Google缺席这9年，百度走错了哪几步？

2019年1月末，一场源于自媒体评论“百家号在百度搜索结果中占比过多”的舆论风波，经过一个春节长假的话题消化，变得“风轻云淡”。查看2月中旬百度（NASDAQ：BIDU）的美股市值，已经不足600亿美元，而BAT三巨头中的另外两位—腾讯和阿里巴巴—的市值，都是它的7倍有余。

2010年3月，Google宣布退出中国市场。表面看，这是百度的机会—对手直接在PC搜索领域拱手让出超过20%的市场份额。然而此后这9年，百度的业务表现却在中国互联网头部阵营中不断掉队。可以说，Google离场的那个时间点，恰恰也是百度一路失落的起点。

Google出让的市场空间，的确曾为百度换来公司历史上的高光时刻—2011年3月23日，百度以460亿美元的市值，阶段性地超过腾讯，成为中国市值最高的互联网公司。

但危机在2010年就埋下了。

搜索的价值：被信息流迅速颠覆

2010年，对于全球技术产业都是一个转折性的年份—它是业界公认的“移动互联网元年”。

这一年，中国互联网用户数量达到4.573亿，其中2.88亿人为移动互联网用户，只通过PC使用互联网的用户只有1.693亿人。也就是说，2010年，在中国，没有个人电脑、只通过智能手机上网的用户至少有1.187亿人。

手机从功能机变成智能机，至少带来3个方面的深刻变化：数据孤岛、用户结构改变和信息爆炸。

与PC上开放的web浏览器相比，手机App不受HTML语言规则的束缚，它们是一个个对外封闭的应用系统，Google也没办法采集它们的数据。这一变化决定了百度和Google难以通过把PC端的搜索引擎装进手机里直接解决问题。

上述3种变化中，数据孤岛只是个技术问题。用户结构改变和信息爆炸带来的颠覆意义更加深远。用户结构变了，意味着众多智能手机应用的信息展示逻辑，将会依据广大“非知识阶层”的用户偏好发生转向。过去在PC时代，由少数城市知识精英决定信息展现规则的情况，已经一去不复返。信息爆炸，导致人与信息的关系被彻底改变——从“人找信息”，变成了“信息找人”。

百度公司业务单元及组织架构

资料来源：根据公开资料整理

搜索引擎，正是服务于“人找信息”的一种互联网工具。信息流模式，则是让信息主动找人—只要不感到疲倦，用户可以在按照其个人阅读兴趣、分析产生的所谓个性化推荐信息列表里，不停地往下滑屏。

最能说明这种变化的是今日头条的崛起。今日头条的母公司字节跳动，成立于2012年。据第三方机构估测，这家年轻的公司2018年完成的广告收入大约在470亿元。这个数字只有百度同年收入规模的一半（根据百度2018年前三季度及往年财报推算），但字节跳动在2018年10月完成Pre-IPO融资时，估值已超过百度市值，达到750亿美元。

2010年代刚开始的那几年，百度对移动互联网的理解只是把网页端的搜索引擎装进手机里。它花了很长时间，想要解决用户从PC向手机端迁移后，不同App彼此形成的数据孤岛问题。为此它鼓励开发者在其平台上开发无需下载即可使用的“轻应用”，并推出试图把创作者留在自有平台上的“百家号”。

类似于信息流的“个性化推荐”概念在2011年的百度世界大会上曾被提出过，那是Google撤出中国后的第二年，但很快就被搁置在一边，因为它跟百度的核心—搜索引擎存在利益冲突。简单来说，用户在个性化推荐上花的时间越多，搜索的次数就会越少。这是大公司面临的典型两难。

两难之下，百度直到2016年年底才推出信息流产品，做法是在手机百度的搜索框下面铺上今日头条那样永不见底的资讯列表。这是个搜索与信息流二合一的产品，好处是可以让信息流用户迅速起量，坏处也显而易见：所谓双方共享客户，等于是左手倒右手。

百度在2019年第三季度的财务报告中公布称，其App2019年9月的平均日活为1.89亿，意味着同一天里有1.89亿人浏览过百度信息流的首页。相比之下，百度的新对手字节跳动旗下的信息流产品今日头条，年初曾公布数据称日活达到1.5亿;字节跳动旗下的另一个短视频信息流产品抖音则拥有2.5亿日活。

