中国传媒业商业模式类别及创新路径*

2019-01-28张辉锋翟旭瑾

中国出版 2019年6期

□文│张辉锋翟旭瑾

当前，技术与市场是中国传媒业商业模式变革的主导因素，在其主导下，后者发生的变化之大前所未有——传统商业模式在有的传统传媒中已经式微，在新传媒中则表现强劲。实践中新的模式不断涌现，种类繁多，表现各异。在新的复杂形势下，很有必要对中国传媒业的商业模式进行系统梳理，厘清类别，辨析清其原理，并进一步明确其创新方向，而这，对于中国传媒业而言无疑具有重要价值。

一、商业模式的内涵

有关商业模式的内涵，学术界界定各异，蒂莫斯（Timmers）认为商业模式是关于产品、服务与信息流的系统，其中包括参与者和它们的角色、各种参与者的潜在收益以及其来源；[1]有的学者认为，商业模式是厂商的运行模式或说经商的方法。[2]笔者认为，商业模式即盈利模式，是市场主体获取收益的方法。

二、文献分析

目前，系统梳理中国传媒业商业模式类别及创新路径的文献尚无，但对传媒业商业模式的研究文献则存在一批，而其主题主要集中在两个方面：一是分析探讨传媒业商业模式的变化，二是对一些有特色、有实力传媒机构的商业模式进行集中研究。目前第一个方面的文献较多，而重点又是就互联网技术对传媒业商业模式的影响展开探讨。比如杭敏认为，在移动与分享的时代，技术的发展和年轻受众的信息消费与创造潜力为传媒发展创造了机遇，传媒要不断更新商业模式以实现可持续发展。[3]谢湖伟认为，互联网技术带来的“连接”重新定义了商业模式，以广告为主的商业模式市场空间会渐渐变小，更有前景的商业模式是使用户主动地为其创造营收，并且在与他人的连接中获得满足与快乐。[4]黄楚新与王丹认为，人工智能技术的驱动让产品的形态更加丰富，使传媒业的商业模式转型升级，传媒提供增值服务、盘活数据资产才能适应智媒时代的要求。[5]莫林虎认为，移动互联网、大数据、云计算使传媒业发展格局由独立变为平台式上下游一体化生态模式，并促进传媒业商业模式创新，而多样化、个性化的用户需求促使传媒业探索个性化、草根化、小众化的商业模式。[6]就第二方面即对特定传媒机构的研究而言，张振鹏与马力对本山传媒、[7]张继伟对财新网付费阅读、[8]张昆与周钢对湖北日报传媒集团[9]等的商业模式进行了分析，提出了一应问题与解决路径。以上文献对本文的研究有着视角以及观点上的启发，为本文对整个中国传媒业的系统研究打下了良好基础。

三、中国传媒业商业模式的三大类别

当前，中国传媒业的商业模式，可分为基本商业模式、关联商业模式与跨界商业模式三类，具体如下。

1.基本商业模式

基本商业模式指只有传媒业有或只有传媒业能有效运作的模式，而这要从传媒业的基本产品谈起，因为基本商业模式是基于基本产品之上的。所谓基本产品，指只有该行业有或只有该行业才能有效提供的，对于传媒业而言，属于这种性质的产品有内容产品与广告资源两种。可以说，在国民经济产业体系中，没有一个产业能像传媒这样大规模、占总收入比这么高、有效地提供这两种产品，所以，其可算传媒业的基本产品。鉴于此，传媒业的基本商业模式就有销售内容产品与销售广告资源两种。在实践中，不同的传媒可以只销售内容产品、可以只销售广告资源，也可以两者都销售。

销售内容产品。销售内容产品是传媒业最基本的商业模式，是最能体现其本职功能的模式。传媒本职功能是信息传播，也就是向大众提供内容产品，在传媒提供内容产品的过程中，有些是免费的，如免费报纸、综合性门户网站的大部分信息、无线广播电视台等；有些是收费的，直接给传媒带来收益，如图书出版、通讯社、[10]电影、付费频道、网站付费信息等。不过即使是免费提供的，也是为传媒最终的获利服务，也属于商业模式范畴。近些年，随着移动互联网、社交网站等的迅猛发展，出现了部分新的内容产品销售形式，比如报刊网站的付费墙、视频网站会员费、直播、打赏、知识付费、智库产品等，需要注意的是，这些产品的形态与所依靠的技术手段虽新，可仍是传媒销售内容产品这一传统商业模式。

