基于顾客满意度的三亚星级酒店“引客回流”策略研究

杨玥璐，钟佳琪

（三亚学院管理学院，海南 三亚 572000）

1 引言

海南省实施国际旅游岛战略，三亚的旅游业，尤其是星级酒店，做出了重要贡献。三亚的五星级度假酒店代表着中国度假酒店高端水平。2009-2016年三亚五星级酒店数量从25家增长至59家，客房数从32117间增长至56312间，8年中五星级酒店的数量增长了2.36倍，客房数增加了1.75倍[1]。三亚星级酒店的迅速发展，主要依托三亚得天独厚的自然资源，由此也使星级酒店同质化愈加严重，星级酒店供给过剩。单一的产业结构和产业生态环境影响了三亚旅游循环健康发展。为改善困境，促进三亚星级酒店健康长远发展，“引客回流”是当务之急。

引客回流，从字面意思来看，“引”为手段，“回”为本质，“引”是前提，“回”是结果，只有吸引顾客，才能让顾客回头体验。面对星级酒店不景气，盈利减少的严峻考验，酒店服务业必须实施有效的“引客回流”策略，培育忠诚顾客，以使酒店发展立于不败之地。行之有效的“引客回流”策略应建立在顾客对星级酒店的满意度上。“顾客满意度”作为“引”与“回”之间的中介变量，只有顾客满意，才能回头光顾酒店，产生购买行为，消费酒店的产品和服务，并乐于对酒店进行口碑推广宣传。根据美国研究人员发现，多次光顾的顾客比初次登门者可为酒店多带来20%～85%的利润。固定顾客数目每增长5%，酒店的利润增加25%[2]。“引客回流”利于酒店长远健康发展。

2 三亚星级酒店“引客回流”阻碍因素分析

2018年是我国改革开放40周年，也是海南省建经济特区30周年。国家主席习近平同志关于海南发展问题发表了重要讲话，要将海南经济特区建设成为改革开放重要窗口、试验平台，建设海南自由贸易港。三亚作为海南省南部的中心城市和交通通信枢纽，中国东南沿海对外开放的对外贸易重要港口之一，星级酒店的顾客分类将更加多元化。为抓住发展机遇，着眼于当前三亚星级酒店发展现状与未来发展趋势，分析目前三亚星级酒店“引客回流”阻碍因素。

2.1 网络安全问题频发

高科技信息时代，酒店的营销方式已经走出传统媒介，当前多借用新媒体，通过网络渠道将信息传递给顾客，另外，随着网上预订与支付水平的发展，网络平台不断受到消费者的青睐，而伴随的是顾客隐私遭泄露等网络安全问题出现。例如，2018年11月14日，“花总”由于在网上发布《杯子的秘密》视频，曝光多家星级酒店卫生问题，遭涉事的三亚某星级酒店职员在网络群泄露“花总”护照信息，而花总是该星级酒店的白金卡会员。网络安全问题的出现一是使顾客隐私暴露，资料丢失，产生不安全感和不信任感；二是影响顾客对于酒店的入住体验，对酒店整体评价较低，影响酒店形象和口碑。

2.2 酒店宣传与实际存在差别，使客人产生相对剥夺感

酒店进行营销推广时，采用的图片、文字描述将酒店过度美化，一些酒店还出现了刷单、虚假评论的现象，使得描述与实际情况产生较大出入。许多顾客通过网上预订，抵达酒店入住后，发现酒店与自己预期不一样，甚至低于预期，产生了强烈的相对剥夺感。三亚许多星级酒店在广告宣传上做足功夫，内容详尽、画面华美，客人产生较高期望值，一旦顾客入住，感觉宣传与预期有差距时，心理落差便产生，满意度也随之降低，从而影响下次酒店入住。

