关于消费者对在线促销的反应行为研究

(西南大学经济管理学院 重庆 400715)

一、引言

促销，是指企业通过提供各种短期性的刺激，直接影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者做出即时购买行动的一种营销活动。现在有很多种促销工具，他们每一种促销工具对消费者行为都会产生特定的影响，帮助营销者实现特定促销目标方而具有不同的促销效果。其中购物赠送礼品、购物抽奖、免费赠送样品、价格折扣这四类促销工具在营销实践中被广泛使用。随着现在购物方式的多元化，网络购物越来越受人们的喜爱，那么，这四种促销方式在在线购物的形势中发挥了怎样的作用呢？

二、文献综述

(一)国外文献梳理

西方的研究者们早就注意到不同类型的促销方式会对消费者的感知带来不同的影响，研究表明，即使是在相同的促销让利水平下，不同的促销类型对于消费者交易价值感知和行为意向的影响也有着显著的差异。

Folkes和Wheat(1995)比较了打折、优惠券、现金返还这几种价格促销形式对消费者价格感知的影响有何差异，结果是打折与优惠券这两种促销形式会显著降低消费者对未来价格的预期，而现金返还的这种效应并不显著；Chen等(1998)发现在相同的让利幅度下，与打折相比，使用优惠券促销可以得到消费者更有利的交易价值评价，消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高,优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对消费者购买意向改变的可能性要比打折更大一些；Alden(1998)研究了台湾、马来西亚、泰国消费者对赠券与抽奖这两种促销方式的态度与行为；Munger和Grerwal(2001)比较了三种促销方式，(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差；Laroche等人(2001)研究了消费者对两种零售促销方式(优惠券和买一送一)的反应有何差异，结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用，他解释出现这一结果是因为优惠券一般都有到期期限，这会促使消费者抓住优惠时机购买，而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买；Gilbert等(2002)针对160名英国超市购物者进行实地问卷调查,比较了消费者对赠券、价格折扣、试用品、买一赠一这四种促销工具对消费者品牌转换、品牌忠诚、购买加速、囤积、产品试用等行为反应的影响；Laroche等(2003)认为促销对于短期消费行为有最强烈的影响。Chandon等人(2000)提出的四类不同的促销策略：高享乐性利益+低实用性利益；低享乐性利益+低实用性利益；高享乐性利益+高实用性利益；低享乐性利益+高实用性利益，在营销实践中被广泛使用的“购物赠送礼品”、“购物抽奖”、“免费赠送样品”、“价格折扣”就是这四类促销策略的典型代表；Hardesty和Beadrne(2003)引入了促销利益水平作为调节变量，研究了消费者在同样的优惠幅度下，对打折与特惠包装这两种价格促销形式的感知交易价值有何差异，结果显示在中低促销利益水平下，消费者认为这两种促销方式所提供的交易价值相差无几,而在高促销水平下，消费者认为打折提供了更大的交易价值。Shi等(2005)通过对206名香港超市购物者进行实地问卷调查,比较了折价券、买一赠一、价格折扣、店内展示、购物抽奖这五种促销工具对消费者品牌转换、购买加速、囤积、产品试用、花费更多的钱等行为的影响。

(二)国内文献梳理

现有关于促销研究的文献，多集中于探讨促销策略对消费者感知与消费者态度的影响，而较少关注于促销策略与各类消费者行为反应之间的直接关系。而且多数相关研究都是欧美学者以欧美市场和欧美消费者为研究对象展开由于这些研究都是以欧美消费者为研究对象，而我国消费者与欧美消费者在文化、收人、时间价值观念等方面有着显著的差异，他们的消费心理与消费行为必然会有相当大的差异。

我国在这方面研究中，Huff与江明华等(2003)研究了价格折扣的折扣量与促销频率对消费者感知质量、购买意愿与品牌忠诚的影响，他们认为频繁的价格促销对顾客的质量感知及购买意向有着负向的影响，价格促销的折扣量与品牌购买意向存在正相关的关系，而且其与感知质量和品牌的忠诚度无关；韩睿与田志龙(2005)研究了购物赠礼、购物返券与价格折扣这三种促销工具对消费者内心参考价格、价格信任度、感知价值、购买意愿与再搜索意愿的影响，他们认为消费者对于价格折扣促销评价最高，而对返券促销的评价最低，但价格折扣促销对消费者的内心参考价的负面影响也是最高的；郝辽刚、高充彦(2008)选取了品牌转换、品牌忠诚、加速购买、囤积、产品试用等指标运用重复数量的方差分析来检验各种促销工具对五种行为的反应，认为购物赠礼促销、购物抽奖主要作用是有助于培育消费者品牌忠诚行为、以及促使消费者比计划更早地完成购买，样品赠送促销在促使消费者增加购买量方面最无效，价格折扣促销主要作用是促使消费者比计划更早地完成购买，引起消费者品牌转换行为有效性由高到低的促销工具排名是：样品赠送和价格折扣(并列第一)、购物赠礼、购物抽奖。

但是不论是国内还是国内的研究，都主要针对的是实体店的销售形式，随着网络时代的发展，线上销售形式在消费者中被大量采用。本项研究的主要目的就是以中国的消费者为研究对象，探讨四类促销策略在线上促销时对消费者行为的影响。

