优秀企业和伟大企业的不同

需求让人认同，欲望让人向往。

优秀的企业满足需求，伟大的企业满足欲望。

一、优秀是时代的成功，伟大是人性的成功

萧伯纳说：“人生苦闷有二，一是欲望没有被满足，二是它得到了满足。”—这就是冲突。

优秀的企业，满足消费者需求；

伟大的企业，满足消费者的欲望；

优秀的企业是时代的成功，伟大的企业是人性的成功。

要成为伟大的企业，我们必须从消费者欲望入手，找到更大更持久的冲突机会。

基于时代成功的企业，会因为时代逝去而消亡。而基于人性成功的企业，会让品牌成为永恒文化的象征。

2018年福布斯全球亿万富豪排行榜显示：亚马逊创始人杰夫 ·贝佐斯以1497亿美元的身价第一次成为世界首富。错过投资亚马逊，应该是沃伦·巴菲特最大的遗憾。

“我在亚马逊的投资上，做出了错误的选择。我们曾经研究过这家科技公司，但我没能得出投资的结论。而现在它的前景比当前价格要好得多。”在伯克希尔-哈撒韦公司股东大会上，沃伦·巴菲特承认自己低估了杰夫·贝佐斯的能力，并为早年错过投资亚马逊而后悔，认为亚马逊是这个时代自己不该低估的伟大企业。这也让巴菲特更加认定贝佐斯是“非凡之人”。

那么，贝佐斯创建的亚马逊“非凡”在何处？

没错，亚马逊满足的是消费者的“欲望”。

对标案例：亚马逊满足了消费者什么欲望？

亚马逊是“地球上最以客户为中心的企业”，贝佐斯也是强迫症式的以客户为中心，将“客户至上”意识贯彻到了极致，从人性层面洞察到了消费者最大的冲突。他说：“在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。就算再过10年，也不可能有一个客户跳出来对我说：贝佐斯，我真的爱亚马逊，我就是希望你们的价格能再高一点，或者我爱亚马逊，我只是希望你们配送能再慢一点。”

贝佐斯关注的不仅仅只是消费者眼前的需求，更是人性深处永恒的欲望，对于消费者而言，买买买最大的欲望，就是花最少的钱，买到最好的价值感和体验感，那么这里的冲突就是：“购买金额最小化”与“购买价值最大化”。

正因为此，亚马逊 AWS 业务在长期没有竞争对手的情况下，主动降价51次，以解决消费者的冲突。

对消费者而言，网购的次要冲突就是：“网购方便”与“不能马上使用产品”。

正是基于对这两个“冲突”的深刻洞察，在亚马逊尚未赢利的时期，贝佐斯就完全不顾忌财务报表上的利润，把钱投入到 FBA、仓储货运、AWS云等重大基础设施建设，超于对手完成了最后一公里的全布局（其中包括无人机、配送机器人、Amazon Flex这样众包模式的即时配送），以确保 Amazon Prime会员能享受到两日达，甚至在规定区域能体验到1小时送达的服务快感，大大解决了消费者即买即得的冲突。

贝佐斯自认没有乔布斯那样的天才能力，在他看来，要让消费者来买，一定要从消费者的欲望出發，解决他们最本质的冲突。千万别盯着你的竞争对手，他们又不给你钱。只有解决消费者核心的冲突，才能让亚马逊永远保持DAY 1的状态，也最终才能成就亚马逊的伟大。

所以，要成为伟大的企业，必须要像贝佐斯一样对冲突持有动态的洞察力。冲突不断升级，从左脑到右脑，随时都要伴随着“还有30天，我们就会倒闭”的危机感；更要对人性持有深度的共感力，始终给出最人性的解决冲突的方案。

柯达胶卷无疑是伟大的产品，但是冲突发生变化之后，产品力再强，品牌再好，也无法持续和消费者发生关系；产品力解决消费者冲突，必须具备迭代创新思维，随时洞察消费者的冲突是否发生了转移或者升级，不能只是一味提供“更好”的胶卷，而和消费者的新冲突毫无关联。

诺基亚也曾是伟大的产品、伟大的品牌，但是恐龙往往不是被更大的恐龙消灭的，而是被那些“制造冲突”的外来者颠覆灭亡的—苹果制造了手机的新冲突，将消费者吸引到“智能手机”的赛道上；号称科技以人为本的品牌诺基亚，最终却输给了新的科技。

只要消费者欲望没有边界，冲突就不会停止，千万不要坐等别人来终结你的“冲突”。解决来自欲望的冲突，才能真正成就一个伟大的品牌愿景。

二、要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突

什么叫大企业家，什么叫小企业家？

在叶茂中看来，有大理想的企业家就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看，许多企业在同一起跑线上，没有太大分别，但是几年过后，因为理想不一样，企业的发展就完全不一样。

要想成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突。对企业家而言，什么才是伟大的冲突？

伟大的冲突来自大多数人的欲望，全球市值排名前10名的公司中，有6家（苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook）市值都超过了5000亿美元。它们成功的关键，都是选择进入“大海洋”制造冲突，而不是在“小池塘”里浪费人生。