2.3 不重视客户关系管理，未能意识到引客回流的重要性

根据著名的巴雷多原则可知，企业80%的收益来自20%的忠诚顾客，企业的成败关键在于顾客的忠诚度。抓住忠诚顾客是引客回流策略的核心。在三亚酒店业迅猛发展的今天，星级酒店的管理强调吸引新顾客，忽视老顾客，许多星级酒店认为频繁来三亚的老顾客少之又少，旅客多为散客和休闲度假的客源，流动性较大，因此在维护顾客关系上做得不够，许多星级酒店与顾客几乎为“零沟通”。如今三亚作为著名的国际旅游城市，是对外贸易的重要港口，四大主场外交的地点之一，在入住三亚星级酒店的客源上，政府官员和企业商务客源大幅增加，这些客源具有相对稳定性，星级酒店应该重点开发维系。

2.4 服务补救能力较弱

每个人对星级酒店的标准是不一致的，再周到的酒店服务也很难另所有人满意。众口难调的情况下如何做到使客人满意将影响酒店口碑，这需要星级酒店良好的服务补救能力。一般来讲，如果顾客乘兴而来，败兴而归，对于酒店不满时没有得到及时补救，酒店的不作为或者无能行为更能激化客人的不满情绪，降低满意度，这对于酒店造成的潜在损失是巨大的。大多数三亚的高星级酒店对于投诉解决、服务补救能力越来越重视，但低星级酒店在这方面还有所欠缺。经调查发现，多数酒店只有应对策略，在具体面对客人的实施过程中落实不够，许多客人反映“酒店的服务人员不耐烦、服务态度不好”等问题。

3 基于顾客选择星级酒店影响因素调查分析

为了解顾客选择星级酒店入住的影响因素，结合顾客满意度，选取入住过三亚星级酒店的顾客作为样本，共发放问卷120份，回收100份，问卷有效回收率为83.3%。通过数据整理，结果如表1所示。

表1 顾客选择三亚星级酒店入住影响因素统计

通过因素调查发现，有39%的顾客认为内部环境是非常影响选择入住星级酒店的因素，认为设备环境非常影响入住选择的占37%，这说明随着居民生活水平和消费水平的提高，顾客在选择酒店时注重环境、设备带来的入住品质，酒店设施是否齐全也越来越成为判断酒店服务水平的重要指标。通过数据也发现，35%的顾客认为服务质量是非常重要影响因素，说明顾客选择酒店时也非常注重体验式的品质。33%的顾客认为地理位置及酒店周边环境也是影响顾客选择酒店的重要因素，这说明酒店的地理位置和出行方便程度对酒店的发展至关重要。值得注意的是，在影响因素调查中，超过一半的顾客（53%）表示会受其他顾客口碑的影响，这恰恰说明忠诚顾客的重要性。忠诚顾客不但可以回流，还可以为酒店进行口碑营销，所以酒店管理要加强客户关系管理，培养忠诚顾客，提升服务质量，营造酒店周边环境和加强交通便利性，增加顾客满意度，以此作为“引客回流”策略的首要任务。

通过数据分析，综合“非常影响”和“影响”因素，内部环境、服务质量、周边环境分别占比为85%、81%、78%，位列前三，数据表明，与外部周边环境相比，顾客更加重视酒店内部环境，酒店内部环境以及自身基础设施是影响顾客满意度的重要因素。另外也说明服务质量作为酒店内部环境的软性因素与设备环境等硬性指标相比，占据更加重要的位置，顾客选择酒店时注重可以带来情感满足的因素。此数据也反映出，酒店选址依旧影响着顾客选择，随着旅客增多和来三亚的商务人士增加，靠近景区的酒店和商业中心的酒店会受顾客的青睐。而传统的价格因素对于顾客选择的影响正在减弱，在生活水平显著提高的当下，情感满足对于顾客选择越来越重要，“引客回流”策略要加强顾客感知的维护，减少客人的相对剥夺感。

4 三亚星级酒店“引客回流”策略实施对策

结合顾客选择星级酒店入住影响因素调查和三亚星级酒店现状问题，为吸引顾客，留住顾客，可采取措施如下：

4.1 注重酒店内部设施建设，加强网络安全

顾客选择入住星级酒店因素影响中，设备环境占非常影响因素中的37%。随着大数据时代的到来，人们的生活更加智能化，借用互联网、智能手机等高科技信息技术为媒介的支付手段兴起。因此，酒店内部设施建设，尤其是网络管理技术要相应提高。