三、研究设计

(一)研究问题

本研究所要回答的问题是:各种不同类型的促销策略分别导致在线购物的消费者的何种行为反应？针对特定在线卖家的促销目标，选用哪种促销策略最有效？

(二)促销工具选择

Chando等人(2000)提出了一种基于促销工具所提供利益进行分类的方式，按照促销工具提供的利益在实用性利益(utilitarian benefits)享乐性利益(hedonic benefits)所组成的二维矩阵上所处的位置，将促销工具分为四类:高实用性利益+高享乐性利益，例如免费赠送产品；高实用性利益+低享乐性利益，例如，赠券、回扣、价格折扣；低实用性利益+高享乐性利益，例如赠送礼品；低实用性利益+低享乐性利益，例如抽奖。本项研究从这四类促销工具中各选择一个促销工具做代表，分别是：购物赠送产品、价格折扣、购物赠送礼品、购物抽奖，通过对这四个促销工具的统计分析研究不同类型的促销策略对消费者购买行为的影响差异。

(三)问卷设计与数据收集

借鉴Shi等(2005)的测度量表，我们在调查问卷中测度消费者对四种促销工具的如下行为反应：品牌转换，题目是“xx让我购买我平常不买的其他品牌”；品牌忠诚，题目是“我通常购买同样的品牌，即使当我购买其他品牌可以获xx亦如此”；购买加速，题目是“xx使我比计划更早地购买某产品”；囤积，题目“xx让我购买某产品更多数量”。其中，xx代表特定的促销工具，调查对象被要求针对这些问题从5点利科特量表(Liken scale)中选出自己的答案，1.代表完全不同意、2.代表非常不同意、3.代表不一定、4.代表同意、5.代表非常同意。由于本研究是在在线购物的条件下研究各项促销手段的作用，而在线购物由于无法在购买时切实接触到商品，也为消费者选择商品带来了一定难度，在此特别加入了感知质量的测度。

调查问卷主要在网络上，通过问卷星的形势向受测者发放，一共收回问卷98份问卷，其中有效问卷97份。

四、实证部分

(一)数据分析结果

在97个调查对象中，男性32人，女性65人。

运用重复量数的方差分析(repeated measures ANOVA)，我们可以分别检验针对各个促销工具四种行为反应的差异，以及针对消费者特定反应行为四种促销工具的相对有效性比较。以及分析了消费者对于商品的感知质主要受到哪些因素的影响。统计分析结果如表1所示。

购物赠礼购物抽奖样品赠送价格折扣品牌转换3.332b3.024c3.561a3.652a品牌忠诚3.701a3.681a3.682a3.542a购买加速3.791a3.392c3.561b3.931a增加购买量3.462b3.153c3.572b3.572a

注:上表中的数字表示该值在同一促销工具中的顺序排名，亦即同列内大小排名；上标中的字母代表该值在不同促销工具对同一行为影响上的顺序排名，亦即同行内大小排名；不同数值上标中的数字不同或者字母不同，代表彼此之间差异具有统计显著性(p<0.05)

根据上表分析得出：1.购物赠礼促销主要作用是有助于培育消费者品牌忠诚行为、以及促使消费者比计划更早地完成购买；2.购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为，但消费者不会因为其他品牌购物抽奖促销而放弃当前使用品牌去购买其他品牌；3.样品赠送促销在促使消费者增加购买量方面最无效；4.价格折扣促销主要作用是促使消费者比计划更早地完成购买；5.引起消费者品牌转换行为有效性由高到低的促销工具排名是:样品赠送和价格折扣(并列第一)、购物赠礼、购物抽奖；6.培育消费者品牌忠诚行为有效性由高到低的促销工具排名是二、四种促销工具之间的差异不具有统计显著性；7.引起消费者比计划更早地完成购买行为有效性由高到低的促销工具排名是:价格折扣与购物赠礼(并列第一)、样品赠送、购物抽奖;8.引起消费者增加购买量行为有效性由高到低的促销工具排名是:价格折扣、购物赠礼与样品赠送(并列第二)，购物抽奖。

另外，关于网上购物所特有的难以判断商品质量好坏的问题，就感知质量也作出了调查，结果如表2:

选项小计比例店铺的信用等级高7476.29%店铺发货及时4344.33%其他网友对商品的评价高7678.35%店铺对商品的描述全面(图片清晰、文字描述详细等)6263.92%以前在此店铺购买的其他商品的质量很好6971.13%店铺回复留言的速度快2424.74%其他配套服务齐全(运费险、七天无理由退换货等)5152.58%店铺的促销活动很多2828.87%店铺的广告做得很好(老在网站的首页出现、图片拍得很有创意等)1212.37%本题有效填写人次97

其中“店铺的信用等级高”、“其他网友对商品的评价高”、“以前在此店铺购买的其他商品的质量很好”、“店铺对商品的描述全面(图片清晰、文字描述详细等)”这四个方面更能提高消费者们对商品的感知质量，分别有76.29%、78.35%、71.13%和63.92%的受测者分别勾选了这四个选项。

五、结论

本文通过问卷调研方法针对消费者实际购买行为进行了调查，研究了四类不同的促销工具对消费者行为反应的影响，并将研究结果与已有文献相关研究结果进行了对比分析。研究结果发现：各促销工具在引起消费者各类行为反应方而具有显著差异，具体而言:购物赠礼促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买，以及培育消费者品牌忠诚行为；购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为；价格折扣促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买。研究结果还发现，四种促销工具在影响消费者产生特定行为反应的有效性方而具有显著性差异，总体来说，价格折扣促销最有效，购物抽奖促销效果最差。而作为网店方，促销手段只是一个方面，还应当注重的是产品的质量、店铺的诚信度以及对商品的展示。

本研究结论对于营销者选择促销工具具有启示意义。营销者需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具。如果促销的主要目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的顾客吸引过来，那么就应该考虑主要使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具;如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度，让顾客比计划时间提前购买产品，就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具;如果促销的主要目的是增加短期销量，让顾客增加单次购买量，就应该主要考虑价格折扣这一促销工具;如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。