黄河啤酒甘肃市场的营销策略研究

卢学霞

摘要：据相关资料显示，在2018 年，兰州黄河啤酒销量14.16万千升，同比下降13.14%;黄河啤酒在甘肃省虽然作为一个区域性品牌，但近几年由于外资啤酒进入市场、同行业竞争加剧和企业股东内讧，导致管理混乱，致使产品市场竞争力下降，产品销量锐减，业绩陷入低迷。本文在资料收集分析的基础上，通过企业内外部营销环境分析、SWOT分析等理论，深入分析了企业在市场营销方面存在的问题。并从4P营销策略方面对存在的问题提出了一些建议。

关键词：黄河啤酒：甘肃市场：营销策略：

一、研究背景和意义

从上个世纪八十年代起，我国啤酒工业进入快速增长期，受益于国名经济的腾飞，啤酒消费量迅猛增长。由于外资啤酒进入市场、行业竞争加剧、政策影响和消费者习惯改变等因素影响，我国的啤酒产销量自2013—2017年见顶回落，但在2018年有了复苏迹象。在行业前景大好的情况下，黄河啤酒作为一个区域性品牌，由于其市场营销策略的不恰当应用和内外部环境因素的影响，其产销量反而锐减。本文应用市场营销的相关理论，分析企业在市场营销方面存在的问题，并从4P营销策略方面提出提升黄河啤酒市场占有率的营销策略。

二、黄河啤酒企业营销现状分析

（1）产品现状分析

截至目前，黄河啤酒分高中两个档次，共有清爽型、低醇型等173个品种，畅销全国不同的市场区域，成为国内啤酒行业品种最丰富的品牌。这虽然满足了不同消费者的需求，但因产品品种过多，也造成了消费者对品牌的模糊，很难提高品牌忠诚度。

（2）价格现状分析

在先行市场上，中档黄河啤酒价格一般在3元/瓶（黄河啤酒果啤、黄河啤酒纯生态易拉罐等），高档黄河啤酒价格在6元/瓶（黄河啤酒黄河王等）或16元/瓶（黄河啤酒黑啤）。从中可知，中档啤酒和高档啤酒价格之间存在着较大的差距，而较高的价格可能会让消费者放弃购买或购买低挡产品。

（3）渠道现状分析

黄河啤酒采用原产地因素划分法，将甘肃市场作为“根据地市场”，采用以经销商渠道为基础渠道，直销模式、直销和经销商代理混合模型的多元化营销渠道。黄河啤酒虽然在甘肃市场有成熟的渠道模式，但尚未完全深入到偏远乡村地区。

（4）促销现状分析

黄河啤酒在2018年结合销售淡旺季和双11、双12，陆续开展“黄河印象”新品上市发布会、品鉴会等推广活动，开通运营“黄河啤酒”微信公众号和腾讯朋友圈，利用新兴媒体优势和传统的机场、影院等平面媒介，进一步塑造独特地域文化意境与纯净空灵的品牌个性，提升了品牌形象。

三、环境分析

（一）外部环境分析

政治环境：国家政策支持，地方性政策的贸易保护。

经济环境：1）国家加强西部大开发2）甘肃省经济平稳发展，人民收入提高。

社会文化环境：享受型消费需要提升

技术环境：携手嘉士伯，提升企业整体水平

（二）内部环境分析

（1）企业自身环境分析

近几年，黄河啤酒公司由于受股权困扰之争，导致其内部管理混乱，并且由于集团营销政策和营销渠道的调整，使得业绩大幅度下滑。

（2）消费者分析

1）从消费场所分析：据调查显示，在甘肃市场18—35岁左右的年轻人主要是啤酒的消费主力军。其消费场所大多是火锅店等以休闲娱乐聚餐为主的大众消费场所。

2）从购买动机分析：由于啤酒是一种大众消费品，价格低廉、口感清爽、方便购买是其主要特点。因此人们购买啤酒往往是出于求廉、求实和从众心理购买。

（3）竞争者分析

1）替代品替代能力分析：1）其他酒类的代替：包括白酒、红酒、葡萄酒等酒类。尤其白酒作为我国的传统饮品，在人们心中的地位不可取代。且近几年由于白酒企业推出了亲民低度酒，这对啤酒造成了一定的影响。2）其他饮料产品的代替：包括牛奶、饮料、矿泉水等饮品。由于人们的健康意识越来越强，而啤酒人们的身体不益，因此，这些饮料产品对啤酒的冲击力依然不可小觑。

