政务新媒体发展面临的挑战及其完善对策

(湘潭大学 湖南 湘潭 411105)

一、政务新媒体的内涵及其作用

(一)政务新媒体的内涵

联合国教科文组织对于“新媒体”定义为：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。可以说除报纸、杂志等传统媒体的外，如电视、广播、微博、微信、移动手机客户端等都是新媒体的范畴。在我国政务新媒体主要包括政务网站和“两微一端”，即政务微博、政务微信、移动手机客户端。它的主要目的是提供公共服务，具有公共性。而商业媒体主要是从事商业性活动，并通过推广宣传商家的信息获得盈利与政务有目的上的区别，但又有相互联通之处。

(二)政务新媒体的作用

1.推进服务型政府建设，创新行政管理模式

服务型政府的建设离不开对政府的宣传推广，而政务新媒体具有加大传播力度，宣传政府形象，解决突发的公共事务的作用。政务新媒体开设服务板块，通过查询政务网站，查询生活服务费用，对其进行缴费，实现政府一站式服务。方便、快捷、有效是智慧城市创建的目的，政务新媒体全力打造一个快捷，使各项事务实现一体化，提高行政办事效率的服务型政府。政务新媒体作为公共部门的形象代言，通过在网上发布信息，让公众了解到什么部门做什么事，什么事向什么部门反映，积极回应公众、解决百姓难题、解决公共事务，有利于提高行政效率，创新行政管理模式。

2.搭建政府与公众的沟通平台，提高公民参与力度

政府新媒体为政府与公众提供一个沟通互动平台，公众通过政务App、政务微博、政务微信、移动手机客户端等多形式化的政务新媒体应用，参与信息互动、了解政务信息，转载信息反映民情，寻求政府帮助。政务新媒体在线上实现沟通交流，解决线下现实问题，体现“两手抓’的手段。而政府部门则通过新媒体平台，发布信息，让网民了解实情，并对公众关注的问题进行报道追踪，查明真相，积极鼓励公众参与政治生活。

3.加强作风建设，提升行政监督实效

十八大以来抓作风问题表明了我党的政治决心及立场，政务新媒体对于抓作风问题起到监督以及带动作用。政务新媒体代表的不是发布编辑者的个人身份，它代表着政府部门的形象，要求党政干部严于律己，树立榜样，提升自身素养。在反腐倡廉上，政务新媒体也发挥其独特的魅力，通过发布相关信息，向社会公众做出抓腐败的决心，提倡全民参与到反腐中，公众可以向纪检部门匿名举报，提供消息，通过反腐“绿色通道”直接把贪腐相关信息传达中央，相关部门对其提供的线索进行调查，一旦查明，将对相关官员做出处理。政府部门与公众之间的双向监督是提升行政监督实效的有效途径。

二、政务新媒体发展面临的挑战及其原因

(一)政务新媒体发展面临的挑战

政务新媒体固然是政务治理的新模式，为建设服务型政府的政务工作开展提供了多元化的样式、丰富了政府管理模式、搭建了政务沟通的多渠道平台，提高了公共部门的办事效率，提供了便民为民利民的平台。凡事有利必有害，政务新媒体的“多元化”的特点又使得在其发展过程中面临着挑战：

1.政务新媒体发展不平衡

政务新媒体发展不平衡主要表现在区域和职能部门的发展不平衡。区域发展不平衡为：政务微博官方认证下在《电子政务年鉴(2014)》中的数据为27.7万(新浪、腾讯)，截止2016年2月，经新浪认证的政务微博为164522个，而广东省就已开通12702个政务微博，居全国之首位，但海南青海西藏等落后偏远地区开通的政务微博则不足1000个，发达地区的政务新媒体发展数量远高于落后地区。且行政分划不平衡，地市级占47%，省级占24%，中央占13%，区县占16%，中央区域的微信公众号远低于省市级。职能部门的不平衡体现在建立政务新媒体的各个职能部门中团委、党委、政府、公安的居多，旅游机构、交通、市政则涉及很少，职能部门的分布格局不合理，关注量偏失。

2.政务新媒体运营手段落后

在政务新媒体推广运营中，政府注重只注重宣传和支出成本，忽视了运营推广的手段，单一性的信息输出不能提高政府与在公共之间的互动。对于政务新媒体的建设，有的政务部门可能是由于上级吩咐才去执行，还有的是随波逐流，跟风现象，缺乏自觉性，缺少像商业媒体运行的手段，追求经济效益的正面性影响。政务新媒体管理者则容易“情绪化”，措辞粗俗，引起网上“口水战”，经常推广一些无关紧要的文章，缺少吸引力和关注价值。

3.政务新媒体监管行为失控

政务新媒体监管行为失控，第一表现在主体行为的失控，监管主体和客体都是同一利益主体者，即相关政务的官员，管理人员“权力大”，没有对管理者的行为力度进行规范，没有专门的分离监管部门。第二是监管环节的失控，开设政务新媒体网络平台的条件简单、办理方便、不用提交相关证明材料，在政务新媒体认证过程中和发表的内容上缺少审核环节，没有相关的工作手册对其进行约束。

(二)政务新媒体发展面临挑战的原因

1.矩阵模式残缺不齐，缺少多方协作

政务新媒体发展不平衡的原因表现于：一方面矩阵管理模式残缺不齐、信息不对称。在电子政务的信息管理发展过程中，政务的传播经常出现“信息孤岛、数字鸿沟”等孤军奋战的情况。没有形成一个相对完整的矩阵模式，在政务传播过程中出现信息传播缺失。矩阵体系搭建过程中没有形成各个关系网与职能部门的协作，导致在信息交流过程中带来信息不对称的后果。而矩阵式管理的不完善，则带来某一环节的断链，导致信息不对称，公众无法及时了解公共信息，从而引发舆论争议，最终导致公众对政府的不信任。另一方面缺少多方协作。政务新媒体的职能部门相互关联性不大，更缺少与其它媒体、名人、大V直接的合作交流。

