建构品牌伦理，为“互联网营销”解毒

胡志刚

在当下中国营销语境下，互联网营销似乎已成为一种“正确”的强势话语权。流量、场景、平台、大数据……吸睛的新概念；“讲故事—烧钱—收割”，让人看不懂的火箭创富速度；配合着成功案例的“加持”，互联网营销或互联网思维，仿佛已经彻底颠覆掉了传统的商业逻辑。进而，弯道超车、换轨超车，乃至模式输出，一时间也成为理所必然。

改革开放四十年来，中国企业发展与品牌成长的实践证明，我们的企业善于模仿、学习和应用所有竞争 “硬规则”（无论技术、产品，还是管理方式），但对看不见的“软约束”，如自我行为边界、利益攸关方，对人与自然的敬畏，却毫无知觉。甚至，以一种实用主义态度，斥之为无用，或宋襄公式的“迂腐”。

在一个商业社会中，如果没有一股独立于资本且同样强大的制衡和监督力量去审慎怀疑，甚至略带悲观地提醒着常识的存在，那么，在未来的某一天，语言的批判，可能就会变成残酷的预言。笔者认为，在企业品牌建设实践中，将“品牌伦理”提升到与“品牌定位”“品牌形象”“品牌传播”同等的高度，并将之制度化、流程化，是未来中国企业培育品牌持久竞争力的核心。

一、伦理失范下的互联网营销“四宗罪”

今天的互联网企业及其所谓营销创新，显得光鲜而亢奋，即使暴露出一些问题，又有何妨？“成功”才是最终的裁判！对于原罪的侥幸，如同期待形势转向的“小产权房”，集体闯红灯，一切终会过去的。但笔者以为，如能从品牌伦理角度对当下互联网营销的诸多病症审视一番，或许对于理解和破解今天的营销乏力和市场困境有所镜鉴。

病症一：流量的原罪

在“GMV=流量×转化率×客单价”这个公式中，流量策略始终是互联网营销的核心，无论是做社会化营销，还是做内容营销，其目的都是获取用户。一般来说，获取流量有两种方式：第一，守正，打磨和提升产品的用户体验，实现产品的自传播；第二，出奇，使用一些手段把流量快速提升起来。

问题恰在于，一些企业更推崇出奇制胜，鼓吹“流量为王”，以各种手段快速提升流量。曾几何时，所谓社会化营销和内容营销，还不如解放前北京天桥“撂地”的相声，各种涉性、歧视、恶俗，层出不穷。如某电商平台策划的“打脸”、某凉茶品牌诋毁烈士……冲击社会道德底线的炒作，居然一度被当作成功案例。

曾几何时，用户发现滴滴开始不满足于做打车软件了，从用户评论区到广告语，到处充满着性暗示。“胸还是可以的”“胸非常大”“爱穿丝袜”“忍不了”……这些评论不经审核，公开出现在一个打车软件上，司马昭之心，路人皆知。

2018年5月5日，滴滴顺风车司机刘振华在郑州机场接一名空姐，之后将其残忍杀害；三个月后，惨案重演，滴滴顺风车司机钟元接到温州乐清市女孩赵某，性侵后将其杀害。虚心接受、坚决不改的滴滴3个月被约谈30余次，滴滴持续登上微博热搜，“卸载滴滴保平安”开始发酵。作为创始人，程维被骂得狗血淋头，天天道歉。8月27日，滴滴无限期下线整改顺风车业务，8月28日晚间，程维再次道歉：“因为我们的无知自大，造成了无法挽回的伤害。”

产品概念包装，也同样如此。通过刻意制造对立“吸睛”，并采用“简单、坚持、重复”（有些营销专家称为“六字诀”）的粗暴媒体轰炸，在极短时间内造出现象级关注。流量模式下，所谓制造冲突，毋宁说是一种语言暴力。消费者，只是待捕获的猎物！（菲利普·科特勒語）更令人担忧的是，由于互联网的传播性质，极大泛化了这种语言暴力，使之成为公共空间的主流语言。如今汉语语言日益娱乐化、粗鄙化，站在商业之外，难道我们不觉得可怕吗？

