游戏范式在图书网络营销中的普适化研究

□文│方可人 喻国明

2018年上半年全国图书零售市场同比增长11.37%，网络销售则成为市场增长的主要推动力，保持了20%以上的增长速度。电子商务已成为图书销售不可替代的途径，其中网站则是图书电子商务的重要战场。但是，图书电子商务网站也面临若干挑战。一方面来自用户的媒介使用习惯和购买行为变化，碎片化的信息获取方式和多任务的工作学习模式，使得网站在抓住用户眼球并保持持续性注意力方面较之以往更有难度。另一方面新媒体产品不断涌现，图书面临来自视频、动漫、游戏等互动程度较高的产品业态冲击。中国互联网络信息中心发布的《第42次中国互联网络发展状况统计报告》显示，除即时通讯外，网络新闻、音乐、视频、游戏依然是网民使用频率最高的应用。要实现图书电子商务网站的稳健发展，除了借助新的媒介技术手段外，图书电子商务网站需要参考其他媒介的传播优势，分析其在用户黏性生成上的理念与机制。我们基于游戏范式的研究，为图书电子商务网站的传播营销提供一种新的探索视角。特别需要指出的是，在网络时代，各类传播及其营销所面对的基本问题几乎是一样的，因此，本项研究的价值就不止于图书电子商务网站的营销，也试图探讨游戏范式在未来网络营销中的普适化研究。

一、时代的发展与技术的进步催生游戏化的新营销范式

一般认为，最早的游戏化（gamification）定义为“将游戏设计的要素与特征应用于非游戏的情境之中”。[1]而雷东多&维拉（Redondo&Vila）则认为游戏化是“使用游戏元素在非游戏情境中，以促用户的参与感并催发特定行为的产生”。[2]而一些学者则认为，使用游戏机制、设计美学等游戏要素应用在非游戏情境中，以吸引注意力、激发行为、促进学习或者问题解决。[3]

目前“游戏化”在教学实践、企业管理、市场营销等多个领域都崭露头角，提供了令人侧目的价值贡献。在网站营销方面有若干游戏化的典型案例，例如耐克将“游戏化”运用在“Nike+”上，在运动装备嵌入可穿戴设备，为用户提供运动健康数据，并通过网站与APP公布用户运动数据共享和竞争排行，奖励用户保持积极的生活习惯并形成稳定的产品用户黏性。而美国有线广播网（USA Network）在其电视节目灵异妙探（Psych Show）网站上加入游戏化元素，网站的用户流量增加了130%。咖啡巨头星巴克在其网站上采用游戏化元素，用户通过买咖啡兑换虚拟的“星星”并填满手机屏幕上的咖啡杯，便可兑换一杯免费的咖啡。星巴克通过这种有趣的促销方式，增加了顾客的忠诚度。

由此可见，游戏化营销可以帮助图书电子商务网站吸引新用户登录和浏览、增加特定图书的销量、实现用户活跃程度、提升用户留存率以及网站品牌传播。然而游戏化营销作为一种新兴事物，目前尚未有一个系统化的理论诠释框架。我们认为，“用户为中心”“多元媒介综合使用”“持续的互动传播”等游戏化营销案例所反映的通用表征，符合整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）的基本理念，整合营销传播的4I原则可以为图书电子商务网站上游戏化营销策略提供理论框架。

二、基于4I视角的图书电子商务网站游戏范式的营销策略

美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出网络整合营销的4I原则，即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）。不同于传统的4P、4C的封闭性实践框架，4I强调了互联网时代营销的互动性和动态化，要求运用网络技术深入挖掘和准确认识用户需求、定位目标对象，在宣传推广过程中最大限度地发挥新媒体网络的作用，增强活动营销的娱乐性，通过感官愉悦的形式等来展示内容，重视用户激励因素和奖励驱动，及时反馈并校正活动内容。从4I原则出发，游戏化营销存在如下具体的操作方法。

