网络议程设置理论视域下新型主流媒体传播效果评价指标分析*

2019-03-29张瑞静

中国出版 2019年6期

□文│张瑞静

在移动互联时代传统主流媒体受到了由传播技术变革带来的巨大压力与挑战。中央提出“打造新型主流媒体、建构现代传播体系”的顶层设计，为当前我国传媒行业的融合创新发展指明了方向。但是传统主流媒体尚未形成适应移动互联时代的传播效果评价体系，收视率、收听率、发行量等仍是效果评价的关键指标。本文试图用更新与升级的传播学议程设置理论，来分析新时代新型主流媒体效果研究与评价的方法。

一、“四力”模型的构建依据

主流媒体的“公信力”和“影响力”是在2008年由胡锦涛主席首次提出的。2014年习近平总书记在谈到建设新型主流媒体的重大问题时，首次提出“传播力”这一概念。传播力、公信力和影响力成为考量大众媒介传播效果的核心指标。2016年，习近平总书记在“2·19”重要讲话中又开创性地提出了“引导力”，并首次把“传播力、引导力、影响力、公信力”集合在一起。

1.“引导力”的提出

自从2014年8月中央提出“建设新型主流媒体集团，构建现代传播体系”的顶层设计之后，新型主流媒体的建设就围绕“新型”与“主流”两个核心，不断探索提升传播效果的路径与策略。聚焦“新型”强调实现媒体融合、打造传播力；聚焦“主流”旨在整合社会，提升公信力和影响力。传播力、公信力和影响力三力成为评估传播效果的一级指标。随着新媒体在舆论生成过程中的作用日益凸显，传统主流媒体出现舆论引导乏力的现象。[1]2016年2月，党中央在新闻舆论工作座谈会上提出了新型主流媒体“引导力”这一概念。至此评价媒体传播效果的传播力、公信力、影响力“三力”指标中增加了引导力而变成“四力”。从“三力”到 “四力”的变化表明中央对于舆论引导的认知越来越成熟。新型主流媒体引导力的提出，是马克思主义新闻观中国化后党中央应势而为的智慧结晶。根据移动互联时代传播格局重构与当前社会舆论生态环境剧变的态势，引导力强调党对舆论发展趋势的引导和调控能力，具有关涉党治国理政、定国安邦的重大意义。引导力可以视为媒体传播效果中舆论引导实效性的表征。引导力、传播力、影响力、公信力四力是现代传播体系中新型主流媒体传播效果评价的一级指标。

2.传播效果“四力”模型

党的新闻舆论工作的职责和使命之一是成风化人。传播力和引导力是方法和手段，可以“成风”，是新闻舆论工作的出发点；影响力和公信力是目的和效果，能够“化人”，是新闻舆论工作的落脚点。[2]新型主流媒体的传播效果应是“四力一体”：传播力是前提、引导力是手段、影响力是结果、公信力是目标。由此可以构建传播效果模型：传播效果指数= 传播力×W1+ 引导力×W2+ 影响力×W3+ 信任度×W4，其中W1、W2、W3、W4为权重系数。传播力、引导力、影响力、公信力四力的二级指标需要研究者在具体分析过程中通过对可操作性定义的细致研究来确定。

二、“网络议程设置”理论（NAS）视域下的传播效果研究

自麦库姆斯和肖1972年提出议程设置理论后，国内外对该理论的验证与完善就在持续进行。新时代议程设置理论先后在两个层次取得突破：关注议题属性影响力的第二层次和关注网络互动关系的第三层次。其中第三层次“网络议程设置”理论（NAS）为研究移动互联时代的媒体传播效果提供了重要的理论与方法。

