商业伦理、品牌责任与企业合规管理

郭立新

在《销售与市场》策划举办的“首届中国营销江湖大会”上，胡志刚先生提出品牌伦理概念，引发广泛讨论。个人认为，大家对于这一概念的兴趣，主要还是出自对于市场环境是否健康、公平、公正的担忧。实际上，企业参与市场竞争，品牌只是工具和管理手段之一，归根到底，竞争力决定于产品和效率。但是，产品之前，企业的初心如何？它的出发点和落脚点在哪？这确实关乎企业，或者说关乎企业背后的组织和人的价值选择，而这个选择最终关乎社会对于企业的认可。一个不被社会普遍认可的企业不可能走得久远。社会对于企业的认可，是对企业存在合理性和正当性的背书。我们也可以这么理解：企业存在的合理性和正当性并非一个内生的自然过程，它是在一定的外部压力和引导下逐步获得的。这正是市场经济，或者说商业社会了不起的地方：构成市场经济和商业社会的每一个微观法人主体，其成功的最后标准都在外部，即消费者和社会的认可。故而，个人不太认同品牌伦理的概念，在企业存在之前，有一个更大的存在，那就是市场，或者说商业社会；在品牌存在之前，有一个更大的存在，那就是企业。

品牌其实是企业与其外部互动的一个结果。当然，这个结果又可以进一步作为条件或工具，影响企业的下一步发展。如果说我们要讨论与企业经营活动相关的伦理问题，应该是作为一个整体的商業伦理话题来讨论。只有明确了企业应遵循什么样的商业伦理原则行事，管理品牌的规范才能得以确立。下面，分三个方面谈谈个人对商业伦理、品牌责任与企业合规管理的理解。

遵循健康的商业伦理可以防范企业的天然“恶”性

正如人性恶、人性善始终处于争论中，企业也一样，因为企业是人的组织。文明的发展，其实是一个积善抑恶的过程，甚至可以说，文明就是制度培育出来的可持续的善意。与企业和组织相比，个人的人性之恶更容易受到制度的制约，因为个人的力量是有限的，而制度借助了集体的力量。企业和组织则不同，它们本身就是集体，并且这个集体越大，可以支配的社会资源越多，因此，它可以以集体的名义或假借集体的名义做恶，乃至做大恶。伦理终究是一个社会学的概念，通过构建商业伦理原则防范企业尤其是大企业做恶，是以社会化方式生存和发展的人类的必然选择。

伦理原则是制度法律的观念基础。那么，遵循什么样的商业伦理原则有助于企业获得社会认可，获得存在的合理性与正当性呢？以下几点伦理追求或最为基础：

其一，追求义利相容，即只做善意的生意。所有的生意都是满足人性的需求，因为人性有善恶两面。因此，生意也有善恶两种，譬如，毒品生意就是恶的生意。而一个追求长期发展的企业，必定只做善的生意。

其二，追求相融共生。商业社会之前，人类解决纷争的最终手段就是暴力和战争。因此，商业，或者说市场经济制度是人类社会一个伟大的发明。商业文明随着时代和技术的发展与时俱进，这也是伦理观念进步的基础。以前，市场竞争以我赢你输为法则，随着社会的发展，市场法则越来越遵循共赢理念，甚至，随着互联网的进步，共赢也成了一个过时的表达，共生即追求面向未来的共同生长空间，已成为企业参与市场活动的自觉选择。

其三，追求天人合一。如果说传统商业为人与人的和谐相处创造了条件和可能，那么，现在商业还不只满足于此，在人与人和谐相处的同时，还要追求人与自然的和谐相处，即追求天人合一。竞争比拼人和组织的能力和智慧，比拼人和组织创造财富的效率。在一个更高级的文明社会，仅仅比拼创造财富本身还不够，我们需要比拼这个过程中，谁对资源的消耗最少，谁对自然环境的保护最大。

其四，追求长期主义。最终，长期主义成为最高的伦理标准，在于长期主义可以让我们不只是摆脱狭隘的个人视野，学会从整体的角度考虑问题，某种程度上整体本身也意味着长远，还在于，长期主义提醒我们不为短期利益出卖未来，节制技术和资本可能对良知造成的伤害。每一代人，都要为传统和未来搭好桥梁。人类生生不息，真理不过如此。

品牌的内涵就是企业承担的责任

企业连接社会的媒介就是产品和品牌，如果说产品更多地表现企业的自然属性，那么，品牌就更多地表现企业的社会属性。品牌其实是一种类似于保险的责任机制，在鱼龙混杂的市场上，消费者之所以愿意花更多的钱选择有影响力的品牌，源于他对形成品牌的市场机制的信任，消费者相信好的品牌都是经过这套成熟的机制筛选出来的。品牌附加值，其实是消费者为产品信誉支付的保险费。

把品牌的内涵理解为企业为消费者和社会理应承担的责任，可以更为清楚地界定品牌工作的边界，同时规范品牌的内容与表达。个人认为，品牌责任，最重要的有以下几点：

其一，品牌理念。构成品牌基础的产品品质，不能仅仅理解为产品的功能品质，如性价比、使用寿命等，还体现为产品本身对于人的善意。因此，在品牌责任方面，观念先于实体，设计先于产品。

其二，诚信。既包含内容的诚信，也包括传播的诚信。商业无信不立，是品牌对于商业最基础的责任和贡献。

其三，节制欲望。细分市场、专业化与品牌构建是三位一体的，某种意义上，品牌作为一种管理手段，是对资本贪婪本性的一种抑制，因而，也是基于资本无限欲望引发企业风险的一种防范。有限的资源必须聚焦，质量的保障需要以牺牲数量为前提，节制欲望是品牌的要义之一。

落实基于商业伦理的品牌责任，企业的合规是唯一的选择

伦理是一种观念，责任表现为愿望和担当，这些都不可能自然发生。落实基于商业伦理的品牌责任，企业合规是唯一的选择。做好企业的合规管理，必须明确以下几点；

其一，深刻理解到企业合规如同企业经营本身不是手段，而是目的，或者说，是目的与手段的统一。合规与经营一体两面，而不是说经营是经营、合规是合规。不能把合规仅仅理解为经营的手段。因此，合规本身就是企业战略，高于日常的战术行为。

其二，企业长治久安，其内部的合规标准必须高于外部。所谓内外合规，就是说真正的企业合规，必须确保合规标准要打通内外，从外部性上衡量合规管理的成败。一般而言，真正做到内外合规，内部的标准必须高于外部。

其三，必须真正形成“合规是企业里每一个人的责任”的合规文化。合规的本质是风险管理，每一个人都要自觉地站在企业风险管控的角度理解合规，并且把个人风险、团队风险和企业风险管理有机地结合起来。只有这样，才能深刻地理解到，合规与经营并不矛盾，合规与企业创新与经营并不矛盾。企业经营始终与风险相伴，如同戴着镣铐跳舞，合规既不是镣铐，也不是舞鞋，而是戴着镣铐跳舞的舞姿本身。