浅析互动对移动社交游戏玩家持续使用意愿的影响
2019-04-01丁琳杜芹平
丁琳 杜芹平
【摘要】在依托于移动社交网络平台而存在的社交游戏中，互动性对玩家的持续使用意愿有着重要的影响作用。本研究以s-O-R范式和期望确认理论为理论基础，构建互动对持续使用意愿的影响模型。研究结果表明，社交游戏的互动性不仅能直接影响玩家的持续使用意愿，还能通过社会臨场感、心流体验和满意度间接影响持续使用意愿。
【关键词】移动社交游戏
互动
持续使用意愿
一、引言
移动社交游戏是移动社交网络平台中的多玩家参与的在线游戏。移动社交网络平台的飞速发展使得移动社交游戏也备受市场的青睐。然而在激烈的市场环境中，社交游戏产品众多、品质参差不齐，玩家对游戏的粘性不高。因此如何充分利用社交网络平台的社交特质，提升社交游戏的互动性设计和开发，从而提升玩家的游戏体验和游戏满意度，最终达到促使玩家持续使用游戏产品的目的是社交游戏开发商亟需关注的重点。
二、文献概述
本研究以移动社交游戏为研究对象，旨在探索游戏玩家的互动感知对其持续使用意愿的影响作用，因此在本部分主要围绕研究中的各变量展开论述。
（一）互动
互动发生在“用户
用户”、“用户
机器”以及“用户信息”之间，它被认为是互联网和基于互联网的各种新媒介区别于传统媒介的本质特征之一。学者们基于多种研究领域和研究视角对互动进行研究。在消费行为学领域的研究中发现，互动能够显著影响用户的态度，从而促使用户产生购买或使用行为。
基于前人学者对互动的定义，结合社交游戏的特点，本研究将社交游戏互动定义为在社交网络平台以及社交游戏的环境中，社交游戏用户之间为了满足其游戏决策及情感需要而发生的信息交流分享和人际交互往来等行为。
（二）社会临场感
J.Short&E.Williams&B.Christie（1976）等三位学者最早提出社会临场感的概念，认为社会临场感是在利用媒介进行沟通时，一个人被视为“真实的人”的程度以及与感知到的与他人连接的程度。随着社会临场感理论的不断演变和发展，学者们持续探讨社会临场感在影响消费者行为中的作用。学者们通过研究认为，社会临场感能够有效的影响消费者的信任和态度，从而最终影响消费者的使用和持续使用意愿。
基于前人对社会临场感的研究，再结合社交游戏的基本特征，本研究将社会临场感定义为用户在使用移动社交游戏的过程中所产生的一种与其他玩家在一起的社会连接感。
（三）心流体验
美国心理学家Csikszentmihalyi于1975年将日常的工作和生活中经常出现一种“忘我体验”定义为“心流”，并随后系统科学地建立了完整的理论体系。他认为，全身心投入到某事时的“心流状态”并不能随时产生，“心流”的产生往往伴随着身体或精神上的高度的兴奋感及充实感。Massimini（1988）则进一步将“心流”定义为：人们在从事某项具有挑战性或者技能和难度相匹配的活动和任务时产生的积极的心理体验。在网络游戏领域的研究中，学者们的研究证实了游戏玩家获得的心流体验对其游戏持续使用意愿的显著影响作用。
本研究认为心流体验作为一种目的性体验，是激励用户重复进行某项活动的内因之一，一旦玩家在社交游戏过程中产生了心流体验，那他就很有可能为了再次获得这种体验而重复的参与游戏。因此将心流体验作为社交游戏玩家在游戏中所获得的积极感受纳人模型，以探讨其与互动和社交游戏持续使用意愿之间的关系。
（四）期望确认模型
Oliver在1980年提出期望确认理论，该理论认为，消费者的重复购买意愿是由消费者的购后满意度决定的，而消费者的购后满意度则由购前期望和购后对产品或服务的绩效感知的对比结果进行评估。
期望确认理论自提出以来被广泛运用在解释和预测消费者的满意度和购后行为（如重复购买、抱怨等）上，该理论对消费者产品和服务的持续使用行为的解释力已经得到了充分的验证。而基于期望确认模型的满意度对重复使用意愿的影响作用也得到了许多学者的实证验证。
三、研究内容
学者Mehrabian和Russell于1974年提出了S-O-R理论。s-O-R理论认为，环境变量作为一种外部刺激（s），影响机体的认识和情感反应（R），进而引发个体的趋近（或规避）行为。经多个学者的研究实践，S-O-R理论在研究诸如在线网购以及社交网站等娱乐属性的信息系统时有较好的理论优势和基础。
通过对前人的研究成果进行总结梳理，结合本文的研究目的，拟对移动社交游戏玩家的持续使用意愿进行研究。本研究在sO-R理论的基础上，将互动视为刺激（s），社会临场感、心流体验和满意度视为机体（O），将玩家的持续使用意愿作为反应（R）构建理论模型，以期探讨各个变量之间的相关关系，以及互动对游戏玩家持续使用意愿的影响路径。具体模型如图1所示：
四、结论
本研究认为，移动社交游戏玩家对互动内容（信息互动、人际互动）、互动方式（单人互动、多人互动）、以及人际互动环境（社会距离、心理距离）的感知不仅能直接影响玩家的游戏持续使用意愿，还能通过社会临场感、心流体验和满意度间接影响持续使用意愿。提升玩家对游戏的互动性感知能够有效地提升玩家的游戏体验以及游戏满意度，从而能有效促进玩家的持续使用意愿，延长移动社交游戏产品的生命周期。
因此，移动社交游戏厂商应注重游戏的互动性设计，并依托移动社交网络平台中用户的好友生态链，在游戏中构建可持续发展的社交体系，实现游戏在好友中的传播裂变。除此之外，还可以通过加入科技元素，打造游戏+高科技（AR/VR）+社交的游戏产品，通过使玩家模拟现实和产生真实的情感反应来提升玩家的临场感和沉浸感，从而最终提高用户粘性，达到促使玩家持续使用移动社交游戏的目的。