病症二：信息权力的滥用

在互联网时代，数据是社会的燃料，信息本身即权力。但公共数据为私人公司所拥有，是一个不争的现实。埃森哲的报告《消费市场的未来运营模式》显示：57%的消费者对企业如何使用其信息表示担忧。2018年3月底，就在Cambridge Analytica的Facebook数据操纵案不断发酵期间，中国某搜索引擎巨头在一个国家级高层论坛上说：“中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感。如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的，那我们就可以用数据做一些事情。”—或许，这只是陈述一个事实，但价值判断之所以有价值，正在它不基于“是什么”而是基于“应该是什么”。而且，携程和滴滴利用大数据对用户进行差异性定价（“杀熟”）被曝光，也表明：中国消费者绝非不在乎隐私，而是在数据企业巨大的不对称优势面前无可奈何！

2018年3月15日，Facebook遇到了创建以来最大的危机。一家名为“剑桥分析”的公司被曝以不正当方式获取了8700万脸书用户的个人数据，而这些信息可能被用来影响美国总统选举。

重要的是，小扎和他的脸书早在一年多前就发现了这个系统漏洞，却一直没有告知用户，直到被媒体爆出才站出来承认。 “数据门”事件彻底激怒了全世界网友，“删掉Facebook”运动愈演愈烈，脸书公司股价接连下挫，市值蒸发500亿美元。

美国商业作家弗里德曼预言：“我们正迎来一个有机而个人化的未来，它有着同样重要的两翼：网络个体化、个体网络化。”作为数据企业（几乎所有互联网企业），必须站在社会全体的角度，恪守更为严苛的商业伦理。至少，应该立即着手建立一个平等、透明的对话机制，使得包括企业方、监管层、用户、学术界等各相关方，在学理和实践层面展开充分讨论、听证。试问：“隐私换服务”这种企业立场的论调一弹出，就理所当然地被渲染成新的社会交往范式，在实质上和后果上，岂不就是对“沉默的大多数”的隐私权的剥夺吗？

前段时间，《华尔街日报》报道，腾讯称华为正在通过荣耀Magic手机收集腾讯微信应用的用户数据，这侵犯了微信用户的隐私。而华为则坚称其所收集的数据，用户已在手机设置中给予授权，且所有用户数据属于用户，而非微信或者华为手机。元旦期间，任正非签发华为新年一号文：把网络安全隐私保护作为最高纲领，并称要有完善的保护能力和机制用户的隐私数据。业界评论“这次事件影响深远，有望成为一场数据所有权归属的认知战，一场用户数据隐私保护的启蒙战。”这表明：遵从隐私性（Privacy）保护，既是法律法规的要求，也必须是价值观的体现。

病症三：资本狂欢下的不正当竞争

在《销售与市场》的一次论坛上，高建华老师给出了一个“风投渠道市场”模型。他认为，一个行业的市场竞争，通常有四种状态：初级竞争、无序竞争、完全竞争和垄断竞争。风投的作用和价值，就是促使行业迅速从初级竞争直接到垄断竞争！“所有风投玩的都是同一个游戏，它一砸钱就进入垄断竞争”，如图1。

但从经济学常識看，这种由风险投资主导的“揠苗助长”式的竞争手段，以资本介入从初级竞争直达垄断市场，似乎有“不正当竞争”之嫌。例如，很多互联网平台对用户提供“免费”服务吸引流量，美其名曰“颠覆行业”。基于平台经济学“双边市场”理论，确实可以存在“羊毛出在猪身上”，但如果根本就没有双边用户的“闭环”，只是通过融资“烧钱”，进行价格补贴，那么，与《反不正当竞争法》所禁止的“经营者以排挤竞争对手为目的，以低于成本价格销售商品”有什么区别？