腾讯和Facebook，他们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望。

苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准，将硬件、软件、服务、生态全部合为一体，完成了移动互联网一机化，出门你只需要带一部手机，就万事大吉，极大地满足了人类对生活便利性的渴望。

“上一个世纪的企业，抓住一次机会或者两次机会，就会成为一家了不起的企业。但在21世纪，要成为了不起的企业，必须解决了不起的问题；想成为伟大的企业，必须解决伟大的问题。”这是马云说的。

伟大的企业首要解决“大”冲突，企业家必须走出小池塘的舒适区，才能向伟大迈出第一步。

实操案例：从小知乎到大知乎

知乎以往的战略，是基于小众人群的基础—我们找到对知识深度有共鸣的人群，说一些彼此能懂的话，调一些彼此能懂的情，加深的是核心人群对知乎的黏度，再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播，慢慢扩大知乎的受众人群。

但时间不等人，发展不能慢。从小知乎，到大知乎，从优秀到伟大，知乎的核心冲突应该发生怎样的升级呢？

小知乎解决的是：知识炫耀的冲突，满足了小众人群的知识狂欢。

大知乎要解决的是：知识真相的冲突，满足的是大众人群对知识的欲望。

知乎究竟是小众人群身份的象征，还是大众获取知识真相的工具？

知乎人格化的问答方式，值得信任的知识获取方式，难道不应该激发更多人对知识的欲望吗？

如果只是解决小众人群的冲突，知乎可能就会错失成为伟大企业的机会；满足更大的知识欲望，满足更多人对知识的欲望，才能成就知识领域中伟大的品牌。

小知乎解决了小众人群的核心冲突，但如果一味地追求垂直生态的生长，不仅会把知乎困在小池塘中，更让亿万用户错失在知乎上寻求知识真相的入口，对于企业而言则会错过成为一个更伟大的企业的机会。

知乎要成为更加伟大的企业，必须要走上规模化发展的快速通道，知乎的核心冲突必须发生升级。

从小知乎发展为大知乎，从小众到大众，叶茂中冲突战略在策划时对核心冲突的洞察是：“互联网用户需要获取有价值的信息，但大多数平台信息良莠不齐。”

人群的规模化：让更多的人知道知乎，不再局限于一、二线城市里的高知人群，而是希望能和所有“对知识有需求的人”开始链接。

产品矩阵的规模化：让更多的人知道知乎能干嘛—由刘昊然快速念出知乎不同的使用方法：“上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”，不仅仅只是品牌名的重复，更是希望让用户知道更多获取知乎的方法和使用场景。

通过战略调整，触达更多用户：让还不熟悉、还不了解知乎，但有可能使用知乎的人，知道知乎，下载知乎，使用知乎。从小众化的诉求调性，到大众化的冲突解决—完成的是“有问题，上知乎”规模化战略，也是从优秀走向伟大的开始。

2018年世界杯期间，知乎开始传播新的战略诉求。效果是跨越式的：知乎从总榜排名第119名上升到总榜第11名；在苹果应用市场社交榜冲到排名第一。小知乎开始迈向大知乎。

战略调整前知乎的估值是10亿美金，而2018年8月8日知乎完成了2.7亿美金的E轮融资，估值接近25亿美金，知乎注册用户数已经突破2亿。

为什么那么短的时间，知乎的估值能上升那么多？

因为“有问题，上知乎”的战略，明确了知乎解决的核心冲突是在“知识分享的大海洋”，而不是在“知识炫耀的小池塘”；明确了知乎应该为更多用户提供更轻松的知识获取方式，获取可信任的知识解答的企业使命感，从优秀开始迈向伟大。

三、欲望，让产品变得伟大

伟大的企业，启程的是产品，抵达终点站的是品牌；伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品、高于需求的理念，来自人的七情六欲，来自人类的欲望，比如下面的六个杯子：

各位看官，身体的需求是有限的，精神的欲望是无限的。比如：好身材是所有人的需求，但坚持锻炼并不容易，你必须激发他们的“炫耀欲望”，激发他们想象晒出自己的跑步路线，晒出自己的人鱼线、马甲线、肌肉照之后，引发的围观和尖叫，制造出“炫耀性”的新冲突，才能激发他们持续锻炼下去。

所以，当物质需求已经超负荷时，新产品的入口必须从人类的欲望出发寻找，才能找到更有效的市场，由消费者的欲望倒推出产品的需求，才是王道。

钻石从来都不是世界上最有用的石头，却是价值感最强的石头，为什么？

因为它为爱情制造了“安全感”的欲望。戴比尔斯公司发现了女生面对爱情时的巨大冲突：渴望爱情又担心爱情易变；他们解决冲突的广告语是：“钻石恒久远，一顆永流传”—用钻石作为爱情的承诺，把钻石的坚硬转换为“爱的承诺”，带给女生爱情的安全感，解决了女生对爱情的核心冲突。

所以，想要问自己的市场有多大，首先看看消费者的欲望有多深。

《消费社会》的作者鲍德里亚说：消费主义指的是，消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。

优秀的企业，满足消费者需求；伟大的企业，满足消费者的欲望。从优秀的企业迈向伟大的企业，冲突理论可以帮助您在欲望的赛道上，洞察新的冲突，制造新的冲突，打破竞争的格局，重构欲望的市场，成就伟大的品牌。