1.“网络议程设置”理论与方法的内涵

传统议程设置理论关注“受众想什么”，彼时大众传播效果的主导理论是“有限效果论”。议程设置理论的出现，使人们开始重新理解大众传媒的强大传播效果。1997年麦库姆斯拓展了议程设置理论的应用范畴，不仅关注“受众想什么”，还聚焦“受众怎么想”，由此提出属性议程设置理论。进入21世纪，结合信息社会“关系传播”范式，麦库姆斯再次对议程设置理论进行突破，提出“网络议程设置”（Networked Agenda Setting，简称NAS ）理论。该理论试图解释的是在日益被社交媒体渗透的媒介化传播环境中，各种议题是如何影响公众的认知网络并由此建构其对社会现实的判断。根据NAS理论，传播效果研究需要验证的媒体与公众各自的议题与属性显著性网络之间，是否存在相关性或因果性，它重点考察的不再是单一议题或属性，而是包含了议题与属性在内的一系列要素的认知网络。[3]

2.议程设置理论与媒体传播效果研究

网络议程设置相关研究一般集中在社交媒体，目前通过大数据和数据可视化的分析方法对社交媒体议程设置进行研究的趋势逐渐显现。

国内关于议程设置的研究热点集中在意见领袖、把关人与媒体内容分析。早期相关成果通常与媒体舆论引导能力研究结合起来，且多以传统议程设置理论为依据。针对“受众态度”的研究以关注“受众认知”的理论为依据，这一方面是国内研究者对议程设置理论的理解有偏差，另一方面也可以视为该理论引入中国后契合中国现实的实用性衍变。[4]目前传统议程设置理论验证与运用的实证分析是国内研究的主流、属性议程设置研究相对薄弱、网络议程设置理论与方法研究尚处于萌芽状态。一个显著现象是近几年以新媒体为分析对象的议程设置研究大量涌现。同时传播学研究者开始慢慢矫正“媒介中心论”倾向——关注受众议程，尤其是针对社交媒体受众/用户议程的研究成果越来越多，这一点与国外研究动态趋同。

3.NAS理论视域下新型主流媒体传播效果分析

任何传播效果评价的过程，都需要对目标受众/用户群体的属性进行分析。在新媒体传播效果评价机制的探讨过程中至少需要将不同平台的受众/用户群体的人口统计学属性作为变量去分析。如若是力求达到对受众/用户群进行信息精准投放的传播效果，受众/用户分析则是最关键的调查内容。大众传播的效果对于受众/用户而言是在三个层面产生作用：认知、态度与行为。在传统媒体以动员与告知为传播范式的时代，受众/用户研究重视媒体议程在认知层面的传播效果。在移动互联时代信息严重过剩、传播路径多元，普遍号召、家喻户晓的宣传效果只能是浅层次的认知效果。新型主流媒体需要在传播效果微观的“态度”层面发力。因为协调社会矛盾、营造社会共识、加强国家向心力，需要受众/用户对接收的信息走脑经心后形成认同。

“态度”层面的改变，是受众/用户议程与媒体议程关联互动的结果。与传统议程设置理论和属性议程设置理论相比，网络议程设置理论在理论依据与研究方法上顺应了移动互联环境中的信息传播潮流，重视受众/用户的认知结构，将议程设置的客体与属性进行整合性的分析。[5]NAS理论对新型主流媒体传播效果研究的重大意义在于为研究者提供了一个分析框架：主流媒体与受众/用户处在一个系统化的互动关系网络中，传播效果绝非媒体一方施与受众/用户一方。

三、评价指标框架设计

我国新型主流媒体建设方兴未艾，科学的评价体系能够为新型主流媒体的良性持续发展提供保障。为此亟须建立能够覆盖用户/受众认知、态度、行为各个层面、能够整合传统媒体与新媒体的评估框架、能够统摄基于移动互联的人际传播、群体传播、大众传播三种传播类型的科学评价体系。根据NAS理论，新型主流媒体的传播效果研究应立足于 “新媒介即关系”[6]的传播结构，综合考量媒体议程与受众/用户议程之间的关系。在实际分析过程中，传播力、引导力、影响力、公信力四力作为一级指标，其二级指标需要充分考量能反应受众/用户认知结构与状态的可量化分析要素。在大数据时代，新媒体各类平台和应用的用户信息使用数据的易获得性，使媒体传播效果评价机制可以超越传统的评价方法。[7]