不过信息流这种产品，用户量高于今日头条没什么实际意义，关键是停留时长。QuestMobile的数据显示，2019年上半年中国人均单日App使用时长已经接近5小时，其中今日头条系独立App用户的使用时长占比达到10.1%，低于腾讯系，但已超过百度系和阿里系的App，總使用时长排在第二名。

一系列低效投资：去哪儿、百度外卖和糯米

手机百度日活用户1.89亿，这个数字究竟有多大？一个参照是，微信的日活约有10亿。

2011年至2016年间，百度为之激战的，既不是持续扩大旗舰App的日活规模，或围绕搜索主业不断做大收入，而是彼时中国互联网产业正在热炒的一个自创概念—O2O。百度先后或投资或内部孵化了去哪儿、糯米网、百度外卖，借此深入到OTA、团购、餐饮外卖等从未涉及的陌生业务领域。

每个季度，投资机构的分析师都会对这些业务的性质和竞争力提出质疑。每次，李彦宏和时任CFO都信誓旦旦地表示，这些业务是为了匹配更多服务，而不是为了获得交易价值。O2O一度被纳入“百度核心战略”。2016年第四季度的财报分析会上，李彦宏还声称“O2O是公司业务不可或缺的一部分”。

后来的事实证明，这些业务的交易价值大于信息搜索的服务价值。2017年前后，百度O2O战线全线收缩，把去哪儿置换给携程，把百度外卖出售给饿了么。团购更是“过气”业务，糯米的新使命被描述成“为百度人工智能软硬件产品赋予更多生活服务类能力”。

作为百度在移动端的第二大应用，百度地图一度从“基于地理位置的服务”这个角度，被百度提到很高的战略级别，成为承载其O2O业务群的主要入口，但百度地图的商业化始终没有做起来，O2O战略被弱化后，百度地图不得不重新寻找定位。

百度对移动互联网的战略布局几无收获，而代价不只是时间被浪费。2015年，整个O2O领域都在为提升市场份额竞相烧钱，百度为了给上述O2O业务筹钱，将视频、音乐、文学、游戏等业务都出售了。这些业务当时被定义为“非核心业务”，到了2017年，百度重返内容信息产业的时候，又意识到它们是必要的内容。

另外，令百度产品价值观深受舆论质疑的魏则西事件，也是在这段时期发生的，百度内容搜索结果的可信度遭遇空前打击。

全线扩张后又全线收缩，意味着百度当时对于自己本质上是家什么公司，以及未来想成为什么公司并没有想清楚。反观Google，虽然同样没有预判到信息流会成为趋势，它对视频平台YoutTube、邮箱产品Gmail、浏览器Chrome、移动设备操作系统安卓、自动驾驶项目Waymo等产品的多元化投资始终围绕着信息产业，这些投资令Google在颠覆无处不在的移动互联网时代依然保有霸主地位。过去很多年外界曾简单认为百度一直在对标Google，学习如何做好一家技术大公司，但其实百度早已迷失在中国互联网的竞争大潮中。因为太害怕掉队，它反而掉了队。

下半场豪赌：all in人工智能

2017年，百度重新上路。标志性事件是陆奇的加入。这位微软前执行副总裁出任百度总裁并兼任COO后，给这家公司制定了聚焦“移动和人工智能”两条主线的战略方向，试图将百度从一家广告销售公司拉回到技术公司的初 衷。

百度从未披露过人工智能商业化项目的具体财务贡献。“搜索和交易服务”在百度财报中被表述为“百度核心”（Baidu Core），目前仍是公司绝对的业绩主力。2018年第三季度，“百度核心”实现总营收216 亿元，扮演着支撑百度all in人工智能的“现金牛”角 色。

类似于手机从功能机变成智能机，汽车、音箱等也将经历智能化的转变。业界共识是，这些智能单品将成为新的人机交互入口，交互方式不再局限于文字甚至图片，新趋势将是自然语言。

手机这轮机会，百度错过了。是否能抢占更多新的智能交互入口，将成为百度确保自己不会掉出技术大公司阵营的最后机会。百度在该领域有两个进入商业化阶段的项目，分别是自动驾驶开放平台Apollo和对话式人工智能开放平台DuerOS，前者适用于汽车，后者适用于所有的人机对话场景。