1.趣味原则：强化网站的叙事能力

德尔加迪略（Delgadillo）和埃斯卡拉（Escalas）在研究口碑营销时指出：叙事给我们提供事情发生的原因，以及解释为什么人们需要购买相关产品。[4]古贝尔（Guber）认为有趣的故事情节设计可以吸引观众参与。[5]赫里克（Herrick）和普瑞特（Pratt）则认为叙事有帮助用户理解和提升记忆的效果。[6]在图书电子商务网站营销过程中，需要匹配有吸引力的故事来推进营销工作。从目前图书电子商务网站主流的前端布局看，主要是在图书商品详情页面进行图文介绍，少数附加宣传短视频，但多数内容仅为图书内容、作者名声、所获奖项等“硬”信息描述，趣味性不足。可通过插入微电影、短片动画、小游戏乃至趣味音频、社交软文作为营销叙事的载体。叙事脚本与图书内容具备一定互文结构，例如作为图书的预告出现，提示图书中的关键人物角色、重要事件、关键性知识等核心信息，或者穿插在发行过程中，揭示图书作者花絮、内容彩蛋或未透露之剧情等，围绕图书形成的叙事渠道与内容为读者观看。

依据不同类型的图书，可以进行如下设计：

一是从建构主义角度出发，结合目标读者的既有认知，故事与其熟悉的生活和文化环境相连接，从而激发对象的内在共鸣，引发对此类信息的关注。以库鲁特（Kreuter）等人认为，议题会因为缺少与参与者的关联性，而降低说服效果。[7]因此，可以选择众所周知事实或者新近关注的焦点话题，设计与图书内容相匹配的叙事脚本。以当当网为例，针对《蜘蛛侠》的热映，当当及时地建立了《蜘蛛侠》专题。网页中有《蜘蛛侠》相关的书籍、VCD、DVD 等产品数十种。专题不仅能吸引现有来访者的点击，增加专题内商品浏览次数和网站整体的流量；更能通过网站联盟和电子邮件等推广方式传播，吸引更多的访问者。专题不仅包含有绝对吸引力的畅销商品，还包含相关的周边商品，能够增加一系列商品的浏览和销售。

二是提供想象的空间。不同于基于既有现实议题的设计，这类叙事脚本旨在创造一个“架空世界”，用新奇的故事元素，为读者塑造一个满足幻想（Fantasy）的叙事时空。或者提供叙事的“兔子洞”，通过叙事缝隙，驱动用户去主动寻找 “留白”的内容。例如北美畅销书《39条线索》便是基于图书内容设计了网页版解谜小游戏，读者只有购买了图书并阅读了特定内容才能破解谜题，并进入下一关卡。同时，想象的空间也有利于用户基于开放式的叙事脚本，创作多元化的UGC （用户原创）内容。例如，知乎网创办的《知乎日报》《知网周刊》都是用户根据网站上的热门话题的优秀回答合集。这一方式不仅鼓励了话题扩散，同时借助热情用户（enthusiastic users）的群体力量，为网站提供可供普通用户消费的多元内容。

除了文本外，图书电子商务网站也需考虑在视觉设计和音效上进行游戏叙事的意义建构。基姆（Kim）和李（Lee）发现游戏视觉效果和音效，会让玩家产生感官好奇。[8]视觉设计方面包括对界面工具、图标、功能按钮等有趣的界面显示。而特殊的背景音乐或提示音效可以将玩家注意力引导到特定事件上，例如可以为故事类图书的角色设计一段个性化配音，或对其中的一些场景进行如临其境的描绘，为读者提供图书内容想象的满足。

2.互动原则：丰富网站的交互设计

人机交互是游戏化系统引发用户持续兴趣的元素。叙事是游戏化的基础，但如果没有互动元素，整个游戏化系统就成为纯粹的故事文本，而没有发挥游戏的本质功能。人机交互的核心包括3个方面：挑战（Challenge）、响应(response)和反馈(feedback)，[9]游戏玩家与游戏系统的交互可以描述为玩家接受挑战——根据系统响应调整游戏行为——根据系统反馈知晓自身游戏行为的效果——接受新的挑战这样的循环过程。