1.传播力的细化指标

刘建明是国内最早对传播力作出解释的学者，他认为从外在层次上看传播力包括媒体规模，人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征。[8]在“一带一路”倡议提出以后，我国研究者对主流媒体对外文化传播力的构建展开研究，指出媒体文化传输力、内容生产力、国际影响力共同构成文化传播力。[9]基于NAS理论，当以媒体议程与受众/用户的关系为研究目标时，传播力的二级细化指标应该包括内容覆盖度与传播时效性。内容覆盖度以媒体发布内容的覆盖水平为表征，在移动互联传播环境中尤以客户端下载量、移动端日活跃用户规模为关键指标。时效性以发布新信息的速度为评价标准，尤以社会热点舆情传播事件、突发事件出现后媒体的应急表现为主。

2.影响力的细化指标

新型主流媒体之所以冠以“新型”与“主流”，在于它能影响社会上有影响力的人，尤其是网络世界中的主流人群。喻国明指出：就网络世界主流影响力的形成而言，重要的不仅仅是媒体投入的报道规模和所花费的人力、物力、财力，更为重要的是它与社会主流人群关注与需求的连接度及所造成的影响和效果。[10]在移动互联环境下，新型主流媒体的影响力细化指标应该包括关注量、浏览量（点击量、播放量、收视率等）以及搜索量。关注量包括媒体官方的微博、微信公众号、今日头条等新媒体平台的关注量、订阅量、转载量、引用量；浏览量包括内容点击量、播放量、收视率等；搜索量是基于受众/用户网络搜索行为的大数据抓取，已有研究发现在信息不确定的情况下在线搜索与媒体议程的相关性较强，因此在线搜索行为可作为公众议程的一个指标。[11]由于网络搜索是一种主动性高、目标性强的媒介行为，因此是反应受众/用户议程的重要指标。此外，新型主流媒体建设，不仅包括传统主流媒体的转型与融合发展，还包括新媒体的主流化转型。[12]因此除了媒体官方平台，1000 万以上活跃用户的微博账号、50万以上订阅用户的微信公众号以及其他一些活跃粉丝数量可观的自媒体平台，也应纳入分析框架。

3.引导力的细化指标

移动互联已经成为国民社会生活的新常态，民间移动舆论场日益活跃与壮大。关于新型主流媒体的社会责任，童兵、喻国明、尹韵公、丁柏铨、王君超等学者都指出：打通两个舆论场是新型主流媒体建设的首要任务。所以新型主流媒体占领网络舆论高地的能力建设事关重大。对于传统媒体引导力的判断，通常聚焦于受众的认可度，但认可度调查在信息线性传播模式下的可操作性不高。互联网的开放性与互动性极大地释放了参与式传播范式的潜能，关于新型主流媒体引导力的评价可以通过受众的参与状况来分析。针对媒体发布的内容，尤其是为了营造良好社会舆论环境的正面报道议题，受众/用户的评论、转发、分享、点赞等互动性媒介行为，都可以反映出该内容引发的关注度与讨论度，并反映出媒体舆论引导的实效。

4.公信力细化指标

媒体公信力涉及受众/用户的对媒体的情感评价，是超越认知与态度层面的传播效果。有学者认为，媒介公信力反映了新闻媒体以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度。[13]目前我国处于转型期，网络平台上冗余信息纷繁、嘈杂与野蛮，令人无所适从、备感焦虑。社会发展需要有坚持真实性、无虚假新闻、能够开展舆论监督、传达正义之声的媒体担任时代瞭望者。信任其实就是公信力概念的逻辑起点，而表达客体的信用、信任或信赖便是公信力的重要评估对象。[14]“信任”分为三个层面：人际信任、社会信任、政治信任。不同层面的测量指标也不同。针对新型主流媒体公信力的调查，可以聚焦于受众/用户正面评论的质与量，进行文本细读来判断受众/用户的信任度。