这两个平台都是在2017年的百度AI开发者大会上第一次宣布。但在其背后，百度已积累数年。它其实是国内最早投资人工智能的公司，2013年1月就成立了深度学习研究院，李彦宏亲自担任院长。

不过，从运营模式上，Apollo和DuerOS效仿的还是Google。移动互联网时代Google之所以没掉队，与它的安卓系统关系密切。靠着这一开源项目，Google始终存在于全球数亿部智能手机的底层。

开放平台的好处在于，在一项新技术的起步阶段，它可以降低应用层面的开发门槛，并把应用开发者从竞争对手变成合作伙伴。百度也选择了以开源的模式运营Apollo项目。2018年1月，百度宣布把Apollo平台上运行的一系列现成硬件单元商业化，主要是销售一种即插即用设备，“将自动驾驶汽车的能力带入任何车辆”，尤其是电动汽车。

也是在差不多时间点，2017年3月，阿里巴巴宣布进入自动驾驶领域，并聘请了计算机视觉专家王刚担任项目领导。腾讯则在同年11月宣布启动自动驾驶技术研发项目。BAT同台竞技，开源可能是百度目前最大的竞争力。至少当时，百度在该领域的落地成果已经走在另外两家的前面。

2018年11月，百度Apollo联手一汽红旗，在2019年8月量产了L4级自动驾驶出租车Robotaxi，一个月后便开始在长沙开展开放道路载人测试。

开源对于Apollo和百度的意义，不仅是丰富应用，更关键的是有助于解决百度落后于国外同行的东西：驾驶数据。CB Insights去年6月一篇研报指出：数据能够训练出指导自动驾驶汽车的算法。虽然在高清地图和人工智能方面有着广泛的专业知识，百度缺乏Waymo和特斯拉等竞争对手从公共道路的车辆上收集的驾驶数 据。

但是，投入过大注定会拖累公司现金流，有关百度无人车业务将拆分为独立公司的传闻盛行已久。百度最新拿出的解决方案是整合。

2019年12月，百度对其智能驾驶事业群（IDG）实施组织架构调整，将智能汽车事业部（L3）与自动驾驶事业部（L4）合并，同时将技术和业务分拆。这一举动可以有效解决L3、L4之间的资源重合问题，减少内耗。截至目前，百度Apollo自动驾驶事业组共有3个部门—智能汽车业务部、智驾地图业务部，以及自动驾驶技术部。同时IDG新增智能交通业务组，专注于研究交通基础设施的智能化升级。

对于新一代智能入口来说，通过智能语音交互快速获得答案的搜索会再次成为主流的信息交互模式。而这个领域目前竞争激烈。自2014年11月亚马逊发布全球首款智能音箱Amazon Echo后，Google、苹果、阿里巴巴、小米、京东和百度纷纷跟上，一個不落。

语音识别和语言翻译目前已是成熟技术，各家技术公司的准确率都可以达到90%以上，但在语义识别即理解人类语言方面，还没有任何一家公司敢说自己的技术已经成熟。百度推出智能音箱相对较晚，但在语义识别及人机对话方面，它可能是国内最有竞争力的。因为就理解人类语言的上下文而言，数据性质和数据总量同样重要，其中性质最接近的数据是社交数据和搜索引擎可以获得的数据。

根据市场研究机构Canalys发布的统计数据，百度音箱2019Q3的出货量为370万台，仅次于亚马逊和阿里巴巴，今年6月，百度宣布搭载小度助手、已经激活的智能设备数量超过4亿，月交互次数达到36亿次，同时百度也是第一个发布带屏音箱的国产品牌。景鲲表示，“智能音箱已不再是音箱，而是更强大的人工智能助 手。”

推出智能音箱产品之外，百度还将后端的人机对话系统DuerOS开源，这么做相当于借助其他品牌的硬件获取真实场景数据，是一种两条腿走路策略，对长远有利。

人事剧变：百度再次掉转船头

李彦宏是BAT中最喜欢写内部公开信的CEO，内容包括公司架构调整、人员的离职和任命。2019年他又写了不少这样的邮件，因为这一年，随着公司战略的继续调整，百度管理层的人事剧变仍未停息。