2018年12月5日，网络爆出老罗已经不再担任锤子科技法定代表人、董事长和经理。12月27日，锤子科技450万银行存款被法院冻结。老罗之所以悲情，是因为自己吹过太多的牛。例如：“在这样的市场，我们稍一发力，就鹤立鸡群了。”“我们做两到三代产品之后，灭掉苹果是没有问题，我不满足在中国做一个企业，没什么意思。”“虚拟按键太丑，看了就想吐。电池不可更换的设计才是非常弱智。”这些天花乱坠的梦想，让罗永浩在初期融到了一笔又一笔资金，甚至在乐视资金链已经出现问题的情况下，老罗还顺顺当当从老贾手里拿到1个亿。可资本都很现实，给出肉包子是要打狗，给出孩子必须能套狼。而过去四年，罗永浩却成为最不关心用户体验的创始人。锤子共推出7款手机，但总计销量不超过300万台，这个数字在手机行业几乎可以忽略不计。

更可怕的是，很多互联网企业根本没有核心技术也没有商业模式，只是一个故事，一个用美化版PPT描绘的故事，通过“资本”加持，做数据，制造出一种垄断假象，迅速套利变现。经济学家向松祚批评这种现象说：“以套现为目的的企业，没有明天！”

病症四：恣任负外部效应溢出

本来，粗放型经济增长方式的突出后果之一，就是负外部性。十八大以来，在全国供给侧改革淘汰落后产能的大趋势之下，制造业纷纷谋求转型升级。互联网行业中的一些企业，却假创新之名，放任负外部效应溢出，甚至将其作为获取竞争优势的底牌。共享单车营销模式之恶，落后产能恶性循环，不仅挥霍了资本资源，更浪费社会资源与自然资源。资本狂欢过后，一地鸡毛。那一座座触目惊心的“共享单车坟场”就是无言的控诉！钢铁、橡胶等自然资源浪费，再回收利用的额外成本，自然环境的破坏，这些本该基于企业伦理的考量，都在烈火烹油的资本幻象下，被刻意忽略了。

2018年12月30日，顺丰起诉ofo申请冻结ofo账户1375万元，在这之前，大批的用户“围攻”了ofo总部，退 ofo 押金的队伍从五楼排到一楼，又排到马路上。

戴威的2018，彻底经历了从宠儿到弃儿的变化。上线一年之时，戴威就谈成了五轮融资，这个速度，远远超过了同行.但随着路边报废的小黄车越来越多，戴威给出的解决方案是 “疯狂投放新车”；在退押金这件事上，押金变成P2P，消耗光了用户对他的最后一点好感。

在《销售与市场》的一次研讨会上，我举例说明：某些行业博览会，撤展后，展架、帐篷、物料全部丢弃。每到闭馆，都成了收垃圾的福利。反观一些知名跨国公司，参展设计之初，就考虑了材料的可回收利用，并在撤展后，拆卸整理回运。一位资深营销大咖当即条件反射式地反问：“这不是增加成本吗？”我平静地回答道：“难道不应该这样吗？！”

二、从消费者到共建者

自从“市场营销”作为企业的一个职能被独立出来，“价值实现”就被视为营销的首要目标。但现代营销学产生的前50年（1967年科特勒《营销管理》第一版问世），营销的价值实现主要针对顾客、企业及其相关方。2013年，美国市场协会给出了市场营销的最新版定义：“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”2013年7月，通过美国市场营销协会董事会一致审核，该定义第一次单独强调了“为整个社会带来价值”。这意味着，在品牌伦理含义上，营销必须从狭隘地关注“利润、产品、消费者”到关注社会总福利，关注“人与地球”，关注那些人类千百年来所信仰的精神和普世价值。科特勒曾在2011年出版的《营销革命3.0—从产品到顾客再到人文精神》中提出冀望：在新的营销范式下，营销者不再把顾客仅仅视为“消费的人”，而是人本身，是一个具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。—这是具有前瞻性的。

时至今日，营销已经进化至4.0时代，“被网络联接的消费者正在改变着商业世界”，“消费者主权”主动参与着、塑造着品牌的建构。舒尔茨的渠道对角线理论（Channel Diagonal Line）刻画了渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有的全部演变过程。其移动轨迹为：制造商—中间商—消费者。造成这一趋势的根本原因在于互联网时代消费者主权空前的也是真正的崛起。