在图书网站的游戏化营销中，人机交互可分为短期互动和长线互动。短期互动针对重点销售图书，可开发与图书内容有关的HTML5或者Flash小游戏作为短期挑战项目，并置于网站显著板块位置，可使用图书中的故事或人物设计游戏剧情和角色设计，游戏挑战可以要求用户破解谜题，或是操纵游戏人物达成行动目标。而用户完成挑战后的反馈可以是观看故事剧情、或者获得购买图书的优惠券等。而长线互动方面，则围绕网站用户成长进行设计，通过将挑战与用户等级或用户积分相连接，逐渐形成稳固的用户黏性。图书网站在挑战方面可以设计固定任务，例如购买年度推荐书目后可以升级用户等级，而等级越高的用户则享有特权和折扣优惠。也可以设计不定期任务，例如可设计每日谜题，谜题涉及图书名称或内容，率先答对用户可以免费获得图书等奖励。

按照人机交互要素，图书网站游戏化营销人机交互策略如下表所示。

互动类型 营销目标 活动形式 设计核心 响应模式 反馈短期互动重点图书促销HTML5小游戏、Flash小游戏等游戏与图书故事、角色相关破解谜题，进行通关，取得分数等获得图书简短剧情，部分图书折扣长线互动用户黏性形成限时抢购、竞猜、分享链接等网站的用户活动与用户等级提升有关完成指定交易，上传答案，与他人分享信息等获得用户等级提升，以及获得用户特权

3.利益原则：深化网站的游戏化机制设计

满足消费者利益诉求核心在于调动用户参与活动的动机，这是游戏化机制设计的主要目标。动机可以划分为外生性动机和内生性动机两种。外生性动机是由活动以外的诱发的因素而产生，并非对活动本身感兴趣，而是为了如游戏奖品等。[10]例如专营鲜花的电子商务网站花网通（Teleflora），其采用积累点数兑换的折扣费用的奖励系统，用户通过电子邮件推送信息查看、脸书评论、回答其他用户问题等方式都可以积累点数，每150点可以获得15美元的折扣。在图书电子商务网站中，也可以鼓励用户参与类似线上游戏活动换取折扣、积分、代金券、免费图书等。这种物质奖励吸引用户参与营销活动的方式，可以在活动初期较好地集中用户的注意力，并缩短用户对是否参与活动的判断时间。[11]

而内生性动机则是对活动本身感兴趣，参与活动本身可获得满足。自我决定理论[12]认为每个个体都有自主需求，当一个人从事事情来自于内心喜好，其动机最为强烈。因此，挖掘用户的内部利益动机是图书网站游戏化营销的关键。理基德·巴图（Richard Bartle）按照不同动机将游戏用户分为四种类型，即杀手型、成就型、探索型、社交型。[13]杀手型用户对击败其他玩家感兴趣，因此引入竞争机制，并提供玩家排行榜对这一类型用户比较适用。例如“百度知道”设计了“知道之星”，根据用户回答问题数量与答复采纳数量设计用户排行榜，上榜的用户可以获得财富值、经验值、百度砖等多种奖励。图书电子商务网站则也可以按照购买图书总量的多少或者图书评价数量等指标显示用户排名。

成就型用户希望完全掌握关于游戏活动内部的知识体系，并在与其他用户互动中彰显自己的知识与技能。例如美国网购平台百思买（Best Buy）在社交游戏公司金格（Zynga）具有上万活跃玩家的都市小镇游戏（CityVille）中植入带有自己品牌名称的商店形象，用户若选择在自己的城镇“建设”Best Buy商店，则有机会通过点击该“建筑”获得特别的装饰，以及特殊的游戏道具。图书电子商务网站同样可以为用户提供勋章与荣誉系统，例如可设计检测用户阅读量的HTML5小游戏，并对阅读量丰富的用户提供“翰林学士”等称号。