2）现有竞争对手分析：目前甘肃市场的啤酒种类繁杂，但基本由青岛、黄河和雪花占领。目前，三家基本各占30%的市场份额，其他品牌，如百威、燕京等合计占有10%的市場份额。因此，黄河啤酒的主要竞争对手为青岛、黄河和雪花。雪花啤酒占有中国啤酒市场的24.77%份额。由于其种类繁多、口感优质以及较高的品牌知名度和生产技术，使其在短时间内成为甘肃市场的第二大啤酒销量产品。青岛啤酒市场份额为18.4%，虽稍落后于雪花，但对黄河啤酒的发展有一定的阻碍。

四、黄河啤酒SWOT分析

优势（S）：在甘肃市场黄河啤酒品牌知名度高、顾客忠诚度高、市场占有率高

劣势（W）：（1）消费者的喜新厌旧（2）消费者健康意识的提升（3）由于企业内部矛盾，给消费者留下较差的影响

机会（O）：（1）国家政策的支持（2）外资的加入（3）经济发展

威胁（T）：（1）竞争者进入（2）替代品影响

五、黄河啤酒甘肃市场营销策略优化方案

（1）产品策略优化方案

1）减少产品品种

黄河啤酒只有“黄河”和“青海湖”两个系列，但其下有产品品种较多，不利于消费者建立品牌意识，且会使消费者对企业形成“不专业”影响。因此黄河啤酒应该大力发展销量好的品牌，淘汰销量差的品牌。

2）改进产品包装

当消费者首次购买产品时，是通过包装优劣判断产品优劣。因此，好的产品包装会提高消费者购买率。

3）提高产品技术创新能力

对现代企业而言，新产品的开发和创新是决定企业获得可持续盈利能力的保证，有较强的技术创新能力才能更好的满足顾客的需求，才能更大限度的提高企业竞争力。

（2）价格策略优化方案

1）对中档产品采用产品差别定价法（低价策略）

甘肃市场中档产品的消费者对价格的敏感程度很高。黄河啤酒作为一个区域性品牌，其产品形象较之竞争者在消费者心中占有更高的地位。采取低价策略，不仅能增加销售量，也可以扩大市场占有率。

2）对高档产品采用需求导向定价法

通过对高档产品进行市场调查，了解高档产品消费者能接受的价格以及在这一价格水品上的需求数量。可以降低企业因产品低价带来利润降低和产品高价而使产品滞销的问题。

（3）渠道策略优化方案

1）提高经销商的素质

经销商最看重利润，但部分经销商经常为了蝇头小利常常忽视规模利润，宁可多赚几元钱，也不愿薄利多销。这就造成产品到达消费者手中时，产品价格大幅度提高，从而影响产品的销售量。

2）渠道在甘肅市场的规划

黄河啤酒应该在甘肃的每个市、街道都建立起自己的根据地，形成优势地位，最后全面渗透市场。降低竞争者占领市场的机会。

（4）促销策略优化方案

1）加大网络促销力度

网络促销因其便捷度、广阔度不仅可以使消费者更加充分的了接产品，而且可以补充传统促销方式没有推广到的地方。深得各企业欢迎。

2）采取多样化促销策略

啤酒作为同质品，其促销方式都大同小异。因此，多样化的促销可以带给顾客新鲜感，从而激励消费者初次购买，达到使用目的。比如黄河啤酒献爱心大型公关促销活动等。

六、结论

本文通过对最新数据的调查、分析、整理。得其主要结论如下：

（1）黄河啤酒虽属于区域性品牌，但在甘肃市场任有较大的发展空间。

（2）黄河啤酒有较好的环境优势，但竞争者和替代品的强大对其发展有一定的限制。

（3）黄河啤酒的4P策略优化方案包括减少产品品种、改进产品包装、提高产品技术创新能力的产品策略。对中档产品采用产品差别定价法（低价策略）对高档产品采用需求导向定价法的定价策略。提高经销商的素质、渠道在甘肃市场的规划的渠道策略。加大网络促销力度、采取多样化促销的促销策略。

参考文献：

[1]郭润伟.华润雪花啤酒山西市场营销策略研究.太原理工大学

[2]魏章宇.雪花勇闯天涯啤酒四川市场营销策略研究.电子科技大学