1.消费者信息权力增强。

其一，信息获取更方便。基于社交媒体、用户社群等移动互联网技术，信息壁垒被打破，消费者获得上述信息极为方便。

其二，信息透明度更大。传统渠道模式，商品与市场信息主要通过中间商多层传递，透明度极差。网络技术使信息公开化、直接化，信息透明度更大。

其三，信息传递速度加快。消费者可以及时获取所需信息，解决了消费者长期信息滞后的问题。总之，（移动）互联网技术的日益发达，从根本上改变了消费者在信息上强烈依赖于中间商的状况，消费者信息权力急速扩大。

2.消费者专家权力增强。

其一，“学习曲线”效应同样适用于消费者。产品生命周期演进过程中，消费者逐渐成熟，消费行为更为理智，消费者专家权力日益突出。譬如，MIUI论坛，作为小米MIUI系统官方论坛，是小米发烧友的阵地，小米/MIUI新品发布、测评以及内测动态均会为米粉呈上。用户可以参与论坛互动与问题反馈，还可以浏览各位大牛分享的精华帖子。

其二，工业互联网背景下的C2M趋势。大数据与智能制造相结合，为消费者提供个性化产品解决方案成为现实。消费者对产品从被动接受转为主动设计，他们可以根据自己的兴趣爱好，向厂商或中间商直接个别订货，再由厂商或中间商组织生产或货源予以满足。消费者在渠道中的“专家”影响力令人瞩目。

3.消费者话语权力增强。

消费者话语权力的增强，直接体现为—他们从“目标消费者”成为了“品牌共建者”。在互联网的海洋，消费者不再是一个个孤立的岛屿。新消费者，作为一个群体，呈现前所未有的特征：（他们）无头无尾，像是一群努力协作的细胞，如一只巨大的海星，在对自我实现需求的驱动下，不断地交流、汇聚。

与此同时，品牌资产的产权拥有者已经无法完全控制其品牌了，他们必须与日益强大的新消费者团体沟通、妥协并让渡部分品牌资产。威普弗斯（Wipperfürth）在《品牌绑架》（Brand Hijack）中指出：消费者逐渐取代营销者开始工作了！必须清醒意识到，当消费者开始主动参与产品（服务）和品牌共建时，企业和用户的合作进入到了一个更深的层次。譬如，“为发烧而生”，是小米的产品概念，也是小米的品牌理念。小米公司创造了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，也创造了与消费者共建品牌的“海星营销模式”。

从这个意义上，营销4.0时代的品牌建构，就是：以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术来实现协同和帮助用户实现自我价值。

三、营销范式的实质是伦理范式

伴随着中国企业在全球范围内取得的卓越成就，营销舆论界不断试图提出与之相应的“概念盒子”：从上世纪90年代略带自我批判和反省的“中国式营销”，到当下因互联网营销成功而雄心勃勃，觊觎所谓普世的“中国营销模式”。对此，我深表怀疑。

上述理路的展开，本质上讲，是基于加里·哈默尔和普拉哈拉德的“企业核心竞争力”理论，都是在企业资源、能力和制度层面上提出的；而未从企业组织形态的核心层，也即企业精神层面，去寻找“企业核心竞争力”背后的根本原因，或曰“第一因”。

20世纪90年代中期以来，摩尔、艾克、邓肯、科特勒等西方学者陆续提出了品牌生态理论，为研究品牌伦理奠定了影响最大也最为重要的理论基础。该理论认为：真正的品牌，其实是存在于利益相关方的内心。在一个品牌生态系统内，各利益相关方之间存在着内在的互动联系和重叠交叉。因此，品牌的建构与发展，不仅要处理好与直接消费者的关系，还要处理好与品牌的整个外部环境的关系。

品牌生态理论对于营销过程与品牌管理中道德责任的强调，表明：推进营销范式演进的根本力量，并非缘于资源、能力和制度的不断强化，而是基于更为“基座”的伦理范式的重构。正如科特勒指出的那样，今天，驱动营销变革的三大力量是：科技、全球化和社会责任。由于市场营销的影响会扩展到整个社会，营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会联系。企业核心竞争力应是：以企业伦理、品牌伦理为核心，在企业资源整合、能力培养以及制度创新的基础上形成的一种持久竞爭力。