探索型用户希望了解游戏的广度与深度，发现新的有趣的内容。对于这类用户可以提供较有可供寻宝或解谜式的营销活动，例如男装品牌Bonobos（博乐博思）在其电商网站发起了一项复活节游戏比赛，一个复活节彩蛋隐藏在模特照片里，每天前五十名点击照片的用户可以获得25美元的代金券，而找到穿佩斯里裤子的第一个用户可以获得100美元购物折扣。图书电子商务网站也可以设计包含多个图书剧情的解谜类游戏，将所推销的图书的一部分内容作为游戏解谜的关键线索。

社交型用户对是否赢得游戏挑战并不关注，他们希望在游戏中结识朋友，与其他玩家进行互动。例如美国HSN购物网站设置了HSN Arcade（HSN游乐场）,内有25个小游戏，这些游戏嵌入到购物与浏览环境之中，通过允许用户将游戏分数、排行贴到脸书，借助社交媒体来驱动用户的浏览和购买行为。因此，图书电商网站可以设计协作型的小游戏，或可在图书评论区域中设计弹幕来增加互动的及时性，并加强与社交网络应用的接口服务。

依据利益原则，图书网站的游戏化营销方案如下表所示。

利益类型驱动动机 核心元素 可选择的营销策略外生性利益物质奖励折扣、积分、代金券、免费礼品通过参与营销活动任务，获得图书折扣、可兑换的积分、代金券或者赢取免费礼品。竞争 用户排名 在网站显著位置设计用户排行榜，排行可根据用户图书购买数量或费用而定。成就 勋章系统、荣誉系统根据购买图书的数量、金额，或者所购买特定类型图书的总量，设计包含不同等级、不同类型的勋章和荣誉体系。内生性利益探索 寻宝、解谜式活动设计由多个任务线组成的营销活动，例如策划系列解谜活动与多种图书进行组合式营销，用户需要解开与多个图书内容有关的系列谜题，才能知晓最终的谜题答案。社交 社交媒体关联渠道设计与微信、微博等社交媒体关联，在特定图书购买环节对好友进行图书信息转发，而获得相应积分、礼券或抽奖机会。

4.个性原则：增强网站的用户行为引导

用户可选择的渠道多元化，使得个性原则在图书网站营销过程中变得愈发重要，如何让用户个性化诉求得到满足，并在服务过程中始终感受到“被关注”，对于提升用户主动参与网站营销活动积极性具有重要意义。而游戏化在不同层面为图书网站提供了个性化的营销服务思路。

首先在网站交互界面设计方面，游戏化广泛采用虚拟化身（即玩家在游戏中控制的角色）的策略，有不少研究表明虚拟化身会对玩家现实行为产生影响，例如有对照试验研究表明玩家操纵虚拟化身在虚拟世界中锻炼和减肥，本人在现实世界中运动量亦增加。[14]例如Question Hunt（《问题狩猎者》）杂志是英国一家主流广播电视媒体的在线出版物,其设计了Playspondent Playhouse（游戏答题者之家）的游戏化“调查问卷”，儿童用户通过创建虚拟人物，在虚拟房间中寻找虚拟物品，并在不同场景中回答相应问题，原本出版商计划两周内收回500份完整的个人数据，而仅一周内便收回了700份。

在图书电子商务网站上，可在用户界面中设计可定制化的虚拟化身（如不同的人物、宠物或植物形象等），并根据用户参与网站活动情况例如登录浏览时长、购买图书情况等对虚拟化身施以变化（体态成长、道具增加等）。例如，一个购买大量英文书籍的用户，其虚拟化身最终会成长为“外交官”，而购买大量工程书籍的用户的虚拟化身则会变为“工程师”，用户通过购买图书、观测虚拟化身的变化并投射对自身未来发展期望（或想象），从而形成购买图书的持续性动力。