销售广告资源。广告资源是附着于内容产品上的空间与时间，如版面、时段、互联网空间等。实质上，这些广告资源之所以能被广告主需求，是因为其上凝聚了一定规模的受众注意力，有了这些注意力，广告主的信息附着上去才会被更多人关注，而销售增加才成为可能。随着互联网技术的发展，传媒的广告形式更为丰富、效果呈现更加强劲、投放的受众与量也更为精准，对传媒业整体而言，这是好事情，但对一些报刊等传统传媒机构来说，则很难赶上时代潮流，广告收入不断下降。

2.关联商业模式

关联商业模式，指传媒在发挥本职功能的基础上，借助自身资源提供产品获利，它们不是传媒的本职功能所形成的商业模式，而是传媒在发挥本职功能基础上衍生出来的盈利方式。如活动营销，当传媒办一个活动，然后靠这个“活动”吸引其他机构的赞助资金、销售该“活动”被传播形成的内容产品中的广告资源等，则该活动是传媒的“产品”。但它不是传媒的基本产品，其他行业也可以提供，但它是借助传媒的本职功能信息传播来实现自己的意图的，有信息传播的本职功能，活动更易有影响力，从而更易成功。再如品牌输出，品牌也不是传媒的基本产品，但传媒信息传播的本职功能使其自身更容易树立品牌，从而品牌输出与他人进行资源交换乃至直接获取收入就更便利，这也不是基本商业模式，但它是借助于传媒本职功能从而能有效开展的关联商业模式。

总之，活动、品牌等“产品”，活动营销、品牌输出等商业模式，不是传媒业的基本产品与基本模式，但传媒提供有一定优势，具有更高的效率与成功可能性。此类商业模式还有建设影视基地、提供新传媒打造及运维等相关服务、为政府等相关机构提供网络平台政务服务、为群众提供网络平台生活服务等。它们都不是传媒的本职功能即信息传播直接形成的获利方式，而是在信息传播本职功能的基础上衍生出来的获利方式，所以叫关联商业模式。

3.跨界商业模式

相对前两种商业模式而言，此种模式跟传媒本身业务无关。前两种商业模式一个就是传媒的本职功能，一个是基于传媒的本职功能基础之上、与本职功能有一定程度的相关，而跨界商业模式与传媒的本职功能信息传播没有关系了，是跨界到了别的行业，进入了别的行业的“领地”。具体有电子商务、文创产品、资本运作、其他产业等，其中资本运作即通过上市获取资金与品牌、获取相关市场机会或者选择有前景项目专事投资，最终形成以资本运作为核心实现盈利、发展的模式，经营其他产业有房地产、电竞、旅游、医疗等。此种商业模式，可以借用传媒机构自身的资源，但与传媒的本职功能已无关系，纯粹是借助特定市场机会与自身相关资源乘势发起的，具有偶然性。

四、商业模式的创新原则与路径

传媒业的商业模式，本质上是传媒的市场营销，是传媒为了盈利而采取的营销方式，其归根结底是为了盈利。而要盈利，首先要依照传媒的物理技术特性来建立模式，只有这样，才是按规律办事，其模式才能够有效运作，从而更易获得成功。同时，这还要看市场的具体形势，比如从整体看当前传媒市场供求严重失衡，传媒或信息的供给严重大于需求，传媒业内部竞争非常激烈，在这种情况下，可能是“去传媒化”、即不做传媒而跨界才更有成功机会，因为做传媒则势必竞争激烈、利润微薄甚或没有。所以，传媒要选择、创新商业模式一定要对内外均有正确的分析。

总之，传媒要创新商业模式，必须结合自身物理技术特性与市场形势两个方面。

从传媒自身的物理技术特性看，其在当前市场营销中呈现出若干基本规律，而这些规律，自然应该是传媒业商业模式创新必须参考、遵循的路径。

1.社群经济

所谓社群经济，简言之即基于一个趣源共同体之上的经济。社群其实就是“社区”的概念，线上与线下都有，一部分人围绕一个感兴趣的对象形成了一个区或群，此对象可以是人、话题、产品或服务等。因为传媒的互联网化已经是其发展的必然趋势，所以传媒商业模式的创新应在线上即互联网上展开，由此本处所谈的社群经济就是互联网上的，比如一个微信公号就是一个社群，百度贴吧上的任一个主题“吧”也是一个社群等，很多市场营销主体的官方平台上也有这样的众多社群。

从营销的角度考量，社群经济最大的特点是其具有双向互动性，社群的运维者与用户的互动可以降低双方的信息不对称程度，从而使产品或服务更能满足用户需求，用户忠诚度由此会提高，而产品或服务个性化水平也逐渐提高。而这样的社群，是商业模式产生或创新的重要基地，简言之，社群中用户对产品的各种意见、建议，就是商业模式创新的线索。