没有以伦理范式为“基座”的所谓营销模式，既不可持久，也无法普世输出。一百多年来，西方营销的伦理范式演化，归根结底，是建立在两大“基座”即亚当·斯密悖论和马克斯·韦伯命题之上。前者回答了资本主义的牟利“是否应该”，后者解决了资本主义的牟利“如何可能”。

亚当·斯密意识到，市场经济同时也是道德经济。“看不见的手”与以同情心为核心的伦理观，共同作为实现交往目的的保障。马克斯·韦伯则把企业伦理的功能划分为：约束效用、工具效用和价值效用。

其一，约束效用。是指从外部利用强制力对企业“负外部性”加以约束，如舆论监督、政策法规等。坦言之，今天中国企业所面临的约束效用环境，还并不充分、成熟。

其二，工具效用。是指企业把企业伦理作为一种工具和手段，以此来增进企业的经济效用，对外塑造良好的企业品牌形象，从而产生品牌溢价。目前，中国企业的很多品牌公关行为其实也是基于这样的“工具理性”的考量。

其三，价值效用，也是终极的功能。是指企业伦理的实践并不是直接以服务于企业的经济效用为目的，而是把企业伦理作为企业的一种价值追求。近几年来，中国企业家的“国学热”，部分折射出了企业家在企业发展后对道德与伦理的反思。

笔者以为，新时期中国企业品牌伦理建设内容的界定，一方面，需要借鉴西方市场经济实践中形成的伦理道德规范及其在品牌实践中的经验，夯实其符合现代文明的基座；另一方面，更需要树立文化自信，从中华民族传统文化中寻找道德资源，为中国企业品牌建构注入东方的经济伦理和商业道德。在这方面，同属东方文化圈的日本作出了良好的示范。明治维新时期的日本商业之父涩泽荣一在其经典著作《论语与算盘》中，以其亲身体验告诫世人：经商者要“一手《论语》，一手算盘”。这其实是倡导“义利合一”的商业精神。同时，涩泽荣一还将日本武士精神同商业才智结合起来，提出了“士魂商才”的概念，充分吸收了日本本土文化的精神资源。如何将由中国引领的互联网创新与传统文化融会贯通，提炼出既符合中国具体实际又能与世界其他国家形成对话的品牌伦理，是我们需要面对和思考的问题。

四、对企业品牌伦理建设的几点建议

1.恪守诚信的契约精神。

“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”将诚信上升至天道人伦，这一文化传统在中国绵延千年。时至今日，仍是企业之根本。

2.忠恕自省的推己及人。

所谓“恻隐之心，人皆有之”（《孟子·告子上》），孟子由此发挥出“四心四端”，这一思想实际上与亚当·斯密的“同情心说”大有相通之处。将主体道德内涵的权利与义务相统一，追求“内圣外王”的人格理想，内修圣人品格，外建商业王国。这可能是儒家思想给予中国当代企业最后的精神馈赠。

3.做透明的企业公民。

企业公民意味着，企业不是对立于社会的“独角兽”，互联网时代的企业必须采取将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，并适时地有条件地公开透明化。越大的企业，越要透明！

4.打造品牌伦理价值链。

迈克尔·波特的“价值链分析法”将企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，共同构成企业的价值链。在企业伦理和品牌伦理的构建中，价值链每一个环节都应加入伦理原则：研发创新阶段，必须坚持保守的伦理底线；生产制造阶段，必须最大程度节约社会资源和自然资源；营销传播阶段，必须尊重文化多元性和价值正能量；产品售后环节中的召回制度与道歉制度建设等。

企业社会责任金字塔（Pyramid of Corporate Social Responsibility）的提出者阿奇·卡罗尔将企业社会责任看作一个社会结构成分，体现了“社会对经济组织在经济上、法律上、伦理上和慈善上的期望”。我相信，在不远的未来，真正取得受人尊敬的成功的中国企业，在品牌伦理构建中，理应也一定能符合这一期待。