今年3月，百度宣布了新的人才梯队建设计划，选拔更多80后、90后进入管理层，加速团队年轻化。同时推出了“高管退休计划”，第一位退下的是公司总裁张亚勤;4月30日，高级副总裁刘辉也加入了该计划，于5月卸任百度人力资源高级副总裁，并担任一段时间百度云业务的董事长。

接替劉辉职位的人是崔珊珊，6个月后，她成为百度云的总经理兼执行董事。崔珊珊是百度的7位创始成员之一，2017年12月崔珊珊回归百度，任百度文化委员会秘书长，曾主导百度OKR制度的落地。在百度的文化建设上，崔珊珊拥有“一票否决权”，其直言不讳众人皆知。比如在今年7月的公司总监会上，她称“领军人物要为业绩负责，那些干得不好的、不好好做管理的、把业绩做差了的人，就要为差的业绩买单”。

自崔珊珊到任后，百度正式掀起一系列人事调整。

2019年3月，百度宣布53岁的张亚勤将于6个月后退休。随后，一系列的变动也标志着百度新兴业务事业群（EBG）的衰落，比如百度教育事业部被撤销，这个事业部曾由张亚勤分管，时任总经理张高转岗至搜索公司下属的内容生态部门，向沈抖汇报，相应的百度文库、百度阅读也由内容生态部门接管，百度智慧课堂业务则被划分至百度智能云事业群。

5月17日，也就是发布Q1财报的这天，百度也宣布了公司高级副总裁、搜索公司总裁向海龙的离职。向海龙曾被公认为“最不可能动”的岗位，他也是魏则西事件的话事人，见证了百度上市后业绩最差的几年。

移动互联网带来信息获取方式的变化：搜索引擎让位，信息流成为主流

数据来源：根据百度2018年财报数据和字节跳动Pre-IPO融资信息整理

转型信息流广告后，百度整体广告收入规模只增加了3成，获取内容的成本却增加了2倍

数据来源：百度财报

接替向海龙负责搜索业务的是沈抖。他被晋升为高级副总裁，负责统领移动生态事业群，为百度App信息流事业在2019年的快速发展奠定基础。几天之后，景鲲晋升为集团副总裁，并继续担任智能生活事业群总经理，负责小度语音助手以及相关硬件产品的研发运营—小度产品线同样成为2019年百度的业务亮点。

另一个晋升的“技术派”是王海峰。5月30日，百度宣布高级副总裁王海峰晋升为CTO，同时继续担任AI技术平台体系（AIG）和基础技术体系（TG）的总负责人，在此之前百度CTO一职已空缺近10年。同月，两位大搜索业务的高管，副总裁吴海峰、副总裁顾国栋相继离职。

命 运不济的还有金融服务事业群（FSG），2018年百度将金融版块拆分独立，更名为“度小满”，朱光出任金融服务事业群总经理和度小满金融CEO，深挖教育分期市场。但是，2019年9月下旬起，韦博英语陆续关店，已没有剩余资金还款给度小满等资金方。同时期，朱光卸任度小满董事长和法定代表人，两个职务由度小满金融原副总裁许冬亮接任。

这些人事调整最终均指出一个结果：百度一定程度上摆脱了销售导向的业务累赘，以推进“夯实移动基础，决胜AI时代”的战略。

百度究竟能不能在这条高投入的道路上保持决心，最大的拦路虎恐怕还是企业文化。陆奇2017年加入百度后推动的转型可谓恰逢其时，但那场转型仅进行到收编“百度研究院”，使人工智能在百度的定位从垂直的业务单元，变成支持前端业务的基础后台技术。2018年5月陆奇的突然离职，多少打乱了百度“回归技术”的节奏。

人 工智能产业链的支点和利润都不在于产品硬件，而在于数据。这让软件和开源在人工智能时代比移动互联网时代更具价值。但5G尚未商业化，这时候就下结论谁将赢得随之而来的物联网和人工智能时代为时尚早。百度虽然在产业链中已经明确了自己的位置，但是否又会像O2O时代那样再次因产业竞争而迷失，这道“情商”命题将始终伴随百度，考验创始人李彦宏的定力。

那场推进到一半的改革也不能永远停在那里，毕竟，人工智能时代对价值观的拷问要比竞价排名时代苛刻得多。