传媒业基于自身的物理技术特性，可以方便地建立这样的社群，从而可以运维社群获知自己产品或服务的不尽如人意、尚需改进之处，自己也可以针对这样的社群提供其他产品或服务，所以说，社群经济是传媒业商业模式创新的一个路径。[11]

2.平台经济

平台或是一个网站，如购物的淘宝、京东，如社交网站脸书、推特，或是一个微信上的公号、订阅号等。现在，对于传媒业而言，一个比较成功的商业模式就是打造一个好的平台，注重平台的生态以增强用户黏性，以此增加“日活”、“月活”、页面浏览量等，从而聚拢大量用户，这样就可以开发商业模式了，比如销售平台上的广告资源获利等。对于任何市场营销主体而言，营销成功的一个永恒的原则就是“在乎得众”。用户人数多了，自然就会有更大的收益，而且即使没有直接收益，起码有后续的开发可能性。

在平台经济中，用户的体验至关重要，而这与平台生态直接相关。平台上的信息品质如何、用户使用是否便捷、广告信息是否过多形成了干扰、用户信息有无安全保障等，这些方面做得好，用户来平台的体验才好，而由此平台才会有黏性，用户才会多，而平台经济才有产生基础。

互联网时代的传媒业，做平台是自己擅长的，基本就是自己物理技术特性的发挥，所以，应该抓住这个机会，好好做平台，有效、广泛地开掘、发展平台经济收益。

3.粉丝经济

从表现上看，粉丝经济的附着物就是社群。在实践中，社群包括粉丝与其偶像形成的，也包括其他诸如围绕话题、产品或服务等聚合成的，而前者就是粉丝经济形态，所以说，社群中包括粉丝社群。不过，粉丝经济与社群经济从原理上看却是有区别的，比如社群是运维者与用户们的彼此交流为主，而且运维者更为主动，主动询问用户对产品或服务的意见、建议，对产品或服务进行整改，以为后者提供更好的服务。而粉丝经济则是粉丝们彼此之间的交流更多，粉丝与偶像之间的交流较少同时又以粉丝更为主动。

粉丝经济是情感消费占主导地位的经济形态，具有非理性或说对上瘾品的消费特征，即购买与偶像有关的产品或服务不以自己经济状况为依据、不以自己实际需求为依据，购买量一般会超出实际需求。互联网为粉丝经济的运作提供了重要平台，实践中大量粉丝经济形态出现在互联网上，传媒也可以利用这种优势开发系列粉丝经济商业模式。

4.长尾经济

长尾经济即众多交易额很小的小市场，其交易总额可以与少部分交易额很大的市场相当，由此提供者收获这条众多小市场收益形成的“长尾”。这种长尾经济效益，也是在互联网平台上才能实现。没有互联网的时代，要想向众多的小众消费者提供小众产品，交易成本太高，而提供能被大宗购买的大众化产品可以以相对低的成本实现大的销售额，自然更为有利。但在互联网平台上，由于其连接广泛，小众的产品也有众多的小众消费者来购买，由此也有一个比较大的交易额，而关键是，这些交易的成本基本为零。在线音乐平台，受大众喜欢的“一支歌”有很多人“交易”，而众多只有小众喜欢的歌亦会聚集整合在该平台“交易”，由此也有一个较大的交易量，而同时平台的提供成本没有增加多少，由此就收获了众多小众喜欢的歌的“长尾”。总之，长尾经济就是互联网平台实现的众多小众化需求的有效满足，由此也积累成一个可观的交易量。这也可以理解成：对一个营销主体而言，范围经济下的交易额可以与规模经济下的交易额相当，而交易成本差不多。

随着经济水平的提升，人们的消费需求越来越个性化，而日常生活、消费也越来越互联网化，这为长尾经济提供了较大的市场空间。传媒的互联网率日益高涨，当然应该好好利用、开发该经济形态。

5.数据经济

“万物皆媒”状态的逐渐发展，大数据、人工智能技术等的不断深入，使数据的经济效益越来越大。先不说传媒的其他设备所拥有的数据，仅是其信息发布的网站、APP等的后台数据就是一笔有着巨大价值的财富。有了数据资产，在法律法规许可范围内可以通过销售直接获取收益，还可以自己进行分析，发掘出有价值的内容，比如最直接的用处就是对自己的用户可以更加了解，实现在内容产品生产中更为精准地满足用户需求，而在广告投放上，也能实现广告信息在内容、形式与投放方式上更为精准。现在，不少影视、网络剧通过大数据进行分析，对其未来收视率、点击量等进行评估，从而出售评估报告，就是传媒业数据经济的一个新的重要形态。由于传媒业的工作特点，每一个传媒都拥有大量的数据，这是很多其他产业不可比拟的优势，传媒从中可以努力开发新的商业模式或对已有商业模式进行创新。