其次在挑战设计方面，需要向不同用户提供合适的挑战难度，米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）认为挑战只有与个人当前技能相平衡，即挑战难度始终略高于个人当前技能时，对象才会进入一种心流（flow）状态。[15]在这种状态下，个体对于某个活动或者完成某个目标完全投入，从而出现忽略其他事情、忘却时间流逝以及产生极大的愉悦感等状态。[16]因此需要利用用户数据做好评估分析，伍德（Wood）、布鲁纳（Bruner）和罗斯（Ross）提出“脚手架”（Scaffolding）的概念，认为当一个挑战或任务超过了学习者能力范围时，师傅会充当脚手架帮助学习者完成挑战或任务。随着学习者能力提升，同等级的挑战便不再需要师傅帮助。[17]脚手架模式被广泛应用到游戏的评估系统之中。图书电商网站在进行游戏化设计时，对于并不熟悉规则的新用户，需要提供较简单的挑战和相对丰富的指导性信息，帮助用户“上手”。同时，要基于注册用户等级的不同，提供不同难度的游戏化挑战的活动，以此确保用户对活动的持续性关注度。

在激励机制设计方面，除了参与活动可以获得专属的勋章、荣誉或者定制化奖品外，在激励机制中引入游戏的不确定性对吸引用户具有积极作用，有研究表明，不可预测的奖励会比可预测的奖励释放更多的多巴胺。[18]例如美国知名团购网站Woot，每天向用户提供一件折扣商品，但是商品数量有限，且在上一件商品买完前（或午夜零点前），用户并不会知道商品是什么。每天有大量用户在半夜等候下一件折扣商品推出，即便商品不是他们必需的，用户依然被“数量有限”这种稀缺性所吸引。

就图书电子商务网站而言，可以采取预期奖励和随机奖励相结合的方式。例如可以设计流动性的特殊荣誉或勋章等，用户并不会永久拥有该荣誉或勋章，而是根据所有用户图书购买量变化情况，在不同用户之间进行流动。或者设计定时折扣的图书抢购板块，并不提前告知折扣图书的资讯，超过时间后则不予折扣。

基于个性原则，图书网站的游戏化营销方案如下表所示。

维度 核心元素 可选择的营销策略界面交互 虚拟化身与模拟养成在用户界面中设计可定制化的人物、动植物等虚拟化身，根据用户参与网站活动情况例如登录浏览时长、图书评论、购买图书总量等对虚拟化身施以变化，例如体态成长、道具增加等。挑战设计 心流与脚手架提供不同级别的图书购买任务挑战和相对丰富的指导性信息。例如根据所营销的图书内容设计谜题。但并不告知用户图书名称和链接，率先查获用户可以获得折扣或限时免费的图书。并随着用户经验累积，逐渐减少提示内容并增加挑战难度。激励机制 预期奖励与不确定奖励结合①设计流动的特殊荣誉、勋章等，用户并不会永久拥有该荣誉或勋章，而是根据所有用户图书购买量变化情况，而在不同用户之间进行流动。②设计定时折扣的图书抢购板块，并不提前告知折扣图书的资讯，并且超过时间后则不予折扣。

三、基于层次分析的图书电子商务网站游戏范式新营销策略的评价

考虑到图书电子商务网站游戏化营销策略所包含元素较多，在实际操作中需要考虑到策略使用的优化级。基于上述研究，采用层次分析（Analytic Hierarchy Process，AHP）方法建构营销策略评价的层次模型，模型中包含4个一级指标，即叙事能力、交互设计、游戏化机制、用户行为引导，11个二级指标以及27个三级指标。对同一层次中各因素与上一层次某个准则的重要性进行两两比较,构建各类判断矩阵。采用专家打分法，邀请现在电子商务平台担任运营、产品经理以及前端开发职务并具备3年以上工作经验的工作人员共5人，按照1-9比例标度对判断矩阵中各要素重要性程度赋值，标度如下表所示。