2.运营方式不合理，管理人员素质较低

政务新媒体运营能力较差的原因于：第一运营方式不合理。表现在于其一缺乏合理的运营管理办法。“无规矩不成方圆”，在运营管理过程中，管理者仅凭经验在进行管理，缺乏明确的管理条例。其二缺少营销管理经验。由于缺乏运营管理的知识,很多政务新媒体在开通后往往不注重推广和运营,信息发布不及时、信息更新频率低、信息内容性不强、作用不大、严重影响了政务新媒体作用的发挥和公共组织部门的形象。其三缺少与网民互动。政务新媒体的问政能力的强弱，一部分取决于政府机构单位与网民的互动。当前现象是官方缺少与网民互动交流、不能及时回应网民的疑问和诉求,帮助公众解决实际需求等问题。第二管理人员素质低、管理能力差。在大多数政务机构中的政务新媒体的管理上没有专门的管理人员，有的大多为轮岗上班，缺少专业的技能，对突发事件等公共危机问题的处理上不能迅速做出决定并发布信息。

3.法律法规不具体,监管缺乏约束力

政务新媒体监管行为失控，更多在于缺少法律法规对其进行规范。政务新媒体的发展需要一系列完善的法律法规体系的支持，这是很多发达国家得出来的经验。美国、英国、韩国、新加坡等发达国家对于电子政务都有一套较为完善的法律法规。而中国对于政务新媒体、电子政务上的纲领性立法比较空白，虽有行政许可法、信息安全法、政务公开法对政务新媒体进行一定的保障，但没有具体的法律法规对政务新媒体的管理进行规范，致使感性与理性因素失衡。且在政务新媒体的发展过程中，新媒体的开建宽松，缺少“把关”环节，更让政务新媒体在管理过程如“脱缰的野马”放飞自我，缺乏对自我的规范。

三、推进政务新媒体发展的对策

发展必然会存在矛盾，而矛盾又需要在发展中得到解决。政务新媒体在发展过程中也存在问题，如何根据问题发生的原因提出完善对策，将从以下三方面体现：

(一)健全矩阵管理体系，协同多方治理

健全矩阵管理体系，协同多方治理，首先通过建立健全的矩阵体系，保障政务新媒体在发展过程中各信息的流通运行，使多个政务新媒体发挥“合力”作用。相对于传统媒体的单一传播模式，矩阵式的管理体系使政务新媒体传播从“‘孤军奋战’转型升级为‘联动平台’，形成了‘航母式’政务新媒体集群”，政务新媒体通过与其它媒体的多方协作发展，加强与其它媒体的联动性，实现了不同政务新媒体公信力的整合、加强优势互补作用、增强互动力和影响力，进一步提升了政务新媒体的舆论引导力。其次协同多方治理，信息的传播主体主要是政务机构、应发展政务新媒体多远主体的参与，加强与其它媒体的合作、提高与名人大V的互动。健全矩阵管理体系，完善信息传播模式，使信息在传播过程中实现对称，不影响信息传播，协同多方治理能力，全方位的政务新媒体发展平衡有利于政务的顺利开展、参与覆盖面广、打造一个为人民服务的政务平台。

(二)规范运营管理模式，创建高素质队伍

规范政务新媒体运营模式，创建高素质队伍，第一要规范传播内容建设。“使用与满足理论”认为传播媒介能否取得良好的传播效果,取决于传播媒介提供的信息内容是否满足受众接触媒介的动机和自身需求。因此在内容的选择和安排上，多发布与公众切身利益相关的政务新闻、解决公众需求的信息、与公众生活相关的信息。在政务微博的140字的内容编辑中要简明扼要、点出发文目的；在政务微信的推广文中要推广有用的文章以及吸引网民的注意。这些要求都明确指明了在传播中内容应积极向上、能够反映社会现象、代表公共部门发声。第二要加强政务新媒体的宣传和推广。首先应做好初期政务新媒体的宣传工作，让公众了解有相应的平台反馈意见，有相应的平台发表群众诉求；其次要做好中期的日常的推广维护工作，对政务新媒体在运营过程中需要注意的问题进行维护，做好口碑建设，经常性联动与其它媒体之间的互动，推广政务；最后整合政务新媒体，实现集群化效应，以点带面性扩散政务新媒体的影响力和推广效用。第三要组建一支高素质的政务新媒体运营队伍。提高政务新媒体管理人员的素养，转变公务人员对于新媒体的观念，提升政务管理意识，体现为人民服务的理念。

(三)健全法律法规体系，提升监管约束力

健全法律法规体系，提升监管约束力，首先应建立具体性的法律法规政策、条文。政务新媒体在建设过程中离不开相应的法律法规的保障，当前的法律法规不完善，没有形成系统化的体系，没有相应的法律法规对政务新媒体进行管理规范。我们可以相应学习美国英国在关于电子政务和Twitter的管理法规上经验，根据我国的实际情况，颁布相应的完善管理条例和法规。其次应建立监管制度，对部分不作为的政务新媒体实行整顿，必要时关停某些政务新媒体，对新开设的政务新媒体要严格把关，控制入口，减少某些“山寨版”政务新媒体的现象出现，加强监管力度，降低错误机率。