所淘汰，经历的全部过程，也就是产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是发展的客观规律，手机生产企业需要分析产品生命周期，从而制定科学的营销策略。

华为，是中国手机第一大手机品牌，2017年的销售量排名全球第三，仅次于三星、苹果。今年第二季度，华为在全球智能手机市场的份额更是达到15%，首次超过苹果，仅低于三星。然而，市场份额的背后，华为的盈利方面却并不那么抢眼。2018年第二季度，华为在全球智能手机市场利润份额为8%，而苹果的利润份额却高达62%。苹果虽只分得12%的羹，却赚走了全球62%的利润，华为面对这种情况该怎么做呢？在产品生命周期的四个阶段又分别采取了哪些营销策略，有哪些需要改进的地方呢？

一、引入期

也被称为导入期，是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。在这一阶段，产品往往还不够成熟，加上前期大量宣传费用的投入，企业常常获得很少的盈利，甚至出现亏损。

手机，作为一种高新技术产品，更新换代的速度日新月异，市场上不断地有新手机推出，因此新产品的研发至关重要。据统计，2017年，华为投入研发费用897亿人民币，说明华为很注重研发。但是现如今，年轻群体是消费主力军，他们更多追求的并不是性价比，反而是一种时尚，一种追求符合其品味的产品，因此，华为在新产品研发的过程中，可以更多地考虑到年轻消费者的喜好，投其所好，增加更多时尚感的设计。同时，华为也应该不断地为自己的研发团队注入新鲜血液，因为年轻人往往更能知道年轻人喜欢什么，甚至为企业带来更多新的突破。

产品研发至关重要，但是如果好的产品卖不出去，对于企业也是致命的打击，所以引入期阶段，产品营销也是一大重要关注点。引入期阶段，市场竞争者较少，企业要是能够建立一个有效的营销，就能将新产品更快地推入市场发展阶段。

首先，在产品营销的价格方面，华为针对低中高端市场的不同手机，有不同的定价。华为在进入市场时，主要采取的还是低价策略，同性能的手机，华为手机会比其他品牌的手机便宜，以高性价比来吸引消费者，从而迅速占领市场;其次，在产品营销的销售渠道方面，华为主要采取线上与线下相结合的销售模式。线上主要是华为自营的商城以及与各大电商平台的合作，线下主要是华为的实体店、与运营商等合作、在手机连锁店等进行销售，可以说，华为已经建立起了一个较为成熟的销售网络，并且在互联网时代，也很会利用电商这个平台。

华为可以尝试对于高端市场的产品，采用高价策略，在中低端市场，仍可以低价为主，与此同时，将高端手机与中低端手机对比，突出高端手机的品质，让消费者倾向于接受高价的高端手机，增大购买的可能性。

二、成长期

指产品在市场上迅速被顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。该阶段，消费者对产品基本熟悉，销售量大幅增长，利润的增长也较为可观。企业在这一阶段要做的就是，更快地让消费者接受新产品，尽可能延长产品生命周期的黄金时期，比较常见的两种方式就是产品改进和促销策略。

在产品改进方面，华为的每一个新产品都会根据市场，进行一些改进，包括外观、性能等各方面。例如p20，采用了和iPhoneX一样的刘海屏设计，但是又保留了p10的home键，既有原来产品的保留，又有新的设计亮点，再加上手机的配色丰富多样，这款新的p系列的旗舰机取得了很好的销量。但是华为不能总是亦步亦趋地跟随苹果、三星等品牌的进步，更多的应该是创造出品牌与众不同、又被大众所喜爱的亮点。

促销策略，华为的促销方式较为多样，降价促销、广告宣传等都有。降价是促销的常用手段，华为如今主要是在一些节假日、双十一购物节等时间段，线上线下都开展折扣活动。包括充电宝、自拍杆等礼品的赠送，也很吸引消费者。广告宣传也是重要的促销手段，相关数据表明，2016年华为的网络广告投入费达到13678万元，华为在近几年越来越重视广告的宣传，使大众对华为的了解越来越深。近来华为的广告越来越走心，广告中也经常传递着华为这个品牌、这个企业的精神，但是华为广告的创意还是略逊色于苹果。例如，被誉为迄今为止最伟大的電视广告的《1984》，以叛逆方式向世界宣告苹果电脑要来了;iPod广告《剪影》，色彩对比鲜明，突出产品，内容简单却给人带来强烈的视觉冲击……这一个个的广告都为人们所津津乐道，所以，华为在广告的宣传上，对于宣传片可以有更多的考量，怎样的匠心独运更贴合产品，更吸引大众。

三、成熟期

指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。手机成熟期较短，市场存活时间不长。手机市场逐渐饱和的情况下，有的手机产品更是昙花一现。

在这一阶段，企业进行市场改良、产品改良等措施，其实已经没有太大用处，可以尝试营销组合改良这一方式。包括华为手机在内的各个品牌手机，在成熟期都会改变定价，产品的价格会下调许多，其实这也往往预示着，可能会有新的产品出现。华为p10，从进入市场的三千多到p20上市后，价格猛跌到两千，虽然有新的产品出现，但是也仍有人选择了购买这款曾经的旗舰机。华为在这个阶段，需要做的就是尽可能地去挽留消费者，延长产品成熟期，尽可能地在市场持续更长的时间。

四、衰退期

指销售额急剧下降、利润趋于零的阶段。该阶段，产品变得不能满足消费者的需要，销售量明显下降，价格大幅度降低，这使得企业赢利很少，甚至亏损。手机市场的竞争很激烈，产品很快就会进入衰退期，退出市场竞争。在这一阶段，企业应该谨慎评估该产品，及时作出决断，并处理好后续事宜，使企业能井然有序地转向新产品的经营。华为对于衰退期的产品，最需要做的就是继续做好售后服务。虽然产品购买少了，但是还是有很多使用者的。如今华为的售后覆盖了许多城市，还有线上的售后服务，方便快捷。但是在售后服务的价格上，华为可以进行一些适当的调整，过高的费用，可能会让消费者望而却步。售后的服务态度也应该是重点关注的部分，热情、良好的售后态度，才会让消费者放心，愿意下次依然选择这个品牌。

五、结语

现实的手机市场，有许多手机产品并没有完全按照导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个过程发展，而是从导入期和成长期直接跳到了衰退期，更有甚者，在导入期就被市场所抛弃。华为作为国产手机的先驱，需要把握好产品生命周期的四个阶段的各阶段特点，根据市场变化，灵活运用市场营销策略，最重要的还是注重自身科技的研发才能在日趋严峻的手机市场上获得更多的市场份额和利润份额。

参考文献：

[1]蒋政桥.华为手机市场营销策略研究[J].现代商业，2017（36）

[2]汪瀛，孙辉.华为智能手机的市场营销策略研究[J].中国商论，2017（5）

[3]杨鸣，李颖.苹果手机与华为手机在华营销策略比较研究[J].企业技术开发（学术版），2018（4）

作者简介：

肖梦瑶（1997-10）女，汉，四川成都，本科生，研究方向：金融学。