相互比较1同样重要3稍微重要5明显重要7非常重要9及其重要2、4、6、8 上述相邻判断中值倒数 因素i与比较的判断aij，则因素j与i比较的判断aji=1/aij aij

在专家打分后，进行层次单排序，确定本层次各因素对上一层因素的重要性。计算整体和各层次判断矩阵的最大特征根（λmax）值及其特征向量，并进行一致性检验，当一致性指标CI越小时，一致性比率越大。结果发现，各层CI值较小或等于0，且各层一致性比率CR均小于0.1，证明专家打分并未出现逻辑不合理的情况，数值如下表所示。

层次 λmax CI CR总体一致性 4.1213 0.0404 0.0454叙事能力 2 0 0交互设计 3.0536 0.0268 0.0516游戏化机制 2 0 0用户行为引导 4.1545 0.0515 0.0579

在确认所有因素对总目标相对重要性的排序权值后，最终各元素的权重如下表所示。

一级指标 权重 二级指标 权重 三级指标 权重故事脚本 0.2107 与用户认知有关的内容策划 0.1466激发用户想象的内容策划 0.0641叙事能力 0.2642感官要素 0.0535 视觉设计 0.0414音乐音效设计 0.0121挑战方式 0.0343 网页小游戏 0.0138线上线下参与性活动 0.0205响应方式 0.0613交互设计 0.1351闯关 0.0144获得高分 0.0098完成指定操作 0.037反馈模式 0.0369与图书信息挂钩 0.0082与物质奖励挂钩 0.0148与用户账户信息挂钩 0.0166外生利益 0.0825游戏化机制 0.33折扣 0.0118免费礼物 0.0319积分兑换 0.0124内生利益 0.2475图书电子商务网站的游戏化策略评价用户排行 0.0265勋章或荣誉系统 0.1066寻宝、解谜类游戏活动 0.0777社交媒体关联渠道 0.0631虚拟化身 0.0354 人物形象 0.0168宠物、植物等形象 0.0187模拟养成 0.0731 虚拟道具 0.0299角色变化 0.0432用户行为引导心流机制 0.0437 活动指导 0.0192不同难度的挑战活动 0.0245随机奖励 0.1184 流动的特殊荣誉 0.0611定时抢购匿名折扣图书 0.0574

通过分析可见，4个一级指标的权重排序依次是游戏化机制＞叙事能力＞用户行为引导＞交互设计。而在具体的操作层面，27个三级指标对主体目标影响的全局权重按照降序排列，前十的元素依次是：与用户认知有关的内容策划（故事脚本）、勋章或荣誉系统（内生利益）、寻宝和解谜类游戏活动（内生利益）、激发用户想象的内容（故事脚本）、与社交媒体关联的渠道（内生利益）、流动的特殊荣誉（随机奖励）、定时抢购匿名折扣图书（随机奖励）、角色变化（模拟养成）、视觉设计（感官要素）、完成指定操作（响应方式），可以参照此权重方案，在具体的营销设计与成本投入上有所侧重。

四、本文不足与后续探讨

目前图书电子商务网站尚未有明确的基于游戏范式的营销案例可供参考，因此多使用服装、音乐等其他类型网站实践案例进行参照与探索，其在图书电子商务网站的营销效果有待实践验证。由上文可见，游戏化营销包含了丰富的设计元素，根据产品、用户以及情境的差异，不同元素亦可以产生多种营销策略组合。本文虽尝试在整合营销理论框架下对图书电子商务网站游戏范式的营销策略进行阐述，但对元素的描述较为割裂，针对各元素提出的策略相对独立，元素互动关系并未得到很好的解释。后续将针对互动关系，给出系统化的技术路线。