消费者越来越任性，你怎么办？

文 | 王 毅

消费者发生了什么变化

我列举三个目前比较典型的消费趋势：一是即时性消费；二是懒系消费；三是社交消费。

今天着重讲一下即时性消费。这和新技术有很大的关系，是技术使得我们能够实现即时消费。

其实，除了购物以外，在很多领域都存在即时消费，比如刷抖音、玩游戏、和朋友聊天，等等。

消费不仅仅是指买东西，它是一种需求、一种欲望的释放，情感释放也是一种即时消费。

即时消费会给我们带来一个不好的影响。人做很多事情的时候是需要积累欲望的，当欲望积累到一定程度时，就需要有爆发力把欲望释放出来。而即时消费恰恰削弱了人们的爆发力。

即时消费带来的另一个负面影响是，如果这个购买是冲动消费，消费者必然希望能够尽快、马上拿到商品。

但是当冲动性、新奇感退去，消费者变得理性的时候才拿到商品，他可能会对商品感到失望，产生负面评论，甚至退货。

怎么才能避免这种情况发生呢？很简单，消费者除了要这件商品外，其实还有很多，比如服务，你可以用服务来保持他的新鲜感和热度。

所以，千万不要忽视消费者下单以后、拿到商品之前的这段时间，如果做不好，就可能造成不可挽回的局面。

三四线城市的商业机会

现在很多人都在讲渠道下沉和消费降级，似乎这才是中国零售的未来。

我认为，三四线城市确实有机会，但是这并不代表大家要把零售变革的重心都转移到那里去。原因主要有以下两点：

1.小城市和大城市之间有“时差”，在零售领域，一二线市场永远都是主流。如果你重点追逐三四线城市的滞后效应，那就永远不可能领先于整个零售市场。

2.三四线城市人口流入少，这就意味着你在这些市场做的大量投资，很难产生累积效应。

而一二线市场的主力人群会不断地增加——铁打的营盘流水的兵，年轻人会不断增加，他们通过努力，收入越来越高，消费能力也就越来越强。

所以在一二线市场，只要维护好年轻人这个群体，你就能够享受到未来十年他们消费能力提升而带来的红利，这是整个国家经济给你带来的红利，而三四线城市就不具备这个特征。

消费降级？没有的事

过去为了面子、品牌而支出的额外费用，现在不需要了，很多消费者转而追求一些基本功能和稳定的质量，有没有品牌已经不重要。

这是因为中国的消费者本身是在不断升级的，人总是在进步的，有些方面会变得理性。

现在在中国出现了一些融合线上、线下、多种业态的购物场景，比如阿里跟银泰合作的“生活选集”。

它以店中店的形式，按照两室一厅一厨一卫的布局，营造一个精选的家居生活场景。除了陈列家具，还有珠宝、咖啡、音乐、图书等等。

我们曾做过一个研究，看这种沉浸式的购物场景与消费者购买之间的关系。

结果发现，如果营造出的购物场景让人感觉过于放松的话，消费者的购买意愿反而会降低，因为购买是需要兴奋感的。

所以如果能在线下购物场景中穿插线上的元素，或者通过低价等因素刺激消费者的兴奋感，对销售会有帮助。

好的消费空间必备的三要素

该如何营造这样的消费空间呢？首先，我想强调三点：

1.个性化已经成为一种标签。

事实上，没有人想要真正的个性化，他们想要的只是让自己贴上个性化的标签。

通常，我们的产品分为两种：一种叫核心功能属性，一种叫外围功能属性。

要改变产品的核心功能，往往需要付出非常大的成本，收效甚微，因为消费者感觉不到；如果改变产品的外围功能属性，成本低，消费者很容易感受到，所以投入产出比最佳。

为什么跟大家讲这个？因为如今的消费者要的只是个性化的标签，不是要真正完全的个性化。所以大家要做完全个性化的定制，不见得会得到非常好的效果。

如果我们能给产品贴上个性化的标签，赋予产品某些细节上的个性化特点，那么产品本身的核心属性仍然是规模化的。

2.民主化的购买方式。

民主化是一种思潮，消费者希望自己有更多的购物选择。所以品牌商千万不要再寄希望于靠一款单品“打遍天下”了。

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哪怕是单品，也要区分出多种规格，把自由选择的权利交给消费者。

3.购买首先是一种社交需要。

社交就是要分享。我想问各位，你们有没有为消费者设计好一句话，能让他在使用了你们的产品后愿意分享到自己的朋友圈？

比如我买了一扇门，想在朋友圈里发个帖子说这扇门好用，但是我不知道怎么写这句话。

这个需要你们事先设计好，让消费者能够很容易地成为意见领袖，为你们传播产品。

布局新零售要做的三件事

前面讲的都是趋势变化，大家要做新零售，仍旧需要有一个战略性的思考。大家在布局新零售时，需要做好几个准备工作：

1.我们要非常清楚，如今我们所讲的“市”和“场”已经分离了，是两码事。

“市”是消费者集中的地方；“场”是购物的终端或者门店。这两者不是一回事，消费者不会主动去你的门店终端。

你必须把这两者分开运营，每一个都要做足功夫，才能把它们打通。

2.我们可以通过渠道矩阵来抢占线上、线下的动线节点。

线上的渠道包括旗舰店、主力店、淘宝店以及社交平台；线下包括购物中心、家居卖场、社区店、直营店、店中店、集合店，等等。

我们可以排出一个矩阵，每一类店覆盖的人群不一样，所推的品类也不一样，由此就形成了一个很好的覆盖面的效果。

3.我们可以根据不同的场景来匹配SKU。

当把这三样事情理清楚了，大家就会发现，其实最后拼的就是供应链、配送中心、单品运营体系等等。

再然后拼什么？团队。

建立一个稳定的运营团队，围绕需求，规划产品，核算毛利，对IT系统进行大改造，将商品流和数据流整合，后续营销科技的深入，最后形成新的物种。这是大家在整个运营方面需要做的事情。

我们赶上了一个非常好的时代。我们今天碰到的所有问题，都是这个时代给予我们的机会。

如果我们抓住了，未来我们的品牌将会迎来10～20年的黄金发展；如果抓不住，未来5年，我们的日子将会非常难过，因为旧秩序已经被打破。

机会稍纵即逝，可能新零售的时机点就在最近的三年——从2016年提出来，已经过去两年。最近这三年，我们能不能抢先于行业，在某些关键方面做好布局？

如果能做到的话，我们再有余力去改进产品、提升品牌、加强跟客户的关系，我们就会非常顺利，进入一个良性的循环。