网络设施作为设备环境的一种，结合三亚星级酒店现状问题，在三亚星级酒店“引客回流”策略中应引起重视。具体来说，将酒店内部网络信息系统和可供顾客使用的公共网络区分开来，设置网络防火墙，使用专门的信息安全软件、防盗软件维护网络安全，并成立专门的酒店网络安保部门将网络安全提高到重要位置，加大网络监管力度，切实保障顾客信息安全、隐私安全。

4.2 重视市场承诺，减少顾客的相对剥夺感

调查数据显示顾客选择星级酒店的非常影响因素中酒店内部环境占比39%，综合非常影响因素和影响因素比例，有85%的顾客认为内部环境会影响顾客选择，因此，在“引客回流”策略中，星级酒店配套的餐厅、健身房、游泳池等公共设施要齐全，更要安全卫生，加强星级酒店内部基础设施建设，完善内部功能系统，重视市场承诺，维护“星级酒店”的整合和呈现效果。

部分星级酒店空有许多设施，但不注重设施的维护和管理，在顾客面前呈现出脏乱差的景象，令顾客实际感知低于预期。王玉梅、丛庆（2006）认为，如果酒店不能准确地认知客户对服务的预期，会降低客户感知服务质量，致使酒店管理层在提高服务质量的其他方面的努力也“化为泡影”[3]。所以对于酒店各项设施要在客人感知的基础上加大维护力度，使其与广告宣传保持一致。注重细节，增加顾客幸福感，减少顾客相对剥夺感。

4.3 注重与客人沟通，维护和管理客户关系

在影响因素调查中，53%的顾客会受其他顾客口碑影响，因此，要注重管理和维护客户关系。酒店可以设置特色活动来维系酒店与顾客关系，如举办客户答谢会，积极主动与顾客沟通，建立客户关系网络。采用电话回访或赠送礼品的方式收集顾客建议，及时向相关部门反馈，采取解决措施，形成关系营销。对会员顾客实施“一对一”服务营销，量身制定顾客追踪服务，如给顾客送生日祝福，发放代金券等。采用俱乐部形式维系顾客，营造口碑营销，采用推荐优惠机制，达到老顾客吸引新顾客的目的。

4.4 提高酒店服务人员“顾客至上”意识

48%的顾客认为员工的热情好客程度是影响其选择的重要因素，27%的顾客认为员工是否热情好客非常影响其对酒店的选择，三亚星级酒店现存的问题也反映出服务人员服务敷衍，对顾客表现出不耐烦的情况，针对此，就要求三亚星级酒店工作人员在服务时要表现出服务意愿，积极主动服务比顾客去求助得到服务更能获得好感，要关注顾客感受。酒店“引客回流”策略中要制定出相应的员工培训计划，量化服务考核指标和投诉处理事件，采用开放式管理来考评员工绩效，定期组织培训，强化员工服务意识，让服务理念深入员工内心。

4.5 营造和改善周边环境

影响因素调查显示，相当部分的顾客对星级酒店的地理选址和周边环境有要求。三亚环境特殊，阳光资源丰富，气候炎热，三亚大部分星级酒店位于海棠湾、亚龙湾地区，离市区较远，影响游客对三亚风土人情的观感。因此，星级酒店要急顾客所需，提供租车或自驾服务，也可提供导游服务。另外，星级酒店要联合改善酒店群旁边基础设施服务，比如，增设康体、娱乐、购物、餐饮等设施，满足顾客一站式服务需求。

三亚星级酒店“引客回流”策略应从海南发展趋势和现状出发，以顾客满意度为立足点，关注顾客心理感受，认识到顾客与酒店建立长久关系是顾客与酒店双赢局面，“引客回流”的能力是提升酒店核心竞争力的重要指标，要维系与管理顾客关系，留住老顾客，吸引新顾客，通过忠诚顾客